白酒营销渠道模式创新研究

白酒营销渠道模式创新研究

作者：吴见平;单丹

来源：《价值工程》2010年第31期

摘要:探索和创新营销渠道模式是白酒企业为了适应新的内外部环境,降低交易成本的重要举措。本文在分析现行白酒企业主要营销渠道模式弊端的基础上,讨论了白酒营销渠道模式创新的动因与机理,得到的结论是白酒营销渠道系统外部环境的变迁引起渠道内部机制的创新,在这些内外部环境变化的驱动下,营销渠道模式向着主体创新型、关系型、扁平化及复合型渠道模式方向发展。

Abstract: Exploring and innovating marketing channel models are important initiatives for liquor enterprises to be adapted to the internal and external environment and low the transaction cost. This paper, initially, analyzes the disadvantages of main marketing channel models, which liquor

enterprises take presently. And then, it discusses the motivations for innovations of liquor marketing channel models. Finally, we get the conclusion that the changes of external environment for liquor marketing channel system cause the innovation of internal mechanism in the channel. Driven by those external and internal environment changes, liquor marketing channel models develop toward main body innovations, relational relationships, flat structure and compound models. 关键词:白酒;营销渠道;模式;创新

Key words: liquor;marketing channel;model;innovation

中图分类号:F72 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0014-02 0引言

目前国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次,着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究,但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。罗必良等认为创新渠道模式成功与否很大程度上取决于能否以较低的交易费用执行渠道功能[1]。庄贵军分析了治理结构、控制机制和控制程度在营销渠道模式上的影响,认为减少渠道交易的投机行为是渠道控制的主要目标[2]。范小军等认为渠道模式创新和优化中主要关注新商业模式和新技术变革带来的各种影响[3]。梁惠琼分析了信息化环境下渠道模式创新的发展趋势、基本原则、思路以及评估标准[4]。

本文认为外部宏观环境与营销渠道内部机制的变迁是白酒营销渠道模式创新的动因,其运行机理为外部宏观环境的变迁引发白酒营销渠道内部机制的适应性创新,即白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进。因此,本文将从内

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外环境两方面出发分析白酒营销渠道模式创新的动因与机理,探讨白酒营销渠道模式创新的方向与思路。

1白酒营销渠道现状

白酒作为社会消费品,消费周期较短,重复消费频率较高,需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道,白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。

目前,白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式,这些营销渠道模式各有特点(如表1),但总的来看,现行营销渠道模式存在诸多的弊端,主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低,流通业态单一,上游参与主体力量薄弱,这严重阻碍白酒行业的发展,因此,亟待对白酒营销渠道模式创新。 2外部宏观环境动因分析

宏观环境如同一个强大的力场,是推动企业营销渠道模式创新的原始驱动力。白酒企业营销渠道模式运行的外部环境因素主要有:法律因素、经济因素、社会文化因素、技术更新因素。

2.1 法律因素法律环境制约着白酒营销渠道的结构和渠道成员的行为。例如,我国《反垄断法》对垄断行为作了具体的解释,即经营者达成垄断协议;经营者滥用市场支配地位;具有或者可能具有排除、限制竞争效果的经营者集中。这些反不正当竞争的条款,约束了渠道成员的经营行为。例如买断酒店、超市销售排他性协议、特殊销售政策等,从而保护通过渠道创新提高市场壁垒和竞争优势的白酒企业。良好的政治法律环境为白酒企业营销渠道的创新提供了良好的机制。

2.2 经济因素白酒分销活动是社会经济活动的重要组成部分,白酒营销渠道是商品分销活动的通道与载体,因此白酒营销渠道的运行模式与经济的发展水平息息相关。计划经济时期,白酒渠道为国家计划控制下的配给制,国营糖烟酒公司运行模式是白酒流通的主要渠道模式,整个白酒流通渠道运行成本高、效率低。但随着我国工业化经济水平的不断提高,白酒产量的不断增加,白酒卖方市场向买方市场转变,较高水平的白酒需求和流通总量促进了大型白酒中间商的成长,从而加速白酒渠道纵向一体化来加快流通的效率与效益,使整个白酒渠道变短。

2.3 社会文化因素随着消费水平的提高,白酒消费者的消费观念发生了质的变化。以往,白酒消费者对白酒的关注点主要为产品的功能性需求与价格,对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费。集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒

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消费者理想的消费场所。同时,消费者生活方式的改变,生活节奏的加快,加快了超市零售业态的发展,为白酒企业直销奠定了基础。

2.4 技术更新因素信息技术的发展,对白酒营销渠道模式创新起着不可代替的推动作用。白酒企业依托计算机网络,跨越中间环节,与每一位消费者面对面地进行沟通交易,无需设置复杂的白酒分销体系,减少了整体成本开支,提供了更多的消费者剩余,增加了社会福利。消费者通过网络平台,完成白酒产品信息搜索、不同白酒品牌比较、洽谈以及支付消费活动,节约消费者的购买时间与费用。在“消费者为王”的时代,渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的最大化,尽管传统渠道模式在一段时间仍将存在,但白酒企业依托网络技术的直销渠道已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员功能转型,网络平台将取代传统中间商的部分功能,传统白酒中间商传统的分销功能将转化为专业的服务提供商,在市场信息、产品配送、市场促销方面与白酒企业合作。

3白酒营销渠道内部机制变革

渠道系统内部的运行机制涉及了各个相互关联、相互作用的流通主体之间的内在制约关系和调节功能。外部环境对白酒渠道系统内各要素的影响主要通过渠道系统内部机制的变革显现,白酒渠道内部体制的变革实质是渠道内部系统对外部环境变迁的适应性反应,该适应性反应最终推动了白酒渠道模式的创新。

3.1 白酒营销渠道内部动力机制变革白酒渠道成员的利益分配是白酒渠道系统中各成员行为在经济、技术、竞争等外部因素作用下变化的根本内部动力机制。渠道系统内的白酒企业、经销商、二批商和终端零售商正是在利益的诱导和压力之下,对营销渠道结构及其成员关系进行创新的。传统经济体制下,白酒渠道成员之间关系松散,部分成员推行机会主义,以追求个人收益最大化为目标,容易引起渠道成员冲突,增加渠道交易成本,降低白酒渠道系统的整体获利能力,最终影响渠道各成员的利益分配。现代经济体制下,白酒渠道成员关系由交易型向关系型转变,各成员之间通过建立战略合作伙伴关系,互相依赖,以实现共同的目标而努力,降低了交易成本,提高了渠道运行效率,增加了渠道运行的绩效。

3.2 白酒营销渠道内部权力机制变革在营销渠道中,权力是指一个渠道成员对于另一个在同一渠道中不同层次上的渠道成员影响力的大小。[5]白酒渠道权力存在的意义为调节各渠道成员活动,降低交易成本、提高交易效率以及增强渠道的获利能力。渠道权力直接关系到渠道成员在渠道中的获利能力以及渠道系统的结构与管理方式。营销学专家唐·E·舒尔茨提出,随着时代的变化,渠道地位由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有,最终在步入成熟期时将由消费者拥有,整个演变过程呈对角线状。[6]白酒营销渠道也不例外。20世纪70年代前,白酒企业运用其在专家、信息以及认同方面的优势权力成为渠道的主导者。20世纪70年代后,中间商成为连接白酒企业与消费者的桥梁,渠道权力急剧膨胀,成为白酒渠道的主导者。21世纪至今,网络技术的发展,消费者信息权、专家权、认同权等权力极大增强,渠道权力由中间商向消费者

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转移。白酒营销渠道外部环境的变迁引发渠道内部权力机制的变革,从而引起白酒渠道权力发生动态转移,白酒渠道成员获利能力的改变,最终推动白酒营销渠道模式创新。 4白酒营销渠道模式创新

白酒营销渠道模式创新机理为白酒渠道系统外部环境的变迁引起渠道内部机制的创新,在白酒渠道系统内外部环境变化的驱动下,从而引起白酒营销渠道模式创新方向朝主体创新型、关系型、扁平化以及复合型渠道模式发展。(如图1)

4.1 主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展,基于因特网的电子商务市场快速成长,将取代传统白酒中间商的部分功能,传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如,将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生,这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与最终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端,是白酒与消费者面对面沟通,实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下,消费者的需求决定了终端的形态。目前,白酒消费已进入个性化的时代,白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费,白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。

4.2 扁平化白酒营销渠道模式新时代经济,消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位,白酒企业应缩短交易空间,拉近与消费者的距离,更好地了解与满足消费者需求,从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下,白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节,缩短了白酒企业与消费者之间的距离,提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念,其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化,剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节,从而提高白酒渠道运作效率,提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化,白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如,江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式,即办事处+经销商模式,缩短与消费者的距离,实现渠道模式扁平化。

4.3 关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式,交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。[7]其中,共同体关系是实现组织间合作程度最高的组织间关系。传统渠道模式下,白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系,彼此之间以各自利益最大化为目标,渠道交易成本高,渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本,提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下,白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系,通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本,增强了白酒企业抵御市场运作的风险,提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。

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4.4 复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性,白酒企业服务着多元化的目标市场,每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求,白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式,满足白酒消费者多元化的需求,从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道,如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基础上,逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺,通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势,但其并没有一个成熟的模式,需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。 5总结

白酒营销渠道在系统外部的法律、经济、社会文化和技术等不可控制的环境因素的作用下,引起渠道系统内部动力机制与权力机制的适应性变革。在外部环境变迁引起内部机制变革的综合驱动下,白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进,从而引起白酒营销渠道模式的创新,即主体创新型白酒营销渠道模式,扁平化白酒营销渠道模式,关系型白酒营销渠道模式,复合型白酒营销渠道模式。 参考文献:

[1]罗必良,王玉蓉,王京安.农产品流通组织制度的效率决定:一个分析框架[J].农业经济问题,2000,(8):26-31.

[2]庄贵军.营销渠道控制:理论与模型[J].管理学报,2004,(1):82-89.

[3]范小军,陆芝青.顾客让渡价值推动下的营销渠道[J].企业经济,2005,(5):57-58.

[4]梁惠琼,信息化时代市场营销渠道模式创新之解析[J].广东财经职业学院学报,2009,(6):48-50.

[5]Frazier G L, Summers J. Perceptions of interfirm power and its use within distribution channels [J].Journal of Marketing Research, 1986,23(May):169-179. [6]唐·E·舒尔茨.整合营销传播的发展方向[J].销售与市场,2001,(6).

[7]李穗豫,姚洪兴.蔬菜营销渠道模式创新研究—以广州为例[J].广东农业科学,2009,(6):321-322.