社会化传播下短视频对用户行为的影响

社会化传播下短视频对用户行为的影响

作者：刘莎莎 张峻豪

来源：《传播力研究》2019年第30期

摘要：受众大量的碎片时间被各大短视频社交平台所捕获并加以利用，用户根据喜好推送短视频加以传播，产生社会化传播。社会化传播发展迅速，短视频平台的发展却开始露出疲态，更好的用户体验并对用户行为进行研究以采取更好的营销方式与传播方法格外重要。 关键词：社会化传播;短视频 一、短视频与社会化传播

短视频的发展近几年相当迅速，抖音，微博，小红书等短视频平台的迅速崛起，在这个每个人都拥有高度碎片化时间的时代，既帮助用户消费了碎片化时间，又加速了信息的传递，也推动了社会化传播的发展。社会化传播的概念相对宽泛，可概括为通过社会化媒体平台，将信息源、受众与信宿之间达成紧密的信息传递与分享传播的行为。（1） 二、社会化传播下短视频受众心理研究

在传统媒介的传播中，受众一般是指听众、读者等单方面接收信息的群体，在早期的“魔弹论”等强效果理论中，受众只是被信息所击中的靶子，单向接收媒介所要传达的信息，对于接收到的信息几乎无反馈的目标受众，在新媒体事件中，不同的受众在彼此之间互相分析中信息，集合成为了拥有自己想法的群体，也因此，受众也得以摆脱一直作为传统媒体信息接收对象的处境，一跃成为生产者。

在UGC模式中，自身拥有“生产性”的受众脱颖而出。可以主动创造内容的用户往往拥有着较为丰富的生活经验以及乐于向他人分享的性格特征，在将自己的见闻与其他受众分享之时，也带动了其他受众进行生活经验的分享。UGC模式释放了大部分受众的生产力和创造力，受众不再轻易满足单纯的接受信息，肯定并鼓励了受众作为一个社会个体所具有的社会属性并去不断放大这一特性的行为。

短视频类的软件在前期的推广中，需要借助大量的明星造势，意见领袖的带领，以及粉丝的响应工作，借此来获得更多的受众的注意力，以抖音为例，自上线就不断出现在各大明星的微博中，明星亲自制作视频发布，主动转发视频，形成明星造势，在扩大平台影响力的同时，提高了知名度，获得了良好的口碑传播，契合了年轻人的受众定义，符合年轻人的心理需求。 正如马斯诺理论所阐述的，当物质生活逐渐满足，生理需求与安全需求随之降低，对情感和归属需求、自我实现需求的渴望就会增加，促使更多的人希望借助社交媒体中的信息传递，

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通过意见的表达来摆脱孤独感的感觉，同时在获得他人的认可的同时，得到相应的尊重，实现自我价值。

三、受心理影响导致的用户行为研究

在受到短视频平台所刻意营造的心理条件后，绝大部分用户会如平台所预想的下一步一样，去完成心理情绪的发泄与满足。短视频平台的出现犹如一针“强心剂”，在不断给予心理暗示之时又不断鼓励受众去真正实践。若出现可以证明自己能力的机会，受众就会抓住机遇以求实现自我价值。

例如OPPO与抖音联合开展的推广活动。OPPO发起“想象10次方”创意大赛，以“是时候放大招了”为命题进行抖音推广，联合手机摄像头的变焦功能，广泛征集竖屏视频作品，参与者有机会通过好的创意点或者设计来赢取丰厚的奖励。OPPO利用人们的个人欲望与求胜心理，使用户在竞争的同时，不仅被动地将产品特性植入心中的潜意识，又达到了宣传品牌与产品的目的。使用户心甘情愿的为其做广告传播的同时，又满足了用户想要展现自我，实现自我价值的心理诉求。

短视频平台飞速发展的势头下，很多原本可能存在的问题便显露出来。首先便是视频质量的参差不齐，当一种视频创意吸引大量注意力时，便会有很多用户开始跟风拍摄，短时间内会有大量的雷同视频充斥用户的视线;更多的相似视频也会引起对背景音乐的排斥，不利于视频的传播与用户体验，逐渐失去作为一个短视频APP本应具有的文化性与创意性内涵。 对短视频的监管力度的不足也是一大问题。平台自我监督不到位，短视频中出现低俗或不雅短视频已屡见不鲜，用户不断试探短视频平台底线，享受平台带给自己的人气与虚荣心的满足。虽短视频平台推出各项监管方式与规定，却依然无法根治此现象。其次，版权问题层出不穷，抖音平台曾大火的歌曲《离人愁》《出山》等歌曲，被网友发现有抄袭嫌疑并举报，但抖音平台对此并没有做出积极措施，被广泛传播以及被大量用于视频制作的现实难题无法得到有效解决。

四、针对用户行为采取对策研究

媒介素养是“指人们应该具有的正确地判断媒介信息的意义和作用并有效地使用和传播信息的素养，也指批判性思维反作用于媒介的能力。”（2）提升受众的媒介素养就是提升受众对信息的批判解读以及筛选有效信息的能力。受众凭借自己的媒介素养，在接触不同方面的信息时，勇于质疑信息来源的可靠性与真实性，拥有对相应事件的个人意见，在多元化的信息中提炼自身认知的同时，审视自己作为潜在传播者所可能带来的后续影响，自觉过滤垃圾信息，将这一行为作为保护自己的手段，避免人云亦云的盲目跟风。对于短视频平台而言，提升受众的媒介素养，避免不符合社会规范以及过度重复的视频出现，提升平台的口碑以及火热程度，提高受众参与积极性已成为重中之重。

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“照顾”积极在平台上传播信息的用户，“鼓励”还未踏出参与传播信息传播的用户，激发受众的主动性与能動性，发挥平台优势，不断传播信息，对受众进行深入分析，了解受众喜好以及趋势变化，积极规范并引导受众创造内容与传播内容，形成良好的传播效果，推动社会化传播进程。新型媒介不断催生出的新的受众类型与受众现象，信息的传递与受众行为不断丰富，隐藏的传播生产力不容小觑，挖掘并粘合受众，对平台的发展、内容的丰富、社会化的传播有着极大的助力。给予正确心理暗示，引导受众行为活动，是企业在传达社会化传播时的必修课。 注释：

李夏薇.社会化初探.青年记者，2017年20期：12～13页

田智辉：新媒体传播—基于用户制作内容的研究，北京：中国传媒大学出版社，2008年，250页.