论城市营销策略的实施

市场营销　中国市场２０１７年第２４期（总第９４３期）　论城市营销策略的实施　丁国颖　（山东理工职业学院，山东　济宁　２７２１００）　［摘要］随着城市化进程的加剧，全球化时代的到来，区域市场竞争日趋激烈。现代经济发展是以城市为栽体的，激　烈的区域经济竞争表现为城市的竞争。区域经济要在市场竞争中取胜，就要对营销城市进行准确的市场定位，实施科学的市　场营销策略，发挥城市区位与经济优势，创新城市产品组合策略，采取良好的价格策略，积极进行城市促销，提高城市品牌　的知名度和美誉度，吸引资金及人才，发挥城市的聚集效应，运用城市营销策略，利用城市的优势资源，把相关城市打造成　高科技中心，新兴产业基地，农业产业园，文化旅游胜地及人才高地，以城市发展为基点实现区域提升及经济转型升级，促　进产业集群及城市集群的发展，以城市营销发展振兴带动我国区域经济的全面发展及崛起。　［关键词］区域经济；城市营销；策略实施　［ＤＯ１］１０．１３９３９／ｊ．ｃｎｋｉ．ｚｇｓｃ．２０１７．２４．０８８　我们正处在世界经济一体化、全球化时代，城市化进程　仿。城市品牌建设与营销是一项系统工程，营销城市应根据　不断加剧，市场竞争日趋激烈。现代区域经济发展是以城市　城市的自然、经济及社会文化特点，制定品牌建设规划及营　为载体的，激烈的区域经济竞争表现为城市的竞争。区域经　销策略，从思想观念上树立品牌意识，深刻挖掘城市的品牌　济要在市场竞争中取胜，就要对营销城市进行准确的市场定　内涵，设计城市图像标志及语言宣传广告语，对城市进行全　位，实施科学的市场营销策略，发挥城市区位与经济优势，　方位品牌营销。　创新城市产品组合策略，采取良好的价格策略，积极进行城　市促销，提高城市品牌的知名度和美誉度，吸引资金及人　２城市营销的环境分析　才，发挥城市的聚集效应，运用城市营销策略，利用城市的　２．１营销城市的自然环境　优势资源，把相关城市打造成高科技中心，新兴产业基地，　自然环境是进行生产力布局、发展经济及城市营销的基　农业产业园，文化旅游胜地及人才高地，以城市发展为基点　本条件，城市的土地、气候、水资源、矿产资源、生物资源　实现区域提升及经济转型升级，促进产业集群及城市集群的　及地理位置都可以进行开发，发挥自然优势及区位优势，进　发展，以城市营销发展振兴带动我国区域经济的全面发展及　行营销活动。如沿海、沿江、沿湖城市的３Ｓ旅游、江湖旅　崛起。　游及物流业发展；我国的山体资源的“五岳”、名山资源，　１　城市营销中存在的问题　丰富的山体资源为旅游业及工矿企业发展提供良好的条件；　丰富多样的生物资源为工农业生产、旅游业发展，城市营销　１．１城市营销的理论体系不够完善　提供物资保证；优越的地理位置为经济发展、产业布局、交　城市营销在我国的运作是近几年才提出并发展起来的，　通运输及城市营销提供了良好的客观环境条件。　虽然我们借鉴了大量的国外的城市营销理论，但国内对城市　２．２营销城市的社会政治文化环境　营销理论的研究不够完善，缺乏必要的适合中国国情的城市　营销城市的政治社会文化环境包括政府、政策、法律及　营销理论支撑。应进一步对城市营销的理论研究的完善和发　文化环境，城市发展的政策，开放程度，文化氛围，法律法　展，建立城市营销的理论体系，指导我国的城市营销。　规对城市营销起着非常重要的作用，安定团结的政治环境，　１．２对城市营销重视不够　开放包容的社会氛围，高度文明的文化条件，既是重要的营　城市营销是涉及各级政府、各企事业单位及社会各阶层　销资源及要素，又是城市营销的必备条件，制定先进科学的　民众的系统工程，而政府部门只注重建设，对城市营销不够　促进城镇化发展的法律政策，是进行城市经营及营销的重要　重视，错失城市营销的大好机遇。各级政府要提高对城市营　支撑。　销的重视程度，搞好城市经营及市场营销，积极进行城市公　２．３营销城市的经济发展水平分析　关宣传，打造城市品牌，把城市推销到全国，营销到世界，　营销城市的经济发展水平、经济发展规模影响城市营　创造良好的经济效益和社会效益。　销，工业、农业、旅游业、物流业的发展及产业品牌为城市　１．３城市营销定位不够明确　营销提供了物质保证。产品品牌、产业规模及经济总量水平　城市发展缺乏区域特色及区域优势，“大而全、小而　是城市营销的基础，有的城市的产品品牌可以带动产业发　全”“胡子眉毛一把抓”，概念模糊，界定不明确，我国许　展，促进形成城市产业集群，以产业集群发展推动区域经济　多城市都要建设“国际化大都市”，造成许多中小城市也是　的全面振兴和发展，从而形成区域产业特色，构成城市营销　高楼林立，缺乏特色，丧失了城市的吸引力及市场竞争力。　的重要要素，使得营销城市的知名度和美誉度大为提高，为　１．４城市营销缺乏品牌意识　城市营销提供良好的条件。如汽车城长春，啤酒城青岛。　我国目前城市营销缺乏品牌意识，品牌设计与营销同质　２．４营销城市的科学技术条件　化严重，缺乏个性特色，造成城市营销和城市建设的相互模　科学技术是第一生产力，科技水平的提高为城市营销提　腿２０１７．８　丁国颖：论城市营销策略的实施　供良好的交通运输工具，有利于城市资源的整合营销，有利　于城市产品的促销和经营推广。先进的科学技术推出大量的　新型产品，新兴产业迅速发展，计算机互联网技术水平的提　高，为城市营销提供创新营销平台和手段。　市场营销　城市产品价值，提高城市产品价格竞争力；另一方面发挥　政府服务职能，制定有利于城市营销的政策及法律，增加　投资，降低税率，以吸引资金与人才，促进城市经济的发　展。我国正在建设的上海自贸区、雄安新区，就是提升城　２．５营销城市的地理位置　城市的地理位置是进行市场营销的重要因素，优越的自　然地理位置，发达的交通运输，行政经济中心位置，为城市　市价值的城市营销范例，雄安新区由位于北京周边，环白　洋淀的河北过去名不见经传的雄县、安新及容城三个小县　城构成，由于国家的城市发展战略，它将成为继深圳经济　营销提供良好的条件。城市的自然及行政地理位置是区域经　济发展的基础，行政经济中心城市及其周边城市的资源聚集　效应，发生中心城市的虹吸现象，吸引大量的人才、科技、　特区、上海浦东新区之后的第三大经济特区，这将大大提　升雄县及其周边城市的经济价值和社会价值，成为国家城　市经济发展的千年大计，不久的将来，雄安新区将成为各　大央企总部所在地，重要的科技经济中心，北京非首都功　资金，使经济迅猛发展，高速膨胀，形成经济热岛，从而形　成经济高地，使得人才、产业、资金等资源向周边外溢和融　能产业的承接地，经济实力不可小觑，雄安新区的崛起将　合，成为市场营销的热点。例如，我们国家的以北京为中心　震惊世界，将使雄县、安新、容城的价值迅速提升，使城　的京津冀区域、环渤海湾地区、长江三角洲及珠江三角洲都　市产品的营销价格更具市场竞争力。　是由于地理位置优越，成为城市营销的热点。　３．４营销城市的促销策略的实施　３城市营销策略的制定及实施　加强城市宣传力度，提高城市的知名度和美誉度，加强　城市的促销策略的实施，对于城市营销意义重大。城市的促　３．１营销城市的准确定位策略实施　销活动可以在短时间内吸引大量的社会关注度，提高城市知　进行准确的城市市场定位是城市营销的核心问题，根据　名度，扩大城市产品的市场，提升城市产品的价值和价格优　城市营销环境及各类营销要素的综合分析研究，结合城市的　势。以曲阜市为例，曲阜市是著名的文化名城，每年所举办　营销现状，依据营销城市的区位优势、自然条件、经济特　的孔子文化节，为曲阜市吸引了大量的国内外游客，有力地　点、社会文化特色，对营销城市进行市场细分，进行城市营　促进了曲阜市的文化产品、工业产品及农业产品的销售，吸　销的市场定位。城市营销的市场定位是一项城市经营的首要　引了大量的海内外游客、技术及投资，进一步提高了曲阜市　工作，主要包括城市的功能定位、城市经济产业定位、城市　的知名度和美誉度，促进了城市营销。山东省金乡县过去曾　营销的形象定位、城市营销的品牌定位、城市营销的价值价　经是一座鲁西南知名度较低的城市，借助国家在九十年代的　格定位等很多方面，只有对营销城市进行科学的市场细分及　农产品品牌扶贫计划，在中央电视台打了一年的“大蒜之　准确的市场定位，才能使所营销的城市与其他城市形成明显　乡——金乡”的公益广告，使金乡县的大蒜产品全国闻名，　的差别，运用差别化营销策略，进行市场营销，突出城市营　享誉世界，目前金乡县已成为名副其实的“大蒜之乡”，年　销特色，形成城市市场营销的竞争优势，在激烈的城市市场　产量达１００多万公斤，出口到世界各国，每年举办的大蒜节　竞争中取胜。随着市场经济的发展，城市的市场定位不是一　成为金乡县重要的城市促销活动。　成不变的，要根据资源变化、社会经济发展、区域经济发展　３．５城市系统化营销组合策略实施　热点等变化，对营销城市进行重新市场定位，以推动城市经　城市营销是涉及政府部门、企事业单位、社区居民等多　济的快速发展。例如，山东省济宁市根据城市的文化特点及　机构全方位的社会广泛参与的系统化的工作，是一项具有专　区域特色，城市市场定位为“孔孟之乡，运河之都”，就是　业性、科学性、艺术性及社会性的系统工程。要搞好城市营　比较准确的城市定位，有利于城市营销的差别化策略实施及　销就要从政府的城市规划建设到城市产品生产，从经济布局　济宁市市场营销活动的开展。　到企业生产系统化运作经营。城市营销由于涉及面广，营销　３．２城市营销的品牌策略实施　要素多，要取得良好的城市营销效果，就要采取城市营销的　在市场经济快速发展的今天，市场营销的品牌策略实　组合策略。制定科学的城市产品策略，根据营销城市的资源　施，不仅在工农业生产经营中被普遍使用，在城市营销中，　特点，进行市场调研，进行城市经济产业、城市功能及社会　城市品牌的打造，有利于发挥区域经济优势，进行区域城市　文化特点，针对城市产品市场定位进行设计生产；利用城市　的品牌运作，实现经济的突飞猛进的发展。城市品牌的建设　产品的价值价格策略，依据城市营销环境，制定有利于城市　是全方位的系统工程，要针对城市特点及产业经济发展状　营销的政府政策，吸引人才、投资、科技及绿色产业布局，　况，进行品牌设计及品牌规划，以产品企业品牌发展形成产　提升城市价值，提高城市营销的价格竞争力；积极运用促销　业品牌。以产业集群带动城市品牌，以城市品牌促进城市产　组合策略进行城市营销，开展城市公共关系营销，对营销城　业经济发展，有利于城市市场营销的开展。　市进行城市的ＣＩＳ的形象设计与塑造，城市各类人员的城市　３．３城市营销的价值价格策略实施　促销，政府工作人员与城市各类人员都应参与到城市营销活　城市经济转型升级、产业结构的提升及城市环境的改　动中去，进行城市促销，加强广告宣传，提高营销城市的知　善都是增加城市价值的重要措施和方法，只有提升城市的　名度和美誉度。　价值，才能提高城市产品的价格竞争优势，搞好城市营　３．６城市集群整合营销策略实施　销。城市营销既具有经济特点，也具有政治特征。在城市　区域经济发展的城市化进程在加剧，城市经济的发展又　营销的过程中，一方面利用经济手段降低城市成本，提高　是以中心城市为核心的城市集群化发展为（下转Ｐ１０２）　２０１７．８　市场营销　我国中小企业的发展非常迅速，与同行业的大企业相比　具有规模小、适应市场的能力强、对市场热点的反应十分快　速的特点。所以必须充分利用自身的优势，集中火力发展。　４．１差异化战略　对于正处于发展中阶段的中小企业来说，可以投入用于　生产的资金规模较小、技术水平技术含量低，所以形成了竞　企业。　中国市场２０１７年第２４期（总第９４３期）　５　结论　中国企业营销起步晚，也主要以模仿为主，进入２１世　纪，面对全社会创新的大潮和日益激励的市场竞争，我国　企业必然要在营销模式上有所创新，才能在市场竞争中赢　得自己的位置。除了上述的方式之外，中小企业应该在自　身发展和外部环境不断变化的过程中，冷静地分析自身的　争力、抗风险的素质较为低下。所以中小企业应该采取差异　化的发展战略。所谓差异化的发展战略，是指为使企业的产　品和服务与竞争对手的产品或服务有明显的区别，形成与众　不同的特点而采取的一种战略。就发展实体而言，我们的差　异可以存在于任何一个环节，如：原材料、加工技艺、实物　优势，抓住市场机遇，把握中小企业的市场营销发展趋　势，选择适合的营销策略，从而很好地适应复杂多变的市　场环境，支撑其持续稳健发展。　长期以来人们对大企业　形态等各个方面。　在经济发展中的作用推崇有加，无论经济理论还是政策方　４．２品牌化战略　面的研究很多都围绕大企业做文章。然而，无论是发达国　“现代营销学之父”科特勒在《市场营销学》中的定　家还是发展中国家和地区，中小企业在国民经济中同样具　义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利　有举足轻重的地位，它们在繁荣市场、技术创新、扩大就　益和服务。中小企业在发展自身的过程中，必须重视品牌的　业、稳定社会等方面发挥着大型企业难以取代的作用。具　作用，把品牌的建立作为长远的规划。品牌是一个企业的无　体到我国来说，随着改革开放的进一步推进，中小企业在　形资产，只有在发展中重视品牌带来的益处，才能在竞争重　经济发展中的重要性将会更多地体现出来。我国政府已经　重的环境里求得生存与发展。　将发展中小企业提高到战略意义的高度予以重视，理论界　４，３专业化　也纷纷把目光聚集到中小企业身上，从各个侧面针对如何　中小企业向着“专、特、精”方向发展，优先像环保　增强中小企业的经营能力进行了研究。　型、科技型具有专业特色的方向发展，进行专业化生产，和　同行业企业相比形成比较优势。为自身的长远发展提供可靠　参考文献：　的基础。可以依靠自身独有的技术，早早进人空白市场，抓　［１］赵仕红．我国中小企业营销创新策略探讨［Ｊ］．企业经　住机遇，提高自身竞争优势。　济，２０１０（２）：９ｌ一９３．　４．４虚拟经营　［２］卢福彦．关于营销创新理念的新思考［Ｊ］．经营管理者，　伴随知识经济的发展，数字化和网络化的信息技术飞速　２０１１（１１）：１７２．　发展。电子商务团队也日益壮大，许多大中型企业都相继的　［３］江陶波．中小企业营销创新模式探析［Ｊ］．消费导刊，　创立了自己的网站平台以及Ａｐｐ。这种网络营销的方式有助　２０１０（３）：７１．　于弥补企业自身的不足，还能够大范围地为企业做广告，节　［４］陈鹂．我国中小企业实施营销创新的探索研究［Ｄ］．青　省企业的宣传资金。还能集中资源、拓展业务范围，壮大　岛：中国海洋大学，２００５．　（上接Ｐ８９）主要形式，区域中心城市是带动促进区域经济　参考文献：　发展的核心，区域中心城市的外溢式扩张发展促使城市集群　ｆ１］刘丽华．新时期我国城市营销的误区与对策分析［Ｊ］．科　迅猛发展，京津冀一体化新首都经济圈、粤港澳自贸区、以　技信息，２０１１（１４）．　上海为中心的长三角区等城市集群的崛起，形成经济、人　［２］赵娇．中国城市亟须转变发展方式［Ｎ］．中国社会科学　才、资金等高地，成为城市营销的重点与核心。以区域中心　报，２０１ｌ（１）．　城市为核心的城市集群整合营销，扩大了城市营销的范围，　［３］裴长洪，李程骅．论我国城市经济转型与服务业结构升级　使得各城市开放、包容、互联、融合，形成各城市各具特　的方向［Ｊ］．南京社会科学，２０１０（１）．　色、分工合作的城市集合体。城市之间的竞争不仅是单一城　［４］胡守勇，我国城市转型发展趋势探讨［Ｊ］，延边大学学　报：社会科学版，２０ｌ１（４）．　市的竞争，而是城市集群的竞争。城市营销也不仅仅是单个　［５］黄海滨，罗志平．市场营销观念与整合观念辨析［Ｊ］．商　城市的营销，而是城市集群的整合营销。以区域核心城市为　业时代，２００９（６）．　中心的城市集群，聚集了各类资源、高端人才、高科技，形　［６］陈君．城市营销策略初探［Ｊ］．现代商业，２００９（５）．　成了产业集群及经济热岛，只有实行城市集群的整合营销，　［７］周小松．浅谈城市营销策略［Ｊ］．现代企业教育，２０Ｏ９（１４）．　才能实现城市集群的整合发展。　［８］杨长友．中国城市营销市场细分问题探析［Ｊ］．企业家天　城市营销策略的实施就可以促进区域经济的快速发展，　地下半月刊：理论版，２００９（１）．　增加营销城市的价值，使营销城市更具市场竞争力，吸引大　［９］贺康庄．我国城市营销的问题及对策分析［Ｊ］．湖南商学　量的人才、资金、产业及各类资源，促进营销城市科学技术　院学报，２００８（１０）．　…一…………一　及社会经济的全面发展，通过城市营销，实现城市各类资源　的科学、合理、有效配置，以营销城市带动区域经济的全面　［作者简介］丁国颖，女，研究生，副教授，山东理工职业学　发展　院。研究方向：企业管理。　艇２０１７．８