第七章 新闻、广告与整合营销传播
组织进行新闻传播的三种方式：
1.撰写新闻资料或新闻稿，送交新闻媒介单位进行发表。
新闻的五要素：when where what why who
新闻稿的基本写作要求：主题突出、简明扼要、生动活泼
新闻稿的结构：倒金字塔结构（最常见，便于读者迅速获得最新最重要的信息，便于编辑由下而上修改）、并列结构、顺时结构
任何新闻稿结构都是有导语（灵魂）和新闻事实组成
2.策划具有新闻价值的事件，吸引新闻单位作报道。（“制造新闻”、“策划新闻”）
3.召开新闻发布会，向新闻界公布有关情况。
发布新闻的原则：坚持实事求是
新闻发布会的具体工作环节：1.确定主题2.确定邀请对象3.会前准备（印发请柬、布置会场等）4.主持会议（一般由本组织的领导人主持）5.收集反馈信息
广告的定义：1.由特定的广告主发布2.非个人的传播3.需要支付一定费用4.传达某些信息
5.广告要运用说服技巧6.通过各种媒介传播
广告活动的构成要素：1.广告主2.广告代理商3.广告信息4.广告媒介5.广告受众
广告的功能：
1.服务市场营销—广告的商业功能
（1）沟通产销，刺激需求（2）扩大销售，加速流通（3）鼓励竞争，活跃经济
2.传播组织文化—广告的文化功能
（以文化的品味来“包装”广告，以文化的魅力去接近公众，尽可能隐藏广告的商业动机，让广告发挥其最大、最好的效益）
广告与公共关系的联系（从企业对外传播的角度）：
1都以企业的市场营销战略为依据。2.都以目标公众为对象3.都以传播信息为手段
4.都以形象的塑造为使命
广告策划包括五方面的内容：
1.市场调查2.广告定位3.广告创意4.广告媒介安排5.广告效果测定
广告定位的客观依据：
关于产品、消费者、市场情况、竞争对手、传播媒体、流通领域情况的调查研究
产品定位的策略：
市场领导者的定位策略、市场跟进者的定位策略、市场挑战者为其竞争对手重新定位的略
广告主题的三个要素：广告目标+信息个性+消费心理
确定广告主题的注意事项：
1.引人注目2.浅显易懂3.整体统一（公司、商标、产品有机结合）4.独特个性
避免1.泛化（特征相似，品质区域雷同情况下要有自己的个性）2.分散（广告内主张太多，什么都想说，内容分散）3.共享（一个演员为多个公司产品代言）
整合营销：又称统合营销传播，其核心思想是将与公司进行市场营销有关的一切传播活动一元化。
整合营销传播的特性：
战略连续性（指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应）
战略导向性（指营销传播的设计要服从公司战略目标的需要）
整合营销传播的发展层次：
认知、形象、功能、协调、基于消费者、基于风险共担者、关系管理的整合
整合营销传播的方法：
1.同一外观法2.主题线方法3.供应面的策划方法4.特设会议的方法（不同阶层人聚在一起协商统一最佳的方案）5.基于消费者的方法（建立消费者资料库，并依据划分市场，制定策略）
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