论广告英语中的修辞手法

语言文字　论广告英语中的修辞手法　汪艳　湖北・黄冈　４３８０００）　（黄冈师范学院外国语学院中图分类号：Ｈ３１５　文献标识码：Ａ　摘要广告英语是英语文体学研究的一个重要方面。修辞　在广告文体中起着重要作用。本文结合大量实例，主要从拟人、双　关、排比等七个方面论述了广告英语的修辞特点。　关键词广告广告英语修辞特点　如何使广告语言具有强烈的说服力，让它能刺激受众的消费欲　望，打动受众去购买和使用产品呢？广告英语要想达到理想的预期　效果，除了依靠语言的词汇和语法手段外，还要讲究修辞手法的恰　当使用。广告英语中常用的修辞手段主要包括：比喻、双关、排比、　重复等。　１比喻（ｆｉｇｕｒｅ　ｏｆ　ｓｐｅｅｃｈ）　无论是汉语还是英语，我们最先接触并运用得最多的修辞手　法就是比喻。根据两种不同事物的相似点，用一种事物描绘另一种　事物，借此对事物的特征进行描绘和渲染，这种修辞手法就是比　喻。将抽象的、枯燥的事物与生动、具体的事物进行类比，能使抽象　的概念简单化、具体化，丰富内涵、深化主题，给人留下深刻的印　象。起到新颖而明显的效果。比喻包括明喻（ｓｉｍ．ｄｅ）、暗喻　（Ｍ岬ｈ０ｒ）、提喻（ｓｙｎｅｃｄ０ｃｈｅ）、转喻（Ｍｅｔｏｎｙｍｙ）等，在广告中用得　较多的是明喻和暗喻。　请看下列广告：　ｕｋｅ　８　ｇｏ０ｄ　ｎｅｉｂ０ｕｒｓ，Ｓｔａｔｅ　ｎ哪ｉ８　ｔｌｌｅｒｅ．（ｓｔａｔｅ　Ｆ蚰Ｉｌｌｓｕ姗ｃｅ）＇　像个好邻居似的，州农场保险公司就在那儿。洲农场保险公司）　此句运用明喻常用的比喻词ｌｉｋｅ。将保险公司喻为好邻居。　隐喻有时只出现喻体和本体，在形式上为相合关系．有时不出　现本体事物和比喻词，只出现喻体词。只出现喻体。　如：Ｋ０ｄ８ｋ　ｉｓ　ｏｌｙｍｐｉｃ　ｏ０ｌ０ｒ．（Ｋ０ｄａｃ０ｌ０ｒ　Ｆ　ｎ）柯达就是奥林匹克的　色彩。（｛可达彩色胶卷）　这是柯达为ｌ９８８年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈，瞬　息万变，力与美的精彩刹那，不易捕捉，可柯达不仅能捕捉精确，而　且色彩传真无比令人信服。　２拟人（ｐｅｒｓｏｎＩｆｌｃａｌｉ０ｎ）　广告英语经常运用拟人的手段，赋予所推销的事物以人的情　感、思维、智慧和形象等，使之人格化，从而使广告主题生动形象、　富于感情。　例如：ＵｎｌｉＩ‘ｅｍｅ，ｍｙＲ０１既ｎｅｖ盯ｒ　ｄｓ　ａｒ船ｔ．／把ＲＤＬ既（劳力　士）手表人格化，从其不用休息这一点暗指该表走时准确、劲力十　足，其质量完全值得消费者信赖，所以尽可放心购买。　３双关（Ｐｕｎ）　英语广告中另一个常用的音韵修辞格是双关语。双关语分为：　语义双关和谐音双关。语义双关指的是双关包含在话语的语义中。　谐音双关是指双关在语句中利用字、词的读音关系与另外的字词　相同或相近。因谐音关系，看起来似乎讲这种事。其实却是讲另外　一件事。　例如：ｓ　ｙｏｌｌｒｓｅⅡａＩｌｄ　ｎ０‘ｙｏｌｌｒ堍ｕｒｅ．　ｅｉｇＩｌ卜ｗａｔｃｈｅｒ冰淇淋　广葡　这则广告中“，ｎ０ｔ”承前省略了“ｓｐ０ｉｌ’’一词。“ｓｐｄ”在本句语　２４４｜１ｆ敏毛‘‘　文章编号：１６７２－７８９４（２０ｏ９）０５—２４４－０１　义双关。“Ｓｐ０ｉＪｙ０ｕｒｓｅｌｆ’是指“宠爱自己…‘，Ｓｐ０．ｄｙｏｕｒ堍ｕｒｅ”是指　“破坏自己的体形”。该广告是在告诉减肥者“：既可以一饱冰淇淋　的口福．又不会破坏体形。”　４夸张（Ｈｙｐｅ巾ｏｌｅ）　夸张是一种故意言过其实或夸大或缩小事物的形象，借以突　出某种事物的特征和品格、鲜明地表达思想感情的修辞方式。为了　宣传产品，在消费者心目中树立起形象，“言过其实”是难免的。　例如：　ｋ　ｙ０ＩｌｒＩｇ　ｉｎ　ｏＩｌｌｙ　０　ｗｅｅｋｓ！／这里夸张手法的巧妙运　用，显示了作者高超的语言能力，使广告更具有感染力。　５重复（Ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）　在广告英语中，常重复一些词、词组、句子或句式，以突出某种产　品和信息，加深消费者对它的印象。　如：Ｗｈｅｎ　ｙ０ｕ’ｒｅ　ｓｉｐｐｉｎｇ　Ｕｐｔ０ｎ，ｙ０ｕ’ｒｅ　ｓｉｐｐｉＩｌｇ　ｓ０ｍｅｔｈｉＩｌｇ　ｓｐｅｃｉａ１．　当你在品立顿果茶时，你是在品非凡的茶。这是一则果茶广告的标　题，通过重复运用“ｙ０ｕ’ｒｅ　ｓｉｐｐｉｎｇ”的语法结构，突出了ｕｐｔ０ｎ正是　ｓ０ｍｅｔｈｉｎｇ　ｓｐｅｃｉａｌ，使人不禁要去品尝一番。　６仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）　仿拟就是滑稽的模仿，能使广告语言生动活泼，能使广告语言　生动活泼．幽默诙谐并具有讽刺色彩。广告商为了更好地塑造产品　形象，往往灵活使用千古流传的名句，包括谚语、格言、典故、寓言、　成语等。　如：Ｔ０哪０ｋｅｏｒ　ｎ０ｔ，出ｍ。ｓａ　ｑＩｌｅｓｔｉ０ｎ．　这是套用莎士比亚名句：Ｔ０　ｂｅ　０ｒ　ｎ０ｍ　ｂｅ，出８ｔ’ｓ　ａ　ｑｕｅ　ｎｎ．吸引　人们的注意力。仿拟的作用在此表现得淋漓尽致。　７排比（ＰａｒａＩＩｅｌｉｓｍ）　把结构相同或相似，语气一致，意思密切关联的三个或三个以上　的句子或句子成分排列起来，以增强气势，强调语意，加强感情的修　辞格叫排比。例如：ｗｈｅｎ　ｙ０ｕ　ａｒｅ　ｃ００Ｌ　ｅａ　ｗｉｌｌ　ｗａ丌ｎ　ｙ０ｕ．　ＷｈｅＩ１ｙ０ｕａｒｅ　ｈ０ｔ，ｔｅａｗｉｌｌｃ００ｌ　ｙ０ｕ．　Ｗｈｅｎｙｏｕ　８ｒｅｓａｄ，呦ｗｍｃｈｅｅｒ　．　Ｗｂｅｎ　ｙｏｕ　ａｒｅ　ｅｘｃｉｔｅｄ，ｔｅａ　ｗｉｌｌ　ｃａｌｍｙ０ｕ．　这则关于茶的广告运用了排比的修辞手法，句式整齐，节奏明　快址人过目不忘＇有效地提高了宣传效果。　从广告英语修辞特色的分析来看，修辞是广告撰稿者的法宝。　修辞在广告英语中有着十分重要的作用。研究广告英语的修辞手　段，对促进广告英语的发展也确实具有深远的意义。　参考文献　【１】【舶ｃｈ　Ｇ　Ｎ．Ｅｎｇ１瑁．ｈ　ｉｎ　ａｄｖｅｎｉｓｉＩＩｇ　Ｒ　４１．　ｎｄｅＩｌ：Ｉ舢ｇｍ蚰，１９９６．　【２】范家材．英语修辞赏析嗍上海：上海交通大学出版社，１９９８．　【３】胡开宝，陈在权．商品名称美学特征与英语商品名称的翻译啊．中国翻译，　２００　５．　［４】李中行．广告英语　．长沙：湖南教育出版社，ｌ９８６．　【５】王德春．辞格与词汇阁上海．上海外语教育出版社，２００１．　啕殷莉．广告英语与修辞固．山东外语教学，２００１．３．　责任编辑林雨