乡村文化与旅游产业融合发展研究

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作者：李勇军 王庆生

来源：《财经理论与实践》2016年第03期

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摘 要：乡村文化与旅游产业可以通过创意、休闲体验、展示和技术途径实现融合，并形成乡村文化旅游产业。可围绕“基础研究→技术集成→内容制作→策划融合→营销与服务、品牌经营→衍生产品开发与营销、品牌再延伸→消费者购买环节”形成乡村文化旅游产业价值网络。从乡村文化旅游产业融合发展主体看，主要有政府、乡村集体、外来投资商和乡村居民个体，并由此形成多种融合发展模式。

关键词： 乡村文化旅游；产业融合；融合发展

中图分类号：F590.8/G124 文献标识码： A 文章编号：1003-7217（2016）03-0128-06 一、引言

2009年7月，国务院颁布了《文化产业振兴规划》，这意味着我国开始将文化产业作为国家战略产业。同年12月，国务院颁布的《国务院关于加快发展旅游业的意见》，明确提出要把提升文化内涵贯穿到旅游业发展的全过程。由此推动了我国旅游产业和文化产业融合式发展。2014年文化部和财政部印发了《关于推动特色文化产业发展指导意见》，提出要打造特色文化城镇与乡村。2015年中央一号文件首次提及要推进农村一二三产业融合发展，提出要扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品。这意味着乡村旅游与乡村文化产业融合发展将会是我国未来乡村产业建设的主要方向。

二、乡村文化与旅游产业融合

产业融合现象出现在20世纪60年代以前，并引起了学界的注意。学界一般认为，产业融合是由于技术进步、放松管制和管理创新而导致不同产业边界的模糊或消失，使各产业之间联系更密切，产业之间相互交叉，相互渗透，最终形成新的产业形态的动态过程[1]。 从国家发展趋势上看，我国文化产业和旅游产业已经具有相当规模，推动两者融合发展已经成为党和政府的重大战略部署。尤其是在国家新型城镇化战略下，乡村文化与旅游产业融合发展将有助于推动建设社会主义新农村。

首先，通过创意设计、集体文化创意与乡村传统手工业、乡村制造业相结合实现产业融合，通过生态文明创意与实践可以拓展传统农业与其他产业融合的途径。具体说来，包括：（1）传统乡村制造业、手工业→经由创意设计实现纵向延伸和横向服务→形成乡村制造业、手工业文化升级版→再经由乡村旅游产业融合→实现基于制造业、手工业升级所形成的文化旅游产业。文化创意与工业（制造业）融合，要在纵向延伸和横向服务两个维度上激发产业转型和升级的活动[2]①。（2）传统乡村制造业、手工业→经由集体文化再造→形成乡村制造业、手工业红色文化升级版→再经由乡村旅游产业融合形成集体道路典范旅游村②。（3）经由生态文明创意和实践→形成乡村文化旅游，实现向资源节约型、环境友好型“两型农业”转型。表1列出了具有借鉴价值的五种典型模式。

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其次，通过休闲体验创意路径，形成乡村文化乡村休闲乡村体验乡村旅游一体化的产业融合形态。具体说来，包括：（1）将地域文化与乡村旅游相结合，形成具有地域性和民族性体验感强的文化旅游产品③。（2）通过形成文学、艺术和影视创作或拍摄基地，将文艺体验、休闲与乡村旅游相结合，并开发相关乡村旅游文化产品④。

（3）发掘本地文化传说与作品并与旅游相结合，形成原生态乡土文化旅游体验产品。（4）将现代消费文化与乡村旅游相结合，形成乡村庄园。如张裕爱斐堡酒庄、上海青浦寻梦园（香草庄园）等。（5）休闲农场或牧场。将传统农场或牧场和休闲体验相结合，形成休闲农场或牧场。（6）市民农园。 市民农园向市民提供耕地、菜地，市民在村民帮助下参与种植与管理，并在这一过程中市民不仅收获更为绿色的农产品，而且还可在休闲时间体验农业劳动和管理的乐趣。（7）将乡村建筑与居住文化与乡村旅游相结合，形成具有区域建筑与居住文化体验相结合的文化旅游产品。

第三，通过会展、节事活动等途径，形成乡村会展乡村体育乡村体验乡村旅游于一体的产业融合形态。具体说来，包括：（1）借用古建筑群间形成古建筑文化、民俗文化、民间手工艺术等方面的展览，形成乡村会展与旅游融合⑤。（2）通过打造山地户外运动、户外休闲、民间体育赛事，形成乡村体育、休闲与旅游于一体的产业融合⑥。

（3）发掘民俗节事活动，形成乡村民俗节事与旅游产业的融合。例如，天津杨柳青民俗文化旅游节至2015年已经举办了12届，成为天津著名的节庆品牌。

第四，通过信息、农业科技等技术与文化途径融合，形成乡村文化旅游的智慧模式。随着互联网与农村文化旅游的不断融合，网络经营的产品也发生了重要变化，即由网上卖土特产向网上营销乡村风光、民俗及文化、乡村休闲与体验生活方式的转变。具体说来，包括：（1）形成专门针对乡村文化旅游的网络集成平台。例如，山东省旅游局联合山东嘉华文化国际旅行社共同打造了“齐鲁乡村旅游网”，把全省乡村旅游资源与O2O平台对接起来，开发各种智慧旅游产品，满足游客的个性化需求。（2）形成针对特定乡村旅游领域的专业网络平台，如民宿网。（3）乡村文化旅游经营实体公司开发网络平台。例如，山东淄博中郝峪村通过开发远程监控系统，可以让城里市民随时看到自己认领菜地生长情况。（4）互联网+乡村文化旅游私人定制模式。用户通过输入自己文化旅游需求，相关网络公司可以根据用户需求设计出具有针对性的旅游方式、日程安排等供用户选择。（5）互联网+众筹农业+乡村旅游。例如，2015年6月15日，浙江台州泳溪乡北山村成立了由40户农户组成的天台苍海桑田粮食专业合作社，推出50亩的高山稻田，通过泳溪乡公共微信“天台泳溪里”发布认种活动信息。15天后，50亩高山稻田被来自省内的34名微友以5.5元/斤大米价格全部认种，认种总价达到20多万元。该村通过陆续推出“高山梯田摄影大赛”、“香米认种对接”、“露营派对”、“香米丰收节”、“稻草人制作大赛”等活动，吸引认种者和游客前来体验观光。（5）高科技和教育农园。前者通过发展高科技农业形成科教吸引力所形成的乡村文化旅游形态，后者是以接近大自然、参与农耕过程，体验农村生活等方式获得农业教育与体验为吸引力的乡村文化旅游形态。著名的有上海崇明三岛现代农业园、深圳太空作物园等。

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三、乡村文化旅游产业链

如图1所示，尽管乡村文化与旅游产业可以直接融合，但是大多数情况下是以大农业为基础或媒介形成产业整合。具体说来，又存在三种状态。一是文化产业自身吸纳旅游产业后得以提升与发展。乡村旅游产业的介入不仅对乡村文化产业具有引致和扩散效应，而且还会扩大乡村文化产业的市场空间。二是旅游产业自身吸纳文化产业后得以提升与发展。乡村文化产业的介入不仅会丰富旅游者的文化体验，而且还会提升乡村旅游产品的文化内涵。三是产生文化旅游产业这种新的交叉产业形态。而这种业态又往往衍生出乡村文化旅游地产、商贸购物和加工，进而产生乡村文化旅游衍生产品。

从根本上说，乡村文化旅游产业价值开发是围绕乡村文化旅游产业价值链进行的。所谓乡村文化旅游产业链是指在和文化、旅游及相关产业主体基于乡村特有的文化、旅游资源，再注入其他资源所形成价值链、企业链和空间生态链。

价值链是产业链的内在依据，产业链是价值链的外观和延伸。乡村文化旅游产业价值链基本包括如下环节：基础研究→技术集成→内容制作→策划融合→营销与服务、品牌经营→衍生产品开发与营销、品牌再延伸→消费者购买为价值链的乡村文化旅游产业价值网络。 其中，基础研究包括对文化与旅游的基础研究，往往由具有社会职能的研究机构承担，主要由社会和政府资金支持，商业开发程度低。物流、交通、信息与传播技术在一定时期的集成往往会推动乡村旅游产业的质变式发展。内容制作包括：（1）通过基础设施和配套设施将乡村原生态自然风光、人文景观、居住形态等旅游与文化资源推向外界和市场；（2）通过发掘、整理和开发乡村传统手工艺将其产品及艺术自身推向外界和市场；（3）通过发掘、整理和开发乡村民俗、民风、民宿文化、节事活动将其推向外界和市场；（4）在城市一体化、新型城镇化、新型工业化的趋势下，发掘出现代乡村新景观、新居住形态、新风俗、新农业形态等将其推向外界和市场；（5）通过影视基地、动漫基地、花卉基地、乡村主题公园等开发形成文化旅游资源。（6）根据历史文献或现代文化再造的乡村文化和景观。作为乡村文化旅游产业的上游，它往往是一种最基础的产业。这种基础性产业的核心内容既可能是自然形成，也可能是历史积累的，还可能是现代化再造形成的。但是要将其推向外界与市场，往往需要克服历史破坏、交通不便、产业形态单一等因素约束并需要大量的资金投入与再开发。更重要的是，作为上游产业，内容制作的丰富和创新离不开具体项目的策划与实施，由此产生了它的下游产业，即策划融合产业。换句话说，即使原来的内容是原生的，也需要通过不断的创新而丰富其内容。从宏观上说，内容再生产可以通过前述的创意、休闲体验、展示和技术四大产业融合途径推动原初产业的丰富和发展。由此可以创造出许多产业融合项目的可能，而每一个产业融合项目本身又往往涉及策划、宣传推广、招商与融资、后勤服务等一系列业务，其中一部分又可以通过外包而产生新的下游产业。尤其是营销和服务本身往往需要通过外包而由专业化细分的公司承担。

总体而言，乡村文化旅游产业可通以通过卖创意和内容，卖服务、体验、展示、衍生品、品牌和赞助与广告等实现其价值来源[3]。并且，这种价值来源可以通过产业内部、产业间的

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融合不断扩展。具体说来，包括：（1）产业一体化融合。即通过产品的一体化、服务设施的一体化、市场和服务标准的一体化等实现一体化融合发展。（2）产业重组式融合。即通过产业间产权、内容、经营模式实现产业重组式融合发展。（3）产业延伸式融合。即通过衍生产品开发、产业功能拓展等实现产业延伸融合式发展。（4）渗透式融合。即通过将乡村文化产业或旅游产业价值链部分或完全地渗透到另一种产业中，促使它们相互交融实现产业发展。从乡村文化和乡村旅游两种产业融合价值链的角度说，容易产生乡村文化旅游、乡村演艺旅游、乡村影视旅游、乡村会议旅游、乡村节事旅游、乡村体验旅游、乡村文博旅游、乡村旅游图书、乡村文化旅游网、乡村文化旅游社等具体价值链运作业态[4]。

围绕价值链的供求关系形成企业和企业、企业和消费者、企业和政府以及三者之间的链接。从乡村文化旅游产业企业链的角度说，它具有如下特点：（1）企业和企业之间的关系往往体现为城市企业之间的关系，尤其是城市大型文化旅游公司与乡村中介公司、村民集资公司之间的关系。（2）城市居民是乡村文化旅游的最为主要的主体，通过众筹、体验式消费以及现代网络技术和平台经济突破城乡空间制约，形成更为丰富和多元的企业和消费者之间的关系。（3）企业和政府之间往往不是单纯的双边关系，往往涉及的是“政府—农户—企业”的三边关系。而政府又往往是县乡一级的政府。根据乡村文化旅游产业融合过程中主体主导程度，可以将产业链融合模式分为市场主导的自发型模式、政府主导或引导型模式、市场和政府引导协同式模式。

王璐璐、周彬通过分析2004～2013年我国乡村旅游示范点和星级企业数量，认为北部沿海经济区、中部沿海经济区、长江中游综合经济区的乡村旅游发展水平最高，黄河中游综合经济区和大西北综合经济区最低，其他区域居中[5]。从乡村文化旅游产业空间链演进上看存在如下几种情况：（1）基于环境生态而衍生出休闲度假和观光型旅游。从空间拓展上说，一需要在其内部做好空间规划和功能分类，二需要通过周边交通拓展其和外界联系。（2）基于乡村聚落景观而衍生出新的文化旅游景观。从空间拓展上说，往往需要保护原聚落的原生态，再在此基础上开出新区或新镇（如表2中的周庄模式），或在此基础上将周边村镇延伸开发（如表2中的凤凰和宏村模式）。（3）围绕城市近郊可以大力发展农业体验和展示类乡村旅游。由于容易模仿，所以需要从空间拓展上有良好规划，避免同质化竞争，并具有一定的规模展示和示范效应。（4）由于独特景观自身区分度高，具有很强的吸引力和辐射力，因此，周边村镇很容易在住宿、休闲体验等方面获得产业延伸。（5）将文化旅游产业链由城市延伸到乡村，实现城乡对接。（6）借助信息技术实现城乡之间线上线下空间融合。（7）空间生态、文化嵌入。即将其他区域乡村作物、居住及生活方式嵌入一地。例如，在浙江省德清县莫干山麓，由部分外籍人士创办的低碳旅游新业态在当地有较大的吸引力。 四、乡村文化旅游产业融合发展主体及经营模式

从乡村文化旅游产业融合发展主体看，主要存在政府、乡村集体、外来投资商和乡村居民个体。其中，政府投资主要涉及：（1）景区公路、景区绿化、水电设施、观光大道、文化修缮等基础设施建设与维护。（2）主要项目投资与运营。乡村文化旅游政府投资主要来自于国债资金、国家及省旅游文化文物部门拨款以及上级其他部门的援助。政府投资的收益主要包括

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门票、部分经营项目的营业收入以及税收。大型酒店、娱乐场所、度假村、商务中心、创意基地、会议场所多是招商引资的产物。村民集资形成村办旅游服务企业，整体经营村景区资源是村集体经营的主要形式。乡村个体多经营小型民宿、农家乐、餐饮、纪念品销售、服务等。 从投融资角度看，存在如下几种模式[6]：（1）转移支付模式，即政府各部门联动投资。例如，北京大兴长子营镇“留民营生态休闲农庄”投资款项主要来自市、区财政拨款，包括文委、科委、农委、环保局、旅游委等政府部门。（2）复合投资模式。例如，北京绿富隆农业观光园由北京市、延庆县两级政府和北京绿富隆农业股份有限公司共同投资1.5亿。（3）权益融资模式。例如，北京“紫海香堤草艺术庄园”项目总投资为1.2亿元，其中政府投资2000万元，古北口镇通过出让300亩土地使用权进行权益融资。（4）土地使用权招股融资。在权益融资中，农民或村庄出让土地使用权并收取租赁费。而在股权融资中，农民或村庄放弃对土地的使用权、经营权，而是占有股份，参与经营和分红。（5）社会集资模式。（6）外商投资模式。例如，北京意大利农庄由一位在京工作的意大利人投资兴建和经营。（7）贴息贷款模式。这是一种由政府通过优惠政策提供贴息贷款的模式。例如，北京房山区佛子庄乡古村落改造项目争取了5000万元银行贴息贷款。（8）小额贷款模式。例如，四川为农家乐等经营者提供“小额保证贷款和个人商务贷款”。

从发展主体经营模式上看，主要存在如下多种经营模式：（1）政府主导模式。政府投资与直接经营，村民很少参与。（2）政府+公司+农村旅游协会+旅行社。政府负责文化旅游基础设施建设和规划，乡村文化旅游公司负责经营管理，农村旅游协会负责协调公司和农民利益、旅行社负责开拓市场和组织客源。（3）公司+农户模式。文化旅游公司直接签订合作协议进行合作。公司负责开发、市场开拓、经营和管理，而农户参与提供产品或服务。（4）公司+社区+农户。在这一模式中，公司先和社区（村委会）进行合作，再通过村委会组织农户参与文化旅游接待等服务。（5）股份制模式。各投资主体合作实行股份制经营。（6）乡村集资与社区自营模式。（7）农户个体模式[7]。（8）众筹模式。由发起人、跟投人、平台构成的大众或群众筹资模式。在互联网技术下，发起人很容易通过网络平台发起跟投入形成众筹项目。例如，“老家山西”发起的一个开发山西古村落项目中，以200元作为一个基数享有古客栈房间使用权、入住权，或住或租自由使用，可在古院落中当一周老爷、太太、小姐、少爷，也可出租当房东。其中，个体式经营主要是依托成熟景区、城郊资源形成，并且个体式经营往往会被纳入政府主导或市场主导模式之中。在这一模式中，往往由乡村少部分人首先经营，形成一种示范效应，而在乡村中拓展。以上模式中，（3）（4）属于典型的由公司推动的市场化发展模式。在这种模式中，公司负责开拓市场、提供标准化经营模式，农户个体被纳入其中。由于乡村土地和房产所有权分散及复杂、基础设施普遍薄弱、相关利益法律保护不健全，前期投入高，因此，乡村文化旅游规模化开发，初期多是政府和乡村集体主导为主。且由于政府和集体主导模式治理效果存在天然不足，所以，大多数政府和集体主导模式要走向市场化。表2总结了5个典型市场化例子。其中，西递模式是一种社区自有自营、公司化治理的模式；宏村曾试图学习西递模式，但是不成功，最终走向股份制经营的市场化模式；凤凰古镇走的是一种经营权转让模式，这种模式在初期效果明显，但是在后期经营能否协调和整合各方利益关系仍然存在一定的问题。周庄走的是政府主导、市场化运作的模式。周庄镇政府作为旅游开发的主导力量，实施“古镇区+古镇新区+新镇区”的模式，对古镇和新镇予以开发不同的旅游项目；外来资

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本主要开发新区和新镇区，古镇保护和开发主要由周庄镇政府，并将文化旅游经营收入回馈反哺古镇保护。乌镇旅游股份有限公司作为专营乌镇文化旅游项目的公司，通过股份和公司领导人选保证了政府主导，并在此基础上实现了市场化经营。乌镇东栅、西栅实施了不同的开发模式。东栅开发先于西栅，定位是原住民的生活以及观光，采用了“以旧修旧、以旧修故”的保护和维护模式。在开发和建设过程中，努力做到将所有的高低压线路、电视线、通信线路、排污管道、自来水管埋到地下。西栅开发定位为诗意的水乡古镇休闲度假区，在保留原有古建风貌、园林、田园的基础上，实行了现代商业地产的开发，加入了现代文化建筑，将酒吧休闲区与民宿、会所区分开设置，以便不同年龄段的人休闲、度假。

从企业经营的角度看，除了需要不断通过创意、休闲体验、展示和技术途径推动产业融合，开发产业链外，还需要不断创意商业运作模式，形成一种集科层、市场和网络组织于一体的复杂型组织网络[8]。具体方式包括：（1）通过众包、创意大赛、成立研究院或文化旅游研究院、产学研合作、一意多创、一形多意等方式丰富创意来源，形成具有竞争力的创意网络。（2）产业内部的企业通过跨界经营、产业链上下延伸的方式丰富经营模式。（3）产业外部的企业可以通过收购、并购、股权投资等方式进入产业链。（4）创新保护资金投入机制，形成核心文化旅游资源的保护资金网络。例如宏村、西递除了争取国家、省一级的专项保护资金以外，县政府每年从旅游门票收入中征收20%文物保护资金，通过县、镇、村三级和村民自筹获得1.6亿资金，成立保护基金会，通过市场化和社会化渠道筹集保护资金。五、结语

大力推进乡村文化和旅游产业的融合是社会主义新农村建设和新型城镇化建设的重要组成部分，对于破解农村空心化和满足人们日益增长的乡村文化旅游需求以及推进乡村可持续性发展等具有非常重要的意义。为此，不仅要完善乡村文化和旅游产业融合途径、拓展乡村文化旅游产业链及其价值来源、丰富乡村文化旅游发展主体融资和经营模式，而且需要政府政策创新和市场化运作创新：（1）政府需要土地政策、财税政策、金融投融资、人才政策和环境政策创新，推动乡村文化旅游政策的发展，将新型城镇化、美丽乡村建设、扶贫和乡村文化旅游产业融合发展相结合。（2）地方政府在乡村旅游前期开发、整体规划、文化旅游资源保护等方面要发挥主导作用，推动乡村文化旅游有序开发并避免过度开发。（3）政府通过乡村文化旅游扶植资金基金、财政补贴、担保和贴息贷款等方式丰富乡村文化旅游融资模式。（4）将现有的乡村旅游示范点、示范县评价改为文化旅游示范点、示范县，并增加文化产业评价指标。（5）政府通过公私伙伴关系、产权出让、产权改革完全市场化、政府所有+商业化运作、政府指导+商业化运作等方式实现市场化运作。 注释：

①前者主要是通过设计与创意与产品制造相结合，引领后端的衍生产品、配套与品牌服务、产品展示与体验等的纵向联动与延伸，后者以高端的创意与设计将商品的使用功能和象征符号功能相结合，提高商品的“美学经济价值”。

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②例如，江苏华西村、山西大赛村、河北周家庄、湖北官桥村和洪林村、广东南岭村、浙江航民村、黑龙江兴十四村、陕西阳山庄、河南南街村发展集体经济实体，不断创新集体分配和文化体系，形成具有特色红色旅游示范村。

③例如，重庆武隆县属于“世界自然遗产”，具有丰富的自然生态资源，该县通过不断发掘具有地区性和民族性的文化资源，将武隆的土家族、苗族、仡佬族等民歌、民间吹打、民间戏剧、民间舞蹈、民间哭嫁歌、川江号子以及仙女山耍锣鼓、后坪山歌、鸭江平桥吹打、羊角豆腐干传统制作技艺等纳入文化旅游产品开发之中，提升了武隆县乡村文化旅游的内涵。 ④例如，重庆武隆县的天生三硚成为电影《满城尽带黄金甲》、《变形金刚4》、《注定爱你》的外景拍摄地，而下石院天坑村成为《爸爸去哪儿》2014年首站拍摄地。

⑤例如，天津杨柳青古镇在号称“华北第一宅”石家大院中辟杨柳青博物馆，展示杨柳青木版年画的历代杰作、具有中国古建筑特色的天津砖雕陈列、泥人张彩塑、民间剪纸、杨柳青风筝、民间花会道具以及民俗陈列，大大提升了石家大院旅游的文化内涵。乌镇更是直接开发了会务策划、承办等方面的专业服务，每年成功策划实施了各类年会、研讨会、市场推广会、新闻发布会和公关、庆典、路演、拓展训练、奖励旅游等会展活动。其中，在乌镇举办的世界互联网大会更是大大提升了乌镇文化旅游业的影响力。

⑥例如武隆县通过打造国际山地户外运动公开赛、芙蓉江龙舟锦标赛、芙蓉湖户外运动联赛、滑雪滑冰赛、万峰林海骑行赛等赛事，建设生态体育公园，打造户外运动基地、国际户外运动联盟基地、国际户外音乐联盟基地、赛马基地等措施，推动了武隆乡村文化旅游业的发展。

参考文献：

[1]程锦，陆林，朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊，2011，（4）：14-17. [2]花建.文化创意产业与其他产业融合发展四大路径[J].上海财经大学学报，2014，（4）：28-32.

[3]李勇军，黄柏青.审美经济时代创意文化产业融合及其价值来源[J].广东行政学院学报，2015，（6）：81-85.

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[7]刘晗，周玲强，李会玲.我国乡村旅游产业组织模式探讨[J].商业时代，2008，（4）：95-96.

[8]李勇军，黄柏青.文化创意产业价值链及其组织网络构成研究[J].财经理论与实践，2014，（2）：136-140. （责任编辑：宁晓青）