基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究

基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究姜文清

（延边大学经管学院，吉林 延吉 133000)

【摘 要】瑞幸咖啡2018年初面市，作为国内新兴品牌超越星巴克，成为中国第二大连锁咖啡品牌。其品牌营销策略对国产咖啡品牌【关键词】瑞幸咖啡；层次分析法；SWOT分析；品牌营销 【文献标识码】A 【中图分类号】 F713.54

的发展有借鉴意义。本文首先运用SWOT分析法，研究了瑞幸咖啡品牌营销内部优势劣势和外部机遇威胁，找出影响因素，再用层次分析法进行定量研究，确定瑞幸咖啡品牌营销策略各指标权重，结果表明应实行SO战略和ST战略。

【文章编号】2096-1847（2019）01-0031-002

级的扩大，瑞幸咖啡能满足该阶级小资情调的情感需求，有助于增大需求量。

（四）威胁（Treasts）1.星巴克等行业巨头的排挤

星巴克作为成熟品牌已经具备大量的市场份额和忠诚用户，居于市场垄断地位，[5]用户粘性大，产品溢价能力强，会对瑞幸咖啡在高端市场的获客造成威胁。其与阿里巴巴和饿了么合作弥补线上门店的缺陷，使瑞幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。

2.众多中小品牌的发展

以连咖啡为代表的众多中小品牌销售快速迭代的产品，满足消费者新鲜感，提高品牌认知度，带来巨大流量。它采用无体验场景的纯外卖模式，专注于消费者对咖啡本身的需求。中国咖啡市场有从体验式需求到功能型需求的发展趋势，这会对瑞幸咖啡产生较大威胁。

3.来自茶饮品的压力

据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场增长74%。与咖啡作为舶来品相比，茶具有深厚的文化底蕴，在中老年人群中需求量较大。近年来以奈雪的茶等新式茶饮品质升级，与新零售结合，将市场拓展到年轻人中。因此，茶饮品需求迅速增长，对咖啡替代品的需求造成威胁。

一、引言

瑞幸咖啡作为中国新零售咖啡中的代表性企业，仅用一年时间创造估值22亿美元的国民咖啡品牌。实体店面扩张迅速，2018年，瑞幸咖啡在中国落地2000多家咖啡店，总收入7.63亿。与此同时，它又存在劣势受到外部威胁，例如，通过前期补贴、裂变吸引客户，迅速占据市场份额的营销策略使公司成本过高，亏损超过9亿元，有星巴克等行业内大企业抢占市场争夺客源的威胁。追逐品牌越来越成为消费者的购买倾向，只有塑造优质的品牌才能获得消费者的青睐。品牌营销策略为品牌的定位、设计、传播等方面提供有力的支持。因此，对瑞幸咖啡进行品牌营销的SWOT定性分析和AHP 定量分析，提出营销策略的建议，对我国咖啡品牌的建设与发展具有借鉴意义。

标志设计为麋鹿，是稀有动物，体现品牌设计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代表高品质生活的前提下，麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加值。

（二）劣势（Weakness）1.盈利模式有潜在风险

据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺激增量市场圈占大量客户，投入超过10亿元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度有待考量，在产品质量无法保证的前提下，客户留存难度增大，流失后咖啡需求量减少，收益不能弥补前期成本损失会导致资金链断裂，对企业的生存发展产生危机。

2.品质认知较差

品质认知是消费者对产品服务的理解，包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌资产的基础。瑞幸咖啡的质量和口感较差，差异化程度低，品牌附加值较低，难以取悦客户，品牌态度较差。

3.门店风格对品牌形象的建设不利瑞幸咖啡在门店设计上没有做到强体验场景的依赖性业态，与星巴克相比有较大差距，顾客对咖啡门店评价较低。这对品牌形象象征的小资雅致生活方式产生消极影响。

（三）机会（Opportunities）1.咖啡市场快速增长

[2]

因此，

只有优秀的品牌文化才能形成竞争壁垒。

二、瑞幸咖啡的SWOT分析研究

（一）优势（Strengths）

1.产品价格策略合理。采用补贴的方式进行裂变营销。相对于广告费用付给广告公司而实际效果未知的弊端，裂变是在已知情况下，将广告费用转化成客户福利，因此，瑞幸咖啡获得巨大的流量，具有较高的品牌接受度，同时也店面迅速扩张。另外，其目的是创造消费者能消费起的高性价比产品，面向受众是更惠普的大众市场，定价较星巴克等面向高端市场的咖啡低，在13-27元。

2.品牌传播效果好。在品牌传播渠道方面主要选择广告精准投放。线下以分众广告为主，签约明星，将广告投放在主要城区写字楼和社区，覆盖大量白领。线上广告以微信LBS定向为主，反复进行门店周边吸量。通过有效的品牌传播，向消费者展现了品牌文化和价值取向，客户迅速认同品牌。同时，媒体上对标星巴克的公关事件属于借势营销，吸引消费者关注，提升瑞幸咖啡在市场中的关注度进而提高市场地位。

3.品牌设计优良

[1]

三、基于层次分析法的模型构建

层次分析法是采用定性与定量相结合的

[6]

决策分析方法。模型分为目标层、准则层、

咖啡消费量自2013年以来均保持10%以上的增长，2017年甚至达到29%，预计在2020年，中国咖啡市场的规模将达到3000亿元，到2025年有望突破１万亿元，2030年前后可达到２－３万亿元。场未来仍有巨大的增长潜力。

2.人均收入增加

随着经济的发展人均可支配收入的增加，人们生活水平提高，越来越追求高品质的生活，对咖啡的需求增长。尤其是白领阶

[4]

方案层。按照SWOT分析后得出因素的关联和隶属关系构造成阶

梯层次结构模型，生成 AHP 模型，是AHP-SWOT分析方法。

（一）基本模型

本文研究瑞幸咖啡品牌营销策略，目标层为瑞幸咖啡品牌营销，准则层为营销策略的优势、劣势、机会、威胁，方案层是SWOT分解后的各个因素。

（二）判断矩阵

可见咖啡市

。品牌名字为“瑞幸”，

代表幸运吉祥，给人喜庆欢乐的良好感受。

·31·

品牌战略

表1瑞幸咖啡品牌营销策略层次结构分析表准则层

标号S1

优势(S)

S2S3W1W品牌传播效果好品牌设计优良盈利模式有潜在风险品质认知较差

方案层产品价格策略合理

max表7 层次单排序与一致性检验结果

判断一致性nCICR归一化特征向量RIλ矩阵检验

T

是A4.1784（0.479,0.268,0.135,0.118）0.0590.900.066

T

S3.0043（0.648,0.230,0.122）0.0020.580.003是WO线上线下深度融合的新零售营销方式

全数据化运（二）深化

3.01832

2

3.0043

（0.557,0.320，0.123）T

（0.75,0.25）

T

T

0.0090.580.0160

0

0

0.0020.580.003

是是是

T（0.581,0.309,0.110）

营和管理，采取2劣势(W)W3门店风格对品牌形象的建设不利

O1咖啡市场快速增长机遇(O)

O2人均收入增加

T1星巴克等行业巨头的排挤T2众多中小品牌的发展

威胁(T)

T3

来自茶饮品的压力

采用1-9标度法对不同影响因素的相对重要性进行比较赋值，通过调查问卷的方法使营销领域内的专家对各因素打分，得出以下判断矩阵。[7]

表2 准则层-目标层判断矩阵

A

优势S劣势W机会O 威胁T优势S1253劣势W1/2132机会O1/51/312威胁T

1/3

1/21/2

1

表3方案层-准则层判断矩阵(优势)SS1S2S3S1135S21/312S3

1/5

1/2

1

表4 方案层-准则层判断矩阵（劣势）W

W1W2W3W1124W21/213W3

1/4

1/3

1

表5 方案层-目标层判断矩阵（机会）OO1O2O113O2

1/3

1

表6 方案层-目标层判断矩阵（威胁）TT1T2T3T1125T21/213T3

1/5

1/3

1

（三）层次单排序与一致性检验

矩阵为不一致矩阵，将各矩阵列向量归一化，再求行和，最后利用公式AW=λW求出最大特征根，此种方法为特征根法确定权向量W，然后再对其进行一致性检验，一致

性检验指标为

CR=CI<0.1时，认为

矩阵的不容许程度在一致范围内，通过一致RI，当CR性检验。

[8]

造SWOT（四）层次总排序与一致性检验以及构由表7四边形

可知，所有矩阵CR均小于0.1，

·32·

通过一致性检验。对矩阵进行层次总排序，找出各组中影响力最大的因素，分别是S1W1O1T1，将其依次标注在坐标轴上，连接成为四边形S1W1O1T1。[9]

表8 层次总排序

因素SW

OT因素10.3100.1490.1010.069因素20.1100.0860.034

0.036因素3

0.0580.033

0.013

图1 SWOT四边形

根据表1可计算得出各个三角形的面积，S△AOS=0.023，S△AOW=0.008，

S△AWT=0.003，S△ATS=0.011，三角形大小的面积比较结果为S△AOS > S△ATS >S△AOW >

S△AWT。其中SO为机会开拓性策略，ST为积极避险型策略，WO为优势强化型策略，WT为劣势防守型策略。

（五）结果分析

由四边形面积大小可得出如下结论：对瑞幸咖啡品牌营销策略从大到小为SO、ST、WO、WT。因此，首先应采用SO机会开拓性战略，[10]有效利用自身品牌设计等优势和咖啡市场迅速发展等外部机遇制定瑞幸咖啡品牌营销策略，积极开拓市场，提高市场份额；其次应采用ST积极避险型策略，考虑同行业星巴克巨头、连咖啡等中小企业的威胁，同时重视茶饮品升级换代等跨界因素的影响，充分利用自身优势形成差异化竞争规避风险。

四、瑞幸咖啡品牌营销对策的建议

（一）提高咖啡质量

坚持产品与用户至上的原则，建设专业的人才梯队，持续进行咖啡种类的研发，通过精细化的处理环节筛选咖啡豆，采用优质的咖啡器具和研磨方式，形成独特的口味，优化产品和用户体验。

人工智能大数据等新技术，完善物流运输服务；借助社交平台（微信公众号、朋友圈等）利用咖啡产品和福利打造用户关系和关系链，社交关系的绑定会增加咖啡购买频次，口碑推荐提高客户信用和品牌知名度、忠诚度。[11]（三）建立复合业态，促进品牌延伸

星巴克北京坊甄选旗舰店打造出集合咖啡、茶瓦纳茶以及精酿啤酒三大主题区域于一体的全新复合业态。瑞幸咖啡可借鉴星巴克的品牌延伸经验，进行产业延伸，开发品牌下的相关产品，利用晕轮效应，[12]使满意的消费者接受瑞幸咖啡品牌下的其他产品；另外可进行产品线的双向延伸，增加高档、低档咖啡，扩大市场阵容。

经济学，【作者简介】研究方向为品牌营销、姜文清（1998-），本科生，【参考文献】

消费者行为学等。[1]马云,虎雅东.“互联网+”背景

下的品牌设计与推广特点研究[J].包装工程,2016(10):17-20.

[2]夏静.线上免费营销模式研究[J].价格理论与实践,2014(9):107-109.

[3]杨飞.新零售咖啡，用“无限场景”打败空间溢价[J].成功营销,2018(1):39.

[4]科特勒,阿姆斯特朗,楼尊.市场营销原理:第13版[M].北京:中国人民大学出版社,2010.

[5]施力文.Miniboss猫主题咖啡馆市场竞争策略研究[D].

[6]WaterCG,Maketing Channels[M].Goodyear Publishing Company，1974:458.

[7]李一龙,LIYi-long.基于SWOT-AHP法的铁路物流网络营销策略研究[J].铁道运输与经济,2017(12):91-95.

[8]刘淑琴,冯银虎.基于层次分析法的商业银行服务营销环境分析[J].山西农业大学学报2013,12(3):292-297.

[9]孙敏.基于AHP-SWOT分析的企业分销渠道构建研究[D].上海:华东理工大学,2015.

[10]宋洪润,崔丙群,曹英姿,等.山东农村卷烟市场营销策略的SWOT-AHP分析[J].山东农业科学,2018(3):167-172.

[11]余晓毅.互联网时代下新零售模式研究——以瑞幸咖啡为例[J].现代营销(下旬刊),2018(7):86.