一
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。） 得分：10
1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的
标题 和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。
2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和高接触率 为优势，要覆盖目标市
场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。
3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比感性 诉求更为直观的促销力。
4. 广告表现是广告创意的物化和延展 。
5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的传播优势 和传播制约的利用。
6. 广告表现作为创意的物化 过程, 就必须以准确内涵明了广告目标，以最为有
效的艺术手段去注释广告的创意。
7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和推动力 , 让广告受众在愉快地接受
广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。
8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的准确把握 ,并且从艺术和生活文化的角
度去提取最能表达创意的符号。
9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众情绪 的艺术形式, 对受众展开情感的争取。
10. 常见的幽默式广告表现有两类 , 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的
结局 为特色的较为直白的系列幽默小品。
二、名词解释
1、 广告表现
广告表现是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。
2、感性诉求型
感性诉求型就是将广告诉求的重点以情感沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的创意表现方式。
三、简答题
1. 情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？
情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有：
（1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：
是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。
2. 广告表现应如何准确体现广告创意？
广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。
四、案例分析题（共 1 道试题，共 50 分。） 得分：40
1．本题提供案例见下图：潘婷 平面广告“弹性篇”
2. 案例分析（ 20分 ）
分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；
要求字数：300 字以上。
3. 创意表现 （ 30分 ）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现， 也可画出草图加以说明：
案例分析：
答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。
创意表现：
答：我的创意为潘婷洗发水由一位人气偶像主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。潘婷洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间的画面。尽显潘婷能使秀发“柔亮顺滑、弹性、滋养、抚平毛
躁”的效果。
任务二
一、填空题（共 5 道试题，共 10 分。） 得分：10
1. 同质化倾向非常强但品牌个性差异很大的商品，常常采取感性 诉求型的表现
手段来加强品牌之间的形象差异，使之成为某一消费群体所认同的“人格的延伸”。
试题满分：2 分
2. 使用逻辑推理的方式说服目标受众的广告表现手法，侧重于选取产品对消费者有特殊意义的内容展现广告诉求的特色。创意的要点是使受众接受广告提出的概念，并展示、陈述具体的理由 。
试题满分：2 分
3. 交通工具广告与广告受众之间的关系, 呈现的是绝对运动 式或互动式。
试题满分：2 分
4. 印刷面凸出而接受油墨 , 着墨部分压印于纸上 , 此法称为凸版 印刷。
试题满分：2 分
5. 海报媒体传达信息的核心元素是图形 。
试题满分：2 分
二、名词解释3
1. （广告表现的）夸张
夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。
2. ( 广告表现的 ) 逻辑推理方式
逻辑推理方式的创意要点是使受众接受广告提出的概念 , 并展示、陈述具体的理由。
3. 交通广告
交通广告是指附着于公共交通这个大概念上的广告。
4. 单纯广告
单纯广告是指由广告主自选形式与规格、自主决定广告使用场合的平面广告媒体。
三、简答题（共 2 道试题，共 20 分。） 得分：16
1. 什么是文案视觉化三原则？
文案视觉化三原则是差别化原则、易识性原则、统一性原则。
2. 平面广告的图形表现有哪三个层次？
平面广告的图形表现有三个层次：
第一，图形与文案诉求相配合，加强说服力。
第二，图文互动，为图配文，表现要求是实现图与文的紧密配合—离开图形、文案二者之一，广告信息就不完整。
第三、，是以图形直接说明问题。
1. 本题所提供案例见下图：
方太“多米诺”组合灶激扬上市
2．案例分析（ 20分 ）
分析下面获奖作品创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字；
要求字数：300 字以上；
3. 创意表现 （ 30分 ）
就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现， 也可画出草图加以说明：
答：这张图表现的是方太“多米诺”厨组合灶刚上市，准备以惊奇的状态出现在大众人的眼前，从而吸引人们的眼球。图中所体现出一种生活琐碎无趣，但厨房有时能给你带来惊喜。广告以此为基础，不仅表达了组合灶的随意搭配，黑白色的间隔更是弹奏生活激情的琴键，有种华丽、浪漫、惊奇又不失情趣的生活意境。可见品牌在注重产品的同时，从情感和外在形式上打动了消费者，在视觉效果上起到了很大优势，也在不断挖掘消费者的感性诉求，并且形成了厨具独特的品味，给消费者留下深刻的印象。
创意表现：
答：我的创意是首先为方太厨具选一位明星，最好是魔术师，用他具有“魔力”的双手给方太打造一个新的形象，这位魔术师走进厨房，环顾四周，感觉厨房不够宽敞、明了，东西也太过凌乱，他就用自己的双手改变了一切，把各个厨具压缩，以嵌入式方式放进墙里面，让整个厨房焕然一新，没有之前的繁琐与凌乱，只有整洁、时尚，又不失大方，最后屏幕上出现“方太厨具”这几个字，这样简单、易懂的方式表达出来，给观众留下深刻的印象。
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