社交电商行业发展现状分析

China Management Informationization

Jun.,2020Vol.23,No.12

社交电商行业发展现状分析

易慧媛，殷笑语，张 媛，冯 焱，徐天晟

（首都经济贸易大学 管理工程学院，北京 100070）

［摘 要］社交网络的急速变革使人们的生活发生了较大变化，新时代的新红利由社交带来，各行各业纷纷探索自己在新时

代的道路。其中，传统的电子商务行业顺应潮流，逐步步入社交电商时代。本文对社交电商的定义、社交电商行业整体的现状以及未来发展趋势进行了全面分析与论述，旨在为相关研究提供参考。

［关键词］社交电商行业；现状；经营模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.12.074

［中图分类号］F724.6；C912.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1673-0194（2020）12-0158-02

0 引 言

2015年，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，。“互联网+”推动经济形态不断演变。在社交电商这一新行业业态发展的同时，也逐渐暴露出一些问题。2019年10月，腾讯公司宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，新增违规中禁止了部分违规链接，对借助微信平台进行传播的社交电商造成毁灭性打击。因此，本文对社交电商行业现状进行了深入研究，旨在为致力于在该行业发展的各类企业提供发展思路。1 社交电商的定义

在相关文献中，众多学者对社交电商提出了不同的定义。石海娥认为社交电商是基于人际关系网络的经营行为。黄子萱认为这是融入了社交元素后的电子商务运营模式。综合众多学者的观点，通过总结对比分析，本文认为社交电商指基于移动社交网络，以人为中心，以分享、讨论、用户反馈为主要传播方式的新型电商模式。

2 社交电商行业发展现状

本文主要以小红书、拼多多、云集微店、美丽联合集团、芬香5个企业为分析对象，观察、分析、总结、对比这5家企业的异同，分别从经营模式、客户选择及客户地理位置、战略控制、传播模式、行业发展所属阶段等方面进行概括，推断社交电商行业整体状况。2.1 经营模式

通过5家企业的经营模式对照研究（表1），可将社交电商的模式划分为：内容经营型、分销型、拼团型。其中，小红书、美丽联合集团类似企业属于内容经营型，他们作为自营电商型企业，以口碑营销、UGC社区模式为主要经营模式。云集微店、芬香属于分销型，云集微店以“自用+分享式”销售模式为主，会员使用平台产品的同时，也作为分销点发展其他用户，属于由社交驱动的精品会员电商。拼多多属于拼团电商，借助其他移动互联网平台与用户个人社交圈进行迅速扩张，此模式便于获取新用户。

表1 案例企业经营模式表

小红书

经营模式

口碑营销式自营电商；

UGC创新营销

拼多多移动电商社交化；

拼团模式

云集微店“自用+分享式”

销售模式岁的女性。

美丽联合集团社交电商移动化

芬香

S2B2C运营模式；对厂家以CPS方式

2.2 客户选择及客户地理位置

在客户选择上，用户总体均以“80后”女性为主，不同的企业会在该群体下细分。小红书的主要客户为“80后”“90后”，主要针对正处于青春活力阶段的女性。拼多多主要针对25～35岁女性，一般为团购爱好者。芬香则主要针对18～40

在客户地理位置分布上（表2），内容经营型企业主要集中于大中城市，需要大量前沿内容来丰富平台、吸引用户，而廉价拼团型企业则倾向于小城市，这类型城市更容易快速扩张用户。其中，云集微店的企业用户一般在大中小城市，美丽联合集团的用户主要在大中城市。

［收稿日期］2020-05-07

［基金项目］国家社会科学基金项目（19BXW120）。

2.3 战略控制

在战略控制方面（表3），小红书以社区为起点，通过用户

158 / CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION电子商务

分享积累了许多客源，为后面进行商业转型奠定了非常好的基础。拼多多从微信好友发起拼团，迅速打入市场。美丽联合集团则通过个性化推荐女性时尚资讯解读，诱导用户购买 商品。2.4 传播模式

传播模式方面（表4），小红书以UGC口碑传播为主，通过原创内容吸引用户。拼多多与云集微店为社交圈传播，在微信朋友圈转发链接实现裂变。美丽联合集团主要通过网红视频传播。芬香则为社群分享传播，快速连接目标群体。

2.5 行业发展所属阶段

参考企业生命周期理论可将5家企业的发展周期（表5）划分为“创业期”“成长期”“成熟期”和“衰退期”，不同时期的企业有不同的特征。研究中发现，小红书正处于快速成长阶段，小红书需要加快自身产品的成长速度，建立稳定的增长模式。拼多多则属于成熟期，在大量用户的基础上，更应利用好品牌效应，且需要建立好自己的产品控制体系与物流管理体系。芬香处于创业期，社交网络上关于芬香的社群型模式观点各异，需要建立品牌信任、逐步扩大市场。

表2 案例企业客户选择与客户地理位置表

小红书

客户选择客户地理位置

20～40岁女性大中城市小红书

战略控制

拼多多25～35岁女性中小三四线城市拼多多

云集微店36～45岁女性大中小城市云集微店

美丽联合集团18～25岁女性大中城市美丽联合集团

芬香18～40岁女性三四线及更低城市

芬香

表3 案例企业战略控制表

社区→用户分享，微信好友发起招募企业商家→会员群个性化推荐女性商家（平台）供应链→芬香

积累客源→商业拼团→迅速打体以批发价购买；可分时尚消费资讯解平台（优选商品/分销平台）转型入市场享给好友→获得收益读→购买商品→推手会员→消费者

表4 案例企业传播模式表

小红书

传播模式

UGC口碑传播

小红书

企业发展周期

成长期

拼多多社交圈传播

拼多多成熟期

云集微店社交圈传播

云集微店成长期

美丽联合集团网红视频传播美丽联合集团成熟期

芬香社群分享传播

芬香创业期

表5 案例企业发展所属阶段表

通过总体对比研究，本文将社交电商行业总体所处阶段定义为成长期，通过去中心化传播网络，为中小供应商发展提供广阔空间，但这种模式易复制，无法成为核心竞争壁垒，还需要在该道路上继续探索。3 未来发展趋势

对于社交电商行业未来的发展，社交化的营销方式必然是主流，与此同时，随着不断有企业涌入这个行业，其内部竞争的加剧，各企业能享受到的红利也因此减少。3.1 用户对产品的质量、交货方面有更高要求

由于社交电商行业正处于成长期，在这一时期，顾客的产品知识日益丰富，对质量、价格、交货等方面均提出了更高的要求。在企业互相打“价格战”时，出现了大批“假货”，不利于用户体验产品。随着市场稳定，用户将会投入更多精力关注产品质量，需要企业更加注重优化产品质量。3.2 用户忠诚度将成为各平台关注热点

用户量上升后，更多企业会追求用户忠诚度，如何提高目前用户的黏性，将成为各大企业需要探索的问题。在这个方面，

内容经营型电商略显优势，高质量的内容对提高用户忠诚度越来越重要。后续如何将已有的流量沉淀下来，并持续激发其购买力，将对平台提出巨大考验。3.3 行业内竞争加剧，注重品牌效应

社交电商的快速发展让越来越多的企业将眼光投向该行业，品牌方、商家开始尝试通过多样化的方式，投身社交电商领域。而该行业要步入成熟期，需要通过竞争形成寡头垄断市场竞争格局，品牌在市场竞争中越来越重要，很快将会有一批实力不足的企业被淘汰出局。

主要参考文献

［1］石海娥.社交电商:下一个独角兽聚集地［J］.光彩,2019(3):20-29.［2］黄子萱.社交电商与传统电商的比较研究——以拼多多和淘宝为

例［J］.经贸实践,2018(23):188-189.

［3］艾瑞咨询.2019年中国社交电商行业发展分析［R］.2020.

CHINA MANAGEMENT INFORMATIONIZATION / 159