吉利收购沃尔沃的战略分析

吉利收购沃尔沃的战略分析

班级：市场营销081

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一、吉利与沃尔沃概述

1、吉利概述

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”，是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。从创立至始，吉利一直以超常规的速度发展，从挑战者到突破者，吉利用技术创新树立中国本土汽车企业的竞争力，用“造老百姓买得起的好车”的企业理念推动中国汽车工业进入一个全新的发展阶段，而这就是吉利对于中国汽车工业乃至整个企业界的意义。

2、沃尔沃概述

“沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。沃尔沃汽车公司是北欧最大的汽车企业，也是瑞典最大的工业企业集团，世界20大汽车公司之一。创立于1927年，创始人是古斯塔夫·拉尔松和阿萨尔·加布里尔松。沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。 3、吉利收购沃尔沃概述

自2009年开始，关于吉利收购沃尔沃传闻不绝于耳。吉利收购沃尔沃保持如此高的关注度和持续的热度，主要是因为收购的成败承载中国车企品牌是否能进入世界高端市场，是爱国主义的体现。经过无数次模糊否认或闪烁其词后，吉利汽车行政总裁和执行董事桂生悦9月8号在香港证实，吉利很可能联手投资机构收购沃尔沃。这是吉利官方首次对收购传闻作出正面回应。 据瑞典当地媒体早前报道，福特汽车正加紧出售旗下沃尔沃汽车，福特汽车已收到多份竞购沃尔沃汽车的标书，中国吉利汽车的竞标方案“最为实在”，吉利成为唯一竞购方，“沃尔沃汽车售价约在25.275亿美元至31.594亿美元，相当于10年前福特汽车收购价的三分之一”。而吉利的市场价值却只有30亿元人民币，在商界，这是一场典型的“蛇吞象”收购案。

二、吉利收购沃尔沃的swot分析

优势(S):1. 与吉利企业发展战略方向相符 2. 坚持研发自主品牌。 3. 吉利在收购能力上有经验和强大的实力。 4. 得到政府的支持 机会（O）：1. 沃尔沃品牌形象与市场定位 2. 沃尔沃先进核心技术 3. 沃尔沃的国际人才 2

劣势（W）:1. 经济实力悬殊 2. 企业发展水平差距较大 3. 管理差异性很大 4.庞大的运营成本 5.国产化问题 威胁（T）:1. 沃尔沃公司运营情况 具体分析如下： （一） 优势.

主要体现在吉利企业发展战略、坚持自主品牌路线、收购能力和政府的支持等方面。

1）吉利此次的收购行为与吉利企业发展战略方向相符。沃尔沃目前在中国市场拥有庞大的中高端消费群体和深厚的品牌底蕴，拥有高科技技术，并拥有大片海外市场。2007年6月，吉利集团开始进行战略转型，争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。并秉承新战略时期的企业愿景：造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界！到2015年，在海外建成十五个生产基地，实现三分之二外销的目标。使吉利汽车成为国际上有竞争力的品牌。吉利的企业发展战略与收购沃尔沃的目的相符。 2)坚持研发自主品牌。首先是政策上的优势，商务部将采取推出先进典型、安排专项资金、扶持海外发展等三大具体措施扶持自主品牌建设。其次集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，自主开发, 处“世界先进，中国领先”水平；技术上的优势让吉利有能力吸收改造沃尔沃的技术，达到融合后的腾飞，借助沃尔沃品牌让吉利自主品牌走向世界。

3)吉利在收购能力上有经验和强大的实力。首先，2006年10月，吉利控股英国锰铜公司，通过香港上市公司吉利控股定向增发，收购了英国锰铜公司30％的股份，成为其第一大股东；09年3月又成功收购澳大利亚DSI公司，吉利的这两次海外并购均十分成功。其次，即将成为吉利第二大股东的高盛无疑加重吉利收购沃尔沃的砝码，强大的资金实力和丰富的并购经验让吉利收购沃尔沃的行动更加接近现实。

4) 得到政府的支持。相关分析师认为，沃尔沃被中国企业所收购无疑会增加其对当地政府机构的品牌吸引力。据悉，在当前中国的官车市场上，奥迪是最大的供应商，其在华所销售的汽车中，有20%都是由中国政府所采购的。为了争夺这一市场，德国汽车制造商宝马汽车股份有限公司(Bayerische Motoren Werke AG) 、戴姆勒的梅赛德斯奔驰、大众旗下奥迪都悉数进入市场，并获得了中国政府的批准。

IHS Global Insight驻上海分析师John Zeng表示：“吉利目前已经取得了中国政府和当地政府的大力支持。而获得政府的订单是沃尔沃扭转亏损局面所必须跨出的第一步。”

对此消息，吉利发言人袁小林并能立即置评。受到这两天利好的提振，吉利汽车在香港证交所的股价涨幅上扬1.5%至每股4.16港元。在过去的12个月中，吉利股价已经上涨近6倍。

中国汽车工业咨询委员会委员陈光祖表示，沃尔沃品牌非常值得买，作为与奔驰、宝马、奥迪齐名的国际豪华汽车品牌，沃尔沃的品牌价值和技术含量远远超过萨博。

有专家认为，目前正值中国政府提升自主品牌汽车在政府采购中所占的比例的时候，而沃尔沃在成功被吉利收购之后，将变成当前最高端的自主品牌，很可能会在政府采购的市场中有所作为，甚至今后可能会超过奥迪等国外豪华品牌成为新一代的官车。但另外有部分专家认为，如何将沃尔沃运转起来是吉利即将面临的巨大挑战，但是其品牌形象肯定会低于奔驰、宝马和奥迪，沦为一个中档品牌。

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就目前达成的协议看，吉利以18亿美元的代价，获得了沃尔沃100％的股权，抛开未来的运营不论，在资产负债表层面，吉利付出的18亿的成本绝对物有所值：沃尔沃轿车目前净资产评估值超过15亿美元，吉利获得的不仅有沃尔沃轿车的9个系列产品、3个最新平台的知识产权，接近60万辆产能、自动化程度较高的生产线，以及2000多个全球网络及相关的人才和重要的供应商体系，4000名高素质研发人才队伍与体系能力，卓越的低碳和能满足欧6和欧7排放法规的10款整车和3款发动机，接近60万辆生产能力的自动化较高的生产线，这包含了沃尔沃轿车相关的知识产权。能够将这些优点集于一身的高端汽车品牌，唯有沃尔沃，就其在中国市场的认同度而言，2009年暴增80％的销量已经给其未来投下了赞成票。这个收购，很显然，可以大大提升中国汽车产业的技术定位，改变中国汽车产业的低端现象上都极具意义和想象空间，将大大改变中国汽车产业目前低层次竞争，甚至假竞争的格局。 （二）劣势

主要体现在吉利与沃尔沃的经济实力悬殊、企业发展水平差距、管理思想差异性、庞大的成本和国产化问题等方面。

1)激励与沃尔沃经济实力悬殊。吉利在中国是一家正在上升发展的企业，沃尔沃是全球实力强大的企业，但经济实力相当悬殊。2008年沃尔沃销售额147亿美元，亏损16.9亿美元，而吉利控股2008年销售额42.9亿元，税前盈利9.2亿元。虽吉利历经十多年发展与资本积累，需花空所有积累，甚至背上巨额债务，务必会影响其企业发展策略。

2)吉利与沃尔沃企业发展水平差距较大。吉利战略是改变其“低端车标签”品牌形象，提升企业核心技术。而沃尔沃属于高端产品，品牌形象影响力大。若吉利企业收购沃尔沃，根据其目前的发展水平很难一步达到沃尔沃的发展程度，会因生产动力不足，能力不够而影响整个企业甚至沃尔沃的发展。国内海外并购惨训比比皆是，如国内上汽集团就给业界树立了一个非常深刻的负面榜样。在它耗费了超过41亿元人民币完成海外收购后，换来的却是一场收购和被收购方的两败俱伤。

3)中国式管理模式与海外企业管理差异性很大。据业内人士介绍，沃尔沃担心吉利民营企业吉利的管理能力，还担心吉利将工厂移往中国后，是会影响瑞典工人的就业。合并后的公司往往缺乏造成成功团队的诸多要素，如共同意愿和角色的确定，相互信任的建立，相互理解等。再由于是海外并购，国内外文化习惯不同又将产生各类问题，如中外人员是同工同酬,还是同工不同酬；到底是以业绩导向为主,还是以稳定为主等问题。如何管理整合企业资源，是吉利收购沃尔沃亟待解决问题。参照经验如联想收购IBM时较为顺利，但并购后由于管理上的矛盾与问题，导致企业亏损严重，不得不改变发展战略，其则亦是海外并购的一大败笔。

4) 庞大的运营成本。这在目前已经成为攸关并购的头等大事，沃尔沃复活的关键是补充流动资金，饱受估计应该在15亿美金左右，李书福在新闻发布会上表示融资方案无需担心，但考虑到2009年吉利的全部收入不过50多亿人民币，无法不令外界担忧资金链的持续性；

5) 国产化的问题。对于沃尔沃而言，与其说其选择了李书福，不如说其选择的是中国汽车市场的巨大潜力，唯有中国市场才可以救沃尔沃，而如何尽快使得沃尔沃国产化，这是其扭亏为盈的关键。2009年，沃尔沃轿车亏损依然高达6.53亿美元，全球销量减少了10％，但在中国市场却劲增80％。

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（三）机会

主要体现在沃尔沃品牌形象与市场定位，沃尔沃先进核心技术，沃尔沃的国际人才等方面

1）沃尔沃让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活”紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体，它的目标群体锁定在中高端市场。沃尔沃的市场定位、营销策略对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。吉利以生产低端车型为主，近来吉利转变企业战略，不断提升产品档次，沃尔沃属于著名的国际品牌，若吉利收购沃尔沃，则是吉利产品档次转型的助推力，并借力于沃尔沃品牌影响，进入了中高车市场，并为其进入海外市场提供了捷径。 2）获得先进核心技术。几十年来沃尔沃卖的就是两个字“安全”，基于对“安全”这个定位的不离不弃，在业内，沃尔沃的“安全”概念可以说是绝对权威的。不管是“自动刹车系统”、“自适应巡航控制系统”、“盲点信息系统”，还是防止驾驶员走神疲劳或者车道跑偏的“警示系统”，沃尔沃号称将在2020年实现汽车事故“零伤亡”。沃尔沃不仅在品牌上具有相当大的价值，而且还把握住了汽车行业未来最大的两个趋势——安全和新能源。如果能成功收购沃尔沃，吉利不但马上获得一个高端品牌，还能掌握未来的行业趋势，对吉利未来的发展有非常实在的帮助。

3）整合国际人才。沃尔沃现在有4000名左右的研发人员，是吉利汽车现有研发人员的两倍，收购沃尔沃除了品牌和技术价值之外，吉利还可以整合人才资源，提升集团整体设计能力和策划能力。如吉利凭借整合欧洲和韩国的知名设计力量研发推出首款B级车“帝豪”，该款拥有欧洲车“后备箱逃生”等人性化功能。 （四）威胁

主要体现在：沃尔沃公司运营情况

业内人士认为，沃尔沃轿车车型过于单一，推出新车型速度缓慢，李书福虽会将“中国优势”嫁接到沃尔沃轿车之上，缩短沃尔沃推出新车的速度，但是技术运用转化为生产力对吉利来说过程太长。并且要将沃尔沃的制造成本降低，那它的零部件采购和生产部分需转移到中国，但是中国化的沃尔沃无论在质量上，还是品牌上都威胁到它原有的地位。

目前沃尔沃在欧美市场的萎靡，每年的亏损必然会拖累吉利原有品牌汽车的发展。若仅仅依靠沃尔沃在中国市场，提高的销售量不可能弥补上整个生产运营的亏损，必然阻碍吉利的生产运营。

三 相关对策

1．首先要扭亏为盈。但是怎么能够扭亏为盈，迅速形成强劲生命力。沃尔沃现在最大的问题节是规模太小，它跟奔驰和宝马比起来规模还是不够的，但是它的研发收入我猜测跟奔驰、宝马是差不多的，所以它形成大量的知识产权，形成大量的技术。

由于相对规模比较小，所以每一辆车的成本就比较好，因此就亏钱。所以我们要想办法把这些技术充分的发挥，把这些产品要扩大销量。只有规模扩大了，每一辆车的成本就下降了，利润就出现了。

2. 其次要继续大力提倡沃尔沃原有性能，继续增强安全性。已有82年历史的沃尔沃，是欧洲著名的豪华汽车品牌，被誉为“世界上最安全的汽车”。在汽车安全

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和节能环保方面，有许多独家研发的先进技术和专利。长期以来，沃尔沃都以生产质量性能极高的高端车和低调的作风而在业界享有盛誉。

3要明确吉利就是吉利，沃尔沃就是沃尔沃的观念。从研发的角度，我们更多的是寻求两个企业的一种战略合作的可能性。要专著于吉利的品牌，吉利全方位产品的研发， 同时沃尔沃作为世界顶级的品牌，几十年下来积累大量技术，作为吉利来说是非常强大的资源，我们也要虚心地学习，共同提高，取长补短，真正让沃尔沃和吉利强强联合，共同创造美好的未来。

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