浅析《新京报》媒体转型现状

文产研究　瓢憾　谰虢翥　浅析《新京报》媒体转型现状　张鼎泷　（黑龙江大学新闻与传播学院，黑龙江哈尔滨摘１５００００）　要：“全媒体”时代，传统媒体陷入生存困境——发行量断崖式下跌、广告收入降低。为改善经营状况，各大传　统媒体纷纷探索转型路径。其中，新京报传媒全面实施全媒体转型战略，目前取得了较好成果。本文主要分析了《新　京报》的转型措施及其转型后取得的成果及不足。　关键词：媒介转型；《新京报》；原创精品　中图分类号：Ｇ２０６　文献标志码：Ａ　引言　文章编号：１６７４—８８８３（２０１７）１５－０２６８—０２　一、随着我国市场经济体制日臻完善、政策环境日渐宽松，新　媒体逐渐占据巨大的市场份额。反观传统媒体，生存状况不　容乐观。２０１６年初，中国的《今日早报》《都市周报》《九江晨　报》三家纸媒不约而同地登出停刊公告，宣布在２０１６年停止纸　质版报刊发行。　“转型艰难，但势在必行”，许多传统媒体也早已开始着手　转型，诸如南方报业集团的“南方＋”战略，浙江日报报业集　团投资建设“传媒梦工厂”等。《新京报》于２０１２年开始着手　转型，将全媒体战略全面扩展至内容、渠道运营、营销等诸多　领域，致力于整合、运用全媒体资源。如今，《新京报》转型已　走到第六个年头，其成果也已得到不少业界专家的肯定，被称　赞为“国内传媒真正意义上的转型探索”。　二、《新京报》媒介转型探索分析　《新京报》基于其自身在内容运营和组织架构方面的特点　及优势，并充分借势，走出了一条成效显著的转型之路，而其　媒介转型所取得的阶段性成果也将成为其独有的、全新的媒　介竞争优势。　（一）全渠道覆盖，各平台间资源共享　《新京报》自创刊之日起，就凭借优质的原创内容赢得了　良好的口碑。更值得一提的是，《新京报》所有的新媒体项目　均采用市场化独立运作，其业务由新京报传媒公司旗下的一　家全资子公司——派博在线科技有限公司负责。　推行转型战略伊始，《新京报》就在新媒体平台方面进　行了诸多尝试，利用“两微一端”，全面辐射用户群体。“新京　报”Ａｐｐ种类繁多，涉及多个不同的媒介终端，如手机客户端、　高清版ｉｐａｄ客户端、新京报书评、新京报彩票、慧享家居等；而　在“两微”方面，《新京报》的官方微博和２５个微信公众号作　为占位性产品，充分维护、扩大了《新京报》在“两微”这一媒　介场域中的品牌效应。其中，２５个微信公众号形成微信传播矩　阵，以官方公众号为首，类型涵盖政治、经济、文化、娱乐、体育、　日常生活等诸多领域。同时，这一全方位微信传播矩阵的建立　也反映了《新京报》在进行媒介转型时，深刻领会了“互联网　思维”中“用户思维”的真正含义，即将“受众”当作“用户”　经营，用多元化的媒介产品来满足用户的不同需求。　打通传播渠道只是《新京报》渠道运营的第一步，《新　京报》更注重的则是其媒介产品在各渠道平台间的多次曝光，　资源共享。比如，“政事儿”作为一个新媒体产品，不仅在微　信公众平台上传播，其传播渠道还包括新京报网、新京报新闻　客户端的“政事儿”频道、凤凰博客“政事儿”频道，今日头　条的“政事儿”头条号，以及新浪、凤凰、网易、搜狐、腾讯等各　大签约门户网站。　（二）深耕原创精品，内容表现形式多样化　全媒体时代，传统媒体若想突出重围，吸引受众注意力，　除了实行全方位的渠道运营外，更重要的是深耕内容精品进　行渠道投放。《新京报》基于传统媒体时代所积攒的内容生产　优势，在转型过程中始终坚持“内容为王”，制定了优质内容　“产品化差异化”的内容转型战略。　第一，“政事儿”公众号：独家视角、“小细节大时政”。《新　京报》在媒介转型过程中十分注重利用优质内容打造专属的媒　介产品。“政事儿”公众号由《新京报》时政新闻部倾力打造，　自２０１５年６月上线来，５个月时间里，粉丝数就突破了５０万。同　时，根据刺猬公社榜单，在２０１７年２月５日到１１日为期一周的时　间内，“政事儿”占据北京地区媒体公号排行榜第一名。　在微信公众号这片“红海”市场中，“政事儿”属后起之　秀，而其之所以能在订阅量、粉丝数、内容影响力等方面均占　有一席之地，归功于以下两点：　是采用独家视角，并从细节人手分析时政问题。譬如，　在２０１７年２月１４日情人节当天，“政事儿”公众号推文《９名高　官的“情人劫”》，细数近年来因身陷“情妇门”而最终纷纷　落马的高官们，详细再现了他们职务犯罪的全过程。这一选　题将原本与政治难以产生关联的“情人节”巧妙地联系在一　起，可谓视角独特。同时，全文生动再现了各个犯案高官与情　人间的对话，使得文本内容更具说服力。　二是注重与新闻事件相关的增量信息，并善于挖掘事件　背后隐藏的逻辑。譬如，《女市委书记不寻常的晋级之路》《省　长顶着压力说出真相的背后》等，通过补充相关数据等背景资　料，还原事件全貌，并透过事件本身提炼独家观点。　第二，“罔个明白…‘动新闻”：内容表现形式的创新之作。　日新月异的传播技术让当下媒介内容的表现形式早已不再局　限于单独的文字或图片展示，为满足受众日益高涨的信息需　求，“富媒体”形态的媒介产品生产便显得意义重大。因此，　《新京报》借助当下媒介技术日新月异的东风，成功推出了数　据新闻产品——“图个明白”版块新闻以及“动新闻”新媒　体产品。其中，“图个明白”是微信公众号“新京报”旗下的　“数据新闻产品”，将照片、线条、关键词、脚注等元素融于一张　图内，将新闻事件中的人物关系、事件发展、相关数据直观地　呈现出来，简单明了地将新闻内容传达给用户。　而新媒体产品“动新闻”则在技术运用上更进一步，在　形式上突破了报纸媒介的限制，通过视频拍摄、剪辑等自制内　容，用３Ｄ、Ｆｌａｓｈ、手绘等多种动画形式，深度解读时事热点，拓　展新闻的时间和空间，使观众“不看一字而知天下事”。　一（三）基于“中央厨房”模式进行组织创新　“中央厨房”的运营管理模式是指，打通传统媒体采编部　门和新媒体部门的壁垒，拆小灶、建大灶、有效整合采编人力　资源、新闻信息、传播平台等多方面内容，创新新闻采编发布　作者简介：张鼎泷（１９９２～），男，吉林松原人，黑龙江大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士。　２６８　第８卷第１５期　新闻研究导刊　Ｖｏ１．８　Ｎｏ．１５　２０１７年０８月　Ｊｏｕｒｎ￣ｏｆ　Ｎｅｗｓ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ａｕｇｕｓｔ　２０１７　流程，从而实现“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体　商合作，实现流量变现；第三，商业定制，主要体现在“动新闻”　融合。　服务于企业、政府进行视频制作。而反观纸媒方面，其主要依　除了在内容和渠道两方面着手转型，《新京报》在其组织　靠的仍然是发行与广告业务。当下，传统媒体的媒介经营模式　架构方面也进行了革新。首先，重建采编团队，分作“报纸采　乃学界、业界讨论的焦点话题，如何找到一种行之有效的媒介　编…‘全媒体采编…‘内容产品订阅采编”三支队伍；其次，各　经营模式，这是包括《新京报》在内的所有媒体都应该着重思　媒介采编团队在新闻实践中通力合作，“一鱼多吃”，实现内容　考的问题。　集约化、多元化生产传播。比如，今年两会，《新京报》进行全　程实时视频直播，具体操作过程中，各团队分工明确、高度配　参考文献：　合。近２０名上会记者，配备便携式手持直播云台等设备，将在　［１］又一报社要停刊，京华时报不是最后一个倒下的纸媒［ＥＢ／　两会现场拍摄到的视频画面通过无线网络同步传回后方编辑　０Ｌ］．搜狐网，ｈｔｔｐ：／／ｍｔ．ｓｏｈｕ．ｃｏｍ／２０１６１　１　１３／ｎ４７３０７４４６２．ｓｈｔｍｌ，　团队和编导团队。一方面，这些画面同步在新京报网、新京报　２０１６—１　１一ｌ３．　客户端、腾讯新闻客户端进行实时直播；另一方面，则由编辑　［２］李嘉陵．细分受众需求，打造差异化产品——新京报的新媒　对视频素材进行“二次加工”，与同题报道搭配，从而形成新的　体运营经验［Ｊ］．青年记者，２０１２（１０）：１３—１４．　媒介产品，进行立体式传播。　［３］彭靖里，王小旭，邓艺，等．ＳＷＯＴ分析方法在竞争情报研究　三、尚存不足：《新京报》转型建议评述　中的应用及其案例［Ｊ］．情报杂志，２００５（７）：１５—１７．　《新京报》作为国内知名的都市报媒体，在转型方面实属　［４］张颖．新传播环境下我国传媒业转型升级之道［Ｊ］．新闻　业界典范，但其仍存在不足及有待完善之处，以下笔者简要　世界，２０１５（５）：８－９．　陈述：　［５］推动传统媒体和新兴媒体融合发展［ＥＢ／ＯＬ］．人民网，　首先，《新京报》的手机客户端未设网络评论区。新媒体　ｈｔｔｐ：／／ｍｅｄｉａ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ／ＧＢ／２２１１４／３８７９５０／，２０１４—０８—１９．　时代，技术赋权让“人人都有麦克风”的传播时代来临。因此，　［６］翟娜娜．立足内容，渐进转型：《新京报》媒体融合的策略与　受众借助媒介平台表达自己观点的欲望愈发强烈。为满足用　实践［Ｊ］．新闻爱好者，２０ｔ６（８）：１３—１６．　户的自我表达需求，坚持高端原创的手机客户端也应适时在　［７］全昌连，宋识径，马俊茂．《新京报》“政事儿”快速成长的　文章下方开设评论功能。同时，开放评论区，也有助于媒体人　秘籍［Ｊ］．中国记者，２０１５（１２）：２１—２２．　通过客户端这一平台采集民意，从而更好地调整文章的取舍　［８］张建新．中部６省传媒界聚首江西，共商合作交流大计融合　与叙述视角的择定。　发展，打造全媒体“中央厨房”［Ｎ］．河南日报，２０１４—１０—　其次，《新京报》也可进一步探索媒介盈利变现模式。目　２３（１Ｏ），　前，《新京报》在新媒体平台上呈现的盈利模式主要有以下三　［９］全昌连．现场实时视频直播：《新京报》两会报道的媒体融　种：第一，微信推文末尾投放广告；第二，构建消费场景，与电　合实践［Ｊ］．中国记者，２０１６（４）：５８—５９．　（上接第２６７页）甚至反感。公众账号发布广告无可厚非，但是　用自身优势，在新媒体上进行传播，还可以与其他媒体交叉、　要掌握好一个度。例如，“深度苏州”账号在２０１６年９月１２日　融合，如可以在传统媒体，类似报纸版面上刊载活动信息，在　的推送里，发布的６篇文章里面有３篇是广告，如此高的广告密　移动媒体如公交电视上刊登广告活动。　度，必然会引起受众厌烦。　第四，立足本地，加强本地文化的传播。苏州的微信自媒　第三，受众的需求与实际内容的契合度不够高，推送内容　体公众号对本地生活圈的推送有着先天的优势，除了生活圈，　类型比例失调。虽然关注本地信息是凝聚用户的重要手段，但　还需加强对苏州文化的挖掘。苏州作为我国的一个历史文化　是本地的饮食、娱乐、热点等信息占的比例太多，忽略了用户　名城，其民俗、戏剧、诗词、园林等文化都是历史遗产中的瑰　的其他信息需求。在这个信息爆炸的时代，能让受众感兴趣的　宝，有着非常大的挖掘空间，自媒体账号可以邀请一些本地作　内容依然稀缺。　家、专家等来撰写相关文章。　四、苏州本地微信自媒体公众号发展的建议　综上所述，苏州本地的微信自媒体账号要想稳步发展，　从传播苏州文化的角度来看，本地的微信自媒体公众账　必须以内容为王，坚持原创，立足本地，以受众需求为方向，　号已经成为连接苏州文化与市民的重要纽带之一，为苏州文　并融合其他传播渠道。同时苏州城市文化的传播如果仅依赖　化发展传播作了重大贡献。但是在瞬息万变的白媒体时代，同　传统媒体是远远不够的，移动社交网络的迅猛发展为城市文　时也面临着很多严峻的挑战，所以这个纽带要想更加强韧，必　化的传播提供了新的思路，它能够更好地塑造城市形象和增　须做到个性、创新和专业三位一体，缺一不可。　强城市凝聚力，多元化的传播方式和开放式的传播环境让苏　第一，内容为王，树立品牌意识。想要打造优秀的公众账　州这座充满着历史底蕴的城市一步步融人现代化的生活方　号品牌，首先最重要的就是坚持原创，完善投稿机制，杜绝抄　式之中。　袭行为，可以请一些本地名人和知名博主撰稿，发展长期合作　关系；其次可以发展特色栏目，如“苏州微生活”有一个“学　参考文献：　说苏州话”的栏目，每期用小短剧的方式教大家说苏州话，非　［１］第３９次《中国互联网络发展状况统计报告》［ＤＢ／ＯＬ］．中国　常有趣，也很有特色。　互联网络信息中心，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃａｃ．ｇｏｖ．ｅｎ／２０１７—０１／２２／ｅ一１１２０　第二，平衡商业广告与用户服务之间的关系。推送广告的　３６２５００．ｈｔｍ．２０１７一Ｏ１—２２．　频率如果太高，会引起用户反感，但是广告毕竟是公众号最主　［２］蒋述卓，王斌，张康庄，黄莺．城市的想象与呈现［Ｍ］．北　要的盈利方式。把广告自然地融入自己所提供的服务里，这是　京：中国社会科学出版社，２００３：１７２．　最有成效的一种方法，在插人广告的时候应该注意符合所推　［３］约・Ｊ・马休尼斯，文森特・Ｎ・帕里罗．城市社会学：城市与城　送的内容。　市生活（第６版）［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２０１６：　第三，充分利用其他传播渠道，扩大自身影响力。除了利　２０６．