——以“李子柒”为例
摘要：文章基于4P营销理论，从产品、价格、渠道、推广四个方面对网络红人“李子柒”的营销策略进行分析，希望在自媒体品牌蓬勃发展的今天，为个人品牌的品牌营销、打造和发展提供思考和借鉴。
关键词：个人品牌，自媒体，4P营销理论
营销策略是企业战略的一个职能战略，是企业战略的核心，[1]在新媒体迅速发展、自媒体行业竞争激烈的今天，正确运用营销策略对品牌打造具有事半功倍的效果。“李子柒”作为众多自媒体品牌的一员，能够在自媒体泛滥的今天脱颖而出，掀起网络和社会上的广泛讨论之风，甚至受到央视新闻等官方机构的表扬，离不开良好营销策略的制定。
4P理论作为营销学的经典理论，被誉为现代营销学的理论基石，是在20世纪60年代由美国营销学学者杰瑞·麦卡锡提出的。其内涵是希望通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这四个方面进行营销。这一理论在今天仍然拥有研究和实用价值。文章将从4P营销理论出发对“李子柒”的营销策略进行分析。
1融入文化的产品策略一个经过策划的产品一定拥有独一无二的卖点。品牌学中通常通过对产品形象的树立让消费者形成品牌联想，培养品牌忠诚度。[2]李子柒在产品营销策略方面，为产品塑造出了古风的形象，让消费者形成了关于非遗、手工艺等传统文化的品牌联想，打造了独特的卖点。
1.1古风美食，心理学博弈国际营销大师特劳特曾说：“定位是你对预期客户要做的事。”[3]一个符合预期客户倾向的定位对于满足受众需要、达到事半功倍的产品推广是非常重要的。
李子柒的定位是“古风田园生活”：“古风田园”指中国古代所具有的真实、古朴的田园生活，远离闹市，遗世独立。在李子柒的视频中，她身穿汉服、手拿农具，穿梭在田间耕种作物，或在家中制作番茄酱，从人物服装到道具，再到场景，均为风格统一的古风路线。当“大胃王浪味仙”这类都市时尚美食博主坐在高档餐厅或者复式楼的家中做工业美食产品的测评时，李子柒则展现出了一种远离工业和现代化生活的诗意田园风格，这也是与同类美食博主最大的区别。
品牌定位的过程就是品牌与消费者进行心理博弈的过程。心理学中把自我意识分为物质自我、社会自我、心理自我三个部分，[4]其中心理自我是一种内在部分的自我，表现为对自己信念、态度、价值观的认知，更能体现一个人的存在意义和社会价值。李子柒采用“古风”的产品策略就是在试探消费者的心里自我：比如在2019年6月15日李子柒微博推送的制作香菇酱的视频中，她穿着汉服，背着箩筐走到树林采摘野蘑菇，回到家经过筛选、清洗、切片、煸炒、烘焙等工序加工出了香菇酿。在此过程中，李子柒传达给受众的是天然、手工、古风、自然、返璞归真的一种价值理念和产品特色。
在不言而喻中她传递给了消费者两种信息：一是追求自然淳朴生活，追求健康生态食品的生活价值认同；二是暗示消费者通过购买产品表达自己同样的审美和品位。这种心理暗示让消费者产生自己的消费行为，不仅仅是对李子柒视频的关注，对其店内产品的购买，更是对价值观、审美品位、生活追求等内在自我追求的表现。
1.2传递观念，提升附加值
李子柒的视频之所以受人喜爱，不仅仅在于推送的产品多么赏心悦目，还在于透过产品所表达出的生活态度和生活追求。
首先是一种向往慢生活的生活追求。受共同文化环境的熏陶，中国大部分人的潜意识里都有一种对遗世独立生活的向往，然而迫于快节奏生活的社会压力和社会条件的限制，大家也只是把田园梦深深地埋藏在了心里。而李子柒的生活恰好是这类人梦想生活的映射，人们求而不得的生活在李子柒的视频中得到满足；通过看李子柒的视频，感受她的生活环境和生活方式，让他们获得了心理安慰与治愈。其次是对“家”的追求。粱漱溟先生曾说过“家庭就是中国人的教堂”，中国人的人生意义在于为了老少全家、先人后代而努力。[5]在李子柒的每期视频推送中，“家”的概念也是贯穿始终的隐线：温馨的农家院、和蔼可亲的奶奶、一日三餐的生活……这些设定都是很具中国乡村特色的家庭元素，组合在一起极易勾起生活在同一社会、文化背景下，有相同生活经历的中国人关于“家”的共同情愫，引起人们的情感共鸣。最后是文化传承的观念。李子柒被誉为“东方美食生活家”，李子柒不仅仅是东方美食的传播者，她同样展示了中国传统文雅的生活。李子柒的魅力更多来自于中国文化：比如对刺绣、制作宣纸、扎花灯等传统手工艺的制作记录，介绍非物质文化遗产、中国传统文化等视频内容。李子柒不仅仅在国内做到了文化传承，在国际上也为中国文化的传播和交流做出了贡献，她在YouTuBe的社交账号上也拥有高达258万的订阅量，很受外国网友的欢迎。
与只做美食测评的博主、靠搞笑或者大胃王为特点博人眼球，吸引流量的博主相比，李子柒融入了基于中国传统文化的生活态度和生活观念，传承了中华民族的文化传统和记忆，实现了一个品牌自我价值和社会价值的统一，同时也赋予了产品独特的文化价值。
2弹性变动的价格策略
2.1店铺商品“价格梯度”
价格梯度是指在不考虑降价的情况下，确定特定的价格，并以这些价格对商品进行分类。设置价格梯度的目的是提供给
有不同消费需求的消费者更多样的选择，提供一个宽泛的选择范围。这有助于促进销售并增进顾客的好感。比如李子柒店铺商品中，同一款螺蛳粉设置了三种价格：13.9元一包、39.7元3包、89.7螺蛳粉6包送2罐香菇酱；同一款藕粉设置了两种价格：59.7元350克、89.7元700克。这种设置商品价格梯度的方法，提供给消费者更多的消费选择，不仅仅提高消费者的消费体验，还能够有效的促进购买力，提高总体销量，增加营业额。
2.2 微博活动“变相降价”
变相降价指不改变商品牌价，改变商品质量的办法实现商品价格的降低。随着技术媒介和网民使用习惯的发展，微博已不仅仅是一个网络社交平台，也已经成为个人品牌和企业品牌宣传和营销的一个平台。基于微博特有的运行方式和游戏规则，越来越多的品牌以微博为中介进行营销，并依托微博抽奖平台，刺激网友点赞、转发、留言赠送商品。
微博抽奖是自媒体营销中常用的方式，这种变相降低商品价格的行为，既增强了互动，活跃了参与氛围，又增强了与粉丝、客户之间的沟通。比如2019年“寒露”，李子柒在微博平台推出了“转载+晒付定金截图”抽奖送“剁椒酱”的优惠活动，并且在此条微博评论里推出“评论随机抽30位小伙伴平分150桶红油面皮”的活动。抽奖赠送的东西除了本店商品，在2019年10月20日的微博留言中还推出了“转发+留言抽10位每人送2019亚洲新歌榜门票一张”的活动。此条微博收到18.4万的点赞量和2.8万的转发量。
虽然没有针对商品直接降价，但这种另类的“变相降价”也很好地调动了消费者的积极性。在做好价格策略的同时，还增强了与粉丝的互动，对品牌进行了进一步的宣传，维护了流量的稳定的基础上吸引更多的粉丝。
3 多管齐下的渠道策略3.1 精简集中销售平台
李子柒的美食产品主要依托阿里巴巴的公司平台进行销售。当下，与淘宝类似的网络销售平台也有很多，比如微店、京东、拼多多等。而淘宝网作为中国最受欢迎的网购平台，拥有最大的客流和最健全的保障，能够有效的提高销售效率。同时，选择固定专一的一家销售平台进行销售，使商品销售点具有唯一性和识别性，能更好地避免和减少假冒伪劣品牌的恶意竞争。
3.2 多平台裂变式传播
“裂变”这个概念源于物理学中一个原子核分裂成几个原子核的“核裂变”，营销学中称这种链式反应为“裂变式传播”。网络社交时代，最主要的特点在于信息传播方式的变化，每个用户都是信息传播者，并与彼此相连。李子柒在微博、微信、哔哩哔哩、小红书等平台均有品牌推广和内容运营。其中微博有粉丝2000万，哔哩哔哩有粉丝224.3万，小红书有粉丝31.5万，获赞和收藏41.8万。按照裂变传播的方式，每一个平台的传播速度都是呈指数增长的，能够提高曝光率，增大信息传播的广度，更大概率的汇集流量。在这些社交平台上通过裂变传播收获的人气会不断积累成为社交资产，通过稳定粉丝群体和高忠诚度的用户，将其转化为购买力，产生经济效益。
4 跨界合作的推广策略4.1 参与非遗代言
被誉为“东方美食生活家”的李子柒，她的“手作”不止于美食，还有蜀绣、扎染、宣纸制作、活字印刷等传统文化。第七届成都国际非遗节就邀请了李子柒参加，并授予她成都非遗推广大使的身份。李子柒不仅在国内积极参与非遗活动，还走出国门，接受“越南青年知识分子报”的采访，专门介绍和宣传中国非遗文化和其他传统文化，吸引了越南数千万读者的关注；作为一名“90后”，她为中国文化的推广和交流所做的付出和努力获得了网友们的好感和支持。
4.2 联名官方品牌
“朕的心意”是故宫文创食品的品牌，以让传统老字号展现全新生命力为目的，是中国官方认证的品牌。2019年中秋李子柒联合故宫食品推出了月饼锦盒，在网络上引起了轰动。李子柒作为一个自媒体时代的个人美食博主，能与故宫食品这样的官方品牌联合推出产品，不仅仅是月饼物理属性有多么的独一无二，还在于年轻与传统、流行与底蕴的融合和创新。两者共同打造的符合时代潮流和消费需要的产品，拉近了传统与年轻人之间的距离，是在新时代传承和弘扬了中国的美食文化，对于双方品牌都是共赢的选择，对于李子柒来说更是为宣传和推广锦上添花。
在自媒体蓬勃发展的今天，要想做好个人品牌营销，离不开对产品的准确把握和精良制作、对价格的灵活把握和调控、对多方面渠道的正确选择和分配、对独特推广方式的捕捉和机会把握。最重要的是提高产品质量和品牌内涵，形成属于自己的品牌文化和特色，才能在服务好消费者的同时实现品牌目标。
参考文献：
[1]思翰.营销对企业的重要性[J].企业观察家，2019（7）：106-107.
[2]余明阳.品牌战略[M].北京：清华大学出版社；北京：北京交通大学出版社，2009.[3]艾·列斯，唐忠朴，刘毅志.广告攻心战略[M].北京：中国友谊出版公司，1991.[4]威廉·詹姆斯.心理学原理[M].南昌：江西教育出版社，2014.[5]梁漱溟.中国文化要义[M].上海：上海世纪出版集团，2003.
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