中国白酒行业现状及未来发展趋势

（一）白酒市场规模发展状况

从白酒产量看，1949年全国白酒产量仅为10.8万吨，至1996年发展到顶峰为801.3万吨，是建国初期的80倍，其后开始走低。1998年开始大幅度滑坡，自1999年前后白酒进入调整期，经过不断地磨合与洗礼，我国白酒产业于2003年起开始全面复苏。

2003年全国规模以上的白酒企业产量331．35万千升，实现销售收入545．32亿元，同比增长11．79％，实现利税总额134．97亿元，同比增长8．4％，利润总额42．26亿元，同比增长31．45％。

2004年全国白酒总产量312万千升，我国白酒产量到达了10年来的最低点同时也成为了白酒产量的转折点。销售收入实现530亿元，增长了15．2％。近60亿元的利润总额不仅创下了38．9％的各行业最高增长，在酿酒行业利润总额中所占比重也达到了57．6％。

2005年起，中国白酒消费出现恢复性增长，产量达到349.4万千升，同比增长5.04%；销售收入741.07亿元。

2006年全国白酒行业销售收入970.3亿元，同比增长31.08%；产量达397.1万千升，同比增长18.18 %。

2007年全国白酒行业销售收入达到1242亿元；产量达491万千升。

2008年白酒产量 569.34万千升，同比增长15.79％，销售收入1574.85亿元，同比增长27.79％。其中高档酒的销售额为180亿元-200亿元。

2009年，全国白酒行业规模企业销售收入达到1708.1亿元。

2010年，全国白酒行业规模企业销售收入达到2661.14亿元，同比增长35.17％。 我国的白酒生产企业，在1995－1997年高峰时，数量高达4万多家，但大多是工艺技术落后、粮食能源损耗量大、环境污染严重的小企业。截至09年底，我国白酒生气企业为1.8万家。

图一：我国白酒产量变化趋势

我国白酒产量变化趋势1000800万吨6004002000194919962001200320042005200620072008420331323367411491569白酒产量10.8801

图二：2005年-2008年我国白酒产量增长率

图三：2005年-2009年我国白酒销售数据变化情况

2005~2008年白酒产量增长率25%20%15%10%5%0%2005—2009年销售数据变化情况20001500100050002005年2006年100.2971.42007年163.521086.582008年186.431411.92009年245.11708.1

利润总额74.66销售收入741.07

表一：2005年-2009年我国白酒利润率变化情况 年份 利润率

预计未来三至五年，我国白酒销量将仍以年均15%的增长率上升；利润会以高于15%的年均利润率有所提高。而后白酒销量的增长将会出现拐点。白酒企业数量也将会继续降低。

2005年 10.07% 2006年 10.31% 2007年 15.05% 2008年 13.20% 2009年 14.35%

（二）白酒市场主导香型变化发展阶段

1979年全国第三届评酒会开始，将评比的酒样分为酱香、清香、浓香、米香和其他香五种，称为全国白酒五大香型，嗣后其他香发展为芝麻香、兼香、凤型、豉香和特型5种，共计称为全国白酒十大香型。

市场上，“清香、酱香、浓香”三大主流香型一直主导市场的发展风向和竞争格局，香型的历史与格局的形成，与地理环境有巨大关系，是地理标志性产物，不以人的意志为转移。1970年代以前，山西汾酒为主导的清香型白酒市场份额占绝对地位，达到百分之七十以上的份额；20世纪90年代中后期，浓香几乎一统天下，达到百分之七十五以上份额，而酱香的市场份额微乎其微。2007年，浓香型白酒仍是白酒生产的主流，约占各类白酒总量的66%，发展平稳。自2006年起茅台集团开始发力，时至2010年，正式确立“酱香机会”的崛起。

进入2000年代后，浓香开始退热，酱香在“茅台”的带动下风声水起。一场影响全国白酒产业产品结构调整的“酱香潮”逐渐上演，“酱香”被一些企业列为“高新技术开发项目”，成为新的利润增长点。2002年，市场传出“五粮液密谋万顿酱香”的传闻。2006年，酱香“茅台”一举冲破多年的低迷状态，价格首次超过“五粮液”，随后，“茅台”不断涨价，

业绩扶摇直上，势如破竹，对“五粮液”形成很大压力。2007年称为“白酒通涨年”，以酱香“茅台”为首掀起的7轮涨价潮，震动整个行业，并形成股市上的“茅台现象”——茅台稳居第一高价股的宝座。同年，茅台酒厂投入7个亿，新增2,000吨酱香技改项目，拉开了冲刺“百亿工程”的大幕。2007年8月14日，郎酒所在地古蔺县政府，欲把古蔺打造成全国以郎酒为龙头的酱香型白酒生产基地。2007年9月9日，浓香型“泸州老窖”并购“武陵酱香”。2010年，五粮液27,000吨“永福酱酒”问世。

近几年，酱香和兼香型白酒产量增长突出，同比增长都在40%左右。在2010年，市场占有量2.5%左右的酱香型白酒占据了中国白酒产业利润的20%，酱香型白酒的强势崛起已经毋庸置疑。或许，酱香型白酒已经很难再像20年前的清香和10年前的浓香那样一统天下，消费的多元化决定酱香只会回归主流但难以一统天下。但可能预计的是，酱酒市场未来将成长为规模更大的“大蛋糕”。

以汾酒为代表的“清香板块”出现“阵痛回暖”迹象。白酒行业“酱香发力、浓香退热、清香回暖、多香分流”的市场格局悄然形成，香型竞争进入“个性时代”。

（三）白酒行业渠道变化发展历程

白酒渠道环境的变化是一个渐进的过程，并没有一个确切的时间点或者事件分界。在研究过程中，我们将渠道环境变化大致时间分为三个阶段。第一阶段：从1985年-1995年流通渠道阶段；第二阶段：1995年-2005年终端掌控阶段；第三阶段：2005年以后复合渠道阶段。每个阶段渠道的特征和渠道成员的需求不同。

1）大流通浅分销阶段

在第一阶段，消费形态相对单一，整个社会的商业形态发展不完全，我们称之为大流通浅分销阶段。在这个时期，酒类消费以家庭自饮和聚饮为主，市场销售零碎而分散，局部终端难以形成规模需求量。与这种市场状况相对应，这个阶段的分销商几乎完全脱胎于原国营糖酒公司，其功能和覆盖面基本与国营糖酒公司一致，依照行政区划规划市场的特征非常明显，形成市、县、区、乡等具有相应“行政梯级”的分销商体系。零售业态也处于初生状态，零散而缺乏规模，以分布广泛的夫妻店为主。

这种渠道环境下，企业只能采用长渠道设计，通过多层级分销实现大面积流通。长渠道

设计让企业对于渠道掌控极为松散，几乎难以对分销渠道三四层以下的分销商和终端产生有效的影响。在这一阶段，占有分销商“行政级别”越高的企业，越容易实现大面积覆盖市场。因此，积极拓展“高行政级别”经销商的名酒迅速做大，在这一阶段行销全国。

在大流通之前，酒水企业主要集中在当地市场销售。实现大流通需要建立专门的销售部门，跨区域发展经销商，在更加广阔的市场上建立起大营销、广区域的浅度分销。由于零散渠道的消费引导能力有限，因此具有广泛社会知名度的产品，更容易被渠道接受获得广泛的流通。于是，广告成为引导酒类消费的重要手段。这些现在看来很平常甚至有些落后的手段，在当时，是对企业以及企业家经营价值观的极大挑战，因为绝大多数企业没有真正的营销部门。但是，把握住了这个阶段渠道环境特点的企业，却获得了阶段性成果，比如，古井推行降度降价，开发出更适合大流通浅分销的产品获得极大成功，而沱牌曲酒、孔府家、秦池等企业则通过广告建立了全国知名度，实现了爆发式的增长。

2）终端掌控阶段

随着消费者收入增加、生活工作状态改变，酒类消费状态发生了很大变化，渠道环境逐步进入第二阶段：终端掌控阶段。这一阶段，社会消费水平已经显著提高，消费者支付能力增强，能够承受较高溢价的酒类产品，酒类消费出现从家庭自饮转向餐饮酒店聚饮的趋势。商务用酒、政务用酒等细分消费需求的出现，进一步促进酒类消费向酒店集中。集中消费带给了酒店终端量大、溢价能力高等特点，使得酒店终端规模性突出。同时，分销商实力普遍增强，专业酒水经销商成长很快，涌现出一批初步具备渠道掌控力的经销商。此外，社会零售业态也有了较大发展。各类超市和商场出现，压缩了夫妻店的生存空间和影响范围，渠道分销层级出现减少趋势。

消费集中、产品溢价高的即饮终端快速崛起，为酒水企业渠道扁平化提供了基础。大型商超、餐饮酒店终端消费的初步规模化，使得开发专业产品、成立专业组织服务大型商超、餐饮酒店具备了可行的投入产出比。

但是，终端掌控的特点是在局部区域的点状市场或者渠道进行集中的前置性投入。这对于已经习惯大流通的酒水企业来说，是一次运营观念的颠覆。相比前期的大流通浅分销，市场区域明显缩小，配置人力物力急剧上升，而前期投入又存在较大风险。很多企业对局部区域配置大量资源心存疑虑，因此难以改变大流通浅分销时期的人力物力配置。

正因为此，小糊涂仙、口子窖等一批以酒店终端为突破口的企业抓住这个机遇，实现了市场突破，以大型商超为主要运作对象的金六福也走向了全国市场。而另一些对这一渠道环境变化应对不当的企业则走向被动，比如在前一阶段成功的名酒企业古井贡，依然以流通环境下的组织和资源配置应对，结果逐渐丧失市场主动权。

3）复合渠道阶段

进入第三阶段，整个渠道环境表现更加复杂。市场需求多样化状态被进一步强化，原先相对集中的消费渠道开始分化分散。餐饮酒店大量增加，消费者分流，同时餐饮酒店的竞争成本被一再抬高，餐饮酒店投入产出比严重下降。中国零售业态的进一步发展，促进了连锁超市和专业零售终端的大发展。消费者逐渐回归理性，不再愿意接受餐饮终端过高的溢价，大卖场、名烟名酒店等零售终端以方便的售点设置、良好的商业信誉、更低的加价率吸引了消费者的目光。汽车使得酒产品的携带变得方便易行，消费者的自带酒水行为加速了餐饮酒店渠道的酒类销售分流。复杂的渠道环境变化导致“盘中盘”市场操作模式逐渐失效，很多机械模仿盘中盘的企业进入增长瓶颈或者陷入困境。

我们看到，由于对名烟名酒店、连锁超市、团购等新兴渠道的崛起应对不力，一些企业逐渐失去市场先机。比如河南一些白酒企业因为对消费者自带酒水现象应对不力，普遍陷入不利状态。而洋河深入洞察了这一渠道环境改变的商机，在企业形成系统的应对措施，以专门策略，专业化团队运作，从酒店和团购渠道同时发力，成就了让整个行业为之瞩目的“洋河蓝色经典现象”。郎酒则抓住了团购渠道的机会，组建了全国最庞大的酒企团购队伍，利用茅台提价后的空间，红花郎迅速崛起，09年红花郎单品的销量将超过11亿，为企业提供2亿以上的利润，郎酒集团将摆脱过去的泥潭开始它的复兴之路。

在复合渠道阶段，没有什么策略能够对所有渠道有效。因此，企业什么都要做，这对企业执行力要求很强。同时，企业不可能掌控所有终端，必须对渠道进行分权制管理，这要求企业改变一直以来的中央集权模式，将一部分市场决策权力配置到更接近市场和终端的业务单元中，而这预示着投入和产出不可控性急速上升，这对企业家管理理念和企业资源掌控艺术都是极大的挑战。

以目前的市场环境预测，酒店终端销售比例下滑的态势会延续，而大卖场、名烟名酒店、

团购等新渠道的销售比例将保持上升趋势。随着消费需求进一步多样化，企业不断开创蓝海市场，新兴的利基市场和通路将不断涌现，渠道环境的复杂程度将进一步加强，渠道复合化、营销复合化趋势在今后一段时间内还将不断增强。