商业彻角二．仿拟仿拟（Ｐａｒｏｄｙ）英语中的修辞格ｐａｒｏｄｙ译成汉语就是仿拟．广告英语修辞欣赏－赵梅枣庄学院［摘要】在广告英语中，各种修辞手法的运用有助于增强广告的艺术魅力，引发消费者的联想，激发其购买欲。本文就英语广告实例中的修辞现象作初步的探讨和分析，希望对我们理解和欣赏英语广告有一定的帮助。［关键词】广告英语修辞手法欣赏在现代社会中．广告已渗透到人们生活的方方面面．成为人们生活中不可缺少的部分。广告做得好坏会直接影响对商品或服务的宣传效果。成功的广告能使公众对所宣传的产品产生深刻印象，达到“引起注意、发生兴趣，产生欲望．付诸行动。的目的。作为传播信息的手段，广告用语必须简洁．易懂．生动．形象．富于感情色彩和感染力．而修辞便是广告英语达到以上目的的最好媒介。修辞手法的运用可以提高广告及产品的品位和吸引力，从而使广告产生惊人的效果。以下是一些常见的广告英语修辞手法。一．双关双关（Ｐｕｎ）是运用语言中同音异义、同形异义或一词多义现象进行多层次语义暗示．写出意义嗳昧的语句。它常以文字游戏的形式．出其不意地把互不关连的双重含义同时结合起来，以此引人注目．引起联想而加深记忆。巧妙地运用双关语．既可达到”幽默中见智慧”．又可起到一语双关的修辞效果。由于双关语可以使某些词或句双关具有简洁凝练，风趣幽默．新颖别致等修辞效果，能够突出广告语言的特点，已成为英语广告中一种使用较常见的修辞手段．是广告取得成功的关键。因而．广告文案创作者时常运用双关来达到预期的效果。例如：１．ＦｒｏｍｓｈａｒｐｍｉｎｄｓｃｏｍｅＳｈａｒｐ仿化．即仿照又变化的意思。仿拟是根据交际需要．故意模仿人们熟悉的名言．警句．谚语．诗歌等。通过更改词语，改变结构，增加句子成分等方法，把它们融合在自己的语言表达中，以增强文字的表现力和感染力。仿拟在广告写作中的使用很广泛。广告文案作者常常根据广告的具体需要，在保持原文的基本框架不变的基础上．对人们熟悉的名言．名句．名诗等进行仿拟．利用”熟面孔“引出“新概念”．迅速扩大自己品牌的影响．使所宣传的商品品牌或品质特点给受众留下深刻印象，并快速记忆．有的甚至能让受众过目不忘。仿拟凭借的是英语语言中现有的固定表达方式，英语中各种习语浩如烟海．为仿拟提供了取之不尽，用之不竭的源泉。如：１．Ｗｈｅｒｅｔｈｅｒｅ’Ｓｗａｙ．ｔｈｅｒｅ’ＳａＴｏｙｏｔａ．车到山前必有路．有路必有丰田车。（日本丰田汽车公司的一则广告）一看便知系模仿Ｗｈｅｒｅｔｈｅｒｅ’ｓａｗｉｌＩ．ｔｈｅｒｅ’ｓｗａｙ的谚语而来．旨在告诉人们丰田汽车性能之优越和在全世界销售量之大。２．ＧｉｖｅｍｅＧｒｅｅｎＷｏｒｌｄ．Ｏｒｇｉｖｅｍｅｙｅｓｔｅｒｄａｙ．（绿世界牌晚霜广告）美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利｛ＰａｔｒｉｃＨｅｎｒｙ）曾写下诗句”ＧｉｖｅｍｅＩｉｂｅｒｔｙ．Ｏｒｇｉｖｅｍｅｄｅａｔｈ”。本广告通过对该诗的巧妙仿拟．使消费者产生强烈的共鸣和奇妙的联想．进而产生购买的欲望。三．夸张夸张（Ｈｙｐｅｒｂｏｌｅ）是指凭借丰富想象．用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小．进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。商品要销售出去．就要求广告出奇制胜．给人留下难忘的印象，因而不能平铺直叙，平淡无奇。恰当地利用夸张可以使广告熠熠生辉。例如：１ＴａｋｅＴｏｓｈｉｂａ，ｔａｋｅｔｈｅｗｏｒｌｄ。Ｉ东芝在手．世界在握）（东芝电脑笔记本广告）这则广告采用夸张的手法表现出东芝产品无与伦比．充分显示了东芝电脑笔记本主宰世界的信心。２．Ｍａｋｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓ．夏普产品，智慧结晶。这是夏普牌（Ｓｈａｒｐ）复印机的广告语．句中的”ｓｈａｒｐ”一词既有“机敏”的含义．又用作品牌名称．同形同音异义形成双关，形象地表示了该品牌产品的高科技含量。２．Ｉ‘ｍｍｏｒｅｓａｔｉｓｔｉｅｄ：’Ｉｔ’Ｓｍｏｒｅｂｉｇｗｏｒｌｄｓｍａｌｌｅｒ．有了我们．世界变得更小了。这是德国汉莎航空公司的一则广告．借用夸张手法来表明汉莎航空公司飞往世界各地．很快便可以到达目的地。世界变小只是因为我们的科技发展进步．彼此间的距离相对缩小。四、比喻比喻是指把事物的相同、相似之处进行比较．把事物生动形象地展现给人们。比喻可以使语言精炼、形象、生动．可以增加语言的具体性．实感性和鲜明性，使广告内容形象生动．易为读者接受。它包括明喻和暗喻。明喻是把具有某种共同特征的两种不同事物加以对比．用另一事物作要说明的事物。暗喻用来表示两种不同事物之间的相似关。例如：ｙｏｕ．“ｍｏｒｅ”既是香烟商标．又是“ｓａｔｉｓｆｉｅｄ”和“ｙｏｕ”的修饰语。巧妙使用”ｍｏｒｅ”一词的双重意义．寥寥数语就使人们轻松记住了商品的品牌．同时又给人留下了一个印象．该产品优于同类产品．能使消费者更满意。可谓诙谐机智．寓意深刻．一箭双雕。３．ＭａｋｅｙｏｕｅｖｅｒｙｈｅｌＩｏｒｅａｌｇｏｏｄ－ｂｕｙ．（电话广告）这则广告构思十分巧妙，它利用ｇｏｏｄ—ｂｕｙ与ｇｏｏｄ－ｂｙｅ的同音异义，吸引顾客的注意．从而达到推销产品的目的。万方数据２０８商业钡角１＿Ｌｉｇｈｔｂｒｅｅｚｅ．ｓｏｆｔｃｌｏｕｄ（明喻）（服装广告）简洁．不宜重复．否则会给读者一种罗嗉累赘的感觉。然而．有时为了突出某一信息，英语广告有时也借用重复这一修辞手法．以便通过重复引起读者对所强调概念的注意。例如：１＿Ｗｈｅｎｙｏｕｇｉｖｅｂｌｏｏｄｙｏｕｇｉｖｅａｎｏｔｈｅｒｂｉｒｔｈｄａｙ．ａｎｏｔｈｅｒｌａｕｇｈ．ａｎｏｔｈｅｒｈｕｇ．ａｎｏｔｈｅｒ广告词中有两个明喻ａｓｂｒｅｅｚｅ和ａｓｃｌｏｕｄ。把衣服的质感和舒适感形象地体现出来．从而激起７消费者的购买欲望。２．ＫｏｄａｋｉｓＯｌｙｍｐｉｃｃｏｌｏｒ（ＫｏｄａｃｏｌｏｒＦｉｌｍ）柯达就是奥林匹克的色彩。（柯达彩色胶卷）这是柯达为１９８８年奥运会所拍的广告。运动场上角逐激烈．瞬息万变．力与美的精彩刹那．不易捕捉．可是柯达不仅能捕捉精确．而且色彩传真无比，令人信服。五、拟人拟人（Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）是在写作中人为地把事物或其他生物比做人。这种把事物当作人来描写在英语广告中很常见．它能赋予产品生命，使本来冷冰冰的商品变得富有人情味．让产品显得更亲切、更可爱。例如：１．Ｈｏｌｄｍｅ．ｔｏｕｃｈｍｅ．ｔａｌｋｔｏｃｈａｎｃｅ．献血时．你是在创造又一个生命．又一次欢笑，又一次拥抱．又一次希望。这是一则献血广告．句中ａｎｏｔｈｅｒ四次重复的目的是突出和强调献血的重要性和意义．很有号召力。２．ＷｈｅｎｙｏｕｓｉｐｐｉｎｇＬｉｐｔｏｎ．ｙｏｕｓｉｐｐｉｎｇｓｏｍｅｔｈｉｎｇｓｐｅｃｉａｌ（Ｌｉｐｔｏｎ是茶叶）。广告词中两次运用“Ｙｏｕｓｉｐｐｉｎｇ”的词语．给人一种强烈的品茶冲动，让人不禁要去啜饮几口。八．押韵押韵（Ｒｈｙｍｅ）一般是指两个或两个以上单词的音节具有相ｍｅＩｔｓｐｅａｋｓｙｏｕｒｌａｎｇｕａｇｅ．同的音韵．或在词的开头或结尾重复相同的辅音。这种手法的采用使得广告词成为诗一般的语言．琅琅上口．易于记忆。英语广告中主要使用头韵（Ａｌｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）和尾韵（Ｒｈｙｍｅ）。例如：１＿Ｈｅａｌｔｈ（Ｎｏｋｉａ）在诺基亚手机广告中．广告人运用了人称代词ｍｅ．及ｈｏｌｄ．ｔｏｕｃｈ．ｔａｌｋ等一系列具有情感的动词修词人称代词ｍｅ．在消费者脑海中创造出一幅手机正在热情地同自己的主人交谈的生动美妙画面。２ＩｔｇｏｅｓｗｈｅｒｅＨｕｍｏｕｒ＆Ｈａｐｐｉｎｅｓｓ－－ＧｉｆｔｓＷｅ。ｄＬｏｖｅｔＯＧｉｖｅ．健康、幽默．快乐——一这就是我们想送给您的礼物。这是《星ｃａｒｄｈａｓｇｏｎｅｂｅｆｏｒｅ信用卡是不会走期六晚报》的广告。句中以三个“¨开头的词构成头韵．使广告的语音和谐．节奏感强．在给人一种轻松愉快的感觉的同时又给人留下深刻的印象。２ＭｙＧｏｏｄｎｅｓｓ！Ｍｙ路的．然而这张适合旅行或出差的人使用的信用卡却可以去其他的银行卡没去过的地方．拟人化的写法形象地说明了ＣＩＢＣ的ＶＩＳＡ卡可以在很多国家畅行无阻地使特点。六．对照对照（Ａｎｔｉｔｈｅｓｉｓ）又称对偶．是由结构平行的词语．从句或句子排列而成．语义上互相对立或对照的一种修辞格。由于其结构工整、匀称，前后两个相反的意思引人注目．并互为衬托．因而使要表现的意思鲜明突出，句子的气势更强．给人留下深刻的印象。广告中运用对照手法是为了更好地衬托出产品的品质特点，加强广告的宣传效果。例如：１Ｔｈｅｃｈｏｉｃｅｉｓｙｏｕｒｓ，ｔｈｅＧｕｉｎｎｅｓｓ！（啤酒广告）Ｇｏｏｄｎｅｓ与Ｇｕｉｎｎｅｓｓ头韵．尾韵相同．读起来朗朗上口．便于记忆，并能生动地表现出人们在喝这种啤酒时赞不绝１３的情景。商业与文化接轨的一大产物就是广告语言。广告语言既讲求新颖别致、风趣凝炼、内蕴深厚．也讲求引人注目、好懂易记、琅琅上１３．回味无穷，以利广而告之。这些特点都可以通过巧妙地运用各种修辞手法来体现。认真学习与探讨广告英语的修辞．不仅对我们深层次地了解英语广告艺术大有裨益，而且可使我们ｈｏｎｏｒｉｓ（商场广告）任对英语国家的人文地理．风俗时尚．文化价值观念等均有所了解．从而取长补短，有效地在海外市场宣传我国产品。君选择．深感荣幸。通过使用结构整齐、意义呼应的对偶句．使商场和消费者之问有了一种无形的友好与默契．也表现商场货源充足．服务优良．购物环境好。２．Ｏｕｔｄｏｏｒｓｔｈｅｅａｒｔｈｆｒｏｚｅｎｗａｒｍａｎｄｃｏｚｙｌｉｋｅｓｐｒｉｎｇｔｏ参考文献：３一ｆｏｏｔｄｅｐｔｈ．Ｉｎｄｏｏｒｓ［１】崔［２】方１９９７刚：广告英语［Ｍ】．北京：北京理工大学出版社，２００１薇：现代英语广告教程［Ｍ】．南京：南京大学出版社，外面冰冻三尺．屋里春意融融。这则电暖器广告通过”ｏｕｔｄｏｏｒｓ”与”ｉｎｄｏｏｒｓ”两种情形的对比，一边是”ｆｒｏｚｅｎ”．一边是”ｗａｒｍａｎｄｃｏｚｙ”．使人对严寒里带来［５】李树德冯奇：英语修辞简明教程［Ｍ】．上海：复旦大学出版社。２００３［４】王燕希：广告英语一本通［ＭＪ．北京：对外经济贸易大学出版社．２００４温暖的电暖器有更好的感觉和印象。七．重复重复ＣＲｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）是指连续或间隔重复使用同一单词或短语。文学上使用重复修辞格是为了加强语气．强化语势．抒发强烈的感情．强调所要表达的观点。一般情况下．广告语言应力求［５】张宏瑜：广告英语的修辞特色【Ｊ】．佳木斯大学学报，２００４［６１４ｔ静：广告英语［Ｍ】．北京：外语教学与研究出版社，１９９２万方数据２０９广告英语修辞欣赏
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
赵梅枣庄学院
商场现代化
MARKET MODERNIZATION2009，\"\"(13)0次
1.崔刚 广告英语 2001
2.方薇 现代英语广告教程 19973.李树德.冯奇 英语修辞简明教程 20034.王燕希 广告英语一本通 20045.张宏瑜 广告英语的修辞特色 20046.赵静 广告英语 1992
1.期刊论文 郭文文 头韵及其他修辞手法的搭配在广告英语中的应用 -科技信息（学术版）2008,\"\"(21)
广告英语作为一种已逐渐从普通英语中独立出来的、具有特殊效用的应用语言.有着洗练的语言风格和特点.用词独到,内涵丰富.耐人寻味.头韵是英语中使用最早的语音修辞格,在文学作品中大量出现,现在被越来越广泛的应用于广告中.应该看到,头韵在广告英语中的使用并不是单一的,它或多或少的都会与其他修辞手法相结合.
2.期刊论文 纪小军 修辞手法在广告英语中的妙用 -商场现代化2008,\"\"(18)
广告是一门艺术.广告英语中,各种修辞手法的妙用有助于增强广告的艺术魅力,引发消费者的联想,激发其购买欲.本文结合大量的广告实例,论述了比喻、拟人、仿拟、夸张、双关、押韵、对偶、反复、排比等广告英语中常见的修辞方法.
3.期刊论文 刘思佳 广告英语中的特殊结构与修辞手法 -考试周刊2008,\"\"(52)
广告英语作为一种应用语言,遣词造句、句法修辞与普通语言有所不同.广告英语生动、幽默、简洁,容易给人们留下深刻的印象,常常采用设问、反复、排比等各种修辞手段.了解广告英语的特点,有助于更好地全面把握英语学习和提高英语写作的能力.
4.期刊论文 邱凌云.QIU Lingyun 修辞手法在广告英语中的运用 -山西广播电视大学学报2007,12(2)
广告英语在英语文体中作为一种独特的语类,在修辞表现形式上也有其独特性.文章运用大量的实例对这一现象作初步的探讨.
5.期刊论文 杨金线 广告英语的修辞手法与应用 -商场现代化2007,\"\"(10)
修辞手段的使用对广告的创意与效果极其重要.成功的修辞能使广告适合内容的题旨与情景,极尽语言文字之所能,使人觉得无可移易,并可造成超脱寻常文字、寻常语法或寻常逻辑的新形式,以充分发挥广告的价值与功用.本文用大量实例分析阐释了比喻、拟人、双关、引用、设问、仿拟等修辞手法在英语广告中的表现特征,并通过范例探讨了修辞手段在广告中利用消费者心理刺激欲望,劝购、导购等运用.
6.期刊论文 李宏静.LI Hong-jing 广告英语的修辞手法及其促销作用 -徐州建筑职业技术学院学报2002,2(1)
广告英语语言独具特色.各种修辞手法的运用不仅产生了积极的宣传、促销作用,也展现了该文体所特有的艺术魅力.
7.期刊论文 赵玉彬 谈广告英语的修辞特点 -佳木斯教育学院学报2010,\"\"(3)
广告英语是一种商业性语言,是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式.它在语言上有自己独特的风格,具有很高的研究价值.本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点.
8.期刊论文 吕慧.肖莉 广告英语的修辞手法及其翻译 -科教文汇2007,\"\"(3)
广告英语中修辞手法能否恰当使用对其能否成功地达成宣传效果、促成广告产品的销售至关重要.因而注重广告英语修辞手法的翻译技巧也是十分必需,本文试从比喻、拟人、双关、押韵、重复和仿拟等六方面对广告英语中的修辞手法及其翻译方法进行探讨,以期对广告英语翻译有更深刻的认识.
9.期刊论文 马丽 从关联理论看广告英语中的修辞手法 -社科纵横2010,25(4)
作为英语广告主要载体的广告英语,因其所具有的特殊效用,业已逐渐发展成为一种非规范化的专用语言,遣词造句与普通英语也有许多差异.本文通过对一些广告英语中常用的修辞手法进行分析,并结合关联理论探讨了广告英语中修辞手法的特性和语用效果.
10.期刊论文 赵翔.ZHAO Xiang 广告英语的修辞解读 -洛阳师范学院学报2007,26(4)
修辞手法被看作是语言的装饰.广告英语要达到引起注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动的目的,往往要借助大量的修辞手法进行渲染.从修辞角度对广告英语进行分析,有助于进一步理解广告英语简洁有力、形象生动、新颖别致的特点.
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