企业战略管理

一、 辨析练习题

1．平衡计分卡从四个不同的视角，提供了一种考察价值创造的战略方法。 2．公司的目标就是企业的财务目标。

3．企业采用稳定战略不需要改变自己的宗旨和目标。

4．由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。某企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精，这属于战略层次问题。

5．采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。 6．青岛啤酒股份有限公司收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司股权，进入北京市场，实现纵向一体化。 附：辨析题参考答案

1.平衡计分卡从四个不同的视角，提供了一种考察价值创造的战略方法。 解答:

此论点正确。平衡计分卡是从四个不同的视角，考察价值创造的一种战略分析方法。第一，从财务视角看企业增长、利润率以及风险战略；第二，从顾客角度来看企业创造价值和差异化的战略；第三，从内部运作流程视角看业务流程是否满足顾客和股东需求的优先战略；第四，从学习和成长视角看企业是否优先创造一种支持公司变化、革新和成长的气候。这四个方面分别用一系列的指标来描述，各个指标与企业的信息系统集成，四个方面的指标通过因果关系联系，构成一个完成的评价考核的整体。 2.公司的目标就是企业的财务目标。 解答:

此句公司目标的描述比较片面，公司目标是一个体系，具体包括战略目标、财务目标和年度目标。

财务目标是指企业在一个相对较长的期间内，力求实现的生产经营的结果，战略目标是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标，年度目标指企业实施企业战略的年度作业目标，是战略实施中的一种必要手段。

公司目标是公司使命的具体化。德鲁克对企业目标作了恰如其分的概括：\"各项目标必须从'我们的企业是什么，它将会是什么，它应该是什么'引导出来。它们不是一种抽象，而是行动的承诺，借以实现企业的使命；它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。

综上所述，公司的目标就是企业的财务目标的陈述是比较片面的，公司目标主要包括三大目标，三者之间既有区别又有联系。

3. 企业采用稳定战略不需要改变自己的宗旨和目标。 解答:

此观点正确。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而企业在前期经营相当成功的企业。采用这种战略的风险比较小，企业可以充分利用原有生产经营领域中的各种资源；减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险；避免资源重新配置和组合的成本；防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。 4.由于石油价格持续上涨，各国都在酝酿开发新能源。其中用酒精作为汽油的替代产品是其中的一个方案。企业打算同某发动机企业联合开发不挥发的用于动力的酒精，这属于战

略层次问题。 解答:

此观点正确。属于企业战略层次要研究的问题。因为企业为了生存和发展，必须走可持续发展道路，为了在市场中立于不败之地，必须想尽一切办法使自己具有一定的竞争优势，所以企业提出了该方案，该方案具有长远性、全局性和纲领性，所以这也是企业战略层次应研究的问题。

5.采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。 解答:

此论点正确。集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。即使是对于大企业来说，采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

6.青岛啤酒股份有限公司收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司股权，进入北京市场，实现纵向一体化。 解答:

此论点错误。纵向一体化即向产业价值链连续的不同阶段方向扩张，而横向一体化即向产业价值链相同阶段方向扩张。此例青岛啤酒股份有限公司收购北京亚洲双合盛五星啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司等都是同类型企业，所以应该属于横向一体化战略，而非纵向一体化。

二、 论述练习题

1．试述集中战略的优势、应用条件及风险。 2．论述SWOT矩阵的优势和局限。 3．试述企业总体战略的开发方向。 附：论述题参考答案

1.试述集中战略的优势、应用条件及风险。 解答:

集中战略是指企业把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品和服务。

（一）集中战略的优势

由于采用集中战略是企业在一个特定的目标市场上实施成本领先或差异化战略，所以，成本领先和差异化战略抵御产业五种竞争力的优势也都能在集中战略中体现出来。此外，由于集中战略避开了在大范围内与竞争对手的直接竞争，所以，对于一些力量还不足以与实力雄厚的大公司抗衡的中小企业来说，集中战略的实施可以增强它们相对的竞争优势。即使是对于大企业来说，采用集中战略也能够避免与竞争对手正面冲突，使企业处于一个竞争的缓冲地带。

（二）集中战略的应用条件

企业实施集中战略的关键是选好战略目标。一般的原则是，尽可能选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不易受替代品冲击的目标。在选择目标市场时，必须确认：

1．购买者群体之间在需求上存在着差异。

2．目标市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力。 3．在目标市场上，没有其他竞争对手采用类似的战略。 （三）集中战略的风险

企业在实施集中战略时，可能会面临以下风险：

1．由于狭小的目标市场难以支撑必要的生产规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本差别上日益扩大，抵消了企业在目标市场上的成本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。

2．由于技术进步、替代品的出现、价值观念更新、消费偏好变化等多方面的原因，目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原来赖以形成集中战略的基础也就失掉了。

3．以较宽的市场为目标的竞争对手采取同样的集中战略；或者竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分市场，并以此为目标来实施集中战略，从而使原来实施集中战略的企业失去了优势。

2.论述SWOT矩阵的优势和局限。 解答:

SWOT分析矩阵是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机遇）、threats（挑战）。

优势：

一、SWOT矩阵分析法应用灵活，可以根据分析者的经验，在各种复杂的环境中匹配出细致多变的应对方案。分析直观，并且使用简单。

二、与其他分析工具相比，SWOT矩阵具有机构化和系统性，通过矩阵这种形式对企业内外环境和条件进行全盘考虑，有利于开拓思路，使战略制定更加科学全面。

三、优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。SWOT矩阵分析的主要思想是：抓住机遇、强化优势、避免威胁、克服劣势。

局限：

一、采用定性的方法来形成模糊的判断，其中不可避免有一定程度的主观臆断。因此，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量客观精确，并提供一定的数据以弥补定性分析的不足。

二、SWOT矩阵进行战略匹配的目的在于产生可行的备选战略，而不是选择或确定最佳战略。并不是所有在SWOT矩阵中得出的战略都要被实施。

三、在建立SWOT矩阵时，采用具体而不是笼统的辞令非常重要。 3.试述企业总体战略的开发方向。 解答:

企业总体战略的开发方向可分为三大类：稳定、发展和撤退。 一、稳定战略（Stability strategy）

企业稳定战略是指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。采用稳定战略的企业不需要改变自己的宗旨和目标，企业只需要集中资源于原有的经营范围和产品，以增加其竞争优势。稳定战略适用于对战略期环境的预测变化不大，而在前期经营相当成功的企业。

二、发展战略（Growth strategy）

企业发展战略强调充分利用外部环境的机会，充分发掘企业内部的优势资源，以求得企业在现有的战略基础上向更高一级的方向发展。发展战略可选择的方向可以从两个角度考虑：一是产品、市场的扩张；二是企业的横向、纵向、多样化边界的扩张。

研究企业发展战略可以从发展方向和途径两个方面展开。 三、撤退战略（Retreat strategy）

撤退战略是在那些没有发展或者发展潜力很渺茫的业务应该采取的战略。撤退战略包括紧缩战略、转向战略和放弃战略三个部分。

三、 案例分析练习题

1、海信公司的变频空调

海信空调是中国最早研发变频空调的企业，在业内有\"变频专家\"之称。自1997年推出中国第一台变频空调以来，海信连续12年以遥遥领先的优势高居变频空调榜首。1999年11月，海信自主研发出我国第一款直流变频空调并正式推向市场。2004年，推出了我国第一款180度正弦波直流变频空调。2004年6月，海信全直流变频空调KFR-2301GW/ZBP研发成功，节能效比达到7.01，刷新国内空调能效比记录。2006年5月，海信直流变频空调KFR-22GW/FZBP通过检测，能效比达7.50，再次刷新纪录。2009年3月，海信御享的诞生实现更高突破：将180度正弦波技术升级到360度全直流驱动技术，并且实现产品批量上市。

变频空调具有卓越的节能、舒适性能早已获得广大消费者认可，但过去由于变频空调的技术含量高，价格不菲，让很多消费者可望而不可及。2009年7月，海信空调宣布在全国开展\"以旧换新\"活动，消费者凭一张旧家电发票（不限空调）换购任何一款海信变频空调，即可获得200～350元的\"政府补贴\"，同时还能获得300～850元的海信\"变频节能补贴\"，双重补贴加在一起，最低金额为500元，最高达到1 200元。受双重补贴拉动，同时由于其节能水平刷新纪录，这款产品掀起了空调行业\"以旧换新\"热潮。

海信空调此次率先响应国家的号召对消费者进行补贴，本质上是对消费者的巨大让利，这将会极大地刺激销售的增长。

分析海信公司的竞争战略。

2、酒店的竞争战略

Motel6和卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场定位恰恰相反。Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。为了达到低成本提供隔夜住宿的目的，Motel6采取了以下措施：（1）选择相对便宜的地点来建筑住宿房间――通常是在州与州的交界和高速公路地段，都避免支付高额的黄金地段费用；（2）只建设一些基本的设施――没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；（3）依靠标准的建筑设计，并且只需要一些并不昂贵的材料和低成本的建筑技术；（4）房间设施和布置也很简单。这样一来，就既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员就可以了。为了在那些要求简单的旅行者中推进Motel6的概念，Motel6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广播名人Tom Bodett来制作的，它们描述了Motel6的干净房间、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低的费用（每晚通常在30美元以下）。

卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者。卡尔顿的特色是：（1）黄金地段――从很多房间都能够看到如画的视野风景；（2）定制的建筑设计；（3）幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；（4）游泳池、健身设施及其他休闲设施；（5）雅致的休息间和酒吧；（6）高级的房间住宿条件；（7）适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；（8）大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。

请根据以上资料回答：

（1）两家公司分别采用的是何种竞争战略？这两种不同的竞争战略的适用条件有哪些？

（2）两家公司都是经营旅馆业的，为什么能够采取截然不同的竞争战略？

3、规模经济是中国汽车产业进入国际市场的主要障碍

根据美国哥伦比亚大学的一份研究报告的观点，汽车工厂最低经济规模，排气量为1升-2升的单系列生产轿车厂为25万辆-30万辆，中型货车厂为6万辆-8万辆，轻型货车总装厂为10万辆-12万辆，按此标准，中国前几年能够达标的厂商寥寥无几，大多数厂商距最低经济规模还有较大差距。这也是中国汽车进入国际市场的一个主要障碍。随着中国汽车工业的迅速发展，2006年中国汽车总产量达720万辆，集中度也大大提高。据统计，2007年中国共有100多家汽车生产企业，一汽、上汽、东风、长安等十大汽车厂家产销量占全国汽车产销总量的八成以上。其中，仅长安集团一家2007年生产汽车87万辆。到2010年，长安的\"西南、华东、华中、华北\"四大基地将实现汽车年产销量200万辆以上，年产值超过1 000亿元，为长安集团开拓国际市场、跻身于世界级汽车企业集团行列奠定了基础。

问题：

（1）比较规模经济与学习曲线的概念。

（2）为什么说规模经济是中国汽车产业进入国际市场的主要障碍？

附：案例分析练习题参考答案要点（说明：同学们可以在要点的基础上进行扩展） 1、解答:

（1）海信公司竞争战略定位是差异化战略。这一战略的实施使海信公司在空调机产业中占据了领先地位。

自1997年推出中国第一台变频空调以来，海信连续12年以遥遥领先的优势高居变频空调榜首。

（2）在差异化战略的功能定位中研究开发更强调产品创新和基础研究，海信公司为了成功地实施差异化战略，持续地进行产品创新。这是海信成功实施差异化战略的核心能力所在。

1999年11月，海信自主研发出我国第一款直流变频空调并正式推向市场。2004年，推出了我国第一款180度正弦波直流变频空调。2004年6月，海信全直流变频空调KFR-2301GW/ZBP研发成功，2006年5月，海信直流变频空调KFR-22GW/FZBP通过检测，再次刷新纪录。2009年3月，海信御享的诞生实现更高突破：将180度正弦波技术升级到360度全直流驱动技术，并且实现产品批量上市。

（3）实施差异化战略的风险之一，是\"企业形成产品差别化的成本过高，从而与实施成本领先战略的竞争对手的产品价格差距过大，购买者不愿意为具有差异化的产品支付较高的价格\"。为了避免这一风险，海信在推出对消费者补贴策略。

变频空调具有卓越的节能、舒适性能早已获得广大消费者认可，但过去，由于变频空调的技术含量高，价格不菲，让很多消费者可望而不可及。海信空调此次率先响应国家的号召对消费者进行补贴，本质上是对消费者的巨大让利，这将会极大地刺激销售的增长。 2、解答:

1．两家公司都采用的是重点集中战略，重点集中战略分为低成本战略和差异化战略两种。Motel6采用的是低成本的重点集中战略；卡尔顿采用的是差异化重点集中战略。

低成本的重点集中战略的适用条件是：（1）现有竞争企业之间的价格竞争非常刺激。（2）企业所处行业的产品基本上是标准化或者同质化的。（3）实现产品差异化的途径很少。（4）多数顾客使用产品的方式相同。（5）消费者的转换成本很低。（6）消费者具有较大的降价谈判能力。

实施差异化重点集中战略具备如下条件：（1）具有很强的研究开发能力，研究人员要有创造性的眼光；（2）企业具有以其产品质量或技术领先的声望；（3）企业在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体；（4）很强的市场营销能力；（5）研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引

高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施；（7）各种销售渠道强有力的合作。

2．这两家公司都把精力集中在整体市场的一个很狭窄的部分，虽然经营的是属于相同的行业，但是顾客的需求差异很大，因此可以在市场细分的基础之上根据企业的实际情况，选择适合自己实际的目标市场。因此Motel6和卡尔顿选择了不同的顾客（Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者；卡尔顿的对象主要是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一个一流的个人服务的旅行者和度假者）采取不同的战略并为之提供服务，都取得很好的效果。它们都能够获得竞争的成功--虽然它们所采取的战略处于两个极端，因为住宿市场包含着多种多样的购买者细分市场，它们的偏好和支付能力也多种多样。 3、解答:

（1）规模经济:规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。规模经济与学习曲线往往交叉地影响产品成本的下降水平。因而区分由于规模而产生的规模经济和由于学习曲线所产生的学习经济是很重要的。规模经济使得当经济活动处于一个比较大的规模时，能够以较低的单位成本进行生产；学习经济是由于累积经验而导致的单位成本的减少。即使是规模经济很小时，学习经济也可以是很大的；同样的，学习经济很小的情况下，规模经济也可能很大。

（2）产业规模经济很显着时，处于最小有效规模或者超过最小有效规模经营的老企业对于较小的新进入者就有成本优势，从而构成进入障碍。如案例所阐述的，汽车产业的规模经济显着，中国前几年能够达到美国哥伦比亚大学的研究报告所提出的最低经济规模寥寥无几，大多数厂商距最低经济规模还有较大差距。因而规模经济成为中国汽车产业进入国际市场的一个主要障碍。