论口碑营销

论口碑营销

姓名：陈桂林

专业：08财务管理2班

学号：200811512214

【摘要】随着现代消费者的成长和成熟，传统营销方式的效力逐步降低，口碑营销作为一种低成本、高效力的营销手段，其感染力和影响力日益受到企业的认可和重视。文章就口碑营销的特点以及产生的路径进行探讨，找企业要运用口碑营销策略，就要在区分传统营销与口碑的前提下，明确实施的原则和条件，并结合星巴克的口碑营销给出实施口碑营销的战略定位选择。

【关键词】口碑；营销；战略；星巴克

一、口碑及口碑营销

口碑(Word of Mouth)一词来源于传播学，应用于营销领域，正如美国营销专家伊曼纽尔认为：“所谓口碑，是关于某品牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品!服务或公司的人与人之间所有交流的总和。”

“口碑”从本质上来说是一种免费广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。口碑的传播内容已经被赋予了使用过后的感受，而商业广告仅仅是商家对产品的一种宣传口碑的宣传不以营利为目的，而广告的宣传是以营利为目的。所以口碑更能

促成消费者的购买行为。人们经常会让别人（朋友、亲戚、商业助理）推荐医生、店、电影，如果我们相信提出建议的人我们常常按照建议去做。这样，一些幸运的商家不用花一分钱广告费就得到了顾客，这就是口碑的魅力。

营造口碑的过程和方法就是口碑营销。口碑营销就是要把散乱的、琐碎的“谈论”进行规范和管理，为企业营销战略服务，以达到相应目标的活动口碑不是空穴来风，它是一系列营销活动的成果，从产品质量、服务到营造体验环境，从宣传的手段和切入点到售后服务，以及相关的一系列的措施，每一个环节都关乎到口碑的流传。口碑营销主要有三个重要环节：选择适当的产品，选择口碑发起人，引发口碑的营销策略。

二、口碑营销的特点及其产生路径

一般来讲，传统的市场营销注重于将可能对某产品或者服务感兴趣的消费者人群进行市场细分，然后将目标瞄向他们\"客户关系管理理论的发展使市场营销的重点从顾客群转变为与个体顾客的关系，而口碑营销的出现则使市场营销的重点再次发生转变，从关注个体顾客的关系转变为关注顾客之间的互动性\"它以一种所有参与者都得益的方式改变了市场游戏规则\"作为一种营销方式，口碑营销也是与人共享信息!意见和观念的过程，这种共享即交流，能够给人们带来满意!愉悦或其他积极行动\"但与传统的营销方式相比较，口碑营销具有以下特点:

（一）来源渠道的互通效率与可信度较高。由于口碑传播的独特性不同于传统的信息单向流动，而是相互交换彼此的信息这种信息是在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的。在信息化高度发展的今天，消费者每天都会接触很多的信息资讯，有用的信息可以为顾客创造价值，极大地节省消费者的时间和精力。口碑传播的信息接受者和传播者之间总是存在着某种联系，信息的接受方对传播者传播的信息比较容易接受。

（二）独立性与非商业性。独立性是指口碑的传播者是独立于企业，不受企业影响的人。而非商业性是指传播双方均不是企业的营销人员，他们进行的口碑沟通，不是为了实现某种商业目的，而具有客观、独立的特点。当某人向自己的同事或朋友介绍某家企业或该企业的产品或服务时，一般不会有意为企业推销，她只不过是陈述或回答朋友们所关心或提出的一些问题而已。正是由于口碑传播的非商业性与独立性，使得他们对企业的产品／服务或企业形象的评价才能相对客观，相应对信息的接受者的购买决策有相当的影响力。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经任何扭曲的事实，而不愿意接受那些带有明显商业目的的、为销售商利益服务的宣传口号。

（三）针对性强。当一个产品或者一项服务形成了良好的口碑之后，就会被广为传诵。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播方式，信息的传播者和被传播者之间一般有着某种联系，这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况，选择适当的传播内容和形式，形成良好的沟通效果。

（四）负面口碑管理，口碑营销是一把“双刃剑”当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时，企业很难完全控制传播的内容，令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传，但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨，那么企业必定会遭遇负面的口碑传播\"而且，无论是传播速度还是影响范围，负面的都远远地超过正面的口碑传播，因此，企业必须一方面重视提高产品和服务质量!消除质量隐患，避免负面口碑信息的形成；另一方面要对负面口碑传播进行实效管理。

三 、口碑营销的作用

神奇之一：发掘潜在顾客成功率高

专家发现，人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告他人，譬如刚去过的那家餐馆口味如何，新买手机的性能怎样，新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的，他们就会热情主动地向别人推荐，帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明：一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖，其中至少有一笔可以成交；一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。

由此”用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例，在购买过程中，消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体；第一次购买群体的口碑，是最值得潜在用户信赖的传播形式。

神奇之二：缔结品牌忠诚度

良好口碑能够赢得回头客，也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客，而且是企业的活动广告。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此，回头客的多少，客户流失率的高低，对企业发展有着举足轻重的影响，也是赢得顾客忠诚的关键。

中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋，连续8年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。正是这良好的口碑，使森达在20多年的经营中，培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、10多万全家消费森达皮鞋的”森达世家”。森达之所以能够拴住老顾客，重要的一点就是其“质量、款式、价格和服务”在消费者中有着良好的口碑。

品牌有两重含义，一是产品品牌，一是信誉品牌。产品品牌是有形的，看得见、摸得着，是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，一个品牌的信誉，是有很高“含金量”的，而且是可以转移的。

神奇之三：避开对手锋芒

随着市场竞争的加剧，竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销，却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式人际传播的高手。不知从何时起，在上海流传开一种说法：“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”，这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现，这句看似平淡的“说法”，不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势，而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响，极易引导消费者形成潜在的消费定势。

四、口碑营销的策略选择

（一）以优质的产品或者服务作为口碑的依据。产品品质卖给消费者最长久最有价值的东西，是企业生存展的根本之根本，它是形成良好口碑的必要条件如果缺乏基本的品质保证。企业所生产产品必须在基本功能、基本属性、服务等多个方面到或者超过消费者的预期，这样才有可能形成消费的满意，进而形成口碑。

（二）主动出击设计口碑。虽然口碑是消费者之间的信息流通，使消费者之间的主动行为但是作为商家应该抓住到口碑的起点，把主动权牢牢掌握在自己手中，让口碑这个信息流流再远也离不开商家、企业这个源泉。所以在定位企业、产品或服务的同时就要设计自己的口碑，让消费者在购买之初就能在口碑上受到潜移默化的影响。

（三）设计正确、有效的口碑传播渠道。企业可以依据环境分析的结果，对目标市场区域范围内的消费者进行传播细分，形成众多传播细分市场，并确定口碑营销的种子成员。传播细分市场以信息在消费者间传播的难易程度划分标准。企业只有将口碑信息扩散和渗透到所有的传播细分市场中，才能最大限度地挖掘市场潜能，获得最佳顾客数量。

五、星巴克的口碑营销之路

星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。但星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。

1、正确的确立了星巴克消费者定位

星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——他不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。因为目标顾客定位的准确导致星巴克顾客群的稳定。而随着消费时代的到来和白领阶层的增多，顾客之间在交流中纷纷涌向星巴克，靠的是这些有身份有地位的目标顾客的口碑效应。

2、以体验营造了口碑

星巴克没有像其他咖啡公司一样销售听装的日用品咖啡，而是开设咖啡店，提供的是高雅的聚会场所以及彰显身份与地位的咖啡饮用方式，从而把星巴克咖啡变成了一种情感

经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人 认为三美元一杯咖啡的高价合情合理。在这里咖啡，已经不是“功能性产品”而是“情感性产品”，成为一种传递文化的符号，一种沟通心灵的道具。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的体验传送给顾客。这种体验就是“浪漫”。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化……这些，都是让顾客在星巴克感到满意的因素。

3、以质量和服务提升口碑。

星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了恐怖的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切必须符合严格的标准，都要恰到好处。星巴克公司要求员工都要精通咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法，靠员工（服务员）向顾客口传身授星巴克品牌的内涵。星巴克还采用不同的方式鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流，使主、顾们一起把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于是，变咖啡店为“咖啡庙宇”，变员工为“牧师”，变顾客为“朝圣者”，星巴克便形成了一种令对手无法摹仿和令自己脱颖而出的核心竞争力。

值得提醒的是，赢得知名度，只需要投入大量资金，进行密集性广告轰炸，短期内就能形成；而赢得口碑，非要对各项基础工作做得非常细致、到位并持之以恒，只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，而那些领先于竞争对手或别出心裁的服务和举措，更会让消费者一边体验快乐地享受，一边绘声绘色地传播。总之，口碑营销作为现代营销的重要手段，具有其他营销手段所不能替代的优势，作为企业或商家应该在对自己的产品或服务正确定位的基础上，选择优质口碑种子顾客，建立通常的口碑传

播渠道，在口碑与品质定位的高度一致下实现企业战略的目的。