飞的理由红蜻蜓：当商业品牌患病文化企业
“当我穿着背带裤，系红领巾的时候，拉着妈妈的手，望着蓝天、白云，告知她：昨夜，我梦见一只红 蜻蜓……”在那个秋高气爽的下午，红蜻蜓的掌门人钱金波先生向我们红蜻蜓工程组娓娓道来红蜻蜓的 品牌来源———时间，我们恍假设共同来到那秀丽的楠溪江，看到了那飘舞的红色蜻蜓陪伴一个儿童的 成长，直到渐渐幻化成今日的红蜻蜓集团……都说战牌筹划的基因是由企业领导人的DNA打算的，面对这样一个满载梦想和诗意的钱总记忆里沉甸 甸的“老品牌」，我们充分意识到：与红蜻蜓的携手，对于我们筹划而言，将面临一次文化与情感的洗礼！
“老品牌”遇到了问题！
创业初期，红蜻蜓坚持实施“品牌开路，文化兴业”的战略，大力弘扬中华传统文化，并以鞋文化为载 体，十年如一日的挖掘、争辩和传播中华鞋履文化，连创多项全国第一：
2022年10月设立全国第一家鞋文化争辩中心；
2022年组建第一支中华鞋履文化巡演小组，7年来共在全国各地［含港澳）进展800多场次演出， 免费向各地民
众宣传中华鞋履文化；
2022年5月创立全国第一家中华鞋文化展馆；
2022年10月编辑出版全国第一部《中国鞋履文化辞典》，该辞典的发行被誉为中国鞋业进入“文化 时代”的里程
碑;
2022年10月发行全国首套鞋履文化邮票；
2022年5月，总面积1500平方米，投资1000多万元的国家级“中国鞋文化博物馆”在红蜻蜓集团温州 总部正
式落成。这里已经被评为“中国工业经济旅游示范基地”,2022年全年接待来访嘉宾近百万人次。
“红蜻蜓”已俨然是一个文化品牌！只是，一路传播文化的时候，红蜻蜓皮鞋却丧失了市场先机，看看同 类产品：
奥康——实行“强强联合”资源互换的双赢苣销肇划策略，与GEOX公司合作，形成核心竞争力，在品牌 传播方面，以男鞋为主，主打“成功人士”的形象；康奈——提出“走出去，走进去，走上去”的海外进展战略，通过品牌在海外市场的影响力来反哺国内市 场，以“商务舒仕”为主打产品，打造舒适生活的品牌主见，以求更好地抢占全球鞋业中高端销售市场；
百丽——增加多品牌经营，将以往以鞋类业务为主的产品线渐渐拓宽，代理国外强势的品牌（包括皮鞋 和运动鞋）快速提升产品经营档次和规模增长，并加强海外拓展。以时尚职业的品牌形象深入消费者的 心目中；达芙妮：通过差异化策略、渠道创策略，锁定细分并抢占市场优质消费人群资源。价格低端，设计高端 的路线，打造“浪漫女人一达芙妮”印象。
而红蜻蜓呢？泛人群定位变成了没人群!
那么，在强敌环饲的时候，红蜻蜓该何去何从？要文化企业？要经济效应？
觉察时机比制造时机更重要！
是向上走——红蜻蜓在一线市场做品牌？
中国的一线城市与世界大局部城市市场已趋同了：放眼一线市场，经过改革开放20来年的进展，我国 大城市消费已悄然进入国际级水平。同时由于受到中国市场消费力量及消费水平不断的吸引，很多制鞋 兴旺国家纷纷进驻中国市场，导致一级市场的竞争更加的剧烈；对那些跨国公司而言，一级市场是他们进入中国国内市场的主要切入点，绝大多数的跨国企业的业绩都是 在一线市场实现的，他们挟雄厚的资本及运作强势品牌的力量盘踞一线市场，与国产高端品牌形成了正面 竞争的态势
外乡品牌背书的红蜻蜓欲向上走，那么在一线市场不仅要面对是市场消费水平和国际接轨的升级压力，同 时还将面对的是国外跨国企业的品牌挑战；当竞争演化为整个系统的比赛的时候，任何一个环节缺失都 有可能造成整个系统竞争力缺乏，它要求企业的每一个板块都要足够长。而红蜻蜓存在的问题恰恰是优势 构造不完整——红蜻蜓的战略规划滞后于红蜻蜓品牌高速进展需求是向下沉——红蜻蜓向二三线市场 要销量？
鉴于中国目前人均消费照旧比拟落后，作为将来最大的消费市场之一的中国消费潜力没有得到完全的释 放，因此中国将在很长的一段时间内呈现：消费总量很高，但是在商品价格上那么相对较低的局面。
数据显示：二三类城市的可支配收入增长快速；三类城市与二类城市一起，其增长速度远远超过了一类 城市，二三类城市具有巨大的消费潜力：
就消费观念、消费行为和消费时间看，二三线市场与一线市场存在肯定差距。这一切预示着二三级市场 蕴涵的消费潜力，为红蜻蜓品牌的进展供给了宽阔的市场运作空间；相对于一级市场的品牌精细运作，目前中国二三级市场的运作呈现粗放式的特征！而红蜻蜓在二、三级 市场已经拥有六大优势：市场先发优势、适宜的配套资源优势、品牌认知度优势、稳固的渠道网络优势、品 牌溢价力量、品牌构架优势。同时红蜻蜓已经搭构起了一个依托“红蜻蜓”主品牌针对品类进展了初步的 品牌细分延长品牌构架；二三级市场在红蜻蜓品牌的主导下，“火辣辣、捷路、红蜻蜓儿童鞋”等可以形 成有效的品牌合力……
但事实是红蜻蜓在强攻一级市场受阻后，在二三级市场呈现了水平扩张的态势，总体销售虽然上升，但 是利润比前三年明显下降处理不好将消灭“高不成、低不就”的状况，将迫使红蜻蜓品牌边缘化，红 蜻蜓可能被压缩在一个狭小的既没有更多销售份额也没有更多利润的市场地带。
连续传播文化还是做大做强市场？这是个问题！
作为文化品牌，红蜻蜓始终定位于“泛人群”传播“自然、亲和”.・・・・・但“自然、亲和”与鞋之间的关系是什么？ 和消费者之间的关系是什么？……随着红蜻蜓品牌定位的上移脱离了低端市场的低水平竞争，而转向附
加值更高的中高端市场 ——但还处于卖产品阶段的“品牌空心化”的问题日益严峻——由于“品牌空心化”，红蜻蜓在一级市场无法直面国际甚至国产高端品牌的竞争——缺少品牌拉力；
由于“品牌空心化”，红蜻蜓在二三线市场缺失消费者的归属感——品牌粘度不够……由于“品牌空心化”，红蜻蜓面临呈现“上压下顶”的市场格局……
无论是传播文化还是让市场更强大，查找红蜻蜓品牌最适合的核心价值并建立统一的视觉和统一的声音 识别成了最关键的问题！
但是红蜻蜓累积至今的文化品牌不能丢、红蜻蜓已经拥有的宽阔市场要保存、红蜻蜓的高端品牌追求不 能放……要包涵还要兼顾，要文化还要效益，这些都是必需考虑的问题！
用文化输出商业——这不是个问题！
品牌定位，强调的是与人的沟通、与消费者的情感共鸣……那么必需解决的是红蜻蜓（品牌）•鞋（产 品）-消费者之间的关系。
文化突围——探求核心价值红色蜻蜓传递的是人与自然的和谐，而和谐文化是当代的主旋律・・・・・・红蜻蜓的鞋能够供给应人的是对脚 的支持与保护……红蜻蜓的消费者是群众的、是“中庸”的……红蜻蜓企业拥有独一无二的鞋文化博物馆、 并且始终始终在传播着鞋文化……由于红蜻蜓对脚（鞋）的足够了解，所以红蜻蜓鞋能够供给不同消费 者足够的、独一无二的支持。
人生的每一步都需要支持：当我们蹒跚学步时、是父母支持我们稚嫩的跨出第一步；当我们面临挑战时、是 朋友支持我们共同进退；当我们面临选择时、是亲人支持我们永不止步……人生路上，有了支持，路再 远，我们也无所畏惧，而这种支持恰恰是鞋的物理属性之一，也是目标消费群体最渴望猎取的局部。
因此最适合红蜻蜓的核心价值是“关爱”，那种“海纳百川有容乃大的“关爱””——支持就是爱，支持就是最 大的爱！
提案到这里的时候，整个红蜻蜓团队一反常态的鸦雀无声，赞同还是不赞同？我们工程组成员心里惴惴担忧 着…・・・如同一个世纪的六十秒之后，钱总悠悠地说：跟大家共享今日早上和我儿子的小细节？ “啊？ ”更加 惴惴担忧的时候钱总娓娓道来了：还未成人的儿子今口在提出自己要求的时候说了句大人话：爸爸，你爱我 吗？爱我就支持一下吧……“将爱传递出去”，“让爱，永不缺席”是当下社会和谐乐章的前奏曲，更是继承红蜻蜓原有“和谐文化”的直 白表达。
视觉沟通——嫁接建筑艺术
红蜻蜓的支持就是爱，该如何和我们消费者进展沟通呢，如何找到一个载体，来承载这种“爱”的力气的 支持，一种让传承百年的建筑! 穿鞋的人觉得更安心，更自信的力气，同时又是“最被公认的”、“最有共鸣的\"、“全世界的”……
传承百年的建筑! 以力学和美学的力气，支持了百年矗立不倒，这不仅仅是一种力气，更是一种人 类文明的表达，人类才智与精神的结晶，一种文化的积淀。而将这种力气支撑在我们的脚下，可以支持 我们走向成功，支持我们在将来的道路上走的更远！于是我们的视觉表现应声而生：那就是用建筑文化 与鞋文化进展嫁接，表达了 “海纳百川”的关爱同时更强化了那种“有容乃大”的支持。而男鞋陡崖边的竞 技场和女鞋空地上的斜塔 ——主题都凸显了支持就是爱的核心思想并解决红蜻蜓的品牌偏女性化的问 题，在传播的过程中两者并重，将消费者心目中模糊的品牌印象订正过来。
男鞋、女鞋的传播表现均为具有历史感的建筑支撑着红蜻蜓鞋，红蜻蜓的文化特征已经借建筑这一艺术 形式显现。那么如何与消费者拉进距离强化东方文化的形象呢？
左翼文化行销——强化东方鞋专家形象中华鞋文化展是红蜻蜓始终在做的；全国第一部《中国鞋履文化辞典》是红蜻蜓出的：保臧了从古到今 让人叹为观止的中国鞋文化博物馆是位于红蜻蜓企业园区的……这一切无不明示或示意着红蜻蜓品牌 对脚［人）的了解，由于了解所以能有更多的支持和更大的爱……
传播，还是传播！红蜻蜓企业一方面加强以区域为单位的鞋文化路演跟消费者进展面对面的互动和沟通；另一 方面，制作红蜻蜓宣传手册，将鞋文化与红蜻蜓的产品、品牌进展制造性的嫁接——打造“东方鞋专 家一一红蜻蜓”专家的形象。
右翼领导人营销——强化儒商形象“我的梦想始终是从鞋文化一一文化鞋……我的事情始终冲突，就到现在我自己看自己也还是冲突的， 这边做鞋文化，那边又在赚钱 ……后来我找到了自己的一个解释，这个好似我做企业是做三峡工程一 样：大坝分两边，哪天成功合拢，现在还不知道，从鞋业文化的建设，从精神理念上升到形而上的 东西，还没合拢……我骨子里想做文化鞋，做中国一流的民族鞋，做中国的铺张品牌，我格外有民族情 结……”在业内有“文化商人”美誉的红蜻蜓领导人钱金波，擅长“借文化开道”……他是一个商人，但同时 更是一个将毕生经受致力于拉近商品与文化之间距离的、一个温文尔雅、卓尔不群、颇具诗人气质，布 满了爱与力气的文化人。
儒商一说符合钱金波先生的个人气质，与红蜻蜓企业文化一脉相承，而用儒商的形象传递“支持就是爱” 的品牌理念再适宜不过了！在随后的阶段里，钱总消灭在《头脑风暴》等一系列在国内颇具影响力的节 目中，钱总的思路清楚、谈吐灵敏被行业与宽阔消费者所认知同时，更身体力行的传递着“支持就是爱” 的红蜻蜓精神。
当蜻蜓插上了腾飞的翅膀以后，我们期望有一个推动力让它飞的更高更远……蜻蜓展翼——皮鞋也运动
这是一个消遣、运动化的时代，奥运的降临，将全球华人的运动情节调动到了一个高潮，而红蜻蜓的文 化营销，同样也要与时代同步，快速推动一个品牌的进展，借势必不行少！ “和谐自然”的红色蜻蜓也有 激情的一刻！我们的“势”，落在了与奥运严密相联的运动上……时尚+运动要素，全球首款运动型皮鞋诞生了…・・,而兼具运动气质和明星时尚的莫文蔚在上海地标性建 筑前的传神演绎更进一步提升了红蜻蜓品牌档次。
有了灵魂、插上双翼、又有了强大推动力的时候，无疑到了蜻蜓腾飞的时候了……后记：
红蜻蜓+我们的筹划——强强联合的结果，完善演绎了这样一个商业品牌与文化企业的结合——支持就 是爱，支持就是最大的爱，信任这份“大爱”会让红色蜻蜓飞的更高更远更传奇！
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