中国女鞋市场调研报告精华版

2022-01-13 来源：好走旅游网

2008-2009年中国女鞋市场调研

报告

正文目录

正文目录 ..................................................................................................................... 1 图表目录 ..................................................................................................................... 6 第一章 2008-2009年女鞋行业结构分析 ......................................................................... 1

1.1 女鞋行业竞争格局 ............................................................................................. 1

1.1.1女鞋行业主要企业和主要品牌 ................................................................ 1

1.1.1.1 百丽国际控股有限公司 ............................................................. 1 1.1.1.2永恩集团 ...................................................................................... 9 1.1.1.3温州代表性品牌介绍 ................................................................ 17 1.1.1.4外贸转内销品牌代表企业分析 ................................................ 27

1.2 女鞋行业的“波特五力模型”分析 ............................................................... 28

1.2.1现有企业间的竞争 .................................................................................. 29 1.2.2潜在进入者分析 ...................................................................................... 30 1.2.3替代品威胁分析 ...................................................................................... 30 1.2.3供应商议价能力 ...................................................................................... 30 1.2.4客户议价能力 .......................................................................................... 31

第二章2008-2009年中国女鞋行业生产状况分析 ........................................................ 31 第三章 2008-2009年中国女鞋市场供需状况分析 ..................................................... 36

3.1 女鞋消费需求特征分析 ................................................................................. 36

3.1.1城镇和农村消费者需求特征 .................................................................. 36 3.1.2不同收入层次家庭需求特征 .................................................................. 37 3.1.3运动鞋和女鞋等细分产品的需求特征 .................................................. 40 3.1.4女鞋消费的决策过程分析 ...................................................................... 40 3.2 2001-2007年女鞋行业供需状况 .................................................................... 41

3.2.1 2001-2007年女鞋供给状况 .................................................................... 41 3.2.2 2001-2007年女鞋需求状况 .................................................................... 44 3.2.3 2001-2007年女鞋供需缺口分析 ............................................................ 48 3.2.4 2008-2009年我国女鞋供需缺口变化趋势预测 .................................... 49 3.3 2008-2009年中国女鞋消费量分析 ................................................................ 50

3.3.1 2001-2007年我国女鞋消费量 ................................................................ 50

3.3.2 2001-2007年女鞋各细分产品消费量 ........................................ 51 3.3.3 2008-2009年我国女鞋消费量预测 ........................................................ 52

第四章 2008-2009年中国女鞋细分市场分析预测 ....................................................... 54

4.1不同价位档次女鞋市场分析 ............................................................................ 54 4.2不同鞋码女鞋市场分析 .................................................................................... 54 4.3不同种类用途女鞋市场分析 ............................................................................ 55

4.3.1高跟鞋市场分析预测（分粗根、细根、超高跟）............................... 55 4.3.2不同种类用途女鞋市场占有率 .............................................................. 56 4.4不同材质女鞋市场分析 .................................................................................... 56

第五章 2008-2009年主要区域市场分析 ..................................................................... 58

5.1 华北地区 ......................................................................................................... 58

5.1.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 58 5.1.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 58 5.1.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 59 5.2 东北地区 ........................................................................................................... 60

5.2.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 60 5.2.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 60 5.2.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 61 5.3 华东地区 ........................................................................................................... 61

5.3.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 61 5.3.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 62 5.3.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 62 5.4 华中地区 ......................................................................................................... 63

5.4.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 63 5.4.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 64 5.4.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 64 5.5华南地区 ............................................................................................................ 65

5.5.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 65 5.5.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 66 5.5.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 67 5.6 西南地区 ........................................................................................................... 67

5.6.1市场容量和市场前景 .............................................................................. 67 5.6.2市场成熟度和竞争状况 .......................................................................... 68 5.6.3消费者偏好分析 ...................................................................................... 68 5.7重点区域pu女鞋市场分析 .............................................................................. 70

5.7.1上海市女鞋市场调查报告 ...................................................................... 70

5.7.1.1上海零售商圈调查分析 ............................................................ 70 5.7.1.2上海市居民消费调查分析 ........................................................ 71 5.7.2北京PU女鞋市场现状 ........................................................................... 71 5.7.3广东市场PU女鞋市场分析 ................................................................... 72 5.7.4云南PU女鞋市场分析 ........................................................................... 74

5.7.4.1区域消费概况 ............................................................................ 74 5.7.4.2女鞋市场竞争及销量 ................................................................ 75 5.7.4.3突出品牌的经营策略 ................................................................ 75 5.7.4.4租金情况 .................................................................................... 76 5.7.5郑州PU女鞋市场分析 ........................................................................... 76

5.7.5.1区域消费概况 ............................................................................ 76 5.7.5.2女鞋市场竞争及销量 ................................................................ 76 5.7.5.3代理商批发价格、终端零售价格 ............................................ 76 5.7.5.4前五位品牌渠道网点分布状况 ................................................ 76

5.7.5.5突出品牌的经营策略 ................................................................ 77 5.7.5.6租金情况 .................................................................................... 77 5.7.6武汉pu女鞋市场现状 ............................................................................ 77 5.7.6.1消费者状况： ....................................................................................... 77 5.7.6.2市场竞争状况： ................................................................................... 77 5.7.6.3市场价格状况： ................................................................................... 78 5.7.6.4渠道状况 ............................................................................................... 78 5.7.7西安pu女鞋市场状况 ............................................................................ 78

5．7.7.1消费者情况 .............................................................................. 78 5.7.7.2市场竞争状况 ............................................................................ 78 5.7.7.3市场价格状况 ............................................................................ 79 5.7.7.4渠道状况 .................................................................................... 79

第六章2008-2009年女鞋行业市场营销分析 ................................................................ 79

6.1 主要营销模式分析 ........................................................................................... 79

6.1.1直营模式 .................................................................................................. 79 6.1.2代理经销商模式 ...................................................................................... 80 6.1.3大型综合连锁卖场模式 .......................................................................... 81 6.2 营销策略分析 ................................................................................................. 81

6.2.1从生产导向转向市场导向 ...................................................................... 81 6.2.2从产品竞争转向多要素全方位竞争 ...................................................... 82 6.2.3从产品营销到品牌营销和文化营销 ...................................................... 82 6.2.4从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化 ....................... 82 6.3革鞋品牌营销八大“坎” ................................................................................ 83

6.3.1第一坎：路线图 ...................................................................................... 83 6.3.2第二坎：产品整合 .................................................................................. 84 6.3.3第三坎：渠道重建 .................................................................................. 85 6.3.4第四坎：区域整合 .................................................................................. 86 6.3.5第五坎：品牌塑造 .................................................................................. 87 6.3.6第六坎：决胜终端 .................................................................................. 88 6.3.7第七坎团队建设 .................................................................................... 90 6.3.8第八坎：机制创新 .................................................................................. 92

第七章 2008-2009年女鞋行业进口分析 ..................................................................... 94 第八章 2008-2009年中国女鞋行业市场预测分析 ..................................................... 96

8.1 2008-2009年中国女鞋季节特征分析 ............................................................ 96 8.2 2008-2009年中国女鞋产品趋势分析 ............................................................ 97 8.3 2008-2009年中国女鞋价格走势 .................................................................... 98 8.4 2008-2009年中国女鞋竞争格局分析 ............................................................ 99 第九章 2008-2009年女鞋行业主要品牌 ................................................................... 100 企业分析 ......................................................................................................................... 100

9.1 BELLE女鞋（注意与前面有重复） .............................................................. 100

9.1.1品牌概况 ................................................................................................ 100

9.1.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 100 9.1.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 101 9.1.4品牌市场份额 ........................................................................................ 101 9.1.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 102 9.2 达芙妮DAPHNE女鞋 ....................................................................................... 105

9.2.1品牌概况 ................................................................................................ 105 9.2.2 近三年企业经营状况 ........................................................................... 106 9.2.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 107 9.2.4品牌市场份额 ........................................................................................ 107 9.2.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 108 9.3千百度女鞋 ...................................................................................................... 108

9.3.1品牌概况 ................................................................................................ 108 9.3.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 109 9.3.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 110 9.3.4品牌市场份额 ........................................................................................ 110 9.3.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 110 9.4 星期六ST&SAT女鞋 ....................................................................................... 111

9.4.1企业概况 ................................................................................................ 111 9.4.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 111 9.4.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 112 9.4.4品牌市场份额 ........................................................................................ 112 9.4.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 113 9.5 耐克Nike女鞋 ............................................................................................... 113

9.5.1企业概况 ................................................................................................ 113 9.5.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 113 9.5.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 114 9.5.4品牌市场份额 ........................................................................................ 115 9.5.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 115 9.6 阿迪达斯Adidas女鞋 ................................................................................... 115

9.6.1企业概况 ................................................................................................ 115 9.6.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 116 9.6.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 117 9.6.4品牌市场份额 ........................................................................................ 117 9.6.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 117 9.7 Fed女鞋 .......................................................................................................... 118

9.7.1企业概况 ................................................................................................ 118 9.7.2近三年企业经营状况 ............................................................................ 118 9.7.3企业布局与分支机构 ............................................................................ 119 9.7.4品牌市场份额 ........................................................................................ 120 9.7.5品牌竞争策略 ........................................................................................ 120 9．8高度关注企业：广东大沣、广东佛山星期六、广东高创鞋业、鸿国国际

................................................................................................................................. 121

9.8.1企业信息：广东大沣有限公司 ............................................................ 121 9.8.2企业信息：广东佛山星期六鞋业有限公司......................................... 122 9.8.3企业信息：高创鞋业有限公司 ............................................................ 124 9.8.4企业信息：鸿国国际 ............................................................................ 125 9.8.5其他竞争力女鞋品牌概要： ................................................................ 126

图表目录

图表1、2000－2007年中国GDP变动情况 ........................... 错误!未定义书签。图表2、2000－2007年中国GDP曲线分析 ........................... 错误!未定义书签。图表3、2007年我国产业固定资产投资情况 ......................... 错误!未定义书签。图表4、2007年我国行业固定资产投资情况 ......................... 错误!未定义书签。图表5、2001－2007年我国固定资产投资增长情况（亿元）错误!未定义书签。图表6、2006-2007年我国进出口情况 ................................... 错误!未定义书签。图表7、1998年I季度—2008年I季度国内生产总值季度累计同比增长率（%）

............................................................................................. 错误!未定义书签。图表8、1999年8月—2008年3月工业增加值月度同比增长率（%）错误!未

定义书签。

图表9、1999年8月—2008年3月社会消费品零售总额月度同比增长率（%）

............................................................................................. 错误!未定义书签。图表10、1999年1-8月—2008年1-3月固定资产投资完成额月度累计同比增长

率（%） .............................................................................. 错误!未定义书签。图表11、1999年8月—2008年3月出口总额月度同比增长率与进口总额月度

同比增长率（%） .............................................................. 错误!未定义书签。图表12、1999年8月—2008年3月居民消费价格指数（上年同月=100）错误!

未定义书签。

图表13、1999年8月—2008年3月工业品出厂价格指数（上年同月=100）错

误!未定义书签。

图表14、1999年8月—2008年3月货币供应量月度同比增长率（%）错误!未

定义书签。

图表 15、1999年8月—2008年3月社会消费品零售总额月度同比增长率（%）

............................................................................................. 错误!未定义书签。图表 16、1999年8月—2008年3月居民消费价格指数（上年同月=100）错误!

未定义书签。

图表 17、国际女鞋行业发展成熟度分析 ............................... 错误!未定义书签。图表 18、2007年世界鞋业产销分布 ...................................... 错误!未定义书签。图表 19、世界各地区鞋业消费比例 ....................................... 错误!未定义书签。图表 20、女鞋行业的产业链结构图 ....................................... 错误!未定义书签。图表 21、2007年我国女鞋行业前10强品牌 ........................................................ 1 图表 22 女鞋行业环境“波特五力”分析模型 ................................................... 29 图表 23、 2001—2007年我国女鞋产量统计 ...................................................... 31 图表 24、2001—2007年我国女鞋产量比较图 .................................................... 32 图表 25、2005—2007年我国女鞋产量模型预测 ................................................ 33 图表 26、2008—2010年我国女鞋产量预测 ........................................................ 34 图表 27、2008—2010年我国女鞋产量变化趋势图 ............................................ 35 图表 28、主要企业及其产能情况 ........................................... 错误!未定义书签。图表 29、各省区产能情况 ....................................................... 错误!未定义书签。图表 30、2003—2007年我国纺织面料鞋制造业销售成本占销售收入的比例 . 错

误!未定义书签。

图表 31、2003－2007年我国皮革制品制造业销售成本占销售收入的比例错误!

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图表 32、2003－2007年纺织面料鞋制造业三项期间费用占销售收入的比例 . 错

误!未定义书签。

图表 33、2003－2007年皮革制品制造业三项期间费用占销售收入的比例错误!

未定义书签。

图表 34、2001—2007年我国城市与农村皮鞋消费对比分析............................. 36 图表 35、2001—2007年按收入等级分城镇家庭平均每人全年购买鞋类商品数

量 ....................................................................................................................... 37 图表 36、2005－2007年城镇居民家庭平均每人全年衣着消费支出................. 38 图表 37、2005－2007年农村居民家庭和城镇居民家庭平均每人全年衣着支出

对比 ................................................................................................................... 39 图表 38、 2001—2007年我国女鞋供给统计 ...................................................... 41 图表 39、2001—2007年我国女鞋供给比较图 .................................................... 42 图表 40、2005—2007年我国女鞋供给模型预测 ................................................ 42 图表 41、2008—2010年我国女鞋供给预测 ........................................................ 43 图表 42、2008—2010年我国女鞋供给变化趋势图 ............................................ 44 图表 43、 2001—2007年我国女鞋需求分析 ...................................................... 45 图表 44、2001—2007年我国女鞋需求比较图 .................................................... 45 图表 45、2005—2007年我国女鞋需求模型预测 ................................................ 46 图表 46、2008—2010年我国女鞋需求预测 ........................................................ 47 图表 47、2008—2010年我国女鞋需求变化趋势图 ............................................ 47 图表 48、2001-2007年女鞋供需缺口分析 .......................................................... 48 图表 49、2008-2009年我国女鞋供需缺口变化趋势预测................................... 49 图表 50、 2001—2007年我国女鞋消费量统计 .................................................. 50 图表 51、2001—2007年我国女鞋消费量比较图 ................................................ 51 图表 52、2005—2007年我国女鞋消费量模型预测 ............................................ 52 图表 53、2008—2010年我国女鞋消费量预测 .................................................... 52 图表 54、2008—2010年我国女鞋消费量变化趋势图 ........................................ 53 图表 55、不同价位女鞋市场结构 ......................................................................... 54 图表 56、我国女鞋市场鞋码结构 ......................................................................... 54 图表 57、我国主要国外女鞋品牌 ........................................... 错误!未定义书签。图表 58、主要国内品牌女鞋市场 ........................................... 错误!未定义书签。图表 59、高跟鞋市场分析 ..................................................................................... 55 图表 60、平跟女鞋分析 ......................................................................................... 56 图表 61、休闲类女鞋分析 ....................................................... 错误!未定义书签。图表 62、运动类女鞋分析 ....................................................... 错误!未定义书签。图表 63、凉鞋、拖鞋市场分析 ............................................... 错误!未定义书签。

图表 64、其他用途女鞋分析预测 ........................................... 错误!未定义书签。图表 65、皮质鞋市场份额 ....................................................... 错误!未定义书签。图表 66、人造革、合成革女鞋市场分析 ............................... 错误!未定义书签。图表 67、布鞋市场份额 ........................................................... 错误!未定义书签。图表 68、塑料、毛料等其他质地女鞋分析 ........................... 错误!未定义书签。图表 69、华北地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 58 图表 70、华北地区消费者偏好 ............................................................................. 59 图表 71、东北地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 60 图表 72、东北地区消费者偏好 ............................................................................. 61 图表 73、华东地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 61 图表 74、华东地区消费者偏好 ............................................................................. 62 图表 75、华中地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 63 图表 76、华中地区消费者偏好 ............................................................................. 64 图表 77、华南地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 65 图表 78、华南地区消费者偏好 ............................................................................. 67 图表 79、西南地区女鞋市场容量和前景 ............................................................. 67 图表 80、西南地区消费者偏好 ............................................................................. 68 图表 81、2006年中国鞋类市场部分产品进口金额（百万美元）..................... 94 图表 82、 2005—2007年BELLE公司经营数据变化统计表（亿元） .......... 100 图表 83、 2005—2007年BELLE公司经营数据变化图（亿元） .................. 101 图表 84、百丽公司市场占有情况 ....................................................................... 101 图表 85、 2005—2007年DAPHNE公司经营数据变化统计表（亿元） ...... 106 图表 86、 2005—2007年DAPHNE公司经营数据变化图（亿元） .............. 106 图表 87、达芙妮公司市场占有情况 ................................................................... 107 图表 88、 2005—2007年千百度公司经营数据变化统计表（亿元）............. 109 图表 89、 2005—2007年千百度公司经营数据变化图（亿元）..................... 109 图表 90、千百度公司市场占有情况 ................................................................... 110

图表 91、 2005—2007年SHETON公司经营数据变化统计表（亿元）错误!未

定义书签。

图表 92、 2005—2007年SHETON公司经营数据变化图（亿元）错误!未定义

书签。

图表 93、舒丹妮公司市场占有情况 ....................................... 错误!未定义书签。图表 94、 2005—2007年ST&SAT公司经营数据变化统计表（亿元） ........ 111 图表 95、 2005—2007年ST&SAT公司经营数据变化图（亿元） ................ 111 图表 96、星期六公司市场占有情况 ................................................................... 112 图表 97、 2005—2007年七品芝麻公司经营数据变化统计表（亿元）错误!未

定义书签。

图表 98、 2005—2007年七品芝麻公司经营数据变化图（亿元）错误!未定义

书签。

图表 99、七品芝麻公司市场占有情况 ................................... 错误!未定义书签。图表 100、 2005—2007年Nike公司经营数据变化统计表（亿元） ............. 113 图表 101、 2005—2007年Nike公司经营数据变化图（亿元） ..................... 114 图表 102、耐克公司市场占有情况 ..................................................................... 115 图表 103、 2005—2007年Adidas公司经营数据变化统计表（亿元） ......... 116 图表 104、 2005—2007年Adidas公司经营数据变化图（亿元） ................. 116 图表 105、阿迪公司市场占有情况 ..................................................................... 117 图表 106、 2005—2007年Fed公司经营数据变化统计表（亿元）............... 119 图表 107、 2005—2007年Fed公司经营数据变化图（亿元）....................... 119 图表 108、fed公司市场占有情况 ....................................................................... 120 图表 109、男三节头女鞋楦（二型半）尺寸单位：mm ..... 错误!未定义书签。图表 110、皮革行业四项标准.................................................. 错误!未定义书签。图表 111、2007年皮革行业新标准 ......................................... 错误!未定义书签。

第一章 2008-2009年女鞋行业结构分析

1.1 女鞋行业竞争格局

1.1.1女鞋行业主要企业和主要品牌 1.1.1.1 百丽国际控股有限公司

一、百丽简介

百丽国际控股有限公司及其子公司（以下简称“本集团”）是中国大陆最大的女装鞋零售商。

目前，本集团拥有的自有鞋类品牌包括：Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy & Peace（真美诗）等。公司代理的鞋类品牌包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。

2007年，按销售额计国内皮鞋市场排名前10名中，有5个品牌属于本集团，他们分别是Belle百丽（第一），Teenmix天美意（第二），Tata他她（第四），Staccato思加图（第七），Senda森达（第八）。其中，Belle百丽品牌连续12年栄居中国女装鞋销售榜首。除经营鞋类业务外，本集团亦是中国体育用品最大零售商之一，代理销售的运动服饰品牌产品包括：Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、Li Ning、Kappa、Converse；亦代理销售休闲牛仔名牌Levi's。此外，集团拥有时尚运动品牌FILA大中华商标的使用权。

2007年5月23日，百丽国际在香港成功上市。目前，百丽国际是香港股票市场市值最大的内地消费零售股。截至2008年3月25日，总市值608.6亿港元。截至到2007年12月31日，本集团在中国大陆拥有6,090间自营零售店（该店铺数量不包括新并购的妙丽与森达的零售店）。同时，本集团在香港、澳门亦拥有53间自营零售店。

2007年，本集团实现营业额116.72亿元人民币，同比增长87%，净利润为19.79亿元人民币，同比增长102.7%。

本集团核心品牌Belle（百丽）为中国鞋类最知名的品牌之一，荣获“中国驰名商标”、“中国名牌”、“中国真皮鞋王”、“中国真皮标志名牌”等多项殊荣。

图标、百丽国际品牌展示

品牌组合/名称品牌数量 11个 2007年在总销售额中所占比例 54．6% 自属品牌 Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy & Peace（真美诗）等代理品牌 Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago等。自建渠道品牌 “滔博体育”全国性体育用品连锁卖场，代理销售的运动服饰品牌产品包括：Nike、Adidas、Reebok、Puma、Mizuno、Li Ning、Kappa、Converse等 9个 *网点数量达到1000多家 45.4% 二、组织架构迈洛国际·版权所有

三、注册资本：

深圳市百丽投资有限公司是百丽鞋业集团总部,注册资金8000多万元。四、管理构架：

百丽的组织结构由总部、全国10个销售区域、零售店这3层架构组成。其管理是矩阵式管理，主要力量在中间一层，即10个区域的分公司这一块，最大的一个分公司有900多人，最小的一个有100多人。

总部与分公司的职能分配

百丽总部负责策略性业务发展、全国性营销及品牌管理、财务管理、高级人员的招聘和培训等工作，这样总部可以用更多精力进行支持和服务，并且寻找未来的战略方向。

百丽把主要权力放给分公司总经理，他们还往往兼着总公司的副总裁，不仅可以进行合理的资源调配，向总部拿到更多的资源，还可以协调分公司的事务。

其仓库管理、行政服务等方面是共享的，而品牌运作又是分开的。百丽总部具备向分公司的建议权，而决定权交给分公司。定价权、利润、费用、库存指标全部下放，权责对等。

这样可以最大限度调动区域负责人的积极性，因为他们最懂当地市场。

在这样的管理架构下，百丽的高端产品都是统一定价，而低端产品则是总部给一个统一的出厂价，对零售价只给出一个指导范围，由当地自己去订。因为全球富人都一样，对价格不敏感，而中低端产品必须紧跟当地市场，其消费能力有着非常大的差异。

五、发展历程

1992-1993年加工贸易阶段

*1991年 11 月，由香港丽华鞋业有限公司投资的百丽第一家工厂——深圳百丽鞋业有限公司注册成立。

* 1992 年 3 月 8日，深圳百丽鞋业有限公司正式投产，中国大陆第一双百丽牌女皮鞋诞生；3 月 8 日也被百丽人定为百丽集团的诞生日。 1993-1995年国内批发阶段

考虑到国内市场逐步增长的消费需求 , 开始建立区域客户网络，批发销售鞋类产品。

*1992 年 8 月，公司首选黑龙江哈尔滨市开展女式皮鞋的内销批发业务。 *1994 年，百丽第二家工厂——丽港鞋业（深圳）有限公司注册成立。 1995-2001年建立品牌零售网络品牌商（丽华）立足于长远发展的需要，开始选择有共同经营理念的经销商成为当地的独家零售代理，专一销售品牌商旗下系列产品。品牌商与经销商在产品推广、宣传、研发、设计等多方面紧密沟通、相互协作，极大的促进了品牌零售网络的发展。

*1995 年，率先在中国大陆鞋业界实行以生产企业为龙头，以各大商场及区域经销商为依托，产、供、销联合一条龙式的直线连锁经营方式，并提出了“优质产品 + 优质服务 + 统一品牌形象”的市场战略，快速占领商业通道。

*1998 年， BELLE （百丽）全国销售市场布局基本完成，集团正式引入第二个皮鞋品牌——香港著名品牌 STACCATO （思加图）。

* 2001 年， BELLE （百丽）女皮鞋夺得全国同类产品销量、销售额双项冠军。 2002-2005年零售网络资源整合及相关多元化

为进一步适应市场快速发展的需要，通过品牌商的协助，各地经销商以股权为纽带整合为一体，独家经营品牌商系列产品，资源整合促使品牌销售规模迅速增长。

进一步明确“同一市场同一类产品不同客户群，同一市场同一品牌不同产品，同一品牌同一产品不同市场”的产品与市场细分策略，做大做强鞋类品牌，大力开拓国际市场。

* 2003 年，成立百丽美国公司（ BELlE USA ）。 2005-2006年快速规模增长

鞋类业务多品牌经营进一步增强，形成了多个自有品牌系列（ Belle、Staccato 、Teenmix、TaTa、Fato ）和代理品牌（ Joy&Peace、Bata ）。各鞋类品牌销售规模及利润增长均大幅度提升，成为中国最大的女装鞋零售商。

顺应中国市场日益蓬勃的体育消费潮流，成为全球两大运动品牌 NIKE （耐克）与 ADIDAS （阿迪达斯）中国最大代理商，成为中国体育用品最大零售商。

* 2006 年，取得运动服饰品牌： NIKE （耐克）、ADIDAS （阿迪达斯）中国全国代理（不含港澳台）资格，成为全球顶尖运动品牌中国最大合作伙伴。

六、2007年企业经营状况

2007年上半年，百丽集团销售收入增加148.9%，主要原因是鞋类业务销售收入继续保持稳健快速的增长，以及同比去年上半年增加的运动服饰业务销售收入贡献增加。

图表 1 2007年百丽集团业务构成情况

主营业务名称

主营业务收入金

额

收入比例（%） 54.6235

45.3765

主营业务利润金

额

利润比例（%）

81.0023

18.9977

（元） 280284鞋类及鞋类

1000 产品

232836运动服饰产3000 品

（元）

627586000

147190000

数据来源：公司中期报、中商情报网

图表 2 2004-2007年百丽集团损益表

（单位：百万港元）

营业额经营溢利除税前溢利

2 H

2007年5131204

-- 103130

5 0

2006年 623856

1023239

100334

2005年 173183292288 284358

2004年

870508 99486 87765

除税后溢利股东应占溢利

每股盈利-基本（元）

1002402

0.1361

976569 976569 0.1475

234865 234865 0.0856

75056 75056 0.06

数据来源：公司年报、中商情报网

14.1.4 2007年公司香港上市

图表 3 2004-2007年百丽集团现金流量表

（单位：百万港元）

经营活动之现金流入净额

投资活动之现金流入净额

融资活动之现金流入净额

现金及现金等价物增加

3 0

2007年

2006年 2005年 2004年

584394 -73749

9 7420067266967 302095 753693-36315 -418780 524859 69755 235904 302095

11212 -15150317999 177711 55453 235904

1125 -43045 66867 24947 30577 55453

会计年初之现金及现金等价物

会计年末之现金及现金2 等价物

数据来源：公司年报、中商情报网

图表 4 2004-2007年百丽集团资产负债表

（单位：百万港元）

非流动资产流动资产流动负债流动资产净值

7 H

2007年2002351

10342655

976658 936599

4 9 3

2006年 154445290071

1618235

128248

2005年 2004年

273718 132692747428 579495

147289 489262 341641 147621

113683总资产减流

48 7 动负债

116886 非流动负债

112514

资产净值

62 4

112514

股东权益

62 4

282693192973

263396263396

853213 26041 827172 827172

294910 3481 291429 291429

数据来源：公司年报、中商情报网

七、品牌经营策略

女鞋行业的特性决定了高效的快速反应是成败的关键。百丽采取纵向一体化的模式，也就是说从生产、设计到销售都是自己做，在加上极强的执行力，使得百丽在下面几方面体现出了相对同行的优势： 1. 订货周期提前。

行业的平均水平要半年，但百丽定货只提前两个月。时间越长，不确定性就越多，对销售的影响就越难把握。 2. 首批订货只需50%

行业的一半水平要70%，而百丽只需50%。订货是靠眼光的，是会出现失误的，如果首批订货多，一旦销售不好，只有靠大幅的减价处理，这会大大影响利润率。 3. 补货周期快速

这是衡量一个女鞋品牌竞争力的很重要的指标。百丽的首批订货量小，重点放在补货上，对于销售好的品种，通过快速的补货，使得销售额和销售利润率都有保证。百丽的补货周期是7天左右。 4、毛利润率最高

一般品牌的最终实现销售价是定价的6-7折，而百丽的产品能达到8折；百丽的销售价并不是市场上最高的，但产品的毛利润率却是行业中最高的。八、品牌多元化特征国际品牌类：

这个领域未来在中国有快速的增长，是百丽将来要重点发展的领域之一，以代理国际品牌的销售为主，类似现在的代理NIKE和ADIDAS的业务。阿迪达斯在中国的销售占了其在全球的8%。中高档品牌类：

目前百丽旗下的思加图就属于这个范畴，在中国市场的销售额是8.5亿。中档品牌类：

百丽是这个产品范围内的行业领先者。中国女鞋市场前五位中就有三位是属于百丽，其中百丽品牌位于第一，天美意第三，他她第五。百丽收购森达是为了补充这个领域没有男鞋的状况。品牌组合战略：

集中在这五类市场的中间三类发展。其中国际品牌类以代理销售为主，这是百丽收购妙丽的原因。中高档品牌和中档品牌以发展自有品牌为主，以多品牌战略提高市场的占有率。

九、渠道网点分布

上市前

百丽集团拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖中国150多个主要城市，零售网点超过3000余个。其中专卖店占37%，商场专柜占25%，直销店占29%。

上市后

百丽2007年至今已宣布多项收购，当中妙丽、江苏森达及美丽宝的项目，合共支付金额至少逾40亿元。百丽去年增加了2,280个零售网点，如包括并购项目，其网点数目将高达9,000个，除可藉收购扩大品牌组合，降低营运风险外，同时，也为扩展男装鞋及便服鞋铺路，进一步攻占中高档鞋类市场。

分销渠道模式说明

与温州多数鞋业品牌代理商加盟制的传统分销渠道不同，百丽通过建立自营分公司，以及在区域市场建立自营网点来掌控终端，销售网络完全自我掌握，营销指令从上到下贯彻执行力度强大。温州多数鞋业品牌只是赚取了分销渠道过程中的利润，而百丽直接掌控终端赚取的是渠道与零售的利润。十、运营模式与成功之处

大城市多开店，小城市开大店

百丽历来奉行渠道精耕策略，盛百椒分析，大城市开店成本高，且进入的品牌多，竞争激烈，一个品牌无法以压倒性的优势占领市场，只有多开店，让品牌逐渐深入人心；而在小城市，房价和人工都便宜，在较好的位置开一个大店，形成旗舰店的架势。

终端管理为王，多品牌运营策略百丽的核心优势在于超强的市场把握能力和高效的零售网络。这一点从百丽与众多品牌的关系中可显示出来，如百丽不与任何品牌签排他性代理协议，百丽同时代理经营同为竞争对手的NIKE和ADIDAS，并同时做到是这两家在中国的最大的经销商。

百丽的增长主要来自两个方面，一是现有业务的扩大，比如代理品牌NIKE和ADIDAS等在中国销售的增长，自有中档品牌百丽、天美意、他他等、中高端品牌斯加图等，这一部分增长既有所处市场的总规模的增长，也有百丽旗下品牌的市场份额的增长。另一个方面是百丽利用零售网络和运营效率的优势，对其它细分领域的不断开拓，比如利用运动鞋和服装的销售经验，收购了FILO品牌，收购森达，丰富了产品线，不断代理国际品牌，阔充了产品的覆盖范围。

百丽有一个激情、专业的团队，并且有适当的激励，主要管理层都有持股。CEO盛百椒50多岁，其他人员更年轻，10年内这个团队的稳定性没有问题。

零售网点众多，多品牌策略，纵向一体化是百丽业务上的三大特点，这其中高效的零售网络是核心。由于销售网点的众多，单个店的规模小及分散，决定了百丽在管理上不能采取中央集权式的方式。

1.1.1.2永恩集团

一、公司简介

永恩集团于1987年创立，于1990年自创达芙妮女鞋品牌，并自1996年开始发展连锁专卖，迄今已在全国建立了2586家连锁专卖。

集团目前拥有达芙妮（DAPHNE）、鞋柜（SHOEBOX）两个自主品牌；是adidas三叶草、adidas、nike等品牌的分销商。2008年初，集团取得nike运动服饰产品在中国大陆的分销权。

作为永恩集团于中国推出国际性女鞋品牌的第一步，2008年4月，集团获得AREZZO产品在中国大陆的独家代理销售权，同时，集团亦与国际鞋类产品公司(H. H. Brown)订下协议，在中国大陆独家代理销售旗下国际知名高档品牌SOFFT及BORN系列产品。二、组织架构

三、注册资本：

公司注册地在上海，注册资本人民币700万。四、管理构架：

永恩公司在全国目前设有5个区域总部，23家分公司，其中华北总部设在北京分公司。达芙妮在中国经营的组织架构为：总公司——分公司——专卖店。其中，总公司制定达芙妮在全中国拓展策略的制定、制定公司年度工作计划、成本控制、分公司事务管理；分公司负责执行总公司的战略，对专卖店、专卖店人员实施管理；

专卖店由店长负责管理，负责专卖店销售指标的达成、专卖店店长监督、店员管理。

五、发展历程

1、1987年永恩集团在香港创立。集团创立初期，主要业务以OEM为主； 2、 1990年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内销市场；

3、1995年永恩集团整合内地业务，以“永恩国际集团有限公司”成功地在香港的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。 4、集团于2003年初取得与世界著名运动品牌adidas经典系列在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。

5、自2003年起，公司以每年在中国大陆开设150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005年，鞋类量贩店SHOEBOX鞋柜应运而生；达芙妮并重新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及达芙妮D28经典店，品牌定位更加明确及具体。 6、2006年进军台湾市场。六、竞争力分析(SWOT) (一)、优势：(Strength)

1. 适时切入大陆市场：永恩集团早在1988年就进入大陆市场，取得先占优势，遍布各地的零售网使达芙妮产品迅速占领市场，并将品牌深植消费者心中，成为中国女性鞋类的第一品牌。

2. 零售网遍及全国：达芙妮自1996年开始，在全国建立了十二家分公司和全新的、统一的专卖店。到目前为止，全国已有专卖店、专柜近1500家。 3. 自创品牌：20世纪90年代初期，永恩集团力求在品牌个性与形象风格上与竞争对手有所区别，走品牌路线和大陆日益增多的低价鞋进行有力的竞争。因此，“达芙妮”品牌应运而生，并提出了三个品牌建设的战略思想，即：建立品牌概念、建立品牌开发宪章；规范品牌开发；建立专卖店形象国际化。 4. 多重副品牌：除了达芙妮品牌之外，永恩乘势推出派拉玛(PRIMATE)及

红粉知己(LITTLE PINK)价位较低的品牌产品，这恰巧与大陆当时消费者摒弃老套的本土产品，追求名牌的心态刚好吻合，又可把消费客层扩大至学生族群，希望能够照顾到所有的市场需求。

5. 产品种类多元化，产品线既宽又深：达芙妮女鞋分四大系列：LADIES粉

领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚风格。 6. 产品设计、研发能力佳： 2001年，集团特聘意大利鞋匠RENATO BALLIN

作为公司的制鞋顾问，提高制鞋工艺，提升质量。达芙妮女鞋的设计，非常重视每个省份女人脚型的调查。

7. 三包服务，深得人心：永恩别树一格地提供为期三个月的三包(包修﹑包

换﹑包退)售后服务，博得了消费者的信任。 (二)、劣势：(Weakness)

1、鞋类市场发展有一定地域性：在北京，皮鞋品牌众多，达芙妮排名第一，温洲品牌紧跟其后，市场占有率高达15.86%；在上海，达芙妮的优势更加明显，市场占有率接近30%。但在广州鞋类市场，全国排名前几位的品

牌在此地发展均不太好，譬如达芙妮的市占率仅有3.33%。

2、网络单价竞标危机：随着工厂厮杀，贸商相对得利，因为下次即以这次得标价为基础，使得行情易跌难涨，即网络单价竞标危机，这是2002年才有的。

3、经营困境：大陆劳工素质良莠不齐、大陆国营及私营厂低价抢单，大陆的税费不安定性。 (三)、机会：(Opportunity) 1、大陆市场广大，拓销机会无穷：大陆市场为全世界最大的市场，人口众多，对外商具有很大的吸引力。

2、中国大陆进入ＷＴＯ，大陆将会逐渐取消多种限制，并进一步开放内需市场，进口鞋比例会逐渐增加，内销鞋业市场将从制造转型为兼具营销与服务，具备很好的投资机会。

3、生产条件优越：中国大陆资源充足丰富，中国大陆又极积开发西北地区，人力低廉，生产成本得以降低，利润空间较大。 4、中国人民的生活水平逐步提升，对产品质量的要求也相对提高，并逐渐达到讲求个性化层面，这趋势使得随着时尚流行走的女鞋产业开发顾客群的机会变大。 (四)、威胁：(Threat)

1、加入WTO后，大陆市场开放，竞争者增加；来自于市场经济的挑战将日益显化。

2、先进的制鞋国家领导国际流行趋势，且国际主要鞋类品牌主导研发方向，造成业者不易掌握鞋样流行及鞋品研发方向而疲于奔命。

3、两岸鞋业生产技术已经逐渐失去垂直分工之功能，双方技术制造与研发水平日益拉近，将形成直、间接竞争的局面。

4、中国市场广大，各阶层消费者考虑购买因素复杂：大陆幅员广大，产品线较复杂，纵使台商在台湾已有完善的经营制度，但并不能完全移植大陆，不论是在人员、文化背景等因素的影响下，台商的经营都深感吃力。 5、经营成本不易控制的风险：台商在大陆面对的最大问题，即是高经营成本和低生产力的悬殊对比，而且大陆的生产不易控制，在大陆要负担的经营成本有二种：一种是看得见的成本如工资、水电费用、厂租、交通费、通讯费、关税等，另一种是看不到，不可预测的成本如什么统筹设施费、占地费、灭害虫费、防洪造林费、联防费及其锩管理费。

6、中国大陆及第三世界新兴制鞋国家兴起：以中国大陆、塞内加尔、印度、越南…这些以低价来抢攻中国大陆市场上约八亿的低收入阶级的市场。 7、大陆政策不甚明确，两岸关系摇摆不定，徒增鞋业营运困扰。

七、进入市场方式与障碍

永恩集团当初进入中国大陆市场，只是想解决台湾劳力不足的问题，没想到越做越顺，鞋厂一家接着一家开，成为大陆规模最大的台商之一。在大陆公布的五百大外资企业排行榜中，永恩集团自创的达芙妮（DAPHNE）品牌，高居大陆女鞋的第一品牌。永恩比别家企业更幸运的是，内销市场竟在无意间拓展开来。当初为了

解决库存料的问题，永恩将库存料做成一些鞋子在大陆试卖，没想到特殊新颖的造型竟获得当地消费者的青睐，结果成为大陆最受欢迎的品牌之一。

外销的订单每一年的淡旺季非常明显，每年的3、4月和9、10月是外销工厂的淡季，还多出了36%，很好赚。此后内销市场愈做愈大，大有一发不可收拾之势。淡季时无事可做，人员和设备闲置，这很不划算。当时中国鞋业的内销市场都是中国业者的天下，但是鞋子的质量很差，恰巧此时一张美国订单临时取消，而皮料已经从台湾运载到大陆工厂，如果不做，这些皮料就会浪费，加上平时做外销鞋还剩下一些余料。因此，永恩决定做一些内销鞋，并可填补生产线的空缺。

永恩采用合资的方式设厂，中方持股15％，自己保有85％的股份。

八、国际策略联盟

目前「达芙妮女鞋」的策略联盟有：

为稳坐中国一流女鞋品牌的龙头地位，2002年8月，达芙妮和世界知名运动鞋品牌NIKE签订合约，NIKE在中国的展开业务全权交由达芙妮来处理。永恩集团年销售各类女鞋450万双，销售额7.5亿元，在全国建立了1000多个专营店和专销点。NIKE正是看重了达芙妮的这一实力，欲通过与达芙妮的合作，向运动鞋以外的领域拓展。而永恩集团也想借助NIKE的品牌优势及其在营销手段上的特殊办法，进一步扩大自己的市场份额。

永恩签下Adidas经典系列之中国地区之独家代理权，并于2002年9月在上海第一百货设立专柜，正式进入中国运动品牌市场。九、STP分析

一、市场区隔：

市场区隔的定义乃是以市场需求面的发展为基础，将市场上的顾客分为几个需求类似的群体，每一群体或区隔（Segment）可采用一种营销组合（Marketing mix）来满足。

综合来说，市场区隔的原理可以归纳如下：「各分层之间的差异尽量扩大，各分层之内的差异尽量减小。」各种市场区隔的标准如下： (1)地理特征(Geographic)、居住地人口数、居住地人口密度...(2)人口统计特征(Demographic)：性别、年龄、家族数、家族生命周期、收入、职业、教育程度、种族、宗教。(3)心理特征(Psychographic)：社会阶层、生活方式(Life Style)、人格(Personality)、价值观念(如VALS) (4)行为特征：所期望的商品利益(Benefit)、使用情况(非使用者/试用者....)、使用量、品牌忠诚度、对商品或品牌的态度。

大陆女鞋市场广大，若单以各省份的习惯、特色、气候来讲，就已不胜枚举了，例如：北方人脚大、南方人脚小，达芙妮是很重视每个省份女人脚型的调查，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高……，更不用说要符合各市场区隔的需求了。

二、目标市场：

当确立区隔变量所作为市场区隔时，市场区隔即指目标市场，公司会集中营销力量来满足目标市场的特定购买族群。目标市场的策略：(1.)无差异策略：以单一

的营销组合来吸引消费者，并且把市场视为一个整体市场。(2.)差异策略：以不同的营销组合来针对不同的市场区隔，此可增强消费者之品牌忠诚度。(3.)集中策略：以单一之营销组合集中于一市场区隔上。

目前达芙妮的产品有四大系列，分别为了下列目标市场而设计的：系列粉领系列酷遛系列舒软系列青春派对系列凉鞋系列特色该系列是专为正式场合设计的时装类女鞋，以穿着舒适为诉求，强调高雅端庄，令白领女性倍添卓越风采。纯运动的体现，是「达芙妮」家族的新成员。跳跃的色彩，流线型的构造，防滑的底花是户外运动生活的必备。采用弹性材料和柔软度好的牛皮及配以柔软的大底，让浪漫主义与实用主义组成达芙妮最为和谐的音符。鲜艳而跳跃的色彩，展现少女青春亮丽的特性。追求休闲时尚、随意大方的都市生活，青春派对便是最好的代言人。简约舒适的设计添加些许俏皮、亮丽的细节，将典雅与时尚巧妙结合。让你成为大家目光聚集的焦点。 *凉鞋系列是夏季推出的商品，在四大系列都有产品，只是现在独立出来而已。三、产品定位：产品定位策略的基础在于产品差异化，公司使用此策略是使其产品和其它竞争产品有所区别。达芙妮不是要做女鞋界的Benz，而要做女鞋业界的裕隆，把自己定位在这里的原因是，达芙妮不只是达芙妮品牌销售量本身的问题，最重要的是让工厂生产线接单做OEM填补生产线的空缺，方便工厂生产线调度。达芙妮在消费者心中的特色就是：款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。营销定位的法则可归纳为下列各项：１定位的法则是强调「产品在顾客心中是什么」，而非「产品是什么」。必须以顾客的眼光与需要看待产品，而非生产者与营销者的角度判断。２最好的定位就是抢先攻下顾客心中的探处，稳坐第一品牌，追随者通常都无法后来居上。３要找到市场上的利基与生存空间。依据价格及质量比较达芙妮女鞋与其直接竞争者在市场的定位图如下：高定价

森達百麗

低定价

依照价格、质量与知名电器比较灿坤与其直接竞争者之表格如下：达芙妮百丽森达厂商台湾香港中国大陆价格中高高品质三包服务，质量佳中老牌子，品质佳

十、4PS分析

一、产品

达芙妮女鞋分四大系列：LADIES粉领系列、SOFT舒软系列、YOUNG青春派对系列、COOL酷溜系列、SANDALS凉鞋系列，展现了女性不同场合，四季迥异的时尚风格。

产品四大系列：见“目标市场”图表产品设计制作

生产能力：达芙妮的生产过程执行严格的质量管理，采取高度自动化措施，掺有科技不能替代的工艺。

设计能力：达芙妮设计队伍的成员皆为经验丰富的专业人员，致力于采集开发设计，引领国内女鞋流行趋势。2001年，集团特聘意大利鞋匠RENATO BALLIN作为公司的制鞋顾问。

达芙妮女鞋的设计，非常重视每个省份女人脚型的调查：北方人脚大、南方人脚小，一样的马靴，北京女客人要穿真牛皮、内衬毛绒重保暖，上海女人强调造型好看、后跟要高，气温悬殊也影响上货时间…… 达芙妮的女鞋紧跟流行时尚，有着一定的品味，很像国外舶来品。

二、定价

达芙妮女鞋「高贵不贵」的价格策略奏效，价位在人民币130元至280元间，是消费者可以接受的价位，这种价格策略深深吸引爱美时髦的女性消费者。达芙妮将主力客户锁定在中产阶级，这是一个极其庞大的消费群体。

三、通路

大陆的鞋类零售渠道仍以大型购物中心、仓储式商场、百货公司等为主，专卖店近年发展迅速，如著名品牌LeSaunda（莱尔斯丹）在全大陆也设立了近180个专卖店及专柜。在大陆各地举行的展览会已经成为企业窥探大陆鞋类的最新讯息、动向的最佳场所。

初期永恩集团是采取批发为主的营销模式，但存在不少盲点，1996年从批发改为自营店，并实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店（直营、百货专柜、加盟店）。

专卖店模式的好处是可以自行掌握主导权与价格，永恩集团的配送系统目前已

可以做到今天卖掉的鞋，24小时之内补齐，机动性与弹性也显示其物流管理做得相当不错。此外，永恩集团并在二级城市设立零码鞋处理中心，以有效解决库存问题、避免库存过多对于资金周转产生压力，零码处理中心可以出清库存，由于二级城市对鞋子要求的式样不若一级城市来得流行，因此零码鞋在二级地市仍相当受到青睐，因此卖不好的鞋子，可移往二级城市去卖。

永恩集团在中国大陆的营销方式共有三种：一是专卖，二是专柜，三是代理。根据永恩集团的统计：中国大陆一级城市虽然人口众多，销售量可观，但是相对的成本与房租也很贵，真正赚钱的反而是二级的省会城市。以2001年为例，达芙妮成长最快速的区域是过去视为畏途的东南沿海一带，达芙妮一口气在深圳开了四家专卖店，每一家店都赚钱，总计广东省在2001年业绩比过去三年成长了两倍之多。截至到2008年6月31日，达芙妮品牌在全国拥有2586个网点。集团未来将朝向公司从制造重心转型成为零售通路，在未来几年内，继续以「乡村包围都市」的模式，逐步攻占中国大陆市场。

四、推广、促销

永恩集团进军中国大陆市场第一年的广告预算就编列了人民币1000万元，随着电视与报章媒体的广告，深入中国大陆各地区播放；此外也借着发行「流行通讯」季刊，提供消费者流行信息，与消费者进行一对一营销；并策划达芙妮小姐选拔大会，让达芙妮小姐成为达芙妮女鞋的模特儿，并安排达芙妮小姐与知名影星合照，舒淇出名前曾当过达芙妮的代言人，提高达芙妮女鞋的知名度及认同感。

此外，在自办展销会上，除了邀请各大商场的经理主管参观工厂外，还配合模特儿表演，在当时采用这个方式促销产品尚属新鲜的手法，因此得到相当热烈的回响，逐渐打开市场。

永恩集团结合其它在大陆较有名的服装品牌，在上海举办「中美时装名模表演」，藉大陆知名的模特儿穿「达芙妮」女鞋，打出产品的「高档」形象。另外，永恩还大手笔租下上海体育馆举办「达芙妮之夜」，也是结合美女作广告。大陆的「全国鞋帽展」也是促销重点。现在，达芙妮更与SHE、刘若英完美合作，积极与代言人捆绑销售，进一步在国内刮起了一股流行旋风，而流行歌星陶谱写的广告曲作为店门歌曲，任贤齐演唱的企业歌也在广泛传唱的同时将达芙妮和永恩的活力和新鲜朝气带入消费者心中。

十一、品牌多元化特征

百丽上市后，一系列的动作令达芙妮加快了发展步伐；中国终端市场上零售租金等的上涨带来了经营压力，而商场却逐渐成为消费的主流场所。达芙妮自2007年开始，逐渐走向多品牌发展，并将触角延伸至鞋业渠道。 1、自有品牌做中档

达芙妮（DAPHNE）D18、达芙妮（DAPHNE）D28将继续在明确的中档品牌定位下着力于专卖系统建设，提高品牌的赢利能力，牢牢稳坐中档女鞋市场的第一把交椅。鞋柜（SHOEBOX）则凭借“一站式消费”的品牌形象继续为大陆女性提供优质实惠的鞋品。 2、代理品牌做高档

代理品牌主要集中于运动鞋服和女鞋。相较于自有品牌在中档市场的红红火火，达芙妮尝试向高端发展而代理的国际品牌高档女鞋目前在中国尚处于尝试阶段，并没有大规模铺开市场。

3、筹建新销售渠道

类似于百丽的滔博运动，达芙妮筹建新销售渠道品牌「鞋靴工场」，打算在全国向18-45岁消费者销售高质素的鞋类产品，其为多品牌加盟店,该产品平均售价约为300元,预定展店约50家。十二、渠道网点分布

截至到2008年6月31日，达芙妮在全国拥有2586个网点，鞋柜有443个网点，运动服饰类161个网点，所有品牌总计为3156个网点。其中华东、华中、东北、华南的网点分布较多。

DISTRIBUTION OF POINTS-OF-SALE BY CITY TIER AS AT 30 JUNE 2008 于二零零八年六月三十日按城市类别之销售点分布情况 Brand Tier1 Tier2 Tier3 Tier4 Tier5 Tier6 Total 品牌一线二线三线四线五线六线总计 Company-owned Brands 自有品牌 Daphne＊ 292 485 318 396 492 564 2,547 达芙妮＊ Shoebox 59 98 54 85 86 61 443 鞋柜 Licensed Brands 代理品牌 Sportswear 31 64 28 14 18 6 161 运动服饰 Footwear 5 - - - - - 5 鞋类 Total 总计 387 647 400 495 596 631 3,156 *一线表示城市经济的高度发达、二线次之、三线再次之、以此类推。分销渠道模式说明：达芙妮实行多管齐下的营销方式，包括代销联营、个体户代理或买断及专卖店等。以专卖为例，还分为直营与特许两种。一类是特许零售商托管，即加盟商满足达芙妮公司加盟要求，签订加盟合同，专卖店的管理由该店所处区域分公司代为管理，维护品牌形象及日常经营管理，但是专卖店店员的招聘、薪水支付均由加盟商承担。另一类则是加盟商自营，即加盟商售点自建，管理自理，品牌形象必须按照加盟要求来实施，自营专卖店的经营者一般具有良好的经营管理经验。特许零售商被要求开设“达芙妮”品牌标准专卖店，以买断方式经销“达芙妮“系列产品，且只可绝对零售不可经营批发业务。品牌赢利情况及发展：

永恩的主打品牌“达芙妮”,06年同店销售曾一度倒退,07年见显著回升,全年同店增长8.8%。2008年上半年，品牌业务占集团总营业额的87%（2007年同期数字为79%），达芙妮2008年上半年的同店增长率达16%，营业额较去年同期增长39%，成为集团主要增长动力。

鞋柜营业额较去年同期增加一倍。为了增加市场占有率及利润，集团将继续拓展销售网络以提升规模效益，于2008年内集团计划主力发展自有品牌业务，增加380到400个达芙妮销售点及230个鞋柜销售点，为代理运动服饰品牌增设50到60个销售点，在一线城市无色位置理想而租金合理的店铺为高档女鞋Arezzo、Sofft、Borrn共增设20到25个销售点。

十三、创新的运营模式与成功之处 1、“高贵不贵”策略奏效

达芙妮一直致力于塑造高贵、青春、活力的品牌形象，并着重于在设计上大下功夫，打造让消费者一见倾心的产品。为了在女鞋市场上永远保持领先，有着一定的质感和流线造型，永恩集团还特别自意大利请来设计师助阵；基本上，达芙妮的女鞋紧跟流行时尚，有着一定的品味，很像国外舶来品，但是价格上有点贵又不会太贵，顾及到爱美时髦女性的荷包，才会深深掳获消费者的芳心。如此，通过品牌拉动，设计推动，同时辅以完善到位的售后服务，强调三个月内保证“包修、包换、包退”的三包政策，消费者自然对达芙妮青睐有佳。 2、严格划分市场领域

达芙妮始终相信只有各在其位，严格划分市场领域，才能各得其所，在各在领域居于鳌头。从达芙妮旗下各大品牌的定位细分和产品细分来看，几乎没有交叉性，即使达芙妮也这个品牌也一分为二了。 3、终端管理系统化

达芙妮的终端是一张“点、线、面”相结合的管理大网。“点”就是SV管理体系，是终端的基本单元，是零售督导专员。公司利用规范化的制度，令SV的管理实现标准化。“线”就是按照业务设定从上到下的“现状”垂直管理。七大部门下按照专业再细分为20个专业职能岗位，总公司与分公司的专业岗位一一对应，实现管理上垂直落实，专业上业务对口，信息上快速沟通。“面”就是几个临近省集合在一起，形成互动互、资源互补的大区管理体制。

1.1.1.3温州代表性品牌介绍一、奥康企业整体实力

奥康集团创始于1988年，经过20年的发展，现已成为中国最大的民营制鞋企业之一，是北京2008年奥运会皮具产品供应商。公司以制鞋为主业，并涉足商业地产、生物制品等领域。企业年产值40多亿元，创利税6亿多元，品牌价值59.67亿元。集团实行母子公司管理体制，总部由八大中心组成，下辖包括美国、印度、香港子公司等国内外18个子公司和事业部，拥有包括西部鞋都在内的三大鞋业生产基地，挟五大鞋业品牌，在浙江温州、广东东莞及意大利米兰设立三个鞋样研发中心。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获中国真皮领先鞋王、中国名牌产品、中国驰名商标等称号，并成为中国皮鞋行业惟一的标志性品牌。奥康皮

鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人时尚女鞋、红火鸟鞋业都被国家质检总局评为国家免检产品。据国家统计局公布的信息，公司连续三年位居中国工业企业行业效益十佳企业第一位。

品牌经营策略

1、直营店“开路”：在奥康的连锁专卖网络中，特许加盟店与直营店数量之比为2：1。其连锁专卖系统的快速平稳发展，直营店发挥了无可替代的作用：对加盟店进行管理与督导的经验来源；防范市场风险。市场终端完全控制在代理商之手，厂家容易受制于人。设立直营店可以避免代理商联手向厂家施压导致市场主动权易手；市场开发的模板店，对特许店起到示范与带动作用。从而“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理库存、促销。由于经销商与厂家的利益和战略目标并不完全一致，因此针对竞争对手降价的促销行动、库存处理等由直营店执行更有利。

2、强大的活动策划能力：在国内鞋业，奥康以善于搞大的策划活动和促销活动而著称。通过以广告、公关、销售促进等为一体的强有力的促销组合，推动抬拉产品销售，为渠道经营业绩增长助推。奥康认为，不仅消费者是品牌传播的对象，渠道也是品牌传播的对象（建立渠道对品牌的认同与信心）。除了大量借助强势娱乐节目进行广告宣传外，奥康内部硬性规定每年要搞一两次大的策划活动，以提高品牌的知名度与美誉度。

3、慈善营销：作为中国最大的民营制鞋企业，奥康集团一直以来关注于慈善事业。截至目前已累计向社会捐助1.05亿元人民币。2007年2月12日，奥康还斥资数十万包飞机送200多名员工返乡。奥康启动了独特的“王振滔慈善基金会”，是中国民营企业家第一个以个人名字命名的非公募慈善基金会，其开创了新的慈善助学模式。慈善已经成为奥康的另一面品牌旗帜。

品牌多元化特征奥康现旗下有五大品牌：奥康、康龙、红火鸟、美丽佳人，以及意大利品牌万利威德。这些品牌均有自身的准确定位，低中高档兼具，且各有特色。

中低档——红火鸟品牌：定位于平价、时尚，产品紧跟服饰流行趋势，成就低价位、高质量、外观时尚的特点，做到以各种时尚流行鞋品为参照，关注特定人群的时尚观，注重季节流行搭配。

中档——奥康品牌：奥康集团的主打品牌，目标消费者是月收入在2000-8000左右的中端消费者，他们是社会上的“打拼族”和“白领族”，有较强的消费能力以及品牌需求，风格定位为绅士、时尚、高雅。还配合推出了奥康皮具，产品涵盖了箱包、皮带等。

中高档——美丽佳人品牌：美丽佳人定位为高级时尚女鞋，目标消费者：时尚女性白领，注重物有所值的购物心理，成熟、理性、睿智、大气、充满知性的柔和魅力，感情丰富，清楚自己需要什么。

中档休闲鞋——康龙品牌：康龙休闲鞋定位为都市休闲，20-35岁的中高收入阶层、网络一代为目标消费群体。以穿着轻便舒适、价格适中、款式新颖等优势取胜。推广上着重于将电视媒体与网络媒体相结合。

高档休闲鞋——万利威品牌：万利威德品牌创办于1969年，至今已有近40年的历史，其产品以“如赤足行走于绿色草地般” 和“给你的双脚装上‘空调’”的绿色舒适消费体验而著称。2008年1月，奥康集团正式“接管”万利威德品牌运作国内外市场。

渠道网点分布

奥康集团现拥有各类网点五千多个。由于奥康集团各品牌的准确定位，这让其得以在渠道选择有更强的针对性，可以覆盖专卖、商场、大卖场等各种业态。目前，奥康仍以商业街的专卖店和商场最为主流渠道，以大卖场、社区店作为补充渠道：在A类市场选择进驻BC级渠道；在B类市场全线进驻ABC渠道；而在C类市场则主要进驻中高端的AB级渠道。奥康品牌终端定位：通过终端专卖与高档商场、奥康专卖店专柜相结合的模式，快速占领国内市场。不过，2008年开始，奥康明显地加快了在商场渠道的拓展步伐。

创新的运营模式与成功之处

1、渠道选择：奥康率先在二三级城市发展连锁专卖网络，大举圈地。采用连锁专卖形式。皮鞋销售有着季节性强、小批量、型号多、服务性强等特点，比较适合采用专卖店的流通形式。奥康在国内鞋业第一个借鉴麦当劳模式开起了品牌专卖店。自1998年在浙江设立第一家连锁专卖店以来，奥康一发不可收，借助特许加盟模式，连锁网络迅速在全国二三级城市铺开，目前专卖店已经达到3000多家。

充当渠道革新者。借助新兴渠道，奥康近年来保持了销售额每年递增66.7％的高速发展态势。从而超越群雄，实现鞋业市场洗牌。一些主导品牌是渠道系统的圈内者，身为主渠道成员，希望现有的渠道布局永远不变，固守大中商场，这就给奥康带来了发展机会。奥康扮演了圈外革新者的角色，发展了连锁系统，是主渠道的真正的挑战者。奥

杀个回马枪。日前奥康面向国内百家大型商场推出了“A计划”，其要点是商场核定年度销售任务、企业在商场选择位置，奥康将根据发展需要在合作方式、品牌选择和业务培训等方面采用国际一流的操作流程。奥康计划将旗下各品牌积聚起来在一个零售点出售，开设国内制鞋企业独有的“品牌超市”。据分析，奥康把大商场作为渠道开发的新目标，这一举动带有一石两鸟的意味：奥康采取的市场全面覆盖的做法，市场网络编织得尽量不留空白点，以便提高市场占有率；由于企业实力增强与周边市场的成功开拓，奥康利用进大商场，抢占制高点，锁定高收入人群，提升品牌，发挥广告效应。

多渠道策略。实质上，奥康侧重发展连锁专卖网络的同时，也没有放弃商场。奥康开设的店中店已经达到800家。此外还在谋求进入新的渠道。奥康采用多渠道策略的意图在于构筑立体市场网络，应对细分市场的激烈竞争，全面阻击竞争品牌，为其多品牌战略服务。奥康现在国内推出了奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟等品牌，各品牌采用独立的渠道。市场网络巨大，渠道质量就成为建设重点，奥康开始强化渠道分布的合理性。

2、终端控制：奥康采用垂直营销系统。在加强加盟店管理与支持力度的同时，充分发挥直营店对市场的影响力。

采用垂直营销系统。目前在消费品销售中，垂直营销系统已经成为一种主流的分销形式。奥康设立了营销总公司，由营销总公司在全国设立省级分公司、省级以下地区设办事处，

对终端市场进行管理和供货，建立了由制造商主导的垂直营销系统，此举尽管加大了运营成本，但是明显增强了对终端市场的控制能力。

终端建设做强。奥康的连锁专卖网络由特许加盟店与直营店两部分组成。对于特许加盟者，奥康要先进行严格考察，并签订双方责任义务十分明确的合同书。为降低经营风险，奥康要求经销商全部先款后货，规定了一定的调换比例。在终端分布上，奥康要求选址应设在繁华商业街，设立应疏密有度。为体现连锁店的统一性，奥康要求各专卖店全面贯彻全国连锁统一形象、统一品牌、统一管理、统一服务的原则。各分公司为经销商进行业务指导与帮助，解决经营难题。

考核与培训。奥康为推动渠道的健康发展，对代理商进行A、B、C分级管理。企业对优秀的代理商进行奖励，并在配货与广告、促销等支持体系方面予以最大优惠。对专卖店则从位置、店堂形象、管理服务等方面进行达标管理。奥康已经把提升服务质量作为终端制胜的王牌，着力加强终端销售人员的导购服务。其主要内容是打造“传播工作者型”与“消费者心理顾问型”的导购团队，传播品牌信息与产品知识，站在顾客角度提供消费指导。

直营店“开路”。在奥康的连锁专卖网络，特许加盟店与直营店数量之比为2：1。在连锁专卖系统的快速平稳发展过程中，奥康的直营店发挥了无可替代的作用：

1、对加盟店进行管理与督导的经验来源。

2、防范市场风险。市场终端完全控制在代理商之手，厂家容易受制于人。设立直营店可以避免代理商联手向厂家施压导致市场主动权易手。 3、市场开发的模板店，对特许店起到示范与带动作用。从而“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”。

4、处理库存、促销。由于经销商与厂家的利益和战略目标并不完全一致，因此针对竞争对手降价的促销行动、库存处理等由直营店执行更有利。 3、促销组合

在国内鞋业，奥康以善于搞大的策划活动和促销活动而著称。通过以广告、公关、销售促进等为一体的强有力的促销组合，推动抬拉产品销售，为渠道经营业绩增长助推。

每年要搞大的策划活动。奥康认为，不仅消费者是品牌传播的对象，渠道也是品牌传播的对象（建立渠道对品牌的认同与信心）。除了大量借助强势娱乐节目进行广告宣传外，奥康内部硬性规定每年要搞一两次大的策划活动，以提高品牌的知名度与美誉度。

策划活动追求轰动效应。1999年12月15日，奥康将打假收缴的2000双假冒奥康皮鞋在杭州予以焚毁，引来了100多家国内外新闻媒体的采访报道。奥康的策划者巧妙的将本次活动同1987年杭州曾发生的火烧温州制造的假冒伪劣皮鞋一事联系起来，充分体现了时代的变迁、温州鞋业浴火重生走名牌之路的创业史。从活动效果看，既有效地维护企业的利益，塑造了品牌新形象，又着力在外界营造了“奥康是温州鞋业代表性品牌”的传播印象。

打破促销方式同质化。促销是企业提高销量的一大法宝，但促销方式日趋同质化。在做到季节性促销不落俗套的同时，奥康引入了国际流行的累积性促销方式。

4、品牌新战略

奥康素来在中国鞋业界以不按常理出牌著称，此前与另一个意大利品牌GEOX品牌“双向借道，共享全球市场”的合作模式就被业界专家冠予“中外企业第三类合作模式”。奥康与万利威德品牌的合作方式再次与众不同，这对于如今依然困惑于“中国设计”和“中国创造”的中国制造业而言无疑是一次全新的突破。

“是否可以另辟蹊径，利用现有的品牌资源、产业制造与营销网络优势置换和整合，蹚出世界品牌的新路”。奥康集团总裁王振滔则表示，“面临全球化产业变局，双方全球合作实现了优势互补，可谓天作之合。如果说之前与GEOX品牌的合作是全球市场的演习，那么现在与万利威德品牌的合作则是全球市场的实战”。

这种全新合作模式的尝试，是奥康集团国际化战略升级的需要。始于2006年底与欧盟的皮鞋反倾销官司已经让全世界见证奥康坚定的国际化信心，此外自去年6月正式启动新全球化营销战略以来，奥康已相继在美国、印度、香港等地设立了海外公司，并采用海外本土化策略开拓市场，发展势头相当迅猛。

二康奈集团

企业整体实力

集“中国十大鞋业大王”等殊荣于一身的康奈，在许多人的眼里，它是温州鞋的代名词之一。但事实上，康奈集团经过28年的发展，已经将经营范围拓展至皮具、服饰、内衣、鞋模等领域，并在成都、福建、温州、广州设立四大物流配送基地，拥有国际一流水平的制鞋工艺和装备，年产中高档皮鞋达900多万双。

2002年，经多次协商，康奈与意大利老爷车联姻成功。意大利KKGG公司许可康奈集团下属子公司广州市康潮鞋业有限公司，在中国大陆独家生产和经销老爷车皮鞋。2006年9月，康奈集团与东宁吉信集团共同出资成立了康吉国际投资有限公司。

康奈集团成立28年以来，为温州鞋业创造了几十个第一：第一个“中国十大鞋业大王”（1993年），第一个“中国真皮鞋王”（1996年），第一个“中国驰名商标”（1999年），第一个“中国真皮领先鞋王”（2002年），第一个“全国重合同守信用”企业（2003年），第一个以自主品牌在欧美发达国家开设专卖店，康奈集团成为温州实施品牌战略的杰出探索者。

品牌经营策略

1、恪守营销理念

自1993年开设专卖以来，康奈恪守“只有口碑好，才能市场好”的营销理念，不断加强对顾客与市场的了解，创新顾客关系管理，树立良好口碑，市场份额稳步扩大，顾客满意度和忠诚度逐年提高，“拥有康奈，舒适自在”成为顾客的真实体验。

2、确定“13579”战略目标

2006年，康奈确定了未来五年腾飞的 “13597” 战略目标。“1”，指坚持国内外一体化的经营战略；“3”，指在全国同行业中保持人才领先、技术领先、网络领先；“5”，指集团销售收入生产总量突破50亿元；“7”，指造就和培养70位年收入不低于50万元的职业经理人队伍；“9”，指拥有9个年销售收入达到亿元的子公司。

3、以“五统一”实行系统管理

康奈将每一间自营专卖店都视为康奈的样板点、形象店，高度重视以如下“五

统一”为标准，对康奈专卖店实行系统管理。以下为“五统一”的内容：

统一形象，全球营销网络卖场VI、随季终端广告做到形象统一；统一管理，制订《康奈专卖店管理规则》，对全国网络的店务操作、员工培训、货品调配等统一管理；统一价格，全国范围的康奈皮鞋实行统一价格、取信于顾客；统一物流，成立物流管理部，对全国专卖店的物流需求及时了解、合理调配；统一文化，对全国营销人员进行统一的文化灌输，服务好每一位顾客。

品牌多元化特征

康奈正装鞋：

康奈正装鞋，定位于中高档市场，通过2006年“商务舒仕”、2007年“经典舒仕”、2008年“动感舒仕系列”的发布，康奈以“激情”、“自由”、“享受”作为引领全球鞋业舒适风潮的三大独特内涵。至今，康奈在海内外的销售网点扩张至3000多家，形成强大的市场网络和品牌影响力。康奈休闲鞋：

康奈休闲鞋定位于中档，是一个完全休闲化的品牌，独立于康奈皮鞋操作，目前在全国的终端网点不多。

康奈皮具：

康奈皮具定位中高档，每年开发出的皮包、皮箱、皮带、皮夹等产品达8个类别1500多种款式。

康奈内衣：

创于2001年6月，目前已开发出近50个系列、400余个品种的男女四季内衣。

康奈服饰：

康奈服饰崇尚乐活主义，推出的职业商务、休闲时尚、海洋情调系列产品成为具有代表男人品位性格魅力和地位人生涵义的服饰流行风向标。

老爷车：

2002年，康奈与意大利KKGG公司合作，共同打造“老爷车”皮鞋品牌在中国强大的营销网络和品牌影响力。老爷车皮鞋定位于定位于都市25—50岁的男、女时尚白领阶层，崇尚精致、舒适，引领欧洲浪漫之风。老爷车在全国一、二类城市已开出600多家专卖店和商场专柜。

渠道网点分布

在国内外的细分市场定位于中高档，在营销方式上，采取专卖店的形式，主打自己的品牌，一步步建立康奈的品牌形象。

国内市场

在国内，康奈建立健全省、地、县三级营销网络。以此为基础，吸纳各地优秀代理商加盟，实现营销本土化，在全国构筑了终端达2500家的大型皮鞋连锁专卖体系。

国外市场

在海外，康奈“巧借”温籍华侨在国内同行中率先“走出去（海外设店）”、“走进去（进入主流商圈）”、“走上去（成为境外本土化优选品牌）”，成为美

国沃尔玛、法国ADVANCED等境外大型商业连锁机构供应商。2001年，康奈集团在法国巴黎开设了第一家专卖店，开始实施国际化的战略。康奈的国际化战略定位于品牌层次，同年分别在美国、意大利开设了几家专卖店。2006年7月6日，康奈巴黎旗舰店正式亮相法国，标志着康奈的国际化迈出了更加稳健的步伐。目前，康奈在欧美等地开设了120多家专卖店（柜）。

创新的运营模式与成功之处

首创“名流鞋楦库”

作为中国首家成为世界鞋业研究机构SATRA会员单位的康奈集团，于 2008年3月宣布将在国内首创“名流鞋楦库”，今后将为100名国际国内的知名人士量脚定做皮鞋，依此作为推广鞋业技术的一种手段。

用“创新”打造领先鞋王

康奈着力于技术创新、设备创新和网络创新，尤其是网络创新方面，确定了两条腿走路的方针，在大力深入国内市场的同时，加大国际市场的开拓力度，力争在2010年以前在国外开出一千个专卖网点，打造一个国际化的“康奈”品牌。

三红蜻蜓

企业整体实力

红蜻蜓集团旗下拥有浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司、红蜻蜓温州儿童用品公司、上海捷路体育用品公司、上海恒森企业、广州火辣辣鞋业有限公司等十余家全资子公司。红蜻蜓集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产皮鞋一千多万双。

创业初期，红蜻蜓以鞋文化为载体，致力于研究和传播中华鞋履文化。2001年10月，红蜻蜓编辑出版全国第一部《中国鞋履文化辞典》，该辞典的发行被誉为标志中国鞋业进入 “文化时代 ”的里程碑；2005年5月，红蜻蜓集团独资建立中国鞋文化博物馆，占地1500多平方米，系统反映了我国鞋履几千年的历史面貌和制鞋工艺的发展过程。

近年来，红蜻蜓集团正在大力推进集成店销售模式，以改变以往单种产品单店销售的方式。集成店模式集合了红蜻蜓旗下鞋业、皮具、男女装、饰品，构成了奢侈品经营模式的“集成”概念，2008年4月底，该集团有30余家该模式的店铺开张。

2007年，红蜻蜓销售额达到25亿元左右，利润率达10%，2005年至2008年，每年销售额增速达20%，利润增速达到11%左右。目前，红蜻蜓正处于上市辅导期，计划明年向证监会上报上市申请材料，在2010年完成上市，预计发行1亿股，希望筹集资金5亿—10亿元。

品牌经营策略

红蜻蜓集团2008年的战略归纳为“48字方针”，即：归零跨越，二次创业；颠覆思维，

重新布局；集中资源，重点突破；管理转型，决胜终端；激活热情，盘活人力；实施战略，筹划上市。在品牌经营上有以下几点的特色：

1、借势鞋文化打造核心竞争力红蜻蜓积极为行业寻找文化载体，执着地研究和弘扬中华鞋履文化，数年来在鞋履文化研究上投入了巨大的资金。利用鞋文化的研究成果在各地巡展，极大地丰富了红蜻蜓品牌内涵和提升了红蜻蜓品牌的知名度、美誉度。

2、与“自然”为一体的营销计划

红蜻蜓的战略方针为“品牌开路，文化兴业”。在战略实施方面，红蜻蜓寻求与自然的和谐，商品与文化的交融。相继推出的“绿草地计划”、“阳光工程”、“蓝天体系”的营销策略，为红蜻蜓实现跨越式发展贡献巨大力量。

3、创建终端集成专卖

红蜻蜓在2007年创新了两条捷径：运动皮鞋与集成专卖。运动皮鞋的首创是为了打破目前在中国鞋业所有品牌中“产品严重雷同”的局面，在产品品类上超越竞争对手做到差异化；而集成专卖则是为了突破销售模式，实现减轻单店成本压力、实现单店高效益的最佳途径。

品牌多元化特征

红蜻蜓集团致力于打造百年老店，向中国的奢侈品牌发展。正装鞋品牌：

红蜻蜓皮鞋定位为中档，主要面向国内二三线市场，市场价位比奥康略低，在网络管理上其分公司对加盟商的控制力度比奥康略弱，加盟商可以拥有部分自主定价权。休闲鞋品牌：

火辣辣以时尚为主要风格，高端的设计师在色彩搭配、原材料选择、款式设计上都非常有考究，深受消费者的欢迎。运动品牌：

捷路是红蜻蜓旗下的运动品牌。产品涵盖运动服饰类、鞋款类、体育用品、饰品等几大板块。在市场定位上，以中、高端两级市场为主；消费全体锁定在有着运动生活情节的年轻结构群体。儿童品牌：

红蜻蜓集团温州儿童用品有限公司是红蜻蜓集团旗下全资子公司，以“打造中国第一儿童品牌”为己任，前身是红蜻蜓集团儿童事业部，是一家专业生产销售童鞋、童装、童包等儿童用品的知名儿童品牌企业。已经拥有四大生产基地，并创立了独立高效的研发中心和销售中心，在全国有15个办事处、近700多家销售终端。皮具品牌：

红蜻蜓皮具品牌与其同品牌皮鞋的消费者有内在的联系，同属追求品质与品牌的大众消费人群，皮具风格包括休闲、时尚、商务、旅行等，产品结构多样。服装品牌：

红蜻蜓女装是一个低调奢华。高品质、适合价位的现代知性女装品牌。深入知识女性生活的方方面面，从商务场所到周末生活，从休闲到晚装，都主张活力、创造性、灵感和品味感。

配饰品牌：

于2008年推出，主要在集成店进行销售，目前已有饰品、眼镜、钢笔等。

渠道网点分布

红蜻蜓主品牌及子品牌销售终端4000多家，分布全国40多个办事处，覆盖全国各经济重点城市。同时，2008年4月，红蜻蜓已有20余家集成店铺开张。

创新的运营模式与成功之处

首推集成概念店模式

2007年10月，红蜻蜓第一家300多平方米集成概念店在温州解放路亮相，主要经营红蜻蜓皮鞋（包括运动皮鞋）、红蜻蜓皮具、红蜻蜓女装和饰品四大类产品。红蜻蜓集成概念店令国内消费者亦能体验省时省力、整体搭配的一站式品牌购物新鲜感觉，满足了消费者多样化的时尚需求。钱金波表示，红蜻蜓时尚集成销售模式目前已经取得了巨大的成功，集成店单店租金成本节约20％左右，单店平效益增长12％以上。未来2年内集成店模式将发展到500家，红蜻蜓的销售额将达50亿元；未来3年内，集成店贡献给“红蜻蜓”的销售额将占到50％。

鞋文化巡展传播品牌形象

红蜻蜓在文化方面的特色、执着、努力、贡献已被许多人熟悉并称颂。经常举办的“红蜻蜓鞋文化巡展”,不仅是一种具体的促销活动,也是红蜻蜓集团的宣传推广品牌的独特模式。

为了传播商品与文化交流的理念，红蜻蜓集团在店面橱窗的设计上，产品的设计上，企业文化元素的设计以及各种宣传资料、产品画册等方面，都运用了中国文化元素。在运营模式上，红蜻蜓一直通过公关沟通来强调品牌文化内涵，强调鞋文化和鞋科技，强调将鞋文化做成文化鞋，这也成为红蜻蜓与其它同行企业最大的竞争优势和差别。

四、蜘蛛王企业整体实力

蜘蛛王集团前身为永嘉县五环旗鞋业有限公司，从1998年开始积极进行股份制改造，注入新的资金和引进新的管理模式，公司各董事入股，逐渐改善了家族式企业管理模式，企业发展有了新的动力，年均销售额均保持25%以上的正常增长率，在温州有影响的鞋企当中排名靠前。

现在，蜘蛛王是一家以制鞋业为龙头、多元化发展的大型民营无区域性集团公司。集团下属有中外合资蜘蛛王集团鞋业有限公司、广东省蜘蛛王鞋业有限公司、瑞安市蜘蛛王鞋业有限公司、永嘉县蜘蛛王鞋业有限公司、成都武候区天汇皮鞋厂、永嘉县霞斯特制衣有限公司控股子公司6家。

蜘蛛王在温州、广州、成都、意大利设立四个研发中心，每年新产品开发累计12000多个款式。拥有10条国际化胶粘皮鞋生产流水线，6条注塑鞋生产流水线，11条德国德士马劳保鞋生产流水线。国际一流设备的引进，使蜘蛛王始终能够与国际先进制鞋企业同步发

展，也使蜘蛛王产品质量在硬件上有了可靠的保证。

品牌经营策略

1、统一的VI形象识别系统

从“蜘蛛王”品牌诞生至今，“特许专卖，专柜加盟”，统一的VI形象识别系统一直是蜘蛛王打造品牌的营销手法，而“服务至上，以顾客满意和需求为目标”，是其长期以来的营销理念。

2、巧妙利用事件营销

蜘蛛王特别注意“事件营销“的巧妙使用。从伊拉克难民“卖鞋捐钱”的举动，到 “非典”肆虐时候制作20万本“预防非典手册”免费向全国的代理商和消费者发放，攀登世界之巅——珠穆拉玛峰，蜘蛛王在业内迅速树立了良好的品牌形象。

3、创办国内首家商务培训学院

2003年，蜘蛛王成立了一支面向全国终端进行培训、指导商务知识、礼仪举止的讲师团。随后在此基础上成立了国内民营企业首家以传达商务知识、礼仪举止的培训学院。品牌品类结构

集团一直以来专注于“蜘蛛王”品牌的发展，围绕“蜘蛛王”品牌细分产品品类皮鞋：

在设计上，始终牢牢把握“时尚、新潮”的设计理念，不断推陈出新，体现品牌的风格和文化内涵。近年来，蜘蛛王在开发上加大了休闲鞋的投入力度，更在少量终端推出专门的休闲鞋区域。

氧吧呼吸鞋：

2008年，蜘蛛王大力宣传“氧吧呼吸鞋”。产品是吸纳2007年5月21日蜘蛛王皮鞋成功登陆海拔8848.43米的珠穆朗玛峰，在耐磨、胶质、颜色变化、保暖和弹性等灵感要素的基础上，研发的新成果，具备其它产品无法比拟的核心技术。

劳保鞋：蜘蛛王与意大利景泰国际集团（香港）有限公司实现强强合作，创立中国·蜘蛛王集团鞋业有限公司，主要生产防砸、防刺穿、绝缘、耐油耐酸缄、抗静电、防水及耐寒等各种功能的安全鞋，产品以中高挡为主导，质优而价廉，科技含量高，应用领域广泛。

渠道网点分布

目前蜘蛛王在国内设立30个配货中心、3000多个销售网点（专卖店、厅、柜），产品销售网络覆盖全国各地；劳保鞋远销欧盟、美国、加拿大、澳大利亚、香港及中东、东南亚等三十多个国家和地区，年总产值（包括子公司）9亿多人民币，零售额15亿多人民币，产值每年以30‰的速度增长。

创新的运营模式与成功之处

终端为王，创新管理方略

2000年，蜘蛛王全面启动“天网计划”，以“天罗地网、终端为王”为口号，苦心发展蜘蛛王品牌的连锁经营事业。为了推动代理商加快市场开发速度，公司重金招聘了100多名实战经验丰富的营销专业人才，组成30多个营销团队奔赴全国各地与代理商一起协同作战。公司还邀请国内专业营销咨询机构进驻公司为代理商进行系统培训，为整个市场网络的发展积聚动力。通过短短几年的迅速发展，目前集团已在全国各地开设总代理处和直营办事处，逐步形成纵横交错的强势营销网络。

随着市场对网络服务要求的提高，蜘蛛王在2004年集团聘请4名专职培训师成立品牌维护团队，并为团队配备专车。品牌维护团队开车亲赴全国各地为当地代理商、经销商提供专业服务，提升代理商终端网络维护和服务导购能力。从2006年6月到2007年12月，该团队已经踏足19个省，行程12万多公里。蜘蛛王的品牌维护是很见成效的，得到市场的广泛认可。

创新商务模式

蜘蛛王创办国内首家商务培训学院，不仅是企业品牌建设中的一个亮点，更是当前中国民营企业经济飞跃发展的前进曲。请知名企业家讲课，是蜘蛛王商务培训学院的一大特色。2004年3月，该商务学院招生范围上扩大到了生产一线员工和一些有志商务事业的社会青年，目前拥有学员达3万人（截至2007年8月），成为国内民营企业内部院校最大、涉及面最广的一个培训组织。

有关人士认为，蜘蛛王集团公司结合当前中国相当一部分民营企业营销市场商务服务质量薄弱的实际情况，本着打造国内民企一流的商务服务质量为己任的经营理念，与传递新时期新的商务知识和为员工打造终身福利为终极目的，率先成立了以培训、教育为主的商务培训学院，成为国内民营企业规范商务运作的标杆，是蜘蛛王成功商务模式的精髓所在。

1.1.1.4外贸转内销品牌代表企业分析

一、STELLA LUNA如何借力GUESS开拓国内市场？

STELLA LUNA自2006年问世以来，行业反应非常好，终端网点集中在一线城市的一线商场，该品牌产品新奇特，用色大胆前卫。零售价格较高，单鞋集中在1200元左右。产值预计40个亿。2008年第一季度就创造了4，200，000美元的销售额，销售及同店销售较去年同期增长174.5%及32%，截至2008年3月31日在中国大陆地区已经拥有71个网点。

两年来，STELLA LUNA发展迅速，除去其拥有享有世界十大鞋厂美名的“兴昂国际”公司这一背景，在产品设计开发工艺上拥有先天优势外，更重要的是其借力GUESS品牌，深耕国内市场取得了良好的成效。产品趋同

很难说STELLA LUNA与GUESS鞋品的差别，同属高跟，同样性感，都为个性突出、特立独行的品牌。2005年，九兴集团代理GUSS品牌女鞋在中国大陆地区进行销售。GUESS作为一个来自美国的国际品牌，很容易就在中国一线城市铺开了

市场，并因着其鲜明的产品个性获得了消费者的青睐。2006年，九兴集团推出STELLA LUNA，以“美腿制造者”为口号，大胆突破传统视觉，解构出当代时尚的多元相对论，其鞋品设计与鲜明的品牌个性无不类似于GUESS。可以说GUESS不仅给STELLA LUNA充当了一回探路者，更为STELLA LUNA培养了消费者们高涨的消费热情。渠道相通

STELLA LUNA的终端网点集中在一线城市的一线商场，作为一个新品牌是很难在两年时间内进驻七十多个这样高质量的商场的，然而STELLA LUNA有自己的秘密武器，那就是借力GUESS的销售渠道。很多消费者最初认识STELLA LUNA，都是通过GUESS。最开始进入市场时，STELLA LUNA在GUESS专厅中设有专门独立的STELLA LUNA销售区；待品牌市场培育相对成熟后，STELLA LUNA开始反“客”为“主”，将专柜形象设立成STELLA LUNA，即使夹带销售GUESS鞋品，但价格标签上显示仍然是STELLA LUNA，以GUESS的产品吸引人进行专厅，却强化的是STELLA LUNA的品牌形象，这是其一个高招。当消费有疑问时，导购便会适时介绍GUESS为STELLA LUNA的代理品牌，以打消顾客的疑虑并顺便对STELLA LUNA又抬举一番，有着GUESS这个强大的背书，消费者进一步加深了对陌生的STELLA LUNA品牌的信任。联合推广

除了在产品和渠道推广上借力GUESS外，STELLA LUNA更与GUESS玩起了捆绑式的宣传和促销行为，很善于利用GUESS为自己做台阶。

早在2006年STELLA LUNA推出06年春夏新款的发布会时，它就为GUESS大做宣传，表面上是尽情展现GUESS赋予都市女性性感大胆的一面，其实还是在利用GUESS衬托自己。果然，在其拥有一定的知名度后，再举办的几个秀场就不见了GUESS的身影。

另外，在终端促销上，STELLA LUNA宣称不打折，但她在做活动时往往会联合GUESS一起，如消费STELLA LUNA或GUESS的任意鞋款消费满5000元即赠送XXX；STELLA LUNA或GUESS的代金券可以混用等等（国内很少有品牌这样做）。

在以上种种之下，STELLA LUNA以特立独行和大胆性感著称的品牌个性迅速推广开来，同时，由于她的定价比GUESS稍低，其在国内市场发展如此之快便不难理解了。总之，STELLA LUNA在国内市场的迅速崛起，离不开GUESS这块试金石，这个巨大的品牌背书。

1.2 女鞋行业的“波特五力模型”分析

产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力——进入威胁、替代威胁、

买方侃价能力、供方侃价能力、行业内竞争，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。

图表 5 女鞋行业环境“波特五力”分析模型

进入威胁买方侃价能力女鞋行业内竞争卖方侃价能力替代威胁

1.2.1现有企业间的竞争行业内竞争：现有竞争对手以人们熟悉的方式争夺地位，战术应用通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务。发生这种争夺或者因为一个或几个竞争者感到有压力，或者因为它们看到了改善自身处境的机会。在大多数产业中，一个企业的竞争行动对其竞争对手会产生显着影响，因而可能激起竞争对手们对该行动进行报复或设法应付。

在女鞋行业，国外企业的竞争力主要体现在品牌优势。国内企业的恶性竞争十分严重，企业之间相互抄袭仿冒。一个好的产品被众人仿冒之后，价格、质量都直线下降，直到产品做烂、企业做倒。面对这种不健康的成长环境，我们认为企业应该注重自主创新，树立自身品牌价值。

1.2.2潜在进入者分析

加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲击。

在女鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。

1.2.3替代品威胁分析

广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利润的“上盖”压得就越紧。

目前于女鞋行业来说，从消费方面来看，女鞋的替代品主要受运动鞋及其他的休闲鞋类的威胁比较大。另一方面，从生产者方面看，生产要素和技术间也有一些替代性。

1.2.3供应商议价能力

供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。

在女鞋行业里生产商对于下游行业是卖方。低成本的领导者处于一个比较好的位置，它可以采用降价的策略使得一个新的竞争对手很难赢得顾客，低成本供应商的削价能力是新进入者的一个障碍。

1.2.4客户议价能力

买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利。

在女鞋行业里，买方的侃价能力体现在生产企业对于原料供应方的影响。女鞋行业厂商的原料侃价能力是比较强的。

客户的议价能力相对受到厂商的限定，因为对于好的品牌消费者一般只能接受订价，中低端产品有一定的议价能力，但是消费者经常放弃，这与商品的销售价格弹性小有直接关系。

第二章2008-2009年中国女鞋行业生产

状况分析 2001-2007年女鞋产量增长情况（两个标题可合并）

根据国家统计局的数据监控，我们可以看到我国女鞋市场逐年扩大，产量稳步上升，从2001的年产量15.56亿双迅速增长到2004年达到22.27亿双，复合增长率为12.7%。2005年我国女鞋行业产量为26.17亿双，同比增长17.5%，2006年我国女鞋行业产量达到了28.02亿双，同比增长7.1%；截止到 2007年12月底，我国女鞋行业产量达到了31.51亿双，同比增长12.4%。

图表 6、 2001—2007年我国女鞋产量统计

2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 17.81 20.02 22.27 26.17 28.02 31.51 36.28 43.22 52.45 资料来源：国家统计局图表 7、2001—2007年我国女鞋产量比较图 14.5% 12.4% 11.2% 17.5% 7.1% 12.4% 15.1% 19.1% 21.4% 迈洛国际·版权所有

2001—2007年我国女鞋产量比较图35302520%18%17.5%28.0214.5%26.1716%20.0222.2712.4%14%12.4%12%11.2%17.8110%8%7.1%6%4%2%0%2002年2003年2004年2005年2006年2007年31.51产量增速亿双2015105015.562001年

2005—2007年我国女鞋产量模型预测35.0030.0025.0017.5%26.17y = 2.6677x + 23.234R = 0.9695231.5128.02亿双20.0015.0010.005.000.002005年12.4%7.1%20.0%18.0%16.0%14.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%2006年产量增速拟合方程2007年

数据来源：模型预测根据2005—2007年的我国女鞋产量，通过上图模型得出的方程是：y=2.6677x+23.234（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9695，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。由此可以推算2008年我国女鞋产量将达到36.28亿双，同比增速为15.1%；2009年我国女鞋产量将达到43.22亿双，同比增长19.1%；2010年我国女鞋产量预计达到52.45亿双，同比增长21.4%。图表 9、2008—2010年我国女鞋产量预测 2008年 2009年 2010年产量 36.28 43.22 52.45 增速 15.1% 19.1% 21.4% 数据来源：模型预测

图表 10、2008—2010年我国女鞋产量变化趋势图 2008—2010年我国女鞋产量变化趋势图6019.1%5043.224036.2815.1%52.4521.4%25%20%15%10%5%0%2008年2009年产量增速2010年亿双3020100

第三章 2008-2009年中国女鞋市场供需状

况分析

3.1 女鞋消费需求特征分析

3.1.1城镇和农村消费者需求特征城镇与农村消费者主要需求特征差别在于总量的大小、个人拥有鞋数、具体的品牌、价格偏好等几个方面。城镇消费者总体需求量高于农村，价值含量、品牌水平、个性化都要比农村消费者高，这反映在近几年的实际消费量等数值上。城镇与农村消费者主要需求特征差别在于总量的大小、个人拥有鞋数、具体的品牌、价格偏好等几个方面。城镇消费者总体需求量小，但价值含量、品牌水平、个性化都要比农村消费者高，这反映在近几年的实际消费量等数值上。图表 11、2001—2007年我国城市与农村皮鞋消费对比分析城市皮鞋消费量农村皮鞋消费量年份（亿双）（亿双）合计（亿双） 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 9.52 11.02 12.53 13.78 16.02 4.48 5.19 5.90 6.49 7.54 14.00 16.21 18.42 20.26 23.56 迈洛国际·版权所有

2006年 2007年 17.34 19.33 8.16 9.66 25.50 28.99 注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7

数据来源：抽样统计数据

根据监控数据显示农村皮鞋消费量呈现下降趋势，这是因为我国城镇化趋势加快的结果，另一方面是应为流动的人口的流动性加大 .而城市皮鞋消费量是在逐年上涨，城市人均消费水平增加所致. 城市女性平均每年消费的皮鞋数量近年来变化不大。如下表所示，2001年城镇居民家庭平均每人全年购买2.5双鞋，而2005年平均购买了2.58双鞋，增长了0.08双。农村女性平均每年鞋类消费支出显著低于城市女性的水平，其中包括了消费数量和平均价格水平的差别。 3.1.2不同收入层次家庭需求特征不同收入层次家庭的鞋类需求特征不一，我们以城镇局面为例，来分析各收入阶层的消费者对皮鞋的消费量变动。图表 12、2001—2007年按收入等级分城镇家庭平均每人全年购买鞋类商品数量 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年总平均 2.5 2.52 1.71 2.58 1.71 2.48 1.66 2.58 1.68 2.75 1.88 2.88 1.97 最低收入户（10%） 1.71 迈洛国际·版权所有

困难户（5%） 1.57 1.56 2.08 2.36 2.58 2.76 2.96 3.19 1.55 2.15 2.39 2.6 2.84 3.08 3.38 1.5 2.05 2.3 2.51 2.73 2.99 3.25 1.46 2.16 2.38 2.7 2.86 3.09 3.46 1.73 2.20 2.54 2.86 3.08 3.32 3.61 1.81 2.30 2.66 2.99 3.22 3.47 3.77 低收入户（10%） 2 中等偏下户（20%） 2.31 中等收入户（20%） 2.6 中等偏上户（20%） 2.8 高收入户（10%） 3.02 最高收入户（10%） 3.28 注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7 数据来源：抽样统计数据下表显示了2005－2007年城镇居民家庭平均每人全年衣着消费支出情况，从下表可以看出，2005－2007年城镇居民家庭平均每人全年除服装外其它衣着支出为223.51元。图表 13、2005－2007年城镇居民家庭平均每人全年衣着消费支出总平均衣着服装 577 162.17 其它衣着 223.51 81.49 800.51 最低收入户（10%） 243.66 迈洛国际·版权所有

困难户（5%）低收入户（10%） 189.78 408.63 125.16 279.48 397.24 558.99 731.97 929.82 1312.69 64.62 129.15 167.89 225.57 278.66 326.13 444.9 中等偏下户（20%） 565.13 中等收入户（20%） 784.56 中等偏上户（20%） 1010.63 高收入户（10%） 1255.95 最高收入户（10%） 1757.59 注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7。困难户收入水平最低，属于最低收入户中的低收入家庭。数据来源：抽样统计数据国家统计局的数据显示，2005－2007年全国农村居民家庭平均每人全年的衣着支出为148.57元，显著低于城镇居民家庭800.51元的水平，约相当于后者的18%。图表 14、2005－2007年农村居民家庭和城镇居民家庭平均每人全年衣着支出对比项目农村家庭城镇家庭城镇困难户衣着支出（元/人•148.57 年） 800.51 189.78 数据来源：国家统计局

显然，与全部衣着支出的差距类似，农村女性平均每人每年鞋类消费支出显著

低于城市女性的水平，其中包括了消费数量和平均价格水平的差别。

2005－2007年农村家庭平均衣着消费支出148.57元，相当于数量占5%的城镇困难户家庭衣着支出189.78元的80%，而考虑到农村家庭所购买的衣着类产品平均价格偏低的因素，我们估计农村家庭平均每人全年对鞋类产品的购买数量在1.46双左右，略低于数量占5%的城镇困难户平均每人全年购买鞋类产品2.8双的水平。估计皮鞋购买数量平均在3.1双左右。

3.1.3运动鞋和女鞋等细分产品的需求特征

运动鞋：

在女鞋领域运动鞋的需求量在城市地区的需求较大，农村地区相对较小。运动鞋的附加价值相对要比其他鞋要高，比较适合城市中高收入水平的家庭消费。

休闲鞋：

在女鞋领域运动鞋的需求量在城市和农村地区的需求都很大。其价格要低于运动鞋，适合但多数家庭消费。综合而言，运动鞋偏向于经济条件较好的提取和家庭，休闲鞋覆盖面较广，高端品牌相对较少，具有较好的价格适应性。

3.1.4女鞋消费的决策过程分析

女鞋的消费主要由女性决定，而其决定受到当地的消费习惯和时尚种类有关，从产品的功能定位开始，要考虑女性的年龄和职业，然后决定选择鞋型，再根据就近的商场现有的品牌选择价格范围，确定购买的鞋型。

3.2 2001-2007年女鞋行业供需状况

3.2.1 2001-2007年女鞋供给状况

近年来，我国女鞋供给从2001年的27.47亿双迅速增长到2004年达到41.24亿双，复合增长率为14.69%；据市场调研数据显示：2005年我国女鞋行业供给为46.09亿双，同比增长11.8%，2006年我国女鞋行业供给达到了57.39亿双，同比增长16.3%；截止到 2007年12月底，我国女鞋行业供给达到了57.39亿双，同比增长16.3%。图表 15、 2001—2007年我国女鞋供给统计供给 27.47 31.45 38.56 41.24 46.09 49.35 57.39 资料来源：市场调研整理

图表 16、2001—2007年我国女鞋供给比较图 2001—2007年我国女鞋供给比较图70605014.5%38.5631.457.0%41.2446.0949.3522.6%57.3920%16.3%15%11.8%7.1%5%0%2001年2002年2003年2004年供给2005年增速2006年2007年10%25%亿双40302010027.47

2005—2007年我国女鞋供给模型预测70.0060.0050.00y = 5.6462x + 39.652R = 0.9437218.0%57.3916.3%49.3516.0%14.0%12.0%10.0%7.1%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%46.0911.8%亿双40.0030.0020.0010.000.002005年供给2006年增速拟合方程2007年

数据来源：模型预测根据2005—2007年的我国女鞋供给，通过上图模型得出的方程是：y=5.6462x+39.652（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。由此可以推算2008年我国女鞋供给将达到67.53亿双，同比增速为17.7%；2009年我国女鞋供给将达到83.04亿双，同比增长23%；2010年我国女鞋供给预计达到100.26亿双，同比增长20.7%。图表 18、2008—2010年我国女鞋供给预测供给 67.53 83.04 100.26 数据来源：模型预测

图表 19、2008—2010年我国女鞋供给变化趋势图 2008—2010年我国女鞋供给变化趋势图1201008017.7%67.5383.0423.0%100.2620.7%20%15%10%5%0%2008年2009年供给增速2010年25%亿双6040200

数据来源：模型预测由上图表可以看出：2008—2010年我国女鞋供给及增长率变化情况，预计到2010年我国女鞋供给达到了100.26亿双，较上年同期增长20.7%，近年来复合增长率20.46%左右。 3.2.2 2001-2007年女鞋需求状况我国市场需求量保持较高的增速，主要是因为人民生活水平提高，可用于鞋的支出增多，而且对质量、品牌、档次的要求也越来越高。近年来，我国女鞋需求从2001年的25.67亿双迅速增长到2004年达到37.19亿双，复合增长率为13.16%；据市场调研数据显示：2005年我国女鞋行业需求为41.62亿双，同比增长11.9%，2006年我国女鞋行业需求达到了46.8亿双，同比增长12.4%；截止到 2007年12月底，我国女鞋行业需求达到了51.68亿双，同比增长10.4%。

图表 20、 2001—2007年我国女鞋需求分析

2001—2007年我国女鞋需求比较图60504033.4425.6729.2111.2%37.1913.8%14.5%46.8012.4%41.6211.9%51.6816%14%12%10.4%10%8%6%4%2%0%亿双30201002001年2002年2003年2004年需求2005年增速2006年2007年

资料来源：市场调研整理由上图表可以看出：2004—2007年我国女鞋需求及增长率变化情况，2007年我国女鞋需求达到了51.68亿双，较上年同期增长10.4%，近年来复合增长率11.59%左右。图表 22、2005—2007年我国女鞋需求模型预测 2005—2007年我国女鞋需求模型预测60.0050.0040.0011.9%41.6246.8012.4%51.6810.4%214.0%12.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%亿双y = 5.0293x + 36.63930.0020.0010.000.002005年R = 0.99972006年需求增速拟合方程2007年

数据来源：模型预测

根据2005—2007年的我国女鞋需求，通过上图模型得出的方程是：y=5.0293x+36.639（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9997，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。由此可以推算2008年我国女鞋需求将达到57.69亿双，同比增速为11.6%；2009年我国女鞋需求将达到68.29亿双，同比增长18.4%；2010年我国女鞋需求预计达到88.12亿双，同比增长29%。图表 23、2008—2010年我国女鞋需求预测需求 57.69 68.29 88.12 数据来源：模型预测增速 11.6% 18.4% 29.0% 2008年 2009年 2010年图表 24、2008—2010年我国女鞋需求变化趋势图迈洛国际·版权所有

2008—2010年我国女鞋需求变化趋势图100908070605040302010035%88.1229.0%57.6968.2918.4%30%25%20%15%11.6%10%5%0%2008年2009年需求增速2010年亿双

数据来源：模型预测由上图表可以看出：2008—2010年我国女鞋需求及增长率变化情况，预计到2010年我国女鞋需求达到了88.12亿双，较上年同期增长29%，近年来复合增长率19.68%左右。 3.2.3 2001-2007年女鞋供需缺口分析随着经济的发展，我国女鞋消费市场逐渐扩大，同时中国鞋业四大产业机群的供应量也在住家的扩大，根据数据检测显示，2001-2007年我国女鞋供给量慢慢的大于需求，并且呈现增长趋势。但是在高端市场，每年大概有0.46万双的需求缺口靠进口。图表 25、2001-2007年女鞋供需缺口分析

2001-2007年女鞋供需缺口分析100%80%60%40%20%0%2001年2002年2003年供给需求2004年供需缺口2005年2006年2007年27.4731.4538.5641.2446.0949.3557.3925.6729.2133.4437.1941.6246.8051.68

资料来源：市场调研整理 3.2.4 2008-2009年我国女鞋供需缺口变化趋势预测图表 26、2008-2009年我国女鞋供需缺口变化趋势预测 2008-2009年我国女鞋供需缺口变化趋势预测100%80%57.6960%40%20%0%2001年供给需求2002年供需缺口2003年67.5383.04100.2668.2988.12

由上图表可以看出：2008-2009年我国女鞋供需缺口变化情况。

3.3 2008-2009年中国女鞋消费量分析

3.3.1 2001-2007年我国女鞋消费量

近年来，我国女鞋消费量从2001年的14亿双迅速增长到2004年达到20.26亿双，复合增长率为13.14%；据市场调研数据显示：2005年我国女鞋行业消费量为23.56亿双，同比增长16.2%，2006年我国女鞋行业消费量达到了25.5亿双，同比增长8.3%；截止到 2007年12月底，我国女鞋行业消费量达到了28.99亿双，同比增长13.7%。据分析，这不仅仅是因为我国经济发展的原因，还是因为我国第二次生育高峰时期的人口也成为了消费的主力军。图表 27、 2001—2007年我国女鞋消费量统计 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年消费量 14.00 16.21 18.42 20.26 23.56 25.50 28.99 增长率 15.8% 13.7% 10.0% 16.2% 8.3% 13.7% 迈洛国际·版权所有

资料来源：市场调研整理图表 28、2001—2007年我国女鞋消费量比较图 2001—2007年我国女鞋消费量比较图35302518.4214.0016.2115.8%13.7%20.2610.0%8.3%16.2%23.5625.5028.9918%16%13.7%14%12%10%8%6%4%2%0%2001年2002年2003年2004年消费量2005年增长率2006年2007年亿双20151050

资料来源：市场调研整理由上图表可以看出：2004—2007年我国女鞋消费量及增长率变化情况，2007年我国女鞋消费量达到了28.99亿双，较上年同期增长13.7%，近年来复合增长率12.73%左右。 3.3.2 2001-2007年女鞋各细分产品消费量根据国家统计局监控数据，我国2001-2007年我国女鞋消费量巨大，如果细分其市场发现，女鞋的消费量比例占37.1%，布鞋的比例占24.5% ，休闲鞋占29.5%的比例，旅游运动鞋占31.7%的比例.全盘分析，高档鞋占24.8%(价格在1000元以上)，而中档鞋(400-1000)占57%。

3.3.3 2008-2009年我国女鞋消费量预测

放眼整个中国市场，中国的女鞋市场潜力巨大。据相关资料分析，中国逐渐成为全球最大的女鞋消费市场。而且品牌女鞋是消费主流，中国存在着一个规模庞大 . 增长迅速的中产阶级群体。这个群体包括业务员、自由职业者、专业技术人员与个体工商户。

图表 29、2005—2007年我国女鞋消费量模型预测 2005—2007年我国女鞋消费量模型预测35.0030.0025.0016.2%23.5625.5028.9913.7%18.0%16.0%14.0%12.0%y = 2.716x + 20.584R = 0.97382亿双20.0015.0010.005.000.002005年10.0%8.3%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%2006年消费量增长率拟合方程2007年

数据来源：模型预测根据2005—2007年的我国女鞋消费量，通过上图模型得出的方程是：y=2.716x+20.584（x=1、2……），曲线预测的方程拟合优度R2=0.9，该值最接近1，而且置信水平为0.0010最小，远比常用的置信水平为0.05要小，因此可认为该系数是显著的。由此可以推算2008年我国女鞋消费量将达到33.38亿双，同比增速为15.1%；2009年我国女鞋消费量将达到39.76亿双，同比增长19.1%；2010年我国女鞋消费量预计达到48.78亿双，同比增长22.7%。

图表 30、2008—2010年我国女鞋消费量预测

2008年 2009年 2010年消费量 33.38 39.76 48.78 增长率 15.1% 19.1% 22.7% 数据来源：模型预测图表 31、2008—2010年我国女鞋消费量变化趋势图 2008—2010年我国女鞋消费量变化趋势图60504033.3815.1%19.1%39.7615%10%5%0%2008年2009年消费量增长率2010年48.7822.7%25%20%亿双3020100

第四章 2008-2009年中国女鞋细分市场分

析预测

4.1不同价位档次女鞋市场分析

中国主要女鞋市场还是集中在100-500的区间，100以下的也比较多，高端品牌国内厂家占有率不高。图表 32、不同价位女鞋市场结构 40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%33.50%22.40%17.00%9.50%8.50%6.30%系列12.80%下（数据来源：市场调研分析） 4.2不同鞋码女鞋市场分析中国女鞋主要是38码-39码，分别占据31.7%、30.5%的市场份额。

图表、中国女鞋市场鞋码结构

消费比例35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%38码39码40码其他10.50%31.70%30.50%27.30%消费比例

（数据来源：市场调研分析） 4.3不同种类用途女鞋市场分析 4.3.1高跟鞋市场分析预测（分粗根、细根、超高跟）高跟鞋市场主要是细高跟，占50.32%的分额，其次是粗高跟，超高跟较少。图表、高跟鞋市场分析女性首选的比例18.00%31.70%粗高跟细高根超高跟50.30%（数据来源：市场调研分析）

4.3.2不同种类用途女鞋市场占有率

平跟女鞋占市场12.3%的份额，未来前景更好；休闲类女鞋占市场24.8%的分额，这一市场比较稳定，可拓展空间有限；运动类女鞋占市场19.6%的分额，随着收入水平和女性着装风格的变化，运动类将更受欢迎，前景较好；凉鞋、拖鞋市场占有10.1%，市场比较稳定；其他女鞋主要是表演用鞋等，市场空间较小。

图表、功能性划分女鞋市场占有率市场情况30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%12.30%10.10%7.20%24.80%19.60%市场情况26.00%靴子表演用鞋平跟女鞋休闲女鞋运动女鞋凉鞋拖鞋其他

（数据来源：市场调研分析） 4.4不同材质女鞋市场分析随着中国新农村建设政策的力度加大，中国城市化进程的速度将加快，皮质女鞋在三、四市场的购买力将增强。对于一、二线市场而言，随着消费者消费需求的个性化与休闲化，社会角色的快速转变，UP女鞋与运动休闲鞋将继续保持强劲的势头。拖鞋、塑料毛料鞋将逐渐转向休闲化。

第五章 2008-2009年主要区域市场分析

5.1 华北地区

5.1.1市场容量和市场前景

当前，华北地区女鞋市场容量6.4亿双，从市场前景来看，主要在中高端市场还有较大的市场潜力。图表 33、华北地区女鞋市场容量和前景市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.3亿双东北华北华中华东华南西南市场容量和市场前景资料来源：市场调研整理 5.1.2市场成熟度和竞争状况就国内品牌，广东品牌位居北京商场第一，占市场覆盖率的42％以上；深圳品牌位居第二，占市场覆盖串的16％；江苏品牌位居第三，占市场覆盖率的90／o；上晦和台湾位居第四，占市场覆盖率的7％；贵州与福建位居第五，占市场覆盖率的5％。国外代理品牌来自意大利的品牌位居第一，占市场覆盖率的48％；法国品牌位居第二，占市场覆盖率的19％；德国和西班牙品牌位居第三，占市场覆盖率的

9％；美国品牌位居第四，占市场覆盖率的6％；丹麦、韩国与英国品牌位居第五，占市场覆盖率的5％。

相比之下，来自国外的品牌个性化较为突出，虽然产地也有近60％来自广东，但因为产品本身期货时间长，重视品牌的设计加之设计的保密性高，使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品，也减少了对终端消费者的竞争。

在近一年的跟踪调研中，10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月，销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间，大部分品牌的平均月销售额(指一个店面，面积在30平方米左右)在15万左右。虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长，只有一几星期左右，可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2-3倍。所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期，基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润，但却是一个产品跑量的机会，小品牌也会积极参与商场的所有活动。 5.1.3消费者偏好分析从华北地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和款式，各占33.8%和23.5%。图表 34、华北地区消费者偏好华北40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%33.80%23.50%17.20%13.60%11.90%华北注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7

资料来源：市场调研整理

5.2 东北地区

5.2.1市场容量和市场前景

当前，东北地区女鞋市场容量4.8亿双，从市场前景来看，主要在中高端市场还有较大的市场潜力，低端市场被区内厂家占据。

图表 35、东北地区女鞋市场容量和前景市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.37市场容量和市场前景亿双东北华北华中华东华南西南华南

资料来源：市场调研整理 5.2.2市场成熟度和竞争状况调研结果发现，东北市场品牌女鞋的稳定性很强，大部分消费者较熟悉的品牌，进入东北的年头都超过了6年以上，并且每年的销售增长也都超过了20％以上。稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度，尤其对于一个新开业的商场，在选择女鞋品牌时，给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌，同样，许多品牌在考虑进不进入某商场时，也要看是否有这些知名的稳定性品牌。

5.2.3消费者偏好分析

从东北地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和质量，各占27.8%和28.5%。

图表 36、东北地区消费者偏好

东北30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后6.40%17.60%19.70%东北28.50%27.80%注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7 资料来源：市场调研整理 5.3 华东地区 5.3.1市场容量和市场前景当前，华东地区女鞋市场容量7.2亿双，从市场前景来看，主要在中高端市场还有较大的市场潜力，低端市场被区内厂家占据。

图表 37、华东地区女鞋市场容量和前景

市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.3市场容量和市场前景亿双东北华北华中华东华南西南资料来源：市场调研整理 5.3.2市场成熟度和竞争状况大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50％以上，部分品牌如：百丽、奥卡索、爱步、达芙妮等已达到了100％的市场覆盖率，几乎进驻了上海所有的大、中型商场。目前这些品牌都以进驻商场的形式出现，基本没有专卖店。 5.3.3消费者偏好分析从华东地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和款式，各占35.4%和24.6%。图表 38、华东地区消费者偏好迈洛国际·版权所有

华东40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后11.50%16.90%11.60%24.60%35.40%华东注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7 资料来源：市场调研整理 5.4 华中地区 5.4.1市场容量和市场前景当前，华中地区女鞋市场容量5.1亿双，从市场前景来看，主要在中高端市场还有较大的市场潜力，低端市场被区内厂家占据。

市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.3市场容量和市场前景亿双东北华北华中华东华南西南资料来源：市场调研整理 5.4.2市场成熟度和竞争状况休闲品牌为20家占总品牌的35％，职业品牌为57家占总品牌的65％，其中国内休闲品牌占6％，职业品牌占52％；国外代理休闲品牌占19％，职业品牌占23％。这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。但是，通过对品牌进入华中年限及产品线的增长速度的调研，在做了更为细致的市场分析后，我们还发现：无论是高端市场还是中端市场，休闲女鞋在近3-4年的增长速度已超过了职业女鞋，消费者对休闲鞋的需求以每年10％—20％的速度增长，尤其是高端女鞋市场，休闲鞋的需求远大于职业女鞋。这是非常值得企业关注的现象，也是企业调整产品线的原始依据。 5.4.3消费者偏好分析从华中地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和款式，各占32.4%和21.8%。

图表 40、华中地区消费者偏好

华中35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后21.80%18.20%14.70%12.90%华中32.40%

市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.3市场容量和市场前景亿双东北华北华中华东华南西南资料来源：市场调研整理 5.5.2市场成熟度和竞争状况由于大部分产品产地的来源同属于广东省，就自然在产品的工艺上出现趋同化。这一现象是目前的鞋业界无法改变的。此次的市场调研中，更加确认了一个事实，许多知名的品牌自己本身并没有工厂，在这样的情况下，多数以放订单的形式完成加工。从未来市场的细分化来讲，这无疑是正确的品牌化道路。但也正因为如此，品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少，而完全交给了只做工厂的加工企业，加工企业也不会仅仅只接一家的订单。于是，产品工艺的趋同化成为了一个必然。很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项。相反，国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。不但有专门的科技人员进行研究工作，还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。如：“爱步”在丹麦总部设立了研究中心，并对不同民族的脚进行研究与跟踪，研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋，这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。

5.5.3消费者偏好分析

从华南地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和款式，各占36.4%和25.6%。

图表 42、华南地区消费者偏好

华南40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后25.60%华南15.90%12.10%10.00%36.40%注：消费者调研样本数合480例，男女大致比例为3:7 资料来源：市场调研整理 5.6 西南地区 5.6.1市场容量和市场前景当前，西南地区女鞋市场容量4.3亿双，从市场前景来看，主要在中高端市场还有较大的市场潜力。图表 43、西南地区女鞋市场容量和前景

市场容量和市场前景987654321087.26.44.85.14.3市场容量和市场前景亿双东北华北华中华东华南西南资料来源：市场调研整理 5.6.2市场成熟度和竞争状况我们对大小品牌做了非常全面的调研，女鞋品牌基本无终端广告。分析原因有以下几个方面：一，不认为广告会带动销售额。二，鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。三，不愿意支付广告费用，更愿意以新闻的形式做宣传，减少开支。于是就这个问题，我们专门对消费者做了一个全面(不同层面)的调研。结论有如下几点：一，口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适，这是最重要的。因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。二，广告直接影响消费心理，广告的艺术代表着品牌的文化：广告的多少代表着企业的实力。因为广告的投入正说明了企业的销售状况。三，认为只有批发才不需要广告，作为品牌还是有必要投入广告的。 5.6.3消费者偏好分析从西南地区女鞋消费来看，比较偏重品牌和价格，各占30.1%和19.3%。

图表 44、西南地区消费者偏好

西南35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%注重款式注重品牌注重价格注重质量注重售后18.50%19.30%17.80%14.30%西南30.10%

5.7重点区域pu女鞋市场分析

包括营销4P（产品、价格、渠道、促销）、区域市场品牌综合排名、品牌终端运营成本分析三个主体部分。选取代表性区域市场有：沈阳、西安、北京、武汉、郑州、上海、成都、昆明、广州。

5.7.1上海市女鞋市场调查报告

5.7.1.1上海零售商圈调查分析

上海十大商圈：南京西路、南京东路、淮海中路、四川北路、徐家汇商城、新上海商城、豫园商城、不夜城、中山公园商圈、五角场商场。现举三大核心商圈为例简要论述：

1、南京路商圈

有“中华商业第一街\"之美誉的上海南京路，目前是国际品牌高端集聚的商业区、消费区，引入商业知名品牌1200多种，沿线集中的国际品牌达550个。许多国际知名品牌在国内甚至亚洲的首家或最大的旗舰店都落户于此。作为上海商业国际化制高点的梅龙镇、中信泰富、恒隆、久光城市广场等四大商场全年实现社会消费品零售总额近35亿元，占全区比重约为24％。据调查，现如今，南京路最高租金达到每平方米日均10多美元。

2、徐家汇商圈

徐家汇商圈内有3条黄金沿街商铺，分别位于华山路、天钥桥路和漕溪路。其中华山路和漕溪路沿街商铺从去年同期至今租金上涨了10%，而天钥桥路沿街商铺租金一年来上涨了15%。

以服饰、鞋帽为主打的华山路休闲街的人气虽比不上天钥桥路，但其人流量与上海其他市级商圈的沿街铺面相比有过之而无不及。华山路商铺在二手市场同样稀有，一般一年只有2-3家转手，据入驻其中的商家介绍，由于华山路许多店面在水、电、煤等配备上较简略，因此不适合餐饮业进驻，沿街店面大部分经营服装生意，面积在50-100平方米，日租金20-25元/平米。与华山路、天钥桥路相比，漕溪路上的人气相对较弱，而且经营业态也较杂，服饰、中小型餐饮、银行等各种商家扎堆在一块，店铺面积在15-200平方米不等，日租金15-20元/平米。

目前徐家汇的商业内部环境包括百货商场、摩尔购物中心、专业市场、地铁商铺以及沿街商铺，其中地铁商铺和沿街商铺个人投资者操盘的较多。

3、淮海中路商圈

据调查，淮海中路消费者呈现三高特征：消费层次高、文化需求高、购物目的性高。如今淮海中路不仅成为外国领馆、五星级宾馆、高档写字楼的集聚地，而且，随着淮海中路国际时尚商务街、新天地国际商务集聚地、锦江地区休闲旅游集聚地、思南路专业

服务集聚地的建设，世界500强办事机构及跨国公司的地区总部日益增多，8万多白领保证了淮海中路较高层次的基本消费群。

东西方文化交融的百年历史，使淮海中路成了沪上时尚策源地，主创品牌、引进品牌、集成品牌文化交融。有大上海时代广场与纽约、香港时代广场一线品牌的互动，有百盛与太平洋时尚品牌的涌动，体现了时尚与高雅文化的包容性。

5.7.1.2上海市居民消费调查分析

据调查显示，2007年上海城市居民家庭人均可支配收入为23，623元，比06年同期增长14.3%，人均消费性支出17，255元，比06年同期增长16.9%，其中衣着服饰类消费支出为1，330元，比06年同期增长29.5%，仅次于交通及通信的增长比例。

三、上海女鞋市场前几名及销售状况大致如下：（单位：亿元）品牌零售额

达芙妮 3.8 百丽星期六 1.9 1.6 天美意 0.9 哈森莱尔千百斯丹度 0.85 0.8 0.5 接吻猫 0.4 思加图 0.4 其中，达芙妮网点数量达150家，百丽网点数数量达53家，星期六网点数量达54家，天美意网点数量达38家。 5.7.2北京PU女鞋市场现状北京郊区和市区的鞋业市场泾渭分明，郊区的正装鞋子销量较好，时尚女鞋则以低价位靠量取胜，在市区，则是中档价位鞋子销量见长。达芙妮的郊区销量远远大于市区销量，而他她、天美意则在市内的商场较为强势，5%的商场扣点相较于其他鞋子更有优势，活动力度大。进口鞋多在市内的燕莎等高档商场销售，在更多的中高档商场中，则以广州女鞋的比重为大，很多桐乡鞋都打上广州鞋的名字，其中千百莉、卡地诺女鞋的销量很不错，茉莉花女鞋以其比较好的品牌名字占有一定的市场，尤其在郊区销量较好，在市区则以品牌折扣的形式出现。

目前，国内鞋业品牌中以运动鞋在北京的销量最好，其次是女鞋，然后是男鞋。但据市场预测，女鞋的消费容量还会增加。一、女革市场竞争状况及销售排名

北京市场上，PU女鞋中的巨康、皇妹、卓诗尼、巨日、巨一、名典、三雄麒、名秀、华耐等品牌都相当不错。其中，皇妹和戈美其是一个代理商，两个品牌的鞋子款式和质量几近相同，但是戈美其的价格要比皇妹的贵5-10元，所以皇妹更好销一些。同时，名典的

楦型和皇妹差不多，名典比皇妹又便宜5-10元，名典的量也跑得很大。以卓诗妮为例，其北京市场销售额大概在4000-5000万/ 年。

二、前三名女革品牌的代理商批发价格品牌名卓诗妮皇妹巨康类型单鞋 60-70 60-80 55-90 凉鞋冬鞋（靴子） 55以上 150 120-140（长靴），（短靴）80-90 100-130 （注：巨康的北京代理商是巨康董事长的妹妹，所以她的拿货价相对其他总代的价格要便宜些。巨康在市区的价位要比市郊加得高，如云柏鞋城内其部分单鞋售价在120-149之间，几乎快翻一倍，郊区却只加到25%左右）前五位女革品牌渠道网点分布状况代理商的运作思路以及为人处世的风格、人际关系等对品牌经营起到很重要的作用。北京市场上，前五位女革品牌的渠道主要以平价鞋城和鞋超为主，尤其以鞋城多些。五、租金情况在市区：适合女革开店经营的主商圈内，租金大概为20元/米，次级商圈内只有当租用面积达几千米以上，租金才会便宜至3-4元/米。在郊区：主商圈，100㎡/50万，一般商圈4-5元/米 5.7.3广东市场PU女鞋市场分析一、消费者状况：广东省市场上决定消费者购买女革鞋的两大重要因素是款式和价格，在此基础上广东市场又有着明确的区域细分。深圳、东莞、广州、佛山、珠海、中山等市，因所辖区域工业发达，人口密集，终端消费PU女鞋主力军为外来务工中档收入的群体。随着近两年温州PU女鞋品牌化运作，品牌形象等推广，终端维护与管理的逐步推进，消费者已初步形成对PU女鞋产生品牌信任，已启动品牌运作的卓诗尼、华耐，今年在大广东市场的销售业绩名列前茅。不过，PU女鞋消费群体在选择品牌时仍没有固定性。一般单、凉在100元左右量最大，靴子在150左右量最大。

粤东、粤西、北，这些区域工业不发达，外来人口少，主要消费群是当地居民，渠道以邻街鞋城或综合小店为主。一般单、凉在90元左右，靴子在130元左右最好销。

二、市场竞争概况

温州和惠东的PU女鞋品牌在广东是较为强劲的两支。温州PU女鞋产品趋向大众化，产品类含坡跟休闲与跟底时装，惠东主要以时尚性跟底时装为主。在终端销售及终端产品上

货陈列分析，温州PU女鞋产品仍针对中低收入消费群体，在终端卖场难独立取胜；惠东女鞋在终端卖场起点缀及引领时尚消费，带动卖场其他类产品销售。论单个品牌销售业绩则惠东女鞋比温州要好。如在广东区域的知名鞋城、连锁（正和、迅捷、好时代、冠鹏、金海湾、足顺、千足等）都是以惠东的纽曼氏、高鹏、香恋、洛曼琪其中之一为主推品牌，温州女鞋除个别能上性向外，大多产品在中岛架上厮杀。但温州品牌中的卓诗尼、珂卡芙在采购时已补充成都款，这给终端带来了销售亮点。

目前广东区域被终端认为是品牌的有：卓诗尼、华耐、名典、皇妹、德尼尔森、珂卡芙、戈美其、纽曼氏、高鹏等。除华耐在广东划为广州、深圳、海口三个代理商外，其余品牌都只设置广州代理商辐射广东区域和海南省。广东区域经销商在选择品牌上是款式和价格驱动型，比华耐等同类品牌低5-10元（批发价）的品牌，更符合广东区域终端经销商的价格意愿。目前各品牌竞争主要体现在第一终端渠道都在挤鞋城连锁与商超连锁，自营几乎为零，第二部分品牌都在以铺货为上量推动力，应收款压力增大，第三部分品牌在销售政策上都存在盲目性推进。品牌要实现在广东区域做强，必须突破挤压目前同类连锁渠道怪圈，加大自营商场卖厅或者渠道怪圈，加大自营商场卖厅或者粤西、北自营邻街专卖建设，逐步增强与连锁的对话均衡力。另外，广东区域PU女鞋品牌要想真正在消费者中形成信任度，提高知名度，仍需加强终端形象建设，终端卖场导购员的培训、配合单个品牌的定时、有效的促销，点对点的深入各连锁卖场做好售后服务；并加大自营和加监专卖店合理建设，以综合提升区域品牌，争取更大消费群品牌认知度。三、价格状况 PU女鞋在价格上分两个方面，第一，批发价；第二，零售价。批发价（元）凉纽曼氏高鹏卓诗尼珂卡芙 70-80 70-80 60-80 单 70-90 70-90 60-90 矮靴 85-95 85-95 80-95 高靴 95-140 95-140 90-150 单凉 120-180 120-180 100-150 零售价（元）鞋城靴 180-220 180-220 160-200 单凉 150以上 150以上 150以上商场靴单凉超市靴 150-200 150-200 130-180 品牌 120以上 100-120 180以上 100-120 180以上 80-180 50-80 60-85 75-90 90-130 100-150 160-200 150以上 180以上 80-100 130-180 迈洛国际·版权所有

华耐名典皇妹赛特神狐爱麟诗 60-65 50-65 50-150 45-55 50-65 50-65 50-65 45-55 70-78 70-80 70-80 65-70 85-110 85-110 85-110 75-90 90-130 90-130 90-130 70-110 150-200 150-200 150-200 130-180 150以上 150以上 150以上 180以上 180以上 180以上 70-100 70-100 70-100 65-90 110-150 110-150 110-150 90-120 45-55 45-55 65-70 75-90 70-110 130-180 65-90 90-120 终端销售业绩从各品牌批发价格上表现出，在广东区域，如赛特神狐、特斯亚、爱麟诗等批发价（单凉45-55，靴65-90）单个品牌销售量都在35万双以上。不逊于已开始启动品牌化运作的，如名典、皇妹、巨日、巨康等。从上看出，广东区域终端对这一价格定位品牌产品需求空间很大，如果这一品牌启动真正意义上品牌化运作，进一步加强产品开发，那温州PU女鞋将另有新的闪光点。

四、渠道状况

PU女鞋品牌在广东区域运营渠道模式，目前完全走总代理渠道，部分品牌设大广东总代理（含广东省、海南省），另一部分品牌设广东总代理、深圳总代理和海口总代理。

广东区域终端渠道分为三大类，鞋城连锁（冠鹏、迅捷、正和、金海湾、好时代、千足等）、邻街综合店（可适时改进为专卖店）、百货商场（以单个品牌专厅为主）、商超转包连锁（安盛华、千禧、顺客隆、广客隆等，此类为楼层承包给鞋类经销商，鞋卖场一般在500M2以上）。终端渠道按位置为工业区商超、小区商超、邻街商超与鞋城、真正意义商圈商场与鞋城。目前广东区域各PU女鞋专卖店为辅，各品牌专卖店数量总计不超过10家。各PU女鞋品牌都压挤各类鞋城连锁与商超连锁，由于近两年PU女鞋在品牌化运作，有些品牌代理没能真正规范品牌运作，都以铺货上量运作品牌手段，导致广东区域各品牌应收款超标，单个品牌都在200万以上。虽然已启动品牌化运作的几个女鞋已标的性能设置专柜、专厅，但主动权仍被鞋城连锁与商超连锁所掌握，各品牌都没能深入各连锁消费管理对接，已做专柜、专厅形象，都是任由连锁“挂羊头卖狗肉”。由此分析，必须加强人员配置、专人对接，连锁壮大，深入沟通，维护、培训指导，加强连锁品牌突出性经营管理。

5.7.4云南PU女鞋市场分析 5.7.4.1区域消费概况

云南消费者对时尚不算很敏感，相当看重产品价格，温州鞋款优质、时尚、价廉，较

适宜云南市场销售，因此云南当地消费者对女鞋品牌的消费主要以温州鞋为主，销量占到总销量3/4，主要是单鞋和凉鞋。广州鞋的价格相对温州鞋略高，在市场上不具备绝对的竞争优势，如安嘉丽由于价格过高已经退出云南市场，纽漫氏也因价格过高而出现市场萎缩的状态。成都鞋在当地所占份额不大，主要有小美人等品牌面向年轻时尚的女性顾客。

5.7.4.2女鞋市场竞争及销量

温州鞋中，除卓诗尼以品牌形象专卖店为重要渠道外，其他品牌仍停留在散户阶段。卓诗尼一年可以销售25万对鞋，巨康、巨日的年销售量为8—10万对，皇妹、珂卡芙的年销量为7—8万对，戈美其、名典的年销售量为5—7万对。一、代理商批发价格、终端零售价格品类单鞋凉鞋棉鞋批发价格 55--80元 45—65元 55—98元终端零售价格 80—130 70—125 72——150 另，因卓诗尼大力发展连锁专卖渠道，故卓诗尼批发价格要在以上的基础上加5—30元，零售价格加50---100元。二、销量五位品牌渠道网点分布状况根据是否进行品牌推广进行类别细分，品牌销量前五名的渠道网点分布如下：类别已做品牌的厂家未作品牌的厂家鞋城超市 35% 48-49% 专卖店商场专厅 5% 1-2% 散户 6% 70% 5.7.4.3突出品牌的经营策略

随着市场的需要，很多代理商都开始配合厂家进行产品外购，在产品组合上主要外购力

量为成都，广州，少部分在温州和福建进行。同时，由于市场批发的惯性，女革品牌在短期内还是以鞋城、超市为主，专卖店的规模形成需要3-5年时间。其次，都聘请代言人来作为品牌推广的头炮，也给代理商一个交代，方便广告和包装的美化，但未进入实质性代言人营销。最后，营销团队的建设尚不完全，基本都是未完成专业分工，仍停留在市场开发阶段的

初级服务。

5.7.4.4租金情况

省会城市的核心地段租金较高---1000元/月（每平方米）地级市的核心地段租金较高----800元/月（每平方米）

县城的核心地段租金较高----200元/月（每平方米）

5.7.5郑州PU女鞋市场分析 5.7.5.1区域消费概况郑州地处中原，当地女鞋消费主要集中于温州女鞋。广州品牌在河南市场相对过于时尚、价格较温州鞋高，销售不佳。成都品牌主要面向年轻时尚的女性顾客，所占份额不大。温州鞋款优质、时尚、价廉，较适宜郑州市场销售，目前主要是在鞋城、商场及散户销售为主。 5.7.5.2女鞋市场竞争及销量郑州市场上，温州PU女鞋中大东、戈美其、卓诗尼遥遥领先，年销量分别为40万对、35万对、30万对。其次为巨康、巨日的年销售量为15万对；皇妹、珂卡芙的年销量为10万对。 5.7.5.3代理商批发价格、终端零售价格类别单鞋凉鞋棉鞋批发价格 55--80元 45—65元 55—98元终端零售价格 80—130元 70—125元 72——150元（卓诗尼批发价格要在此基础上加5—15元，零售价格加20--50元）

5.7.5.4前五位品牌渠道网点分布状况

根据是否进行品牌推广进行类别细分，品牌销量前五名的渠道网点分布如下：

类别已做品牌的厂家未作品牌的厂家鞋城超市 50% 48-49% 专卖店商场专厅 10% 1-2% 散户 40% 70% 5.7.5.5突出品牌的经营策略

1、产品组合开始内产与外购相结合的策略，外购主要以成都、温州、广州为主，部分厂家已涉及到福建

2、市场整合由于市场批发的惯性，短期内还是以鞋城、超市为主，专卖店的规模形成需要3-5年时间

3、代言人基本有点名气的女鞋品牌都有代言人，目的有二，一是给代理商一个交代，二是在做广告和包装比较好看，尚未进入代言人营销的阶段 4、营销团队基本都是未完成专业分工，仍停留在市场开发阶段的初级服务。

5.7.5.6租金情况

省会城市的核心地段租金---800元/月（每平方米）地级市的核心地段租金----500元/月（每平方米）县城的核心地段租金----180元/月（每平方米）

5.7.6武汉pu女鞋市场现状 5.7.6.1消费者状况：武汉革鞋市场的市场容量约3-4亿元/年，消费者品牌意识逐步增强，大家普遍能够记住几个知名品牌，如百丽、达芙妮等，但由于消费能力与意识等原因，消费还是非常理性的，鞋款、鞋型与质量仍然是消费者关心的第一要素，注重性价比！

5.7.6.2市场竞争状况：

市场排名前 5 位的品牌分别是华耐、柯卡芙、卓诗尼、戈美其、名典、大东。武汉市场目前走在前沿、销售较好两个牌子为华耐（ 30000 -40000 双 / 月，以跟鞋为主）、柯卡芙

（ 10000 -20000 双/月，在武汉已经形成一定的区域品牌影响力）他们的销售通路主要以鞋城零售和二批商为主。

5.7.6.3市场价格状况：

武汉的革鞋市场价格体系现状，单鞋和凉鞋批发商心理的理想价位为 50-60 元/双，超出 70 元/ 双就比较难以接受，消费者的理想心理价位为80-100 元/双左右，靴子和棉鞋批发商心理的理想价位为 70-100 元/双左右，消费者的理想心理价位为 130-160 元/双左右。

5.7.6.4渠道状况

目前武汉的革鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区域目标量的，欧鸟王所采取的策略，值得其它厂家借鉴！目前革鞋行业销售靠前的品牌都开始注重品牌化发展，终端形象主要以专柜、专厅、专卖形式出现，树立品牌形象。目前武汉市场存在着零售商欠款的现象比较严重，常有一些货款收不回的现象发生，不欠帐生意又很难做，欠帐每年损失 20000 -30000 元很正常，像巨康、巨日、大东到目前为止欠帐高达百万以上。

5.7.7西安pu女鞋市场状况 5．7.7.1消费者情况

西安革鞋市场的市场容量约2-3亿元/年，消费者品牌意识逐步增强，大家普遍能够记

住几个知名品牌，如百丽、达芙妮等，但由于消费能力与意识等原因，消费还是非常理性的，鞋款、鞋型与质量仍然是消费者关心的第一要素，注重性价比！

5.7.7.2市场竞争状况

西安革鞋市场销售排在前列的分别为：戈美其、卓诗尼、华耐、皇妹、名典、巨日等品

牌。

5.7.7.3市场价格状况

西安的革鞋市场价格体系现状，单鞋、凉鞋批发商心理的理想价 50-70 元/ 双，消费者心理价位80-100元/双；靴子、棉鞋批发商心理的理想价位为 70-110 元/双，消费者心理价位110-150元/双；整个消费趋向于理性化。

5.7.7.4渠道状况

目前西安的革鞋市场走的销售模式都比较传统，都是以总代理商向二批商和零售商供货，但是在总代理商的管理上存在着差别，这也就导致了销量的差别，多数厂家是任凭代理商自由发展，部分品牌是和代理商形成目标合约，由公司统一管理代理商，对代理商建立相应的激励机制，由公司和代理商共同来完成区。目前革鞋行业销售靠前的品牌都开始注重品牌化发展，终端形象主要以专柜、专厅、专卖形式出现，树立品牌形象。

第六章2008-2009年女鞋行业市场营销分析

6.1 主要营销模式分析

6.1.1直营模式

目前，很多企业是采用加盟和直营模式并存的，特别是在同一个区域，这两种模式并存的矛盾就会很明显地暴露出来了。

1、价格冲突。

价格是产生矛盾的最敏感的因素，最直接的矛盾往往是从价格开始的。因为竞

争的存在，为了争取顾客，直营店或加盟店的一方常常会把降价当作竞争的重要手段。

2、货品冲突。

在货品陈列方面，直营店往往拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。此方面所产生的销售力要强于加盟店。特别一些紧俏货品的支配方面，自营店往往拥有更多的主动。

3、形象、服务和理念等的冲突。

直营店能直接诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范，而加盟店在些这方面的表现力度相对要有所欠缺。导致品牌在两类终端无法和谐统一。

4、人为的矛盾。

一些直营店的管理人员和加盟商很容易因为各自利益的问题而站在对立面上，生成一些其它的矛盾。

6.1.2代理经销商模式

一般做品牌的代理经销商，取得某个区域内的独家代理经营权后，在区域内比较集中的品类批发市场设立销售点，以便通过自然形成的产品消化渠道发展分销商，销售产品；这种方式具有成本低，利用市场自然形成优势销售产品的优点。但这种方式发展的分销商品牌忠诚度低，分销经营不专一，品牌推广无法完成。

各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，总代理商批发分销商一般维持在6折左右，再扣除各种营运成本如店租、人员费用，这样一来，总代理商的经营毛利润率在10%左右。传统的计划经济体制下的批发业，是适应当时的市场特点的，其主要功能是集散商品，安排调拨商品，调节供求，承担流通蓄水池和桥梁主构架作用。这种批发业行为是一种计划性极强的、整体性的、垄断性的有序商业行为。

6.1.3大型综合连锁卖场模式

卖场设立专柜是一条迅速建立品牌地位，形成品牌形象的捷径。一般为较大区域总代理商操作，以便建立较高的品牌价值，对于树立分销商及消费者的信心，具有非常重要的作用。也有一些实力分销商，依据自身的社会资源，进入商场、超市设立专柜，进行产品销售的。

这种方式具有塑造品牌形象快，产品单位利润高，有助于坚定分销商及消费者信心的作用，但商场日愈增长的营运费用，特别是账期的拉长和可能存在的卖场倒闭等因素，极大的制约着总代理商与分销商拓展卖场专柜。

各品牌厂家一般给总代理商的平均折扣在4折左右，商场收去的扣点一般在20％-30%左右。销售时商场或卖场会要求经营者参加各种各样的促销活动，最少也有4次大的活动，即五一、十一、春节、国庆。一般来说所有的经营者都会参加，不说第二年续约，就是活动期间，也只是别人热销，自己热闹。这样一来每季童车的实际成本为标牌零售价格的80%左右，总代理商毛利润率在20%左右。

6.2 营销策略分析

6.2.1从生产导向转向市场导向

从生产导向转向市场导向。从市场导向转向顾客导向，确立用户导向的理念。过去讲生产导向，现在国际上讨论的就很多包括台湾的研讨会，现在有一个用户导向，现在这个理念很重要，关键是有些东西用市场是看不见的，市场根本没有怎么找？准确率很低，这是有数据的。比如晋江的鞋，两个推销员，他们到一个地方开发市场，第一个回来说：“这里的人不穿鞋”，根据不存在市场开发的可能，是这个观念，另外一个是这个鞋业发生，没有鞋可以叫他们穿鞋，人穿鞋总比传鞋是一个进步，把用户感觉到的理念变为服务，新理念，跟上市场走，我创造新的市场，新的理念。要有这种理念。

6.2.2从产品竞争转向多要素全方位竞争

中国女鞋竞争已经从全方位的竞争转向细分优势领域的竞争，市场竞争的手段已经从产品线的扩张转向核心业务的强化和品牌的提升。

其特征如下:

1、市场供需：从产品转向服务 2、品牌：品牌推广力度加大 3、产业发展：从制造中心向研发拓展 4、区域竞争：从中心城市到边缘区域 5、厂商供给：适合潮流的鞋业品牌成为重点

6.2.3从产品营销到品牌营销和文化营销我国女鞋厂家逐渐认识到单纯的产品营销已经不能对企业的发展带来抢占市场的巨大有力因素，他们已经逐渐从产品营销到品牌和文化营销逐渐成为女鞋营销的重点.其主要特征如下:

一精准定位品牌二丰富品牌内涵三强化认知，积淀内力四刚性价格，有效区隔五引领潮流，而非跟随潮流

6.2.4从单一的产品结构到以鞋、服装、配件的产品系列化

目前国内女鞋市场呈现出一股与以前不同的气象，那就是厂家的营销开始从单

一化i的产品结构到以鞋、服装、配件的系列化。厂家已经不在单纯的销售鞋，而是采取更有效果的搭配组合，达到推销自己品牌的目的。

6.3革鞋品牌营销八大“坎”

当真皮行业竞争的烽烟越烧越旺后，熊熊战火终于蔓延到渐成气候的革鞋行业。曾经默默无闻，暗中积力蓄能的几大革鞋品牌终于浮出水面。2007年，在卓诗尼、巨康、名典、戈美琪等行业领先企业举起营销大旗的那一刻，革鞋行业正式进入了从批发销售到品牌营销的竞争阶段：大品牌崛起，市场洗牌，专业营销团队建设、物流推广工作的升级、渠道重建、终端决胜等在真皮行业竞争中曾经发生的营销故事，都将在革鞋行业竞争史上一一上演。

革鞋的江湖，从此不再平静！

6.3.1第一坎：路线图

如何从目前群雄逐鹿的革鞋混战中脱颖而出，除了企业家的雄心、企业基础实力、有竞争力的产品、营销团队和良好的营销网络基础之外，正确的营销策略和市场战术是至关重要的第一坎，这是目标实现的“路线图”。路线错了，目标要么达不到，要么弯路走得太多，代价太大。

革鞋企业如何制定自己的品牌营销“路线图”？笔者认为，关键是找出适合自己的特色营销运作之道，让特色更有特色，一脉相承，自始至终贯之，才会结出累累硕果。具体而言，则要明确本品牌在市场上最有竞争力的优势何在，是产品开发得当，还是价格策略运用成功；是营销网络的强势还是营销团队领先……从中，我们可以找到自己品牌制胜的优势，然后根据优势再设计一系列市场竞争策略，从而完成成功的“路线图”。

如在产品上有竞争力的企业，则思考如何建立更具优势的产品开发团队，更快速高效的产品推广系统，更强大的物流供应，更贴合实际的产品终端销售运作策略，再通过这些快速准确的市场切入形成企业大发展的热潮，进而在大发展情势下着手同步解决其他“短板”的欠缺问题。因为在不完善的革鞋市场中，营销运作实际上并不遵循“木桶理论”，终究是有一技之长或力大势雄者抢先。反之，如果企业忽视自己的优势而盲目启动品牌营销，一味学习真皮企业或领先革鞋品牌的营销做法，则必然事倍功半，甚至徒劳无功。毕竟，模仿者难得“真传”，在狭路相逢的市场中碰到模仿的对象必然原形毕露、不堪一击。

对于在方方面面表现俱不突出的革鞋企业，若要在群雄并起的市场中取得一席之地，则更需要在建立营销优势方面下足功夫，如此，才有成功的可能。

实际上，目前取得领先的几大品牌如百丽、达芙妮、奥康等，其成功的真正原因就在于它们成功各具特色，以国内男鞋品牌为例：康奈的产品、红蜻蜓的鞋文化和营销团队、奥康的品牌策划、意尔康终端网络建设都是值得称道和学习的。

还有一点需要强调的是，在变化越来越快的市场环境中，营销具有很强的阶段性特点，除了发展方向和战略目标外，谈3年、5年的营销战术设计往往与实际的情况脱钩，所以战术不是一成不变，而是需要不断修正以便与实际相符的。

05年，笔者曾经服务一个虚拟经营的A品牌，当时企业多年增长态势受阻并出现下滑趋势，在与同类品牌的营销优势比较中，很难找到相对于对手较为突出、且在市场上行之有效的营销优势点，原因是大家都靠同样的发展模式起家。为此，笔者从整个产业链中寻找关键点，最后确立了在产品采购和渠道重建中寻求突破的战术思路（见附表1）。通过一年多时间的努力，企业在产品板块与营销网络中建立了具有相对优势的突破点，两年实现翻番。

制定营销路线图是开始营销的第一关，否则，在营销过程中接二连三发生的问题容易使企业迷茫并最终失去方向。同时，一味模仿其他品牌的做法或者没有深入了解本企业的情况就制定营销战略的革鞋企业同样很难达到目标。毕竟，一个企业只有一条最适合的营销之路，路走错了，就很难到达“罗马”。 6.3.2第二坎：产品整合革鞋企业普遍重视产品，但在产品整合上却各有心得。笔者认为：产品整合至少包括产品开发和产品推广两个核心内容（见表3）。目前革鞋企业对产品开发比较重视，而对产品推广手段则一律是批发当道，货发到客户仓库事情就完了一大半。实际上，这正是革鞋营销运营的致命隐患所在。真皮行业发生的故事正不断地印证一个商业现象：做得最好的企业不一定是产品开发最成功的企业，而是在产品推广上最成功的企业。看看红蜻蜓、意尔康在全国星罗棋布的产品推广终端，就知道它们没有理由做得不比其他温州鞋业品牌好。在产品开发工作上，大部分革鞋企业一般是跟着真皮和广州同行进行开发，具体的开发模式基本上是以自主开发、采版外购和跟进开发三种方式，而产品推广工作，应该围绕订货推广，物流运营和渠道推广三个内容上做文章（见下表）。

自我开发采版外购产品整合产品开发产品推广跟进开发订货推广物流运作渠道推广

相对于真皮鞋业的产品开发，革鞋企业在产品自我研发上要逊色很多，大都是模仿或者直接采版，没有形成企业的特色产品。以温州革鞋企业为例，剖析造成这种现象的原因：一

是革鞋中缺乏像吉尔达企业的“皮鞋寿”、康奈老总等在产品开发上有很深造诣的领军人物；二是革鞋企业发展时间较短，企业内部尚未形成成熟的产品开发体系，甚至没有产品开发计划等规划体系；三是由于革鞋企业品牌营销正处于初始阶段，来自于市场一线的产品信息支持非常弱，企业无法确立自己的优势产品。

同样，革鞋企业在产品推广上也有很多需要改进的地方。首要的是对于订货会的改善：第一、需要制定可行的订货计划，并养成统一开订货会的习惯，因为这有利于总代理商与产品开发人员的双向沟通，有助于改进产品开发的市场意识；第二、需要提高订货会的质量，要从偏重数量向偏重质量改变，如代理商订货的总款式、不同风格产品的比率等等；第三、将订货会进行纵深推广，组织重点市场开展区域订货会，让市场上真正卖鞋懂鞋的终端客户参与到订货会中来。通过以上改进措施，会使产品订购得更有竞争力，款式结构更合理。

然而，订货会的成功，虽然可以使销售顺利展开，但是在竞争激烈、气候影响以及产品同质化加深的情况下，如果没有良好的区域物流运作组织保证，企业的所为随时都有可能前功尽弃。实际上，现在的产品市场变化的速度已大大加快，新产品的生命周期越来越短，单靠畅销产品做市场的时代已一去不返，并且，代理商的个人产品销售经验所能发挥的作用也日渐式微。因此，一个能随时了解市场产品信息，善于产品推广、掌控终端销售进程，有序解决产品滞销突发事件等问题的区域物流运作组织越来越重要。同时，科学的物流运作手段、优秀的物流人才、畅通的企业物流信息体系也是产品推广良性运作的有力保证。

从鞋革行业这几年变化来看，提高物流运作效率是真皮企业的共识，也是产品推广做精做细的必然途径。实际上，千变万化的终端需求，需要我们以专业、灵活、务实的从业水准去做好每一个物流环节，如产品信息收集和反馈系统（见附4）、订货及铺货规划、产品分类、终端销售管理、促销推广等等，只有这样，产品推广的工作才能落到实处，见到效果。因此，对于靠“物美价廉”，通过规模销售做大品牌的革鞋企业来讲，物流的高效运作显得更为重要，谁能够在产品推广中率先过“坎”，谁就有可能成为未来温州革鞋品牌的王者！

6.3.3第三坎：渠道重建

在进行品牌营销时，发迹于批发经营模式的革鞋多遇到一个市场难题：如何重建自己的渠道？如果没有属于自己的可控渠道，想有大规模销量并持续实现销量递增，将是奢望。

然而，在实现渠道重建上，革鞋企业比真皮企业有着更大的难度。其一，革鞋目前的销售主要依靠遍布全国的鞋城、超市等中低档共生渠道，并且在相当长的时期内仍需依靠这些渠道维持销量，即使被摆在没有品牌标识的矮柜上和当地摊鞋卖也毫无办法。其二，革鞋如若走开设自有品牌专卖店之路，摆在面前的也有几个难题：单品赢利能力没有真皮品牌强；品类单调，尚不足撑起一个完整专卖店赢利所需的销量基础；革鞋品牌正在培养，品牌带给产品的附加值处于一个很低的水平，从而抑制了革鞋企业在营销上的投入。其三，革鞋企业要建设自己的销售渠道，却没有现行的可供依靠的模式可走，要学真皮在全国广开专卖店，目前显然行不通。因此，渠道重建之路是革鞋企业必须小心翼翼面对的营销难题。

要实现革鞋的渠道重建必然要先摸透革鞋行业的特性，毕竟13亿人口的大国购买革鞋的消费者数量是非常充沛的，关键是如何让这些消费者找到一个便捷的平台购买革鞋，这个交易平台即是革鞋需努力创建的渠道，例如遍布全国各地的鞋城、超市。但是依靠这种共生渠道难以完成革鞋创建品牌、实现更大规模销量的目标，真皮企业中那些打着美国、英国等国际旗号在商场、鞋城销售的国际品牌便是实例。因此，有志于创品牌提升销量的革鞋很有必要在创建自有渠道方面进行深入的探索。

实现渠道重建后的革鞋企业，接下来的营销任务就一目了然：提升渠道销量和赢利能力；提高渠道的可控性，以实现强势渠道的滚动发展。

6.3.4第四坎：区域整合

由于大部分革鞋品牌在推广中实行总代理区域经销模式，这样革鞋企业在全国各区域市场经营中，更多的依靠总代理的个人力量，久而久之造成这一现象：再弱的品牌，在全国各地中总能找到几个区域形成局部优势，再强的品牌也做不到全国上下通吃！因此，区域的整合，是革鞋企业实施营销的一个重要环节。由于在区域市场崛起过程中，各品牌都要经历从弱至大、由大至强、由强至绝对领先的过程，才能实现区域整合的目标，而在这个过程中，每个阶段所遇到的营销问题和核心任务都不同，再加上竞争对手的攻击，不可预知的市场变化等等情况，这都需要一套切实有效方案，一个强势而又善于创新学习的总代理和销售团队来具体解决。所以，在区域整合工作中，革鞋企业需完成以下几个营销目标：1、总代理商队伍的调整与提升；2、重点区域市场的确定与建设策略；3、区域销售团队的建设与提升。

这几年很多鞋革企业都非常重视对总代理商以及营销人员的培训与提升，并且切实传授了许多关于开店、零售、促销、做市场等的销售经验及成功案例。但是，这离区域整合的工作目标还远远不够。毕竟，区域整合工作是一个长期的营销过程，完成区域整合目标的关键是营销思路而非营销经验。因此，这个工作的核心就落在总代理个人身上，因为革鞋企业尚未达到放弃经销代理改为由自营市场的时候。

当然，通过向总代理施加压力并派出营销人员协助可以解决部分问题，并在一段时期内实现区域提升，但是提升后的区域市场怎样才能进一步做强，以及做强后如何长期保持第一？这是一个永远都存在的问题。毕竟，营销永远是一个创新变化的过程，不进则亡是每一个品牌的最终命运。解决这一问题的方法只有一条路径，那就是从企业指导推动总代理做区域市场逐渐过渡到总代理不断学习提升自己的经营思路来主动做强做大区域市场。毕竟，再好的营销战略和方案，如果总代理只能理解50%，那就只能起到50%的效果！

局部市场区域实现做大做强后，革鞋企业还面临一个至关重要的问题：如何把局部优势转化为全国的强势？这绝对是一个营销战略与战术结合的问题，需要革鞋企业家亲自拍板的大课题！在服务一家真皮皮鞋品牌的时候，笔者就是在企业老总的支持下，根据这个品牌在全国各区域市场的表现及总代理情况，确定了一个从四川、重庆、湖北、江西、浙江、安徽、江苏、山东的重点区域发展黄金带，通过集中人力、物力实现了上述区域的整体提升，使这

些区域的销量很快占到该品牌全国销量的60%以上，进而再发挥此区域的营销主动脉作用，强势辐射江南、江北市场，形成了全国市场迅速提升的发展局面。

6.3.5第五坎：品牌塑造

也许是当前鞋行业营销的特色，也许是无计可施的无奈之举，革鞋创品牌的时候几乎都在重复同样的故事：请形象代言人来推广品牌。

作为推广品牌的一种策略，请形象代言人当然无可非议，但如果将此提升到塑造品牌的核心环节，则将会使我们的品牌塑造工作进入盲区，最终必然达不到我们塑造品牌的目的。实际上，鞋企请品牌形象代言人能起到的作用不外乎两点：一是应总代理要求，请形象代言人能给零售商一个交待，招商的时候多一个理由；二是企业的广告创意单调，如果请明星代言，把形象代言人往画面上摆会比较好看。至于这些工作关不关消费者的事，已经被残酷的市场竞争搞得焦头烂额的营销经理们根本无暇思考。当然，如果请到形象代言人并善于将此应用于终端推广，形成与消费者的深层互动，那确实值得推崇。但遍数热衷于请形象代言人的温州企业，玩得炉火纯青者也莫过于美特斯·邦威、报喜鸟、红蜻蜓等寥寥数家品牌。即使如此，这些企业在其他方面做的品牌塑造工作也更多、更深、更有成效。

如何塑造一个成功的品牌，对革鞋企业来说，关键从以下几个方面着手：

1、品牌核心价值差异化的长期传播，也就是通常所说的产品核心卖点的坚持与传播。如康奈皮鞋质量，几十年如一日的坚持与创新，无论是行业同道，还是广大消费者，都接受康奈皮鞋是质量最好皮鞋的事实。因此，康奈皮鞋的老顾客最忠诚、最稳定；2、品牌形象外在表达，也就是产品包装系统、产品推广系统以及服务系统的传播。深入地讲，如通过产品包装盒、手提袋、广告传播媒介、产品陈列空间、网络建设、服务语言、售后服务等与消费者发生接触的多维品牌传播渠道，始终如一表达品牌的良好档次感、优越服务等外在形象；3、品牌占位，也就是“宁做鸡头、不做牛尾”的品牌行业排名。消费者购物总有自己的第一、第二等品牌位次选择，如果我们的品牌能成为消费者首选品牌，那销量自然乐观可期。要成功做到这一点，则要有一系列长期大手笔策划活动使消费者诚心接受本品牌第一的行业占位。如奥康策划的杭州大火事件、08奥运赞助、新浪网上品牌传播等一系列开先河的策划活动，成功地在消费者心目中树立了奥康鞋业领先品牌形象；4、硬性渠道推广。这是最简单、最实用、最花钱也许最受益的方法。如意尔康遍布全国各地的专卖店，成功地在二、三级市场塑造意尔康领先品牌形象。

当然，塑造一个成功的革鞋品牌还有其他方法，同时，在推广品牌时我们还有营销战略、广告战术、媒介宣传等等大量的事情要做，也有广告创意、促销策划、公关推广、设计表达等许多专门损耗脑细胞的事情等着聪明广告人士协助。但无论如何，以下三种情况的品牌塑造工作建议少做为妙：一、与消费者无关；二、没有深入终端、与销售脱钩；三、缺乏连贯性、一致性，没有核心思想。

根据笔者多年的广告和销售从业经验。这里，笔者还要强调关于鞋革行业塑造品牌的关键点：那就是品牌推广活动一定要与销售紧密结合，要与鞋革行业的高流通性特征相结合，

毕竟，没有销售力的品牌永远没有生命力！革鞋企业在做品牌时，应将更多的推广投入应用在提升销售力的地方，如，渠道的可控性、终端网络的形象和质量、客户群体的素质提高和忠诚、顾客群体的发展和长期维护、销售人员的专业程度、售后服务的提升、品牌广宣品的精美和销售力等等！有了这些扎实的基础，然后再谈品牌的SI、CIS、公关、媒介传播、荣誉获取、企业实力、代言人等等品牌策略。否则，即使红极一时的品牌，到头也必定空喜一场。

6.3.6第六坎：决胜终端

据笔者经验，鞋革行业的终端销售遵循一个现象：好的终端网点，什么样的产品都能卖；不好的终端网点，再好卖的产品也很难销。因此，鞋革行业的终端决胜，实际上就是销售网络的决胜。终端网络的规模、质量、形象、零售人员的业务水平和学习能力、以及单店的盈利能力将决定一个品牌成长的深度和广度。

实际上，相对于真皮的低价位，革鞋单品盈利能力远远弱于真皮，因此，在相当长一段时期内，以量取胜将是革鞋营销的一个重要内容。但是，在目前各类销售渠道泛滥、窜货和跨区经营横行、消费导向还是以拼价格拼款式为主轴的市场现状中，革鞋品牌要实现网络的规模建设和规范运营，还有很长的路要走。

我们可以探讨以下几个问题： 1、“宁可养一只老虎，不可养一窝老鼠”是终端质量培育的目标。相对于真皮品牌单店年销量过千万的强大销售能力，遍数革鞋数以万计的终端网点，目前有哪个革鞋品牌在单一网点销售曾经达到过百万？

2、提高渠道控制力是实现成功营销的必要环节。显然，开专卖店、专厅是革鞋同样需要做的渠道建设工作。那么，款式单调稀少、每季一般维持在70-80个款的革鞋品牌，如何面对真皮零售终端200-300款的竞争？没有产品竞争力的革鞋品牌，谈营销如同空中楼阁。

3、在非常现实的各类销售终端中，产品品牌的盈利能力往往决定其在渠道的地位。但是，在竞争日益激烈的革鞋市场中，只有两条路可走：一是拼命降低产品的产出成本，以价格获得求生空间；一是改善产品结构，提高品牌影响力，通过增加单品的利润空间和做大规模来占领市场。如果选择后者，那么在房租、营业员工资、货柜、广告投入等营销成本上升的同时如何不断保持营业利润的同步增长。

4、在鞋革营销中，终端竞争从一开始就注定是一场资源的比拼。好的营销经理、好的经营地段、好的零售商、好的产品组合，是温州鞋革企业力推追求目标。因此我们可以看到很多类似的情况：在同一条街道会出现4-5个同品牌的专卖店，在店面紧缺的商业街，一个品牌占有面积二三百平方的店面。在有限的渠道资源、人力资源的情况下，弱势的革鞋企业如何打赢资源整合战？

当然，还有更多关于终端竞争的问题，提出来都足以让每一个尝试做品牌营销的革鞋企业丧失信心，终端竞争是一个不能轻易提起又轻易放下的话题。

但是，笔者仍然坚持革鞋企业可以参与终端竞争，也肯定有革鞋企业从终端竞争中取得成功。理由很简单，营销向来是呈阶段性发展的，上面提到的问题，都可以在不同的营销阶段予以解决，只要革鞋企业坚持营销努力，在不同的阶段做合适的事，一样可以取得成功。

那么，革鞋的终端竞争分为几个阶段呢？

从温州鞋革企业发展的过程来看，革鞋的终端发展一般包括四个阶段，即批发窜买阶段、圈地经营阶段、产品品牌阶段、品牌产品阶段。

批发窜买阶段：

在这一阶段代理商所要做的事情就是：“选好一个产品，用最有效最快速的营销方法，迅速赚钱。” 这个阶段主要任务就是快速地完成原始资金的积累，第一目标就是赚钱。这个时候行业发展远远没有规范，窜货、低价倾销、散卖往往是促进市场成长最快速有效的方式，什么精耕细作、做精做细全是赔本赚吆喝的事情。谁能把客户找来、把市场打开、把产品卖出去，把销量做大谁就是企业的英雄。谁先把量做大，谁就拥有在将来的市场竞争中发号施令的主动权，好的代理商、零售商以及好的渠道资源都将很快依附在领先的几个品牌周围。

所以，处于这一阶段的革鞋企业，不必担心有太多总代理商，不必担心价格混乱、不必担心窜货横行，唯一需要做的事情是出货、出货。以更快的速度、更多的产品为窜货推波助澜，把市场炒得更热，把产品炒得更火。

圈地经营阶段：

随着产品经过前期有效的市场推广和企业的销量做大，品牌的知名度和市场号召力得到了很大的提升。此时，企业发展会遇到一个新的营销难题：在逐利的本能下，领先的品牌往往会得到零售商的追捧，如果没有规范经营，前期的终端窜货、低价倾销、跨区连锁批发将会愈演愈烈，任何代理商都将无法进行有效的网络开发和质量提升。在低价倾销情况下，产品的盈利能力会越来越低，最终会导致零售商对于品牌盈利信心的崩盘，同时消费者也对品牌丧失价格忠诚，这样成也萧何败也萧何就是失范营销的结局。

因此，在这一阶段要做的就是规范市场经营：组建营销团队、区域代理经营范围划分、渠道重建、统一形象推广、加大产品开发、丰富产品组合、促进产品推广等等。其中组建营销团队、坚持区域划分政策和加强产品开发是这一系列工作的核心。经营理念好、学习能力强、投入精力足的总代理很快会脱颖而出，个别区域的销量会出现成倍的增长。依附于产品的品牌会随着形象的大力推广和终端网络组建进入顾客的消费选择中。

但是，这个阶段却是营销最为艰难的阶段，经营观念的转变、终端投入的层层加码、市场转型的艰难、营销团队组建的反复，区域增长的起落都会不断冲击企业掌舵人的耐心和雄心。因此，这个阶段的决胜核心就是企业掌舵人的耐心和雄心，以及面对挫折的承受力。只有坚持到底的革鞋企业，才能收获遍布全国营销网络，来自五湖四海的零售队伍，各具特色的产品加工厂商加盟等营销资源。

需要强调的是，圈地经营开店做形象需要大量的营销费用，这些是实现企业长期营销目标而进行的必要投资。但是许多的鞋革企业喜欢把这个投入计入营销成本，因此对营销的投入不是根据需要而是根据产出而决定。如果是这样，这是老板的错误。

这个阶段，终端竞争最大的结果就是很多鞋革企业面临消亡！产品品牌阶段

在中国特色的同质化营销中，网络同质、产品同质甚至营销方法的同质化是革鞋品牌共同的特色。这个阶段，需要在营销中注入新的营销内容：重视产品销售的过程，注重品牌培养，加强产品的配套服务，关注消费者的感受，努力提高产品在消费者心中的信任度，制造产品的热销场面，使产品在同类产品中脱颖而出。这些工作落实到终端，也就是营销人必谈的精细化营销的开始。

这个阶段的终端营销，我们会看到很多的品牌零售店在全国各地城市中不断的复制：位置更好、店面环境形象更漂亮、导购员更年轻，产品更丰富。终端拦截中所提到的“终端舞

台化、公园化、生活化、休闲化”主张一一围绕满足消费者而落到实处。

然而，在薄利经营的鞋革行业，没有销量就不要谈品牌仍然是产品品牌阶段的营销法则。因此，终端的发展还需统一在区域建设工作中，特别是对讲究营销战略的企业，在重点区域、重点市场必须不遗余力地强制施行终端的规模推广和服务的升级。这个时候，不谈成本、不谈效益、不谈手段，只有实现区域规模领先和渠道占领。通过渠道的规模建设，实现产品在终端的大量输出，进而赢得更多的消费者，更多的市场份额才是企业进一步塑造品牌的有力条件。在这个阶段，企业最需要赢得的就是品牌名的那两三个字！

当然，有的企业因为传统或营销力量薄弱原因，往往很热衷推出功能产品，并围绕产品进行渠道或终端推广。但是，在这个阶段，品牌的影响跟渠道规模，跟产品销售量是成正比的，营销需要的不是一两个产品系列在终端的成功推广，而是一个能够卖出更多产品的健全终端网络。有了成千上万亩良田，才有实现规模产量的基础。

有意思的是，这个阶段最活跃的工作往往是终端培训，几乎一切终端营销的工作都是通过各种形式的培训灌输给从业人员。

品牌产品阶段：在渠道建设取得成功，产品经过长时间的强势推广和大量售出，驻附在产品上的品牌知名度大大提高，市场占有率在大幅提升，消费者对该品牌产品的质量充分信任，产品出现拥护使用者，并培养了一大批忠诚客户，带动大量的重复购买，品牌开始起到了引导消费者购买的作用，终端竞争开始进入品牌主导阶段。在这个阶段，产品的销量由过去主要依靠渠道慢慢过渡到品牌的影响上来，终端网络则需要承担更多的品牌传播作用，要把赋予品牌的性格或个性准确无误地传达给消费者，这就是品牌产品阶段终端营销的任务和使命。这样，在网络硬件建设基本完成，产品已经进行功能或个性分类销售的营销环境下，“人”的因素已成为终端营销网络的主要特征。如何寻找和培养适应本阶段营销工作的员工，如何建立充分发挥终端营销人员能力的机制和平台是本阶段长期的终端建设任务。这个阶段，终端决胜实际就是“人”的决胜！

6.3.7第七坎团队建设

做营销的人最喜欢讲的一句话是：市场是人做出来的。听起来颇有一番人能胜天的意味。事实上，对于借助遍布全国营销网络来实现销售的革鞋企业来讲，人在其中发挥的作用更为重要。因此，如何进行营销团队建设，充分发挥营销人的能动性和主动性，这值得大家进行深入探索。

由于每一阶段的营销战术和业务需要不同，营销团队的建设也先后经历了不同的变化。在企业初创或启动市场营销的阶段，企业一般借助总代理制等经营模式，充分利用社会资源，因此在营销团队的组建上，是适应代理批发制的服务模式，营销人员的任务主要是配合代理商和市场做好相关营销服务工作，如物品采购，订货发货等等。在这个阶段，鞋革企业需要的是多面手即样样都懂但不一定门门都精通的人才，一般都是一人一个世界，人人独挡一面，企业的发展主要依靠企业家的勤劳努力和部分关键员工鼎力协助。这个阶段，基本是人尽其才，物尽其用。随着市场的发展和竞争加剧，企业单依靠总代理等社会资源已难以解决企业

发展的问题，同时，由于企业经过几年的发展已积蓄了相当实力，对市场和品牌发展已经有了类似于营销战略和品牌远景的规划，这些就需要一个营销组织来实现企业家的理想。这时，营销目标的实现从以前主要依靠骨干的“能干”向依靠团队的整体战斗力，相应的是营销组织从“游击队”开始向“正规军”转变。

既然要建“正规军”，那么企业也需制定自己的建军原则，没有正确的建军思想，就不可能产生有战斗力的军队。对于鞋革企业来讲，建立一个具有良好营销实战能力的营销团队，需要注意以下几个方面：

1、营销团队的组织结构设置，应根据不同时期的营销战略和任务需要来规划，要注意市场对于营销团队现实需要和长远需要。

2、对于营销人才的聘用，应坚持阶段性原则：不是找最好的人，而是找最适合的人。 3、要坚持人才的作用，特别是要坚持营销职业经理人的作用

从某个角度上而言，建营销团队跟建军队有相通的地方。一支军队战斗力的强弱，除了纪律严明、士兵素质过硬之外，将军的作战思想和实战能力起到决定性的作用，特别是对于目前处于无序而且营销环境不利的情况下，革鞋企业的营销负责人的灵活多变和实战能力对品牌的发展作用更为显著。因此，对于营销职业经理人的选择，除了有良好的学历和从业经历外，营销经理的实战能力和营销思想更为重要，毕竟，在纷繁复杂的营销环境和狭路相逢的市场竞争中，漂亮的外表和优雅的谈吐并不能转化为正确的营销思想和对策。

4、一定要保持营销机构的独立性和工作上的主动性，要有适度的授权和业绩要求。建立营销组织还有一个很好的作用就是改变企业老板对于营销工作的随意性，也有利于企业能够从生产导向逐步过渡到以市场为导向的阶段。在实际的情况中，许多企业的老板对于营销职业经理工作要么什么都干涉，要么什么都放手。实际上，过度的放权容易产生腐败，但是监管过度也能扼杀营销团队的活力和作战能力。

5、适度的人才稳定和吐故纳新是保持营销团队战斗力的一个有效方法。当营销团队发展一定规模的时候，营销团队的适度人才稳定和更新是保持营销组织强盛战斗力的有效方法。但是，人才稳定不等于人员稳定，但在许多营销团队中，最后留下来的总是那些很听话和行事中庸的员工。究其原因主要有两点，其一，报酬的不合理和发展空间的限制是营销人才离开的首要原因，对一个营销人才的报酬和使用衡量标准往往容易根据上司的好恶而定，这样就会出现许多认为不公平的情况从而导致部分人才的离开；其二，有思想、有能力的员工一般都或多或少有些个性和缺点，甚至有点特立独行和锋芒毕露，这对于过度强调服从的上司而言必然是个难题。要么上司认为自己的威信受到影响而难以容忍，要么员工认为太压抑无法获得发展而离开。

就目前来看，革鞋企业的营销团队建设都各有特点。以温州为例，尽管大家提到温州，必提“温州模式”，但温州许多鞋革企业的营销团队的建设中很难看到相互之间的共同点。究其原因，是因为温州大部分鞋革企业营销团队建设还没有走出企业老板的个性阶段，在强势而又个性十足的老板面前，任何营销团队的建军思想就易变成老板的思想。如果这样，营销团队会永远处于起伏不定中。

最后要强调的是营销团队要避免成为行业的“黄埔军校”。要解决这个问题，除了的报酬和工作环境需要得到改善外，良好的企业文化和科学的用人制度才是留人的根本。

6.3.8第八坎：机制创新

机制创新和改革的主要作用在于一定程度改变企业的生产关系，改善企业组织结构，从而释放出更大的生产力，推动企业进入一个新的发展阶段。一般而言，我们进行机制创新和改革至少要达到以下几个目标：

1、适应现阶段的需要，同时又为下一阶段的发展预留空间和奠定基础；

2、改进内部生产关系，解放企业生产力，让每一个机构充分发挥其主动性和活力； 3、根据组织结构的变革，建立一套相适应的管理和绩效制度；促进内外部良性竞争，努力让有能力的人才就有位置。

中国的很多鞋企在起步时都是在家人和亲戚朋友帮助下发展起来的，因此，企业家族化问题，几乎是所有民营企业与生俱来、无法绕开的问题。在这个问题上，笔者认为：避开家族制问题的关键之处，在于并不激进追求彻底，而是注重理性和实效，要把企业所有权与经营权适度分离。否则，为“非家族而非家族”的改造，企求一步到位的激进做法，往往情况更糟。

由于温州是民营经济发达地区且为中国鞋都，故我们就关于温州鞋革企业的营销组织变革进行探讨。

对于鞋革企业而言，进行营销组织机制创新的主要目的之一，在于从以前生产导向型企业向市场导向转变。要做到这一点，单靠成立一个营销部，划分经营区域是很难达到目的。原因有二：其一，一部分鞋业企业在启动市场营销的初始阶段，一般抱着试试看的心情成立一个营销部，找几个市场人员跑跑。这样下来，既延误了市场发展的时机，又使营销组织在一定时期内根本发挥不了多大的作用，同时也很难延揽优秀的营销人才。其二，由于营销组织在初始阶段的弱势，被迫依附于产品生产、开发，因此很难对企业内部产生很大的影响，生产、开发还是只顾忙于自己的事。但是，当市场出现产品滞销，生产跟不上等问题时，市场和总代理的埋怨几乎就落在营销人员上，营销组织成了替罪羊。这样一来，营销组织就会渐渐失去内外信任，也难以在企业发挥本来应该发挥的作用。因此，如果鞋业企业真正想做品牌做大市场，那么设立营销机构的时候，一定要把原有的生产、开发、行政与营销的机构关系理清，确定营销组织在品牌建设和市场开发中的主导地位。当然，这也不是说把营销部改为营销中心或所谓营销公司就可以了事，关键是针对现实的需求能找到解决目前企业发展问题营销组织机构和相应制度（附表）。

根据经验，对营销组织进行机制变革时，可按照以下几个措施来做： 1、找到进行机制变革的需求

温州的鞋革企业特别是有所成就的企业，对于营销组织的期望和要求一直是善于跟市场接轨。在特许经营的总代理制阶段，让各个区域能够按照公司的目标完成销售指标；这个阶段，营销组织的主要任务是解决市场开发和客户管理的问题。随着企业进一步发展，终端竞争的加剧，以及总代理渐渐无法适应市场发展出现疲态时，部分企业选择以自营制取代总代理制，这时候企业的营销组织从市场管理者变成市场经营者，机制的变革是要满足经营市场的需求。

2、进行组织规划时结合实际，注重理性和实效温州民营企业的特性，注定了对营销组织的设置要兼顾客观需求和家族企业的特点，追求理性和实效。

3、选择一个强势的稳定型领导

本来在变革中需要一个创新型的开拓者来实现组织变革的成果，但这需要在相应的环境中才能实行。在温州鞋革企业中，能够在实现企业期望的营销负责人，要么是深受老总信任和器重的创业元老，要么是家族的重要成员。因为营销人才的匮乏，营销竞争的压力，以及相对闭塞的信息环境和特殊的企业背景，需要一个强势同时能够给组织带来稳定的领导来推动组织变革的成功。因为强势可以使营销组织充分发挥它的功能从而确定在企业品牌建设和市场经营中的主导地位，而稳定性可以是营销战略和计划能够持续进行，不至于朝令夕改，前功尽弃。

4、以业务为导向设立事务性部门组织和阶段性工作目标

营销一向是个靠业绩说话，成王败寇的行业，特别对于处于初级市场竞争的温州鞋革企业而言，谈品牌战略还不如谈销量来得实际。因此，根据业务特点设置事务部门，可以更营销人员更清晰地知道自己部门的使命和工作方向，从而更好的取得企业赋予的业绩期望。 5、建立灵活的创新制度，保持营销组织的活力和快速适应能力对于快速多变的市场而言，营销组织必须不断调整结构和功能来适应战略的需要，因此其机制创新是一个持续性的工作。结语：一端是产品，另一端是消费者，营销就是连接二者的由很多块“板”衔接而成的“高空吊桥”。任何改变都不是个体的，如果其中任何一块“板”有问题，则危险伏之，久必成患。革鞋行业的品牌时代已经到来，是跟风相向还是独自探索？无论怎样的道路都不会一帆风顺，必有荆棘。蜕变的过程是痛苦的，但凤凰涅磐后的喜悦却是任何事情都无法比拟的，这个过程，重在循序渐进、重在坚持正确的方向！附4：产品信息管理流程图

第七章 2008-2009年女鞋行业进口分析

①女鞋进口现状

②进口规模及产品结构（保留一个即可，不需要分节）

2006年中国进口鞋靴总额为608.441百万美元，较2005年的541.761百万美元上升12.3%，2007年1－11月进口鞋靴总额为657.51百万美元，进口的品牌高档品牌为主。图表 45、2006年中国鞋类市场部分产品进口金额（百万美元）税制编号产品名称 2006年 2007年1增减幅－11月（%） 6401 橡胶或塑胶制外底及鞋面的防0.544 水鞋靴，其鞋面不是用缝、钉、旋、塞或类似方法固定在鞋面上的 0.75 38.24% 6402 橡胶或塑胶制外底及鞋面的其39.713 他鞋靴 43.29 9.01% 6403 橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制206.875 外皮，皮革制鞋面的鞋靴 281.42 36.03% 64031900 64032000 皮革制鞋面运动鞋靴皮革条带为鞋面的皮底鞋 15.714 1.236 21.35 1.83 35.87% 48.06% 迈洛国际·版权所有

64035100 64039100 64039900 6404 皮革制外底皮革面鞋靴皮革制面的短统靴皮革制面的鞋靴 1.763 19.027 145.253 2.63 28.30 193.24 43.12 49.18% 48.74% 33.04% 37.84% 橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制31.283 外底，用纺织材料制鞋面的鞋靴 64041100 64041900 纺织材料制鞋面的运动鞋靴 4.118 4.65 31.35 12.92% 28.53% 纺织材料制鞋面胶底的其他鞋24.392 靴 64042000 6405 纺织材料制鞋面皮革底的鞋靴其他鞋靴 2.773 1.658 3.67 1.91 32.35% 15.20% 数据来源：World Trade Altas 迈洛国际·版权所有

第八章 2008-2009年中国女鞋行业市场预

测分析

8.1 2008-2009年中国女鞋季节特征分析

一、楦头个性化：今年是传承2006年女鞋开发思路-----整体复古化。鞋楦型以中圆乖巧型为主体，鞋跟以中低跟为主体。楦头型另一侧重点为传统的小尖圆头，但楦身的长度要求短小，因为此楦头能满足传统消费者的采购需求，是一种走量保险的开发思路，必不可少。

二、市场资料﹝书籍、图片﹞复古化：今年春夏女鞋整体展示了一种清爽的复古风格，更多侧重于韩国女鞋风格，讲究皮料的变化，颜色的大胆。鞋款的简洁。造就一种花而不乱，艳而不俗的最新复古态势。

三、材料多元化：就今年推出的各种新品种的原材料﹝主指鞋面皮料﹞显示，多以腊皮﹝腊牛皮、腊羊皮﹞、柒皮、及新的进口打光羊与水晶羊皮四大系列为主体，配以流行的趋势------印花猪皮、印花羊京。不难看出今年春夏的女鞋种类：腊皮配羊京类;柒皮配羊京类;柒皮配印花类;打光羊配印花类等系列搭配。便以上述任何一种材料与珠光系列皮或金属皮类的搭配方式，因为以上搭配方式能展现出一种趋势，一种价值，一种大胆的品味。

四、色彩多样化：今年的色彩主要集中于兰色与绿色的选择。2006年是各种绿颜色流行的一年，但今年市场材料显示出兰色为清爽的代表，现市场上的各种兰色琳琅满目，是所有颜色开发出来最为齐全的一种﹝如浅兰。湖水兰。宝兰等

五、饰扣中性化：今年的饰扣搭配极为关键。因为复古类开发与传统性开发最简单对比在于对饰扣的使用。春夏饰扣的装饰在于亮丽、简洁，让人一看就喜欢，尽量避免复杂化。但钻石类饰扣是今年必不可少的饰扣主体，不论复古类还是传统类的鞋款，钻类饰扣的搭配是2007春、夏女鞋整体的画龙点睛之笔。

六、其它辅助及工艺：今年流行一些绣花工艺。色彩丝带，塑料鱼珠等。这些工艺材料的合成能符合复古类型女鞋的要求，更能体现一种女鞋时尚，典雅潮流的个性化。

8.2 2008-2009年中国女鞋产品趋势分析

一、面料

女鞋：反璞归真的轻涂饰小牛皮、胎牛皮、羊皮、软面牛皮将为主体真皮面料；高档材料采用皱面漆皮革、双色革和效应皮革。带毛的马皮、胎牛皮做为点缀，涂有动物花纹效果和镭射效果的皮革材料应用在时装鞋上，带有朦胧色彩的柔软面革颇具柔和力，新型代用材料仍分羹于市场。男鞋：用各种珍稀动物皮革制作的男鞋高贵、经典；富有韧性和弹性的小牛皮、胎牛皮、软牛皮仍是男鞋的主料；各种磨砂风格的牛皮仍被特定消费者锁定。

二、底料

女鞋：组合底已呈主流，轻软耐磨的TPR底有更大的市场需求；跟型趋于精巧平稳，几何造型以直跟、方扁跟、三角跟、酒杯跟为主，注重帮面与跟型设计的完美统一；带有休闲风格的平跟、坡跟、前后起翘的软底将成为时尚。男鞋：真皮底为高档鞋的首选底料；耐磨材料的复合底应用空间更大；轻软的成型底也将渐受青睐。

三、色彩女鞋：与服装色彩的配合更为有机。主流色彩分别为：体现新世纪安居兴业的红白系列；表现高科技时代的银兰色系列；回归自然的黄绿色系列；对未来充满希望的粉紫系列。各种色彩的追求饱和而不炫耀，各种过渡色仍受年轻人的钟情。神秘的黑色系列还将带有浓重的神秘色彩。男鞋：城市主流色依旧是黑色，减少亮度增加神秘感。大自然中的泥土色，怀旧的乌木色，健康的古铜色，浓厚不一的苔藓色，增加了色彩的亲近感，增加了人与自然的认同感，其市场比重将节节攀升。四、造型

女鞋：追求美感和随脚性，突出简约和个性化设计，以方型和圆型为基本造型的多种变

化同时存在，扁方收腰加长型、尖圆型、尖方型最有前卫感；帮面的线条处理更加细致和自然。休闲鞋呈上升趋势。男鞋：造型随着穿着环境发生分化，正装男鞋做工经典，体现大度和理性，突出个性消费和卓而不群的感受；休闲男鞋融合了正装鞋和运动鞋的特点，讲究简洁、大方、舒适。

五、饰件

女鞋：带有全新的时代效果的装饰材料和来自大自然的材料相互融合，将装饰品的领域扩大。突出女性柔性美特点的装饰非常盛行，具有几何图案和动物毛皮图案的装饰效果倍受到青睐，表面打孔、打节、同色皮条线饰成为时尚，穿着讲究“真我风采”。男鞋：变化面料材质和线条作为装饰，而具有金属光泽的饰件趋于精小。 8.3 2008-2009年中国女鞋价格走势

一、Belle 百丽

百丽女鞋06年春季新款是“她世纪”时尚个性的先锋伴侣。是一个打造个性的使者，给不同的个性不同的空间，给统一个你释放情感，享受不同的风格快乐！

其价格的浮动在300-700之间二、sonatina 索纳塔

sonatina源自于法国的女鞋品牌，本季春款以白色、浅色、棕色、黑色及彩色为主。皮料上以运用牛皮、羊皮为主，加以精心的设计，更显女性时尚之美！

其价格在400-800之间三、sense1991

sense1991不仅是台湾女鞋最具代表性的流行指标，更是摩登女性的第一选择。让爱美的你更加时尚。

其价格在700-900之间

以上是选取有代表性的三大品牌，根据调研市场分析，女鞋市场价格在200-1000之间浮动.

8.4 2008-2009年中国女鞋竞争格局分析

女鞋的行业以金字塔结构大致分为以下几类：图例：

一、奢侈品类，市场规模较小。

在LV的旗舰店中，包占了70%，鞋只有5%，这是因为穿在脚上的鞋不容易显露品牌的高贵，因此作为奢侈品的鞋，市场总量小。

二、国际品牌类，主要指这个价位的国际高端品牌。

这个市场的空间容量批发销售额都超过100亿美元，一个著名的国际品牌销量都在10亿美元以上，而国内这个市场加起来也不到10亿人民币。这个领域未来在国内有快速的增长，是百丽等品牌将来要重点发展的领域之一，以代理国际品牌的销售为主，类似现在百丽代理NIKE和ADIDAS的业务。（阿迪达斯在中国的销售占了其在全球的8%）三、中高档品牌类，目前百丽旗下的斯加图就属于这个范畴。

以香港为例，每个中高档的品牌销售额都在2个亿以上，各个品牌加起来超过10个亿，国内市场的这一类产品市场容量至少是香港的十倍。目前，百丽旗下品牌思加图在国内市场的销售额是8.5亿。

四、中档品牌类，百丽目前是这个产品范围内的行业领先者。

市场前五位中就有三位是属于百丽的，其中百丽品牌位于第一，天美意第三，他他第五。在这个领域内百丽的遗憾是没有男鞋，这是百丽收购森达的主要原因。

五、大众品牌类，属于低端市场，售价低，竞争激烈，百丽不做这个市场的产品。目前这个领域的国内领先品牌是达芙妮。近两年，以温州为代表的PU女鞋企业，加大了市场的投入力度，改善了原有的做大流通的运作模式，通过区域划分、终端形象的提升寻找品牌运作之路。

第九章 2008-2009年女鞋行业主要品牌

企业分析

9.1 BELLE女鞋（注意与前面有重复） 9.1.1品牌概况

百丽品牌专卖店以女鞋为主导产品，并辅以少量男鞋进行销售。百丽以自然大方、随意简洁的品牌形象、工薪价位深得广大消费者的认同和青睐。丽女鞋有耐磨、耐潮、防水、耐高温等优点，日常保养又极为简单易处理，集团在女鞋制造过程中加入再次循环的特殊工艺处理，可使女鞋在三个月至半年内光亮如新，而普通工艺生产出来的鞋的保鲜期仅为一个月甚至更短。

9.1.2近三年企业经营状况

企业近三年的经营数据如下表：

图表 46、 2005—2007年BELLE公司经营数据变化统计表（亿元）

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数据来源：国家统计局、市场调研整理

由表中数据可看到，企业的经营状况基本稳定，预计今后几年将保持稳定增长。

图表 47、 2005—2007年BELLE公司经营数据变化图（亿元）

25201510502005年产值2006年销售收入2007年利润总额13.341.4712.2815.421.7514.3619.172.0517.092.502.001.501.000.500.00

数据来源：国家统计局、市场调研整理由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。 9.1.3企业布局与分支机构百丽集团拥有中国鞋业最大的自营连锁销售网络，覆盖国内150多个主要城市，零售网点超过3000余个。其中专卖店占15%，商场专柜占85%；直营店约占75%，加盟店约为25%。

9.1.4品牌市场份额

图表 48、百丽公司市场占有情况（此图应适当修改）

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市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他资料来源：市场调研整理 9.1.5品牌竞争策略不断向产业链下游扩展的战略，对百丽公司的发展起到了至关重要的推动作用，奠定了其在中国鞋类产品行业领先者地位，也为未来向更高竞争层次发展奠定了较好基础。在这一点上，百丽公司的做法与西班牙著名女装品牌“ZARA”的发展模式，有着异曲同工之处。

第一，高度重视本土市场的渠道建设。根据全球专业鞋类技术研究机构SATRA Technology Centre的资料，2004年中国成为全球最大鞋类产品消费市场，鞋类产品及配饰品年复合增长率约8.4%。这主要得益于众多的人口和快速增长的消费市场。目前，中国鞋类产品年消费量占全球比重为21.2%。人均消费鞋类产品每年不足2.3双，远不及西方国家。在内需启动的大背景下，预计2009年中国鞋类消费额有望达到2120亿元，比2006年增长40%。 SATRA Technology Centre的数据同样显示，中国目前是全球最大鞋类生产国，约占全球产量的61.1%。不过，除在国内市场外，大多数中国制鞋企业只为外国公司提供OEM制造服务，自有品牌在全球市场的竞争力较弱；而即使是在中国本土市场，制鞋企业多不参与零售环节，多通过多级市场代理机制，由专业零售企业销售产品。

1997年，百丽公司开始筹划建立自己控制的零售网络。受外资进入零售业限制，百丽公司先与16家个体分销商签订独家分销协议，初步建立起受其控制的零售网络。2002年7

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月，16家分销商共同投资成立“深圳百丽投资有限公司”，并于2004年4月中国政府放宽外商投资零售业限制后，将其所有中国内地经营管理的全部零售网络资产转让于百丽公司。截至2006年底，百丽公司直接控制并管理的零售网络分布于中国内地30多个省份、自治区及直辖市的150多个城市，拥有3828间零售连锁店。此外，百丽公司还在香港、澳门及美国设立了35间零售店。

第二，端对端的整合提升了企业盈利能力。

百丽公司鞋类业务采用纵向一体化业务模式，包括产品设计和开发、生产、营销及推广、分销和零售各个环节，在中国鞋类产业内独树一帜。公司管理层认为，纵向一体化业务模式可以让百丽公司在最大程度上控制供应链，并为各业务营运阶段增值。此外，对零售网络的直接管理可以让百丽公司能够迅速对市场趋势做出应变，把存货压力降至最低及获取最高盈利。借助高效内部管理与供应链整合能力，百丽公司使鞋类业务在价值链的每个阶段均有所增值，并享有较大的规模经济效益。

根据百丽公司公告，其鞋类产品毛利率高达62.9%，远高于中国本土竞争对手，表现出较强盈利能力。其中，零售环节对提升公司整体销售收入水平与利润率有着较大贡献。截至2006年底，百丽公司销售收入达到62.39亿元，同比增长260.2%；净利润达到9.77亿元，比2005年的2.35亿元增长三倍多。其中，鞋类业务收入25.999亿元，占公司总收入比例为62.2%。

2006年6月，百丽公司收购了创始人邓耀控制的Fullbest公司，获得耐克、阿迪达斯等运动服饰在中国内地分销业务，扩大了零售业务规模。百丽公司切入代理零售业务，同样得益于鞋类业务已建立起的强大分销网络与高效供应链管理能力。目前，百丽公司是中国最大运动服饰零售商之一，是耐克、阿迪达斯在中国最大零售商。2006年，百丽公司代理运动服饰业务收入达到15.767亿元，占公司总收入比例为37.8%。

第三，渠道控制力提升品牌溢价。

通畅的自有渠道与零售店对于提升百丽公司各鞋类品牌的市场价值，起到了重要推动作用。在过去十年间，百丽公司旗下自有鞋类品牌在国内市场赢得了较高品牌影响力。根据中国行业企业信息发布中心（CIIIC）统计，按销售收入计，“百丽”连续十年成为中国内地女

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鞋第一品牌，2006年市场占有率达到8.2%。在2007年1月，“百丽”被商务部评为中国五大最具竞争力鞋类品牌之一。此外，百丽公司旗下还有Teenmix（天美意）、Staccato（思加图）、Tata（他她）、Fato（伐拓）、JipiJapa、Joy&Peace（真美诗）、Bata等畅销鞋类品牌。在CIIIC的统计中，天美意、思加图及他她分别排名中国女鞋市场第四、第八和第十位。

第四，借助资本力量，夯实竞争优势。

2005年，百丽公司引入摩根士丹利（Morgan Stanley）和鼎晖投资（CDH China Growth Capital Fund）两家PE战略投资者，融资2366万港元。借助PE资本支撑，百丽公司商业规模快速扩张。公司总资产从2005年16亿元猛升至2006年底44.45亿元。鞋类产品生产能力从2004年的730万双增至2006年的1150万双；15个月内在中国内地新增零售点1419家。

2007年5月2日，百丽公司上市招股前夕，法国LVMH集团十分看好百丽在中国内地的业务前景，斥资3000万美元（约2.35亿港元）认购2.7%的发售新股。值得一提的是，法国LVMH集团是全球顶尖奢侈品生产与销售企业，旗下拥有包括路易威登（Louis Vuitton）在内的60多个全球顶尖消费类产品品牌，目前公司市值超过4400亿港元。香港舆论普遍认为，LVMH集团的加盟令百丽公司品牌效应更加凸显。

百丽公司纵向一体化商业模式及内地市场已搭建的市场网络，提升了公司整体估值水平。以百丽公司2006年每股盈利0.1475元人民币、每股6.20港元IPO价格计算，其上市市盈率达到42倍，高于多数中国内地在香港上市的公司和其它以OEM业务为主的鞋类制造企业。根据公告，百丽公司计划将25%的IPO募集资金继续用于开设新店，包括提高一级市场占有率和扩大在二三级城市的市场占有率，计划每年新开1000家新店，其中包括建立更多的零售运动商城，以进一步扩大其在中国内地的零售版图。

第五、以链条竞争思维，深度挖掘中国市场的颠覆价值

拥有较强市场控制力的公司，不仅在竞争中占据主动地位，而且产品可以赢得更高溢价。中国市场特殊的二元化结构与早期准入限制，使庞大的中国市场还处于方兴未艾的发展阶段，也使深谙中国市场竞争游戏规则的本土企业有一定先发优势。

百丽公司准确洞悉中国市场的颠覆价值，在上世纪90年代后期切入产业链下游，深耕

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市场，广泛布局网络，在鞋类产业竞争中脱颖而出。值得一提的是，联想、TCL、海尔等优秀本土企业在国内市场地位的确立，也都是借助独特且富有竞争力的渠道建设策略，提升了市场品牌知名度与市场占有率。例如联想电脑，多达五级的市场渠道保证了其国内市场占有率超过30%，远远高于戴尔。TCL彩电则在全国建立起170个经营部与数万个销售网点，客户群遍布全国所有地级市和3000多个县、乡、镇。

从产业链上而非单纯的制造环节寻找最有效的（市场）突破点，通过提升制造企业对本土市场的有效控制力，进而提高品牌价值、收入水平与盈利能力。百丽公司正是借此取得了令人瞩目的成就。尽管与ZARA、GAP等全球知名品牌相比，百丽公司还存在很大差距，但能够成为阿迪达斯、耐克等运动品牌的中国最大代理商也证明百丽公司完全可以借助对中国市场的掌控能力，与顶尖跨国公司展开深度合作来提高自己的盈利能力，这包括换股、共享设计与全球渠道等。对此，百丽公司管理在IPO后也表示，不排除通过并购或与策略伙伴结成联盟来拓展现有业务。收购的对象需要与公司主要业务配合、具全球业务开拓能力。

百丽公司的商业模式是 “链条对链条的竞争”理论在非主流行业应用成功的一个最佳范例：依托尚未被跨国公司瓜分的本土市场作为撬动全球的杠杆，从整个产业链上（例如下游的渠道）上寻找本土企业的突破口；通过提升产业链中端对端的整合力来提高企业收入水平与盈利能力，并借助资本市场的杠杆效应放大既有竞争优势。可以说，“百丽模式”中所体现出的迂回竞争策略，是逐步提升中国本土制造企业在全球行业竞争地位的一个较为现实的战略选择。

9.2 达芙妮DAPHNE女鞋

9.2.1品牌概况

“达芙妮”的名字来源于希腊神话，其LOGO设计运用了很多希腊元素，Daphne的D作为基本元件，将编织、河流、桂冠（树）、弓箭、竖琴等一一融合在一起，象征着对爱亘古不变的追逐。希腊女神Daphne与爱神阿波罗的爱情神话是达芙妮空间设计的主题，“我

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希望每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己，所以无论今日女孩或是明日女人，自信的女人都会在达芙妮的引领下－新生感动。”

自九十年代开始风靡大陆的\"达芙妮\"品牌女鞋来自于永恩国际集团。集团于1990年在大陆创立，生产并销售“达芙妮” 女鞋。成立至今，已在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂。

9.2.2 近三年企业经营状况企业近三年的经营数据如下表：图表 49、 2005—2007年DAPHNE公司经营数据变化统计表（亿元）年份产值销售收入利润总额 2005 12.00 11.22 1.57 2006 19.00 17.12 2.23 2007 31.00 28.00 3.92 数据来源：国家统计局、市场调研整理由表中数据可看到，企业的经营状况基本稳定，预计今后几年将保持稳定增长。图表 50、 2005—2007年DAPHNE公司经营数据变化图（亿元）迈洛国际·版权所有

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35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.002005年产值2006年销售收入12.0011.221.5719.0017.122.2331.003.9228.004.504.003.503.002.502.001.501.000.500.002007年利润总额

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市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他资料来源：市场调研整理 9.2.5品牌竞争策略达芙妮品牌竞争策略是：在国内拥有完整的终端销售网络及售后服务体系，目前在大陆兴建了七家拥有现代化设备及科学管理的制鞋企业以及八家鞋材配套工厂，以其领导潮流的设计，强大的生产阵容，卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。 9.3千百度女鞋 9.3.1品牌概况 1995年进入中国大陆市场，定位于高雅的生活品位和适度的时尚追求，目标消费群为 25-35岁左右，中等收入的时尚白领女性。品牌的设计风格：时尚、简洁、舒适而富有年轻活力，紧跟世界时尚潮流，极具欧陆风情。“关爱女性，创造高品质生活”是品牌的经营理念。

据国家统计局的官方调查数据表明，千百度在中国品牌女鞋的排名从 1998年的第八、1999年的第七、2000年的第五、到2001年的第四、再到2002、2003、2004年的第三，2005年荣获同类女鞋销售额全国第二名，2006年荣获全国同类女鞋市场综合占有率前三名。

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9.3.2近三年企业经营状况

企业近三年的经营数据如下表：

图表 52、 2005—2007年千百度公司经营数据变化统计表（亿元）

年份 2005 2006 2007 产值 9.00 17.00 24.00 销售收入 8.33 15.40 19.00 利润总额 1.08 1.85 2.47 数据来源：国家统计局、市场调研整理图表 53、 2005—2007年千百度公司经营数据变化图（亿元） 30.0025.0020.0015.0010.005.000.002005年产值2006年销售收入2007年利润总额9.008.331.0817.001.8515.4024.002.473.002.502.001.501.000.500.0019.00

数据来源：国家统计局、市场调研整理

由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。

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9.3.3企业布局与分支机构

拥有中国鞋业自营连锁销售网络，覆盖国内多个主要城市，零售网点超过1000个，几乎都以自营为主集中为商场路线。

9.3.4品牌市场份额

图表 54、千百度公司市场占有情况市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%资料来源：市场调研整理 9.3.5品牌竞争策略以“瞄准国际一流品牌，要做就要成为同行业中最好”为理念。公司刚刚蹒跚起步的时候，他们把意大利的名牌女鞋买回来研究。2001年，鸿国在广州和东莞建立了新的产品设计和制造中心，给国际知名品牌贴牌加工。2002年，鸿国在约旦再建一个女鞋工厂，产品全部出口到美国，不受配额限制，并免关税。千百度暗合着“众里寻他千百度”的诗句，以瞿颖作为形象代言人进行推广，以多变的店面主题陈列吸引消费者。

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9.4 星期六ST&SAT女鞋

9.4.1企业概况

佛山星期六鞋业有限公司，是中国大陆鞋业品牌运营企业之一。主要从事品牌女鞋的设计研发，生产，代理和销售。在中国境内各中心城市建立起了以直营店铺为主，特许经营加盟店为辅的庞大销售网络，经营ST&SAT（星期六），FONDBERYL（菲伯利尔），SAFIYA（索非娅）等自有品牌，合资经营MILLE’S，ELLE，NINA，VOGO，BCBG等国际知名品牌，代理经营BALDININI意大利品牌。 9.4.2近三年企业经营状况企业近三年的经营数据如下表：图表 55、 2005—2007年ST&SAT公司经营数据变化统计表（亿元）年份 2005 2006 2007 产值 6.40 12.00 19.00 销售收入 5.23 11.70 17.00 利润总额 0.78 1.64 2.21 数据来源：国家统计局、市场调研整理图表 56、 2005—2007年ST&SAT公司经营数据变化图（亿元）

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20.0018.0016.0014.0012.0010.008.006.004.002.000.0019.0017.002.2112.0011.701.642.502.001.501.000.500.006.405.230.782005年产值2006年销售收入2007年利润总额

数据来源：国家统计局、市场调研整理由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。 9.4.3企业布局与分支机构拥有中国鞋业自营连锁销售网络，覆盖国内150多个主要城市，截至2008年3月31日，在中国大陆已经建立起来1205个品牌连锁店。其中专卖店在10%以内，商场专柜占90%以上，直销店占71%，加盟店占29%。 9.4.4品牌市场份额图表 57、星期六公司市场占有情况

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市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他资料来源：市场调研整理 9.4.5品牌竞争策略 ST-SAT以穿着舒适的设计理念为指导方向，准确掌握鞋业界的流行趋势，努力打造时尚、魅力的个性风格，在款式、工艺、材料上都追求新颖、舒适、简约和美观，体现现代女性时尚、个性、高贵和优雅的韵味。做工精雕细琢、精益求精，对每个细节都进行严密的监控，使每件产品都能达到最高品质。 9.5 耐克Nike女鞋 9.5.1企业概况耐克公司成立于1972年，总部位于美国俄勒冈州Beaverton，是全球著名的体育用品制造商。该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等等。 9.5.2近三年企业经营状况

企业近三年的经营数据如下表：

图表 58、 2005—2007年Nike公司经营数据变化统计表（亿元）

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年份 2005 2006 2007 产值 19.81 30.26 39.87 销售收入 19.52 29.9 37.28 利润总额 2.93 4.19 5.11 数据来源：国家统计局、市场调研整理图表 59、 2005—2007年Nike公司经营数据变化图（亿元） 45.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.0039.8737.285.1130.2629.904.1919.8119.522.936.005.004.003.002.001.000.002005年产值2006年销售收入2007年利润总额数据来源：国家统计局、市场调研整理由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。

9.5.3企业布局与分支机构

目前拥有中国鞋业自营连锁销售网络，覆盖国内多个主要城市，零售网点超过3000余个。其中专卖店占40%，商场专柜占38%，直销店占26%。

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9.5.4品牌市场份额

图表 60、耐克公司市场占有情况

市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他资料来源：市场调研整理 9.5.5品牌竞争策略 1981年起耐克开始在欧洲设店，在与阿迪达斯竞争的驱动下，商店发展得很快。为与阿迪达斯做区别，它着重强调自己与众不同，通过宣传耐克的个性和美国化的传统背景。耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度，引起了慢跑和健身运动潮流。最终，耐克以美国血统迅速从欧洲发起，在全世界打开了潮流。后来耐克又发起了“她”健身运动，进一步打开了女性市场。 9.6 阿迪达斯Adidas女鞋

9.6.1企业概况

阿迪达斯是当今世界著名的体育品牌之一，与耐克、锐步等品牌占据了全球体育用品消费的主要市场份额。

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9.6.2近三年企业经营状况

企业近三年的经营数据如下表：

图表 61、 2005—2007年Adidas公司经营数据变化统计表（亿元）

年份 2005 2006 2007 产值 18.4 23.79 30.21 销售收入 18.15 22.48 28.87 利润总额 2.54 2.92 3.90 数据来源：国家统计局、市场调研整理图表 62、 2005—2007年Adidas公司经营数据变化图（亿元） 35.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.002005年产值2006年销售收入18.4018.152.5423.7922.482.9230.2128.873.904.504.003.503.002.502.001.501.000.500.002007年利润总额

数据来源：国家统计局、市场调研整理

由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。

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9.6.3企业布局与分支机构

目前拥有中国鞋业自营连锁销售网络，覆盖国内多个主要城市，零售网点超过2800余个。其中专卖店占35%，商场专柜占31%，直销店占24%。

9.6.4品牌市场份额

图表 63、阿迪公司市场占有情况市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他 15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%资料来源：市场调研整理 9.6.5品牌竞争策略从1920年创立以来(“ADIDAS”商标注册于1948年)，阿迪达斯有过成功的辉煌，也有过失败的教训。这些商战中的起落，与其品牌的定位和发展策略有着密切的关系。

从初创到世界体育用品一流品牌——扩张性的品牌策略频频奏效

在公司发展早期，阿迪达斯将产品技术创新作为开拓市场、提高品牌知名度的动力。“功能第一”，“给运动员最好的”是公司品牌发展的原则。阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都由创始人阿迪·达斯勒实现，他先后共获700项的专利。1920年，阿迪就发明了世界上第一双训练用运动鞋，在他领导下阿迪达斯诞生了世界上第一双冰鞋和胶铸足球钉

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鞋。阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常革命性的创新，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。

阿迪达斯品牌扬名世界始于1936年在柏林举行的奥运会。美国短跑运动员杰西·欧文斯在比赛中使用阿迪达斯的钉鞋连夺四枚金牌震惊了世界，欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片在世界各国广为流传。1956年墨尔本奥运会，阿迪达斯以“墨尔本”命名新研制的改进型多钉扣型运动鞋，令穿阿迪达斯运动鞋的选手共获得72枚金牌，大大提高了阿迪达斯品牌知名度。

阿迪达斯长子霍斯特·达斯勒具有营销的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。奥运会被阿迪达斯确定为最理想的赞助对象，阿迪达斯运动鞋作为一种商品能实质性地融入比赛，同时与奥运选手和比赛的长期合作。

阿迪达斯采取的是金字塔型的品牌推广模式。首先，阿迪达斯以高性能运动装备获得许多想出成绩的运动员的青睐；其次，阿迪达斯亮相于重大比赛领奖台上的运动员身上，激发更多潜在消费者———周末探险者和业余运动员的需要，这是真正能满足需求的产品和口碑传播的营销；第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般普通健身者群中，这是最大的消费群体。

9.7 Fed女鞋

9.7.1企业概况 FED来自欧洲的设计。风行台湾十余年的FED---Fashion（时尚）、Exclusive（专属）、Design（设计）流行女鞋。系属台湾品牌，诞生于1986年。嘉兴宜泰鞋业有限公司自1997年推出。凭着时尚的设计和舒适的穿着感，多样化的材质与时下流行色彩结合，使FED整体呈现出古典与现代交错，优雅与华丽并行的时尚蓝图。

9.7.2近三年企业经营状况

企业近三年的经营数据如下表：

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图表 64、 2005—2007年Fed公司经营数据变化统计表（亿元）

年份 2005 产值 7.00 销售收入 31.00 利润总额 3.72 2006 15.00 45.00 5.40 2007 25.00 83.00 9.96 数据来源：国家统计局、市场调研整理图表 65、 2005—2007年Fed公司经营数据变化图（亿元） 90.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.0083.009.9645.0031.003.7215.007.002005年产值2006年销售收入2007年利润总额5.4025.0012.0010.008.006.004.002.000.00

数据来源：国家统计局、市场调研整理

由上图可以看到，企业的产值、收入、利润总额变动趋势明显。

9.7.3企业布局与分支机构

目前拥有中国鞋业自营连锁销售网络，覆盖国内多个主要城市，零售网点超过1700余

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个。其中专卖占15%，商场专柜占85%，直销店占21%。

9.7.4品牌市场份额

图表 66、fed公司市场占有情况

市场份额12.90%9.60%15.50%14.20%15.10%8.70%6.40%7.60%5.10%4.90%百丽达芙妮千百度舒丹尼星期六七品芝麻NIKEADIDASFED其他资料来源：市场调研整理 9.7.5品牌竞争策略品牌竞争策略是，FED 获得世界流行时尚的最新讯息，即时对市场变化作出最快之反应，设计出时尚眩目符合大众消费者的款式是FED速度原则的体现。品质方面的原则是“物有所值”，每一款鞋子都是经过设计师精心的设计，员工用心裁剪等等，所生产的一件完美之作品。排除一切繁琐之动作程序，以最直接、简单、有效的方式经营，是FED简单的原则。即时为顾客解决问题，坚持最高的顾客服务素质，保持FED卓越服务精神，是企业上下共同慎守的第一原则。

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9．8高度关注企业：广东大沣、广东佛山星期六、广

东高创鞋业、鸿国国际

9.8.1企业信息：广东大沣有限公司

公司位于广东南海。旗下品牌康莉，安玛莉。品牌产值6个亿左右。

一、主打品牌：康莉

消费群体

康莉以其高格调的品位及大众化的价格，服务于广大消费群体。康莉具有婉约的时尚感，充满时代气息的色彩语调，穿梭于贵气和性感之间，让都市中的白领女性在康莉中展现独有的小资情调，成为都市生活中的新贵。产品定位

时尚大众，主要以当季流行趋势为主导，没有独特固定的风格。价格定位

单鞋400到600之间，靴子800到1200之间。销售渠道

全国主流商场都有网点分布，大约有网店2000多家。专卖形式较少。目前产值余额4个亿。

二、子品牌：安玛莉

设计风格

“求新求异”是PRECIS品牌的立身宗旨，在坚持满足顾客追求时尚流行的前提下，体现顾客的自我价值，形成了一套个性化的设计风格，“让感觉主导”（The pleasure principle）对于“安玛莉”来说，不存在鞋子制作上的禁忌，可以使用任何可能与不可能的材料来制作鞋子，是鞋类的冒险家。产品特征

设计风格比较大胆，前卫，跟型集中以大高跟来体现。市场定位

第一客层：以20-35岁具年轻心理，追求时尚流行生活品位。站在流行前卫主导位置，具有独特个性之都会女性为主力诉求；

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第二客层：以15-25岁之间青年学生族群及刚入社会之年轻新鲜人群为副求，以强化日常集客效应，带动年轻族群聚集之都市效应。

第三客层：以25-35岁中高收入以上白领主管阶层及高档社区之家庭女性为次求，达到策略

消费群体特征

“PRECIS”顾客：成熟而活泼，有品位而不落俗套，对流行有敏锐的洞察力和投入感。渠道状况

2001年9月推向市场。“PRECIS”已在在上海、深圳、杭州、北京、成都、昆明、南京、天津、贵阳、郑州等15个省（直辖市）26个城市开店。目前销售将近两个亿。

9.8.2企业信息：广东佛山星期六鞋业有限公司

主要从事品牌女鞋的设计研发，生产，代理和销售。在中国境内各中心城市建立起了以直营店铺为主，特许经营加盟店为辅的庞大销售网络。公司总部设在广东省佛山市，拥有一个设计研发中心，两家专业制造工厂，十余家0EM工厂，十三个分公司，三十个办事处，在中国大陆拥有各品牌形象专卖店（专柜） 1200个。旗下经营ST&SAT（星期六），FONDBERYL（菲伯利尔），SAFIYA（索非娅）等自有品牌，合资经营MILLE’S,ELLE,NINA,VOGO,BCBG等国际知名品牌，代理经营BALDININI意大利品牌。

一、整体销售情况：

营业收入：

2005年25个亿， 2006年38个亿， 2007 年60个亿， 2008年一季度19个亿净利润

2005年2.0个亿， 2006年4.7个亿， 2007年8.5个亿， 2008年一季度2.0个亿终端网点

2005年末，2006年末，2007年末，2008年3月31日自营店分别为146个，371个，812个和854个。连锁店分别为354个，619个， 1177个和1205个。

二、主打品牌：星期六

产品风格

主要亿时尚为主体风格，跟随国际流行趋势，开发当季产品。消费群体

以追求时尚和流行品味的年轻女性。价格定位

RMB：500-700 销售状况年份按销售计算市场占有率名次按销售额计算市场占有率名次 122

2005 2006 2007 3.03 3.94 3.63 4 3 4 4.06 4.51 3.87 4 3 3 三、子品牌：FONDBERYL

进入时间： 2004年春天。市场定位

18岁~45岁，月收入在1500元以上的城市职业女性。产品特色

庄重曲雅大方，富有品味和价值感，能适合各种职场正式社交场合。选取最上乘的牛羊皮，80%以上用手工打造，极端注重产品的舒适度。价格定位

春夏秋季：RMB439.00、RMB599.00 、RMB699.00 、RMB999.00 冬季：RMB699.00、 RMB899.00 、RMB1099.00 、RMB1399.00 推广方式

主要以星期六品牌原有网络为依托，布置终端。

四、子品牌：RIZZO 生产产地西班牙产品风格

休闲，轻便，健康，时尚，科技。理念（RIZZO请您关注健康，共同携手“将舒适的行走进行到底”。消费群体

18~35岁的女性顾客群体，追求轻松自在的生活方式，随意个性的生活态度。

五、子品牌：Baldinini 生产产地意大利产品风格

皮革：抛光及养分处理以提高皮革的柔软度和光亮度，独特的表漆效果。风格：优雅、纤细、利落、以及精致的造型显得高雅、女性化。渠道状况

2005年，BALDININI在上海开设了中国首家专卖店。目前在中国主要集中在一线城市的一线商场，终端网店不多，市场反应一般。价格3000到5000之间。

六、子品牌：FBL（菲伯丽尔）生产产地源自丹麦。消费群体

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受到过良好教育，经济富足，家庭月收入超出全国平均水平，大多数生活在城市。来自20~45岁年龄段，平均年龄28岁的女性。

七、子品牌：MOOFFY

专为年轻的时尚女性创造的“你能穿的梦”，它是年轻女性心目中梦想的完美性感指针，它代表的是年轻、性感、时尚、前卫以及不断创造属于女性的自我风格。价格1000到2000元。

9.8.3企业信息：高创鞋业有限公司

高创鞋业有限公司是香港高创有限公司于一九九八年在中国广东省投资的独资企业。主要从事时尚女鞋开发、生产及市场销售。

一、主打品牌：接吻猫

设计风格：

多面炫放的色彩以及肆意奔放的款式，前卫、简约、时尚。顾客定位：

① 24~38岁之间女性。

② 受一定的西方文化影响同时又依恋传统的东方文化。

③ 处于社会中层的职业女性，教育良好，经济较为独立，思想成熟。 ④ 追求一种较为实际但并非保守的消费方式，价值感与价格并重。 ⑤ 多为日常穿着。价格定位：

单鞋价位400~700，靴子价位700~1200 形象定位：

富有亲和力，平易近人、醇和感性，避免与大众消费者产生品牌隔离感附录：

接吻猫主要城市店面：接吻猫(南东店) 地址：上海黄浦区南京东路800号

接吻猫(甘家口店) 地址：北京购物海淀区三里河路17号甘家口大厦航天桥

接吻猫(南方店) 地址：上海购物闵行区沪闵路7388号南方友谊商城南方商城/古美地区

接吻猫(城乡店) 地址：海淀区复兴路甲23号北京城乡贸易中心公主坟/万寿路接吻猫(双安店) 地址：北京海淀区北三环西路38号双安商场2楼中关村接吻猫(新华联店) 地址：上海卢湾区淮海中路755号新华联百货淮海路接吻猫(七宝店) 地址：上海闵行区七莘路3755号巴黎春天七宝

接吻猫(正大广场店) 地址：上海浦东新区陆家嘴西路168号正大广场1楼接吻猫(曹杨店) 地址：上海普陀区兰溪路137号曹杨商场曹杨地区

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接吻猫(金鹰店) 地址：上海静安区陕西北路278号金鹰国际购物中心南京西路

接吻猫(上品店) 地址：北京朝阳区北苑路158号上品折扣亚运村

接吻猫(北辰店) 地址：北京购物朝阳区安立路8号北辰购物中心4楼亚运村接吻猫(置地广场店) 地址：上海黄浦区南京东路409-459号置地广场1楼接吻猫(嘉茂店) 地址：北京购物西城区西直门嘉茂购物中心内西直门/动物园接吻猫(汇金店) 地址：上海徐汇区肇嘉浜路1000号汇金百货徐家汇/体育场接吻猫(东方广场店) 地址：北京东城区东长安街1号东方新天地首层王府井/东单接吻猫(黄金广场店) 地址：宝山区上海宝山区牡丹江路1688号

接吻猫(八佰伴店) 地址：上海浦东新区张杨路501号第一八佰伴接吻猫(四川北路店) 地址：上海购物虹口区四川北路1688号巴黎春天接吻猫(天目西路店) 地址：上海闸北区天目西路218号太平洋百货火车站接吻猫(华宇店) 地址：北京海淀区中关村南大街2号华宇时尚购物中心内接吻猫(金山店) 地址：上海购物近郊金山石化卫零路555号瑞鑫百货接吻猫(龙之梦店) 地址：上海长宁区长宁路1018号龙之梦购物中心购物中心中山公园

接吻猫(新世界店) 地址：北京购物崇文区崇文门外大街3-5号新世界商场接吻猫(春天百货店) 地址：上海虹口区四川北路521号春天百货

接吻猫(淮海店) 地址：上海卢湾区淮海中路939-949号巴黎春天淮海路接吻猫(曲阳店) 地址：上海购物虹口区曲阳路560号曲阳生活购物中心3楼(近玉田路) 曲阳地区

接吻猫(亚新店) 地址：上海普陀区长寿路401号亚新生活广场

接吻猫(华联店) 地址：北京购物宣武区广安门外大街305号华联1层广外大街/马连道

KISSCAT(接吻猫) 地址：宜宾民主路69号

9.8.4企业信息：鸿国国际

鸿国国际1995年在江苏南京创立千百度品牌，2003年6月在新加坡挂牌上市。鸿国国际的营运总部设于中国南京，两个设计中心分别位于中国广东的东莞和广州，两个生产基地分别位于东莞和江苏南京。2001年，集团开始为诸如“Nine West”和“Colorado”等国际知名品牌做订单生产，供出口海外市场的销售。同年，鸿国还利用在约旦合格工业园区内生产的产品销往美国可免税和免配额的优惠条件，开展了贸易业务。

据鸿国国际2007年年报披露，鸿国营业额7.39亿元，净利润1.102亿元。此前的2003年，千百度女鞋销售额已经超过6亿元。截止2008年上半年已经在中中国地拥有超过700个连锁店。

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一、主打品牌：千百度

品牌定位

千百度属于正装鞋，定位于高雅的生活品位和适度的时尚追求。千百度女鞋定位属于中高端，多在一、二线城市销售，每双单鞋的售价介于300-600元人民币之间。目标人群

目标消费群为 25-35岁左右，中等收入的时尚白领女性。设计风格

时尚、简洁、舒适而富有年轻活力，紧跟世界时尚潮流，极具欧陆风情。经营情况

自1995年进入市场以来，千百度在中国品牌女鞋的排名从1998年的第八、1999年的第七、2000年的第五、到2001年的第四、再到2002、2003、2004年的第三，2005年荣获同类女鞋销售额全国第二名，2006年荣获全国同类女鞋市场综合占有率前三名。

二、子品牌：伊伴（E.blan）

品牌定位

伊伴走的是年轻、流行、时尚路线。伊伴女鞋的单鞋价格在200、300左右，设计风格年轻，主要锁定月收入在2000元左右的三、四线城市的年轻女性。目标人群

以20-30岁，拥有敏锐流行触角的女性群体为目标顾客，设计风格

色彩绚丽，跳动张扬，同时注重多样而精致的细节变化，推崇年轻、时尚、前卫，使得青年人永远站在“流行”的顶尖点。

三、其他子品牌：

一个意大利代理男鞋品牌Lumberjack，并与意大利公司共同生产Lumberjack女鞋。

9.8.5其他竞争力女鞋品牌概要：

一、品牌名称：玖熙美国品牌 NINE WEST于1997年正式登陆中国。在这9年间，一直不断地为女士们提供多款最新时尚鞋履及手袋配饰。近年，她更推出女士服装，令品牌本身更臻完善，满足顾客从头到脚的需要。现时，其销售专柜达4,000多个，遍及全球 60多个国家。

简洁和现代的剪裁与设计，凸显了面料的运用。典雅的尖头高跟鞋，采以今季大热的亮丽漆皮，带来一股怀旧的酷感。厚重的船跟鞋，用上华丽的丝绒，配以彩珠及宝石，以酒红、深紫、靛蓝及深黑，将华贵的魅力推向另一崭新国度。

二、品牌名称：波熙

BULLUCCI波熙”于2003年初在中国大陆注册。波熙女鞋由华汉集团出品，集团源自拥有58年历史的台湾台华鞋业集团，旗下拥有多家世界一流的制鞋基地，聘请意大利、德国等知名设计师专门为其设计女鞋，产品远销欧洲和北美。

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“BULLUCCI波熙”注重塑造都市女性的时尚之风采，典雅之韵味，高贵之气质。波熙人以打造圣殿的心境打造品牌，力求展现现代女性的时尚·典雅·高贵。面市以来，以独有的品牌魅力赢得了都市女性的认同和信赖。

目前波熙已在哈尔滨、长春、沈阳、北京、天津、南京、上海、成都、重庆、贵阳、昆明、广州、深圳等全国各大中城市开设专卖店及专柜。波熙人坚持以人为本打造品牌，蓝图已经绘就，品牌之路正在延伸……

三、品牌名称：莱尔斯丹综合概要：

意大利为基地的皮鞋品牌Le Saunda 集团，于1977年由企业主席李子彬所创立并于2003年起委任温达华为集团总裁，进一步带领Le Saunda成为全香港、中国及亚洲多个市场的领导性时装皮鞋品牌。为力求增强集团的雄厚实力进一步提升品牌的知名度，Le Saunda于1992年12月在香港联合交易所正式上市。同年，集团亦于上海开设第一间零售商店，为拓展庞大的中国市场揭开全新一页。事实上该上海分店是首间打入中国市场的海外零售鞋铺，迅即为Le Saunda品牌名号殿下稳固的基础。

时至今日，Le Saunda的零售分销点，遍布全国32个省的其中28个。集团更于广州、北京、上海及成都设有办事处，有助不断扩展销售网络。集团现于香港、澳门和中国拥有超过160间零售店以及全面的设施，负责整个生产流程，包括设计、制造，以至传送制成品到各间分店或百货公司内的分销点。集团旗下产品的设计源自意大利名师之手，提供男士、女士皮鞋及饰物，不论是时尚至经典款式，或集摩登与典雅于一身，均一应全，概念创新独特，完全紧贴欧洲时装界的最新潮流。

一方面以特许经营方式，让经销商共同分享制作、管理、市场推广等多方面的资源与经验，更有效发展销售网络及宣传品牌形象。另一方面，为迎合不同阶层及性别之消费者的需求，产品种类也相应增加。借着一贯卓越出众的创新精神，Le Saunda 不断为时装皮鞋添上新魅力，也为潮流追逐者带来无限惊喜。莱尔斯丹旗下品牌：CnE（〝Comfort and Easy〞）

2002年9月，集团创立年轻时尚少女品牌（〝Comfort and Easy〞），提供富东瀛味的皮鞋及手袋系列。

四、品牌名称：STELLA LUNA 品牌概要：

STELLA LUNA出自享有世界十大鞋厂美名的“兴昂国际”公司，近年来，该公司与全球60%的顶极鞋子品牌合作，以专业技术精神，做“足”文章。

此品牌目前行业反应较好，终端网点齐全，集中在中国一线城市的一线商场，产品新奇特，用色大胆前卫。零售价格较高，单鞋集中在1200左右。产值预计40个亿。

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