抖音短视频中零食类的营销策略

作者：田 月 李 婷

来源：《发明与创新（职业教育）》 2020年第12期

【作者简介】 田月（1999—），女，本科，研究方向：新媒体营销。

田 月 李 婷

（四川大学锦城学院，四川 成都 611731）

摘 要：抖音APP是由今日头条孵化的的音乐创意短视频软件，也是一款短视频社交软件，借助于互联网信息技术标准的算法满足受众个性化和碎片化阅读需求。用户可以通过抖音短视频认识到更多朋友、了解各种有趣的事、利用碎片化的时间丰富自己的生活和兴趣爱好。随着短视频平台产品和功能的不断完善，短视频流量价值升级裂变，从纯娱乐流量转化为了种草、带货流量，基于此，短视频平台商业价值也得以指数级扩容。

关键词：抖音短视频；零食类；营销

随着人们生活节奏的加快，互联网高速的发展，加快了短视频行业的发展。短视频凭借着时间短且信息量大的优势，借助互联网迅速传播，让用户可以利用碎片化的时间获得信息，压缩了受众获取信息的时间。抖音近几年在众多短视频APP中脱颖而出，成为了人们生活中使用频繁的软件之一，最新数据截止到2020年的8月份抖音短视频日活动量超过4亿。目前，抖音短视频的食品类位居抖音好物榜品第二名，抖音短视频平台内生产零食内容的用户量超过1000万，各种零食小食品品牌账户超过100万。由此可见，抖音对零食行业有着很大的推动作用。相比于传统的电视广告营销来说，借助于短视频APP的内容营销优势就体现出来了。

一、抖音短视频中零食类产品的营销策略分析

（一）零食品牌在短视频平台进行自主创新，发起让大众参与的活动

首先，找到一个简单易上手用户可以接受的方式，以短视频或图片的形式传递到特定受众。其次，在自己品牌的抖音账号，发布短视频，购买抖音热搜的广告位或者以话题的形式传播出去，产品的购买链接也要放在视频里。最后，用户就会产生兴趣并且愿意购买产品，以此来达到营销引流的目的。例如：卫龙的“亲嘴烧”辣条，在抖音发起的#亲嘴烧连连看#卫龙连连看#辣条连连看三个话题，这类视频新奇有趣符合年轻人的猎奇思想，用游戏的方式让大众参与转发，达到营销的目的。三个话题视频播放次数1.2亿，点赞量1425W+，参与人数52W+，分享量82W+，在热推期间，卫龙旗舰店销量增长15%。

（二）用户自己生成零食类的相关内容为品牌进行营销

短视频2.0时代的到来，用户从旁观者直接变身参与者和消费者，用户角色的转化直接导致了短视频的性质发生了变化。目前，抖音在短视频2.0时代处于领先地位，抖音用户也分为两类。一类是参与者，就是以营利为目的发布视频，巧妙地运用各种有趣的方式把零食信息传达给大众，大众也非常愿意尝试并为其买单。另一类是不以盈利为目的，他们发布的内容只是因为喜欢某个品牌的零食或以记录生活的方式，主动为品牌传播。例如：有一个抖音博主发布了一个视频“听说辣条这样吃能吸引男神注意力？”，这个用户用有趣的方法讲述了辣条的各种吃法，点赞人数接近300万，接近20万的评论。这个博主并没有参杂任何购买的方式，间接的进行了宣传。

（三）打造属于自己团队的“意见领袖”，让“意见领袖”本人成为走红于网络的人（网红）

在短视频时代营销的本质就是流量，要想达到预期营销的效果，就要努力打造团队的“意见领袖”，只有“意见领袖”拥有大量对其信任并且愿意买单的粉丝，才能成为具有带货能力的网红，最终完成流量的转化。只有在获得大量的粉丝之后，这个“意见领袖”才是具有营销价值的人。“意见领袖”的核心就是“人物设定”简称“人设”，“人设”是团队营造出来的，针对产品来说“意见领袖”所应该具有的三观以及对待生活的态度。“意见领袖”的人设要符合产品的特质，要得到用户的认可博人眼球，用户出于对“意见领袖”人设的认可就会愿意接受和关注他的消息，营销也就可以很好地开展下去。例如：网络达人李子柒的人设就是一个热爱生活的人，使“李子柒”这个品牌的食品一年收入1.68亿元，抖音粉丝4000W+。

二、抖音零食类短视频营销存在的问题及建议

（一）存在问题

1.内容创新程度不够高，对消费者了解不够。短视频时代，人们对于信息接受快，遗忘速度也随之加快，如果视频更新热点较慢的话就会导致很快就被遗忘。消费者消费理念变化太快，营销人员不能走在消费者前面去替消费者考虑，消费者反馈问题了营销人员才意识到问题在哪里。

2.食品安全没有重点提出，对产品的具体细节没有详细的说明。现在随着人们生活水平的提高，食品安全也是人们消费食品的一个重要指标，而绝大多数抖音视频都没有说明食品的用料细节，从而导致消费者不能全面了解食品信息，购买产生犹豫。

3.广告同质化严重导致大众的反感。现在的广告只要一出来，大家都在模仿，消费者长期看一个内容的广告会产生反感，对这款视频的感受就会打折扣。

4.很多营销短视频内容低级。很多内容创造者用一些很低级的手段去吸引消费者，干一些很不环保的事情。例如：拆很多零食去做实验，污染环境不说，看着还很没有胃口。这种事情应该抵制。

5.团队培养“意见领袖”的成本大。一个真正的网红后面的团队运作是很不容易的，所有的经历都在这个“意见领袖”上面，培养一个好的“意见领袖”需要很多的精力，各种运营手段都要用上来，这个成本是很高的。

6.只要观看一类视频多一点就会一直给你推送类似视频，使人产生审美疲劳。看了辣条的相关视频，这段时间就会给你推送类似的辣条视频，这样会导致消费者厌倦，没有新鲜感。用户容易产生审美疲劳，这也是不利于营销的，应该永远带给消费者不一样的感受，让他们有观看的动力。

（二）改进建议

1.增强团队的专业化，细致地观察生活。让团队了解生活中不同消费者的需求，针对不同消费者运用不同的营销技巧，让内容多元化更加的丰富，满足消费者对于内容的需求。视频团队的人员类型要丰富，更加全面得去扮演不同的消费者。只有让消费者对产品产生兴趣，才能增加消费者对产品的忠诚度，让消费者对抖音号产生依赖，就能更好地营销。

2.把食品的各方面检测结果让消费者了解，让他们更加信任并愿意购买食品。把食品的健康作为营销的一部分，让消费者可以卸下担心，放心地购买产品，将不同的零食针对不同的人群去营销，孩子老人是否可以食用。

3.让广告更加巧妙地融入视频，增加抄袭的成本。视频的高端大气上档次会让产品也随之变得不一般，视频的质量直接让消费者感受到产品的好坏，第一印象很重要。把控质量难关，产品就会不一般。

4.加强抖音的监管部门，严格查处这些不正当行为，发现类似不合规现象直接封号处理。对于有利于抖音APP长远发展的行为鼓励，不利于发展的就要当机立断坚决抵制。营造一个好的营销环境，让大众审美得到提升，短视频营销才会走向另一个台阶。

5.找一个真正符合这个品牌的人去培养。培养的成本高主要是对于这个“意见领袖”各方面都要去培养，花很多的时间精力，但是找一个天然就符合这个品牌的人就会省力很多，这样就实现了成本的把控。

6.增加更多的随机性，避免一直重复，可以适当增加对比。消费者看了一个类型的视频，应该结合这个视频推荐一些相反的产品。例如：消费者一直看甜的零食，可以适当地推荐辣的零食，让消费者产生对比就知道现在需要的是什么。

7.针对营销来说，文案是很重要的一个部分，第一眼看到文案觉得是否有兴趣继续看下去，很多内容输出者利用这个心理，把文案弄得夸大事实。甚至严重的都有欺骗消费者的行为。

对文案编辑把控，太夸张的词不能随便使用。从用户角度出发，把控对文字无限制夸大的行为，让消费者可以更准确地了解商品信息，不浪费消费者的时间成本。

8.消费者反悔可能性大，对零食的需求时间较短，在消费者付款之后的第一时间发货，可以让消费者对产品更加期待。零食的选择面很广，口味变化快，所以在消费者购买之后第一时间发货会让消费者对产品的期待变大，心理上会更加想要吃到这个食品，如果购买之后发现很快发货会感受到马上就要吃到了，就会很期待一直想吃。但是如果一直没有发货就会导致消费者对这个食品没有了兴趣。

9.抖音自己可以成立创意部门，抖音有着所有抖音用户的数据，可以根据这些信息为人们提供好的创意，知道消费者真正的需求是哪些，怎么去满足消费者的喜爱，也可以进化一下抖音的生态，把抖音带上一个新的未来。

三、总结

短视频2.0时代零食营销手段已经多种多样，改变了大家对于营销的定义，现在生活中处处都在营销。随着互联网的发展，即将到来的5G时代，营销更是随处可见。这是机会也是挑战，面对那么多的信息用户也会长大，只有好的营销才能吸引消费者。在处处营销的这个时代一般的套路不能对消费者产生影响，只有站在消费者的角度思考问题才会有消费者买单。重视质量让内容更加丰富才会是一个好的营销。用心做视频，用心做产品才会有出路。

参考文献

[1] 向庭英.抖音短视频中美妆广告营销策略[J].传媒论坛，2020（9）：23-24.