一、选择题(每题1分，共20分)
1．在生产观念中，企业的核心任务是( )。 A 提高产品数量，降低成本，扩大销量 B 致力于生产优质产品，并不断精益求精 C 站在顾客的角度考虑问题 D顾客需要什么，我就生产什么 2. 关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于1983年提出，他认为关系营销的目的在于( )。 A 提高客户价值 B 提高企业效率 C 保持消费者 D 增加企业利润
3．关系营销的对象是( )。 A 消费者 B 供应商 C 竞争对手 D 相关市场
4．关系营销的手段是( )。 A 促销 B 互利合作关系 C 竞争关系 D 细分市场
5．关系营销将建立与发展同所有( )之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 A 消费者 B 供应商 C 竞争对手 D 利益相关者
６．( )，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。 A 数据库的应用 B 互联网的普及 C 信息的及时反馈 D 双向的交流
７．在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争， 而且是( )间的竞争。 A 网络 B 供应商 C 竞争对手 D 消费者
８．各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以( )为主要手段争取他们的理解和支持。 A 网络 B 公共关系 C 公共政策 D 促销政策
9．关系营销的出发点和归宿都是为了追求( )。 A 利润最大化 B 成本最小化 C 客户价值最大化 D 双赢
10．市场营销观念的基本思路是：( )。 A顾客需要什么，我就生产什么 B 我生产什么，客户就买什么 C 站在顾客的角度考虑问题 D 提高产品数量，降低成本，扩大销量
11．关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注( )。 A 客户价值 B 保留客户 C 竞争对手 D 客户满意度
12．关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包( )。 A 产品的包装 B 附在实体产品之上的服务 C 附产品的广告价值 D产品的使用价值
13．关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是( )，所以关系营销思想是企业经营管理新的指导思想，也是一种新的经营哲学。 A 与相关利益者建立良好的关系 B 与消费者建立良好的关系 C 与竞争者建立良好的关系 D与供应商建立良好的关系
14．关系营销仍然把( )作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。 A 员工关系 B 供应商关系 C 竞争对手关系 D 顾客关系
15. 货物售出，概不负责”，就是( )的典型说辞。 A 社会营销 B 市场营销 C 交易营销 D 关系营销
16．顾客让渡价值是( )在1994年提出的。 A顾木森(Gummesson) B白瑞(Berry)
C菲利浦•科特勒（Philip Kotler） D摩根和汉特(Morgan and Hunt)
17. 在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的( )。 A 产品折扣
B 产品质量 C 售后服务 D 顾客让渡价值
18．企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即( )。 A财务层次、关系层次和结构层次 B关系层次、财务层次和结构层次
C财务层次、结构层次和关系层次 D结构层次、关系层次和财务层次 19．企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑( )的利益。 A 员工 B 供应商 C 竞争对手 D 消费者
20．( )是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产体系。 A 刚性生产体系 B 大规模生产体系 C 柔性生产体系 D 流水线生产体系
二、判断题(每题1分，共20分)
1．工业社会的生产主要表现为多品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现为争夺顾客的“零合竞争”。（ ）
2．在生产观念中，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。（ ） 3．在产品观念中，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。（ ） 4．在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎。（ ） 5．1994年，摩根和汉特两位教授在他们的研究成果中，提出了“关系营销的目的在于捆住消费者”的学说。（ ）
6．在关系营销中，交流是单向的，由企业开始，不可以由营销对象开始。（ ） 7．在关系营销中，最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例。（ ） 8．根据“80/20公式”，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。（ ）
9．关系营销认为市场都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，买卖双方是各自独立的因素。（ ）
10．与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造。（ ） 11．维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本。（ ）
12．顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。（ ） 13．不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度是相同的。（ ）
14．企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大。（ ） 15. 结构层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契。（ ） 16．“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”这两个观念发展而来的。（ ） 17．“一对一营销”的核心是以“市场占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客
户逐一建立持久、长远的“双赢”关系。（ ）
18．关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置。（ ） 19．关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而交易型交易注重新价值的创造。（ ）
20．对客户的各种承诺能否实现、兑现不能直接反映出企业对客户需求的满意能力。（ ）
三、简答题(每题8分，共40分) 1．简述关系营销的实现过程。
2．重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？ 3．什么是客户让渡价值？
4．企业与客户之间分为那几个层次关系？ 5．一对一营销有哪几种类型？
四、论述题(每题20分，共20分)
1．论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务。
期末测试二答案及评分标准
一、选择题(每题1分，共20分) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 A 11 B
二、判断题(每题1分，共20分) 1 F 11 F 2 Ｔ 12 Ｔ 3 T 13 F 4 Ｆ 14 T 5 F 15 Ｆ 6 Ｆ 16 T 7 T 17 Ｆ 8 T 18 T 9 F 19 Ｆ 10 T 20 Ｆ C 12 B B 13 A D 14 D D 15 C C 16 C A 17 D B 18 A D 19 D A 20 C 三、简答题(每题8分，共40分) 1． 简述关系营销的实现过程。 答：
（1） 分析、寻找客户 （1分）
（2） 向客户提供与公司有关产品和服务的承诺 （1分） （3） 不折不扣地履行承诺 （1分） （4） 加强与客户的交流、沟通 （1分） （5） 千方百计留住老顾客 （2分） 回答充分再加2分
2． 重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？ 答：
（1）维持老客户，能带来大量销售额。有关研究报告指出，只要减少5%的顾客流失，
公司就能增加25%至85%的利润。（2分）
（2） 维持老顾客的成本大大低于吸引新顾客的成本。传统营销人员，眼睛盯着新客户，发展了新客户，却丢掉了老客户，这是极不经济的。（2分）
（3）忠诚顾客有很强的示范效应。忠诚顾客是指对某一品牌或厂商具有某种偏爱，能长期重复购买其产品的顾客（2分） 回答充分再加2分 3． 什么是客户让渡价值？ 答：
（1） 顾客让渡价值(customer delivered value)是指顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值(total customer value)是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本（total customer cost）是指顾客为购买某一产品所付出的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它们构成货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。（5分）
（2 ）顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（3分）
4． 企业与客户之间分为那几个层次关系？ 答：
（1） 企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即财务层次、关系层次和结构层次。企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大（2分）
（2） 财务层次指企业与顾客之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系（2分） （3） 关系层次也称社会层次，指购销双方在财务层次基础上，建立起相互了解，相互信任的社会联系，并达到友好合作关系（2分）
（4） 结构层次是指企业利用资本、资源、技术等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系，提供个性化产品和服务，使顾客得到更多的消费利益和“顾客让渡价值” （2分）
5． 一对一营销有哪几种类型？ 答：
（1） 合作型——即企业与客户进行直接的沟通，帮助他们确定满足其需要的最佳产品或服务，并以最快的速度将其送到客户手中，实现客户价值的最大化。（2分） （2） 体验型——即企业首先建立起一个非常完整的交流平台，当顾客进入这个平台体验到个性化的服务之后，就被它牢牢地吸引住并成为它的忠诚顾客。（2分）
（3） 选择型——即企业向不同的顾客提供内在功能一致但外观形式及包装不同的产品供顾客选择，然后进行定制化生产来满足客户的需求。（2分）
（4） 跟踪型——即企业通过收集到的客户信息，通过对客户的观察和了解来判断其需求特征，跟踪客户的需求来生产定制化产品（2分）
四、论述题(每题20分，共20分)
1． 论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务
著名营销学家Philip Kotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段 (2分)
（1）生产观念
19世纪初——20世纪末，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，落后的生产力和短缺的物资导致企业生产的消费品数量远远不能满足消费者的需求。面对巨大的市场，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量。经营者的精力集中在“生产什么就卖什么”，至于什么样的产品能满足消费者的需求，不在企业考虑的范围之中。生产观念是一种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。(3分)
（2）产品观念
处在同一时期流行“产品观念”认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。(3分)
（3）推销观念
随着生产能力的提高，产品数量不断增加，市场状况发生很大的变化，开始出现产品积压和过剩。于是营销观念进入了第三阶段——推销观念。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。在这一阶段中厂商面对仓库中堆积如山的产品，派出大量的推销人员，运用各种推销技巧去说服消费者购买。在每一次强大的推销攻势下总有部分消费者“缴械投降”，购买了产品，但是，说服消费者购买他们本身并不需要的产品这项工作实在是太困难了。即使经验最丰富的推销员也常常会铩羽而归。于是厂商不得不根据市场的需求重新安排生产、不得不站在顾客的角度考虑问题，这样就产生了市场营销观念。(3分)
（4）市场营销观念
市场营销观念形成于二十世纪五十年代。市场营销观念的基本思路是：顾客需要什么，我就生产什么。这种理念和先前的“我生产什么，就卖什么”的生产观念发生了本质的变化，先前是以产定销，而现在则是以销定产。(3分)
（5）社会营销观念
从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept），理智消费观念（Intelligent Consumption Concept），生态准则观念（Ecological Imperative Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。(3分)
（6）进入80年代以来，传统的市场营销理论遇到了越来越多的挑战。随着竞争日益激烈，企业想长时间保持某种优势几乎是不可能的。那么，如何让消费者在堆积如山的商品中
选中自己企业的产品？最好的办法是注入情感因素，与顾客建立长期关系，通过关系纽带去说服购买，这样，关系营销的理念就应运而生。在关系营销中，营销的目标不再是促成一次交易的发生，而是要建立、保持并加强长期的交易关系。关系营销更好地抓住了现代营销的实质，是对市场营销的发展和深化。(3分)
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