民办高校品牌经营与策略

２０１０年第１期　（总第５２期）　民办教育研究　Ｐｒｉｒａｔｅ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｎｏ．１，２０１０　Ｓｅｒｉａｌ　Ｎｏ．５２　民办高校品　牌经营与策略　郑丽君　（北京城市学院教育发展研究所，北京　１０００８３）　摘　要：学校品牌是学校的一种无形资产，学校品牌能反映学校经营水平。民办高校品　牌经营不仅是高等教育自身发展的必然要求，也是民办高校生存发展的必然要求。本文主要　对民办高校品牌概念进行界定，对品牌经营必要性、品牌经营途径和策略等问题进行研究。　关键词：民办高校：品牌；品牌经营　中图分类号：Ｇ６４８．７　文献标识码：Ａ　文章编号：（２０１０）０１—００１８—０５　品牌是市场经济发展的必然产物，学校品牌　等教育自身发展的必然要求，也是民办高校生存　的建设和经营能为学校发展带来很大的价值和　发展的必然要求。　效益。学校经营过程中应把品牌经营和管理作　为一个重要内容。　一、民办高校品牌相关概念　我国高等教育已经进入大众化阶段，高等教　育事业取得长足发展。高等教育工作重点从注　（一）品牌　重数量增加变为重视质量提高的内涵发展上。　品牌是经济学、市场营销学中经常出现的概　我国教育领域逐步开放，高等教育国际化趋势日　念。１９６０年，美国市场营销协会（Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　益明显，许多国外高等教育机构开始关注并进入　Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，简称ＡＭＡ）对品牌的定义是：“品牌是　国内教育市场。未来一段时期内，高等学校生源　一个名称、术语、标记、符号或图案设计或是它们　呈现出逐年减少趋势，生源竞争势必变得更为激　的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品　烈，这些都使得高等教育市场竞争加剧。新形势　或者服务，使之与竞争对手的产品和服务相区　下，为了在高等教育市场中争取资源，促进自身　别。”…世界著名广告大师大卫・奥格威（Ｄａｖｉｄ　发展，高等学校开始注重品牌建设，实施品牌战　Ｏｇｉｌｖｙ）认为，“品牌是一种错综复杂的象征，它是　略以提高竞争能力。　品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方　对于民办高校来说，竞争形势则更加严峻。　式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用　面对公办高校的竞争，加入ＷＴＯ后国外民办教　的印象以及自身的经验而有所界定。”美国管理　育机构的抢滩，同类民办高等教育机构的发展，　协会认为，“品牌是经营者或经营者集团的产品　这些都使民办高校面临着更大的生存挑战。民　与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名　办高等学校要增强　自身在竞争中的实力，必须树　称、术语、记号、象征、设计，亦或是上述方式的结　立品牌意识，创造独具特色的品牌，这不仅是高　合”。　美国著名市场营销专家菲利普・科特勒　收稿日期：２００９—１２—１８　作者简介：郑丽君（１９７９一　），女，河北唐山人，北京城市学院教育发展研究所讲师，研究方向为民办教育、高等　教育。　（Ｐｈｉｌｉｐ　Ｋｏｔｌｅｒ）认为，“品牌就是一个名字、称谓、符　号或设计，或是上述总和，其目的是要使自己的　二、民办高校对品牌的内在需求　民办高等教育的发展离不开市场经济，受市　场经济推动。民办高等教育事业对社会发展做　出了突出的贡献，国家也在不断完善各项政策措　施，为民办高等教育营造良好发展氛围。但是就　产品或服务有别于其他竞争者，从本质上说，品　牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特　点、利益和服务的允诺和质量的保证。”　以上对品牌概念的定义均指明了品牌具有　丰富的内涵，即品牌包括多种元素或是多种元素　的集合；品牌具有区分不同产品的基本功能；品　发展事实而言，与公办高校相比，民办高校整体　上和公办高校存在着较大差距，在许多方面都处　于弱势，面临着严峻的挑战。在这种情况下，民　牌是连接销售者和消费者的媒介，即品牌满足消　费者区分同类产品的需要，同时消费者也通过品　牌了解销售者，并对品牌形象产生影响。　随着市场的发展和竞争的加剧，品牌理论研　究的深入，无论是理论界还是实业界都对品牌及　品牌功能达成共识。品牌作为一种无形资产，日　益成为提升企业竞争力的主要源泉，是体现企业　办高校要生存，要更好发展，必须从各个方面加　强建设，塑造教育品牌，积极推动民办高校获得　更好发展。虽然民办高等教育经过２０多年发展　积累了一些品牌效应，但是还很不够。许多民办　高校品牌意识淡薄，品牌建设也非常滞后。因　此，打造学校品牌，实施品牌战略，是民办高校持　续健康发展的当务之急。　（一）有利于吸引更多优质生源　核心竞争力的重要资源。　（二）学校品牌　学校品牌是从企业品牌引申过来的概念。　学校不同于企业，学校品牌与企业品牌有明显的　家长或学生在选择学校时会对不同学校进　行比较，而那些品牌突出的学校很容易脱颖而　出，成为学生、家长选择的对象。公认的教育品　牌具有很大的社会影响力，一所学校一旦具有良　好的品牌，就能获得人们的信任，深受人们青睐，　不同，但两者都具有品牌的一些共性。学校品牌　是学校的一种无形资产，是学校经营者在长期教　育实践过程中提供给教育消费者的名称、术语、　符号、标记或者其组合，学校品牌的基本功能是　将不同学校提供的教育产品或服务区别开来。　学校品牌具有一般品牌的构成要素：显性因　而且还会被互相介绍、推荐，这样一来学校的生　源数量就有了保证。　再者，从生源质量上看，民办高校生源以应　素、隐性因素及互动因素。显性因素主要指学校　名称和标志。隐性因素主要指学校的质量标准　和文化底蕴、质量观、人才观、教学观、师生观及　届高中毕业生为主。这其中具备学历颁发资格　的普通民办高校的主要生源为高考招生录取第　二或第三批次的计划内学生，其余学校生源以高　考落榜生为主。相比于公办高校，学校生源质量　普遍较差。如果民办高校具有较高的社会知名　度和声誉，才有可能吸引更多的优质生源进入学　校就读。学校通过品牌建设，才能建立具有竞争　力的生源市场。　管理观等，是学校在长期办学育人过程中逐步形　成和积淀下来的，是学校品牌的生命线。互动因　素主要指学校与社会各界的关系状态。　具体到民办高等学校，一个完整的品牌系统　应该包括以下几个方面：学校名称、校徽、校歌、　学校建筑、宣传口号等外在形象；学校领导水平、　教职员工素质、教育质量、科研水平、校园文化等　隐性因素；学校与家长、学生、校友等之间的　关系。　（二）提高在教育市场的核心竞争力　民办高等学校是伴随着市场经济的出现而　逐步发展起来的，是市场经济的产物。它始终处　于竞争的环境当中。随着高等教育的发展，民办　高校和公办高校之间的竞争，民办高校和国外教　学校品牌最终需要经过市场的检验，获得市　场的认可。品牌是学校占领市场的旗帜，学校拥　有品牌则占有市场，失去品牌则失去市场。学校　品牌具有多方面的功能，学校应对品牌进行经　营，以获得更多的办学效益和社会效益。　育机构之间的竞争、民办高校内部的竞争都在不　断加剧。要想在日益激烈的市场竞争中站住脚，　赢得市场，必须提高学校核心竞争力，扩大学校　知名度，最终促进学校更好发展。　民办高等教育发展至今，学校之间的竞争也　不再仅仅是某一方面的竞争，而是涉及“学科建　设、人才培养、科学研究、社会服务、组织管理、精　神文化、人力与物力资源等竞争要素”Ｌ５　的综合　与新东方展开全面的网上服务合作。新东方教　育集团凭借品牌收到了良好的经济效益和社会　效益。　除了财力、物力资源外，学校人力资源也是　民办学校品牌经营的重要内容。民办高校通过　品牌建设吸引优秀师资，优质的教师资源在品牌　吸引下，会主动向学校流动，提升品牌学校的教　性竞争，是核心竞争力的竞争。“核心竞争力包　括硬实力和软实力两个方面。硬实力是有形的，　主要是校长的资质、领导能力与决策水平，以及　师队伍整体实力。　（四）提高民办高等教育整体地位和实力　打造学校教育品牌除了能为学校自身发展　带来各种利益之外，还能带来外部效益，即提升　民办高等教育整体实力和品位，促进教育事业整　教师队伍与管理人员构成的人力资源，还有校园　校舍、图书仪器、教学设施等构成的物力资源；软　实力是无形的，主要是教育理念（办学思想）与社　会声誉、办学定位与特色、内部管理体制与运行　机制、教风学风与校园文化等。”　品牌是由多种　体发展。民办高校队伍中出现的品牌学校越多，　越能带动民办高校整体实力提高，民办高校队伍　中如果能像公办高校一样出现一批重点大学、　要素构成的，其基本功能就是提高产品或服务的　竞争力，并使之与竞争对手的产品或服务相区　别。品牌能体现学校的核心竞争力，是学校提高　核心竞争力的有效途径。因此，民办高校要增强　核心竞争力，必须实施品牌战略。　“２１　１”学校，就能与公办高校在教育竞争中抗衡。　三、民办高校品牌经营途径　品牌经营就是以学校品牌为核心，开展多种　类型的品牌经营活动。品牌经营是一个系统工　程，是一个长期复杂的过程。学校教育品牌经营　有一定的路径，大致可以概括为以下几个方面：　（一）确立学校办学理念　名牌大学一般都具有十分明确的办学理念。　确立个性、独特的发展理念是创建学校品牌的首　要前提。　（三）有利于获得更多的社会资源　品牌具有很高的价值，能带来巨大的、超值　的收益。有统计数据表明，企业７０％的利润来自　品牌。　可口可乐董事长罗伯特・士普・伍德鲁福　说过：“就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么　第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各　大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”＿８　由此可　见，品牌这种无形资产能为企业带来更多的社会　资源，关键时刻帮助企业化险为夷，是企业宝贵　的资产。　民办高校在确立办学理念时，要正确评价自　身条件，认清优劣势，还要对社会经济发展需求　进行研究分析，力争使学校办学目标、办学定位　贴合区域经济社会发展需求。在确立学校的办　学理念后，学校教育活动的各个环节都要紧紧围　绕办学理念开展，还要将此理念向学校教职员工　以及公众传播，使公众对办学理念产生认同，引　导和激励师生为之努力，充分发挥办学理念的　作用。　（二）提高教育产品和服务质量　民办高校也可以从品牌当中获得更多资源。　美国学者伯顿・克拉克说过，“声誉一旦形成就是　高校独一无二的巨大资源”。　声誉指的就是学　校的品牌。虽然它不在资产表上列出，但是可以　在激烈的市场竞争中体现出来，能为学校带来大　量的社会效益和经济效益。民办高校办学经费　主要是学费收入，企业或私人的投资、捐助，政府　补助只占很小的一部分。“教育品牌传达着一种　信息，那就是投资风险小，且利润空间大。”＿ｌ刚好　的教育品牌更容易吸引企业和政府的资金支持，　这些资本更愿意进入品牌民办学校。例如北京　品牌源于产品，产品是品牌的物质载体。品　牌要靠产品质量体现。对于民办高校来说，其提　供的教育产品和服务是品牌的载体。民办高校　品牌通过教育服务质量和毕业生质量来体现。　因此要塑造民办高校品牌，就要以教育服务和产　新东方教育集团凭借新东方良好的品牌形象，吸　引联想集团为新东方提供投行服务。联想在网　络热潮中，迅速投资５０００万建立了新东方网站，　品为中心，在提高教育质量上下功夫，不断提高　的校园氛围有利于学生文化品位和人文修养的　学校学科专业质量、师资队伍质量、管理水平　提高，对广大师生员工产生潜移默化的影响。良　等等。　好的校园文化是学校形象的展示，能为学校品牌　正如品牌企业拥有品牌产品，品牌学校也要　的宣传、推广、拓展、完善做出积极贡献。　有品牌专业。没有一流的学科专业，就没有优良　（四）进行学校品牌营销　的学校品牌。有人专门对大学品牌进行研究后　品牌理论要求学校不仅要埋头认真打造自　发现，世界一流的大学，都有世界一流的学科，如　身品牌，还要学会对品牌进行营销。品牌营销是　牛津大学以政治经济学、古典文学、数学、化学而　指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品　著称；剑桥大学以物理、化学、经济学、生物学而　的认知过程０［１３］教育品牌营销，就是学校采取一　著称；哈佛大学以商业管理、政治学、法学、化学、　些措施对学校办学理念、办学经验进行适度的宣　哲学而著称；麻省理工学院以经济学、语言学、物　传推广，努力塑造和传播学校品牌形象，使学校　理、生物而著称。¨¨民办学校要建设学校品牌，也　品牌从同类学校中脱颖而出，加强社会、公众对　要有自己的品牌专业。但是为了减少办学经费　学校的了解，促进教育发展。　支出，降低办学成本，民办高校专业设置雷同、低　学校品牌营销的目的是塑造和传播学校品　水平设置情况比较多，集中在外语、法律、会计等　牌形象，为了顺利实现这个目标就要开展一系列　文科专业。１９９９年的对３０所民办高校的调查结　复杂的、系统的工作，比如收集相关资料、确定营　果显示，“３０所民办高校的专业设置以文科为主，　销目标、设计品牌形象、选择传播方式等等。传　占专业总数的６４．８％，这些文科多为应用文科。　播方式的选择是品牌营销中的重要环节。传播　理工科专业占总数的２８．９％，其中以计算机及其　方式不同，获得的营销传播的效果也会不同。　相关专业、建筑、电子技术专业居多。”“　这样一　随着营销理论发展和学校对品牌营销认识　来，学校办学特色不突出，培养出的人才在就业　的加深，品牌营销媒介、传播方式也越来越多样　市场也没有优势。民办学校要建设学校品牌，提　化。有学者将民办高校品牌营销宣传途径概括　高品牌竞争力，首先要重视专业建设和课程建　为三种：（１）利用各种媒体宣传学校品牌形象。　设，做好前期调研和论证，紧贴本地区经济发展　这就要求高校要善于策划新闻事件，制造新闻热　实际需要和本校实际情况开发设置专业，建设优　点来吸引新闻界和公众的兴趣和关注，以提高自　势学科，培育品牌专业，打造精品课程。其次要　己的知名度和影响力。（２）利用非公众媒介宣传　及时调整专业，对于不适应经济社会发展需要的　学校品牌形象。包括教师精品课展示、学生才艺　专业要改造或者停办，为民办高校教育品牌建设　表演等。优秀的教师、学生即学校活的媒介，对　打下坚实基础。　学校良好的形象传播起着重要作用。（３）利用公　学校品牌建设离不开教师队伍，教育质量最　关活动宣传学校品牌形象。　上述基本涵盖了民　终要通过教师来实现。师资队伍是提高教育教　办高校品牌营销宣传的各种方式，既有包括报　学质量和打造教育品牌的关键。一直以来，民办　纸、广告、电视、网络在内的非人员媒介传播方　高校师资队伍以兼职为主，专职为辅。随着民办　式，又有以人为媒介的方式，学生、教师、校长等　高校品牌建设任务的提出，这样的师资队伍难以　都是学校品牌传播的直接媒介。比如校长不仅　完成重任。民办高校必须从教师队伍学历结构、　要具有品牌经营意识，具备品牌经营本领，还应　知识结构、年龄结构、师德等方面人手优化师资　认识到他们代表着学校形象，其个人行为活动、　队伍，建立稳定的专兼职教师队伍。　人格魅力都将是学校宣传品牌的途径。校长个　（三）打造良好校园文化　人品牌的打造对学校发展有积极的推动作用，校　学校校园文化是一所学校师生员工共同创　长个人品牌“从学校外部来说，使得学校的生源、　造的精神财富，体现一所学校精神文明素养。它　办学资源、发展空间和机会得到改善，并走上良　包括学校的制度文化、环境文化、学生文化等方　性循环的轨道。从学校内部来看，校长的个人品　面。文化是学校的灵魂，是一种精神境界。良好　牌一旦形成并被学校教职工所认同，学校便获得　一２１—　了强大的内部凝聚力”ｏ［１５　３另外，还有综合方式，　即综合运用以上几种方式对学校品牌进行宣传。　在进行学校品牌推广中，应该把握客观、适　度原则。例如，在民办学校招生宣传中，由于缺　２ｏｏ７，（３）：１２５．　［２］张焱，张锐．国内外品牌本性理论研究综述［Ｊ］．　２００４，（１）：５０．　［３］宋旭琴，向鑫．品牌理论研究综述［Ｊ］．商业时代，　２００６，（３３）：３２．　乏统一、规范化的管理，经常出现许多虚假、夸大　宣传现象，既欺骗了学生和家长，又破坏学校乃　至教育的形象，产生许多负面影响。好的招生宣　传应该是客观的展示，而不是吹嘘或夸耀，好的　［４］王慧杰．学校品牌的经营与管理［Ｊ］．发展，２００７，　（５）：８９．　［５］叶金福，姜澄宇．高等教育改革与创新［Ｍ］．西安：　西北工业大学出版社，２００５：１５．　招生宣传应当定位明确，充满个性。　（五）加强就业指导　［６］胡大白．继续解放思想，促进民办高校的科学发　展［Ｊ］．黄河科技大学学报，２００９，（１）：３．　学校要扩大社会知名度，创造优质品牌还要　重视学生就业指导工作。学校教育教学质量的　［７］刘，Ｊ’勇，符少辉．品牌经营：打造民办高校核心竞　争力［Ｊ］．理工高教研究，２００７，（６）：１３０．　好坏，学生质量的高低，最终还是要通过学生在　社会中的表现，社会对学生的认可程度体现。现　代社会就业竞争越来越激烈，学生在步入社会前　［８］李明忠．品牌战略：世界一流大学的成功经验及　在中国的实践［Ｊ］．高等工程教育研究，２００６，（１）：２７．　［９］［美］伯顿・克拉克．高等教育新论：多学科的研究　［Ｍ］．王承绪，等译．杭州：浙江教育出版社，２００１：１８９．　［１Ｏ］刘小勇，符少辉．品牌经营：打造民办高校核心　如果能得到就业方面的专业指导，对于提高他们　的就业成功率有巨大的帮助。学校就业率有了　保障意味着学校美誉度也将有保障。因此，无论　是从为学生服务角度出发，还是从提高学校声誉　角度出发，都应该重视就业指导工作，创造毕业　生就业品牌。　竞争力［Ｊ］．理工高教研究，２００７，（６）：１３０．　［１１］李钊，品牌战略：民办高校应有的追求［Ｊ］．当代　教育论坛，２００８，（３）：１１４．　［１２］柯佑祥．民办高等教育盈利问题研究［Ｄ］．厦门：　厦门大学，２００１：７Ｏ．　学校就业指导工作对象不仅仅是指面临毕　业的学生，还包括其他年级的学生。提早对各个　年级学生进行就业指导，对于他们了解社会对人　才的需求，尽早确立未来职业方向都是有好　处的。　［参　考　文　献］　［１］薛冲．论高校品牌战略［Ｊ］．南京林业大学学报，　［１３］丁家永．品牌理论发展与品牌营销观念变化　【ＥＢ／ＯＬ　Ｊ．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｍｋｔ．ｃｏｌａ．ｃｎ／ａｒｔｉｃｌｅ／３９７／３９７０３．　ｈｔｍ１．２０ｏ８／１２／２４．　［１４］郭若冰，成云．关于民办高校品牌塑造的思考　［Ｊ］．当代教育论坛，２００８，（１０）：２２．　［１５］昊杰．学校品牌塑造之路径［Ｄ］．上海：华东师范　大学，２００７：４４．　［责任编辑张燕］　Ｔｈｅ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　Ｐｒｉｖａｔｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｂｒａｎｄ　Ｚｈｅｎｇ　Ｌｉｊｕｎ　（Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　Ｃｉｔｙ　Ｃｏｌｌｅｇｅ，Ｂｅｉｊｉｎｇ　１０００８３）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｏｆ　ｓｃｈｏｏｌ　ｉｓ　ａｎ　ｉｎｔａｎｇｉｂｌｅ　ａｓｓｅｔｓ　ｗｈｉｃｈ　ｃａｎ　ｒｅｆｌｅｃｔ　ｔｈｅ　ｌｅｖｅｌ　ｏｆ　ｓｃｈｏｏｌ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ，Ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｐｒｉｖａｔｅ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ　ｉｓ　ａ　ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ　ｎｏｔ　ｏｎｌｙ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｅｌｆ－ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｏｆ　ｈｉｇｈｅｒ　ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　ｂｕｔ　ａｌｓｏ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｓｕｒｖｉｖｉｎｇ　ａｎｄ　ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　ｏｆ　ｐｒｉｖａｔｅ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｉｅｓ．Ｔｈｅ　ｐａｐｅｒ　ｍａｋｅｓ　ａ　ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｏｆ　ｐｒｉｖａｔｅ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ａｎｄ　ｓｔｕｄｉｅｓ　ｔｈｅ　ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ，ｔｈｅ　ｗａｙ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｓｔｒａｔｅｇｙ　ｏｆ　ｂｒａｎｄ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｐｒｉｖａｔｅ　ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ；ｂｒａｎｄ；ｂｒａｎｄ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎ