消费者行为学案例分析

案例分析1.

某大型零售商为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出一件征询函，调查内容是“如果您去商店退还商品，售货员不予退还怎么办？”

（1）耐心诉说 （2）自认倒霉 （3）灵活变通 （4）据理力争

问题：

1、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？

2、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？

这个调查反映的是消费者的气质问题。气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

第一种答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

第二种答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

第三种答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，

只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。

第四种答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。

案例二

1.把梳子卖给和尚的经典案例

某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。

几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战......

一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。

甲先生说，他跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。

乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳

头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。

丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。

公司认为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。

更令人振奋的是，丙先生的“积善梳”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。

问题：甲。乙。丙三人个用什么方法赚钱？ 分析丙的成功之道？

要说服他人，首要因素之一是要让被说服者了解到他记得的利益。

丙的高超之处在于，甲很2，乙酯看到了对于和尚的宗教利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是宗教上的虔诚，而是香客的数量和名望。

简单说就是，怎样能吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而这时，说服和尚卖梳子就变成了怎样说服香客还来寺庙。

这时就变成了怎样满足香客的利益，香客来寺庙需要获得的利益就是心安，心安无形无质刚好可以被梳子这种廉价的东西承担。

案例2.欧莱雅如何进攻中国市场？

法国欧莱雅创立于1908年，是世界上最大的化妆品公司，《财富》500

强之一。近20年来，欧莱雅创造了销售业绩连续以两位数增长的记录。

如今，欧莱雅已拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻等500多个品牌，以其卓越品质令全球女士为之倾倒。

欧莱雅一直十分看好亚洲，中国已成为欧莱雅全球增长最快的市场之一。自1997年正式进入中国市场以来，为中国消费者带来了许多高科技创新、优质的化妆品，如巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、欧莱雅专业美发、薇姿、卡诗和赫莲娜等，已为广大中国女性熟悉并喜爱。

问题：欧莱雅是如何占领中国化妆品市场的？

●本土文化

欧莱雅根据当地的人文特点，将其品牌既注入了本土文化品位，又融合了欧莱雅自身所抹不掉的异域情调。

例如，欧莱雅收购美宝莲后，在上海设立了化妆品研究部，专门从事化妆品的公众测试与研究，开发出完全适合中国人肤色、肤质及品位的产品，极具亲和力，并将其特有的

纽约时尚及多姿多彩的魅力带给中国女性，让东方女性领略到异域风情。

●市场定位

欧莱雅集团引入中国的品牌定位于中高档，主要分为大众品牌和高档品牌。随着竞争的加剧，欧莱雅集团的大众品牌价格开始有意识地下调，大众品牌中又分为不同档次，其最低价格已经接近国内品牌化妆品的价格，从而开始了中低市场的争夺。而高档品牌则继续高品位策略。

● 细分市场

第一，从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品。专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

第二按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染发护发等。并进一步对每一品种按照化妆部位、颜色等进行细分。并基本保持每1-2个月就推出新的款式。

第三，按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装，因此较倾向于淡妆；而北方由于气候干燥及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓妆，同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。所以欧莱雅集团按照地区推出不同的主打产品。

第四，其它细分。如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年龄细分等。

●品牌

欧莱雅集团在中国引进了十个主要品牌，分别进行不同的市场细分和定位，

且对品牌的延展性、内涵性、兼容性做出了精确的定位和培养。

●广告与公共沟通

欧莱雅集团针对每一品牌的不同定位和内涵，有区别地进行分别的宣传，分别请法国名模莱狄提雅•卡斯塔、国际影星巩俐、‘香港小姐’李嘉欣、“亚洲第一美少女”章子怡为其形象代言人，以达到最佳效果。

欧莱雅还在运用广告之余，充分把握和利用一些公共沟通方式，例如，利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品的特点，宣传品牌；通过与权威机构合作办理公益事项，扩大品牌效应；利用社会焦点，吸引消费者注意；参与权威机构的评选，提高产品的知名度。

案例3. “牙依”牙膏营销策划

对于品牌的形成需要雄厚的资源支撑和较长的实践积累。 由于目前中心城市的牙膏市场已处于三大品牌的超垄断格局，新品牌的进入势必会遭到强势品牌的围追堵截。

所以如果采用这种策略，必然需要投入巨大的精力及财力，需要付出巨大的营销成本。这对于绝大部分财力有限的中国企业而言，不是一种有效的策略。 第二种是农村包围城市。目前农村市场是价格引导消费，很多跟随及假冒伪劣产品以低价位、模仿战术并结合地方特点扫荡农村市场，市场处于无序竞争态势。新品牌的进入受价格制约，保证不了企业利润。没有利润的支撑，品牌的成长将受到限制。 这种方法也不适合于希望获取利润、建立

自己品牌的航天集团。 于是路长全亲自带领咨询小组成员到一线去做市场调研，从一级城市一直到山区农村，并对各级市场的竞争特点及不同地区产品的销售趋势进行分析。开始把关注点聚焦到处于中间段的众多地级市场上。

地级市场是知名度引导消费，其中60%的市场份额被国产品牌占据，30%的市场份额由外资品牌分割，还有一部分被杂牌占据。

地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5—3.5元。

地级市场既没有出现垄断局面，价格区间也有利润可赚，品牌众多，这是市场处于相对自由的竞争状态。而自由竞争格局才是新产品成长的理想空间。

于是，他们创造了市场进驻的第三种方法 —— 将众多山峰型市场拦腰斩断，即以众多的地级市场为一级根据地，向中心城市和农村市场两级渗透。

二、产品定位

确定了主打市场后，我们紧接着需要回答的问题是：航天牙膏卖什么？

要切入竞争如此白热化的牙膏市场，航天牙膏提出怎样的差异化诉求才能打动消费者呢？ 通过对消费者进行的牙膏消费习惯的市场调研，发现影响消费者购买牙膏的三个主要因素是功效、价格、品牌。其中，功效是消费者最为关注的内容。

那么市场上的主导产品功效有哪些呢？

目前牙膏市场的集中诉求是防蛀、清新口气、预疾、固齿，而且针对牙齿、牙龈的各

种功能都已被众多品牌分解得淋漓尽致。进一步细分虽有可能，但找到值得消费者关注的细分功能难度较大，且推广成本较高。

那么还能不能从其他途径找到既是消费者需求的，又不需要花太大费用推广的差异性呢？ 他们对300位不同层次的消费者进行调查，结果表明： 几乎所有被调查者认为，自己目前使用的牙膏功能诉求比较适合自己的牙齿状况，但很多人觉得效果并不理想。

为什么消费者觉得效果不理想呢？原因其实很简单：

• 以高露洁为首的外资品牌以氟、钙为主要成分，主要针对牙齿提出防蛀、固齿和美白的功效。它们都针对口腔中硬的部分——牙齿做文章。

• 而以两面针、草本为代表的国内品牌以中草药为主要成分，针对牙龈提出了消炎、止痛、去火的功效。它们都针对口腔中软的部分——牙龈做文章。 仅有牙齿硬的部分好就够了吗？ 仅有牙龈软的部分好就够了吗？

口腔是个复杂的环境，单一的功能无法满足消费者的需求。

只有牙齿好，牙龈也好，两者结合起来，才会有一口真正的好牙齿。而牙齿与牙龈的关系就如同树和土壤的关系，相辅相依，只有全面保护才能做到真正健康。 所以，航天牙膏的差异性诉求就在融合中西医理论的基础上，顺理成章地导出——牙齿牙龈，同步健康。

在这个定位的基础上，他们还进行了人群划分，即针对不同年龄阶段的口腔存在或潜在的疾患特征，推出适合不同年龄阶段消费者的个性化口腔健康护理牙膏。 广告诉求也应运而生 —— 航天科技，让牙齿牙龈同步健康！

三、产品命名

纵观现今牙膏市场的品牌名称，不外乎就是“╳康”、“ ╳齿”等，我们的产品必须要在名字上突显自己的风格，传达给消费者一种有别于其他品牌的“健康”、“全面”的概念。 牙齿有病去找谁呢？什么人用的牙膏最值得模仿呢？ 牙科医生！

于是一个连国家工商局商标注册员都大加赞赏的名字诞生了 —— “牙依”，它充分借用“牙医”在人们心中可信任的形象。 “牙依”蕴涵了如下的信息指向：

• 解决口腔问题最权威的专家，值得信赖。

• 依 —— 依靠、依赖，是牙齿和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的专业性和包容性。

• 牙齿与牙龈相互依存，一荣具荣，一损具损。

• “牙依”二字指向“牙齿牙龈同步健康”的诉求，同时又强化了这个诉求带给消费者的利益。

四、产品包装

俗话说“人靠衣服马靠鞍”，看产品就得看包装，有了好的包装，才能让人相信你的产品是好的。

包装如人的衣服，是给别人的第一印象，如果第一印象都不好，你还指望别人在匆匆一瞥中买你的产品吗/

包装不是怎么漂亮怎么来，它必须与你的诉求相一致。 “牙依”卖什么？卖“牙齿牙龈同步健康”，所以包装策略必须： • 突出产品的核心卖点 —— 中西药结合，全面修复牙齿牙龈； • 以牙医小精灵为主要元素，体现牙依牙膏权威的产品形象； • 体现“航天集团”品牌内涵：航天科技，品质保证；

• 把握地级城市成年人的心理特征，从外在表现上提高目标消费者对产品的认可度；

• 包装简洁、大方，有强烈的视觉冲击力；

• 系列产品保持同一风格，采用同样的基本设计要素，但以不同的底色相区别。

于是一个表现牙齿牙龈相互依存的、一个鲜活的航天牙医小精灵表示的“牙依”包装就被设计出来了

好包装与消费者是能对话的，对话的结果使消费者认同并接受产品，这是包装运作的力量。 包装是一个将消费者心理把握、市场竞争把握、产品特点把握、风土文化把握融于一体的整体工程。

五、产品广告

广告要能引起消费者的心灵共鸣，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

好的广告不仅要新颖、简明，更要能对消费者产生一定的胁迫感，促进销售。也就是说，只有卖货的广告才是好广告。牙依牙膏的广告是这样的：

1）清晨，一个七八岁的男孩手举一支牙依牙膏，跑到妈妈面前，好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”

2）娴淑的妈妈微笑着看着自己的孩子解释说：“因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要健康的牙龈！”

3）这时一个身穿宇航服的研究员从天而降，手拿牙依牙膏对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”

4）妈妈和孩子手举牙依牙膏，一起说：“牙依牙膏，我们新的选择！” 消费者看到这个广告会有什么样的感觉呢？ 首先，当孩子举着牙依牙膏好奇地问：“妈妈，为什么改用牙依牙膏？”的时候，预示着大家都改用牙依牙膏的一个状态。这时候，消费者也会产生同样的问题：“对呀，为什么改用牙依牙膏？”，这样一个简单的画面，就高度引起了消费者对牙依牙膏的关注。 在这个极具张力的问题提出后，所有的人都在等待这个问题的答案，牙依牙膏的立意点就在这个问题的释放中注入了消费者的脑子里，因为我们不仅需要坚固的牙齿，还需要坚固的牙龈。同时消费者会进一步问：哪一个产品能实现这样一个要求呢？

当一个身穿宇航服的研究员从天而降对母子俩说：“航天牙依牙膏，让牙齿牙龈同步健康！”终于，消费者心中被绷紧的弦一下子有了着落。而在这个过程中，记住了牙依牙膏的独特立意。

最后一个画面，当妈妈和孩子手握牙依牙膏说：“牙依牙膏，我们新的选择！”则完成了对广告开始的呼应，预示着一个新的选择的到来。 这是一个简洁的15秒的广告片。 在提升销售的同时，我们也没忘记同步提升企业的品牌，在所有信息传递的标版中都传递了“航天科技，品质保证”的品牌承诺，给消费者以产品品质信任的支持。

六、营销组合策略

四大策略紧紧围绕市场布局和产品诉求。

产品组合策略：根据竞争状况和消费者特点，设计出体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型为主力产品、以儿童防蛀型和中老年固齿型为利润型产品、以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获得份额和利润。

价格策略：牙依牙膏的定价根据地级城市大众消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向地级市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。

分销策略：实行扁平化运作策略，在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地级市分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性。

传媒策略：利用央视黄金时段广告进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心。在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。

为了确保上述策略的具体化，在实际操作中能够被有效地执行，我们又为企业编写了详细的产品研发建议书、膏体设计书、招商手册、销售手册等具体指导性材料。

案例4. “大饮”生态饮品策划纪实

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，

它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！

那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。

● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人

有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。

● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。 ● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深

植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！

产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？

如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。

如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾

气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。 实践证明，先做北京市场是正确的。

● 仙人掌是沙漠中独存的植物，它是独立的、孤独不败的！ ● 仙人掌是沙漠中的绿洲，它给人带来希望和安定！ ● 仙人掌是无花无叶的，是顽强生存的体现！

那么男性中的男子汉是谁？

● 男子汉泛指具有男子汉精神的人，或者自认为具有男子汉精神的人，或者期望成为男子汉的人。他们可以是成年人，可以是未成年人甚至儿童，可以是老当益壮的老年人。 ● 他们积极追求事业的成功。 ● 他们对家庭和社会具有责任。 ● 他们既理性又富有朝气。

● 他们热爱生活，热爱交友，热爱运动。

男子汉精神是什么？

● 男子汉精神是整个中华民族对男性的期望，正义的、积极的精神才是永存的。

● 当代的韩流、日流迎合了已步入青少年阶段的中国独生子女内心茫然、脆弱的心理，但这并不是他们真正的内心追求，他们内心期望坚强和独当一面。 ● 从可口可乐到第五季，都借助韩国明星作为形象代言。

● 仙人掌饮料逆向性操作，定位男子汉精神，不仅有助于在品牌纷争中突显，还有助于提升品牌地位。

上述仙人掌的特征所导致的联想恰恰是现代社会所需求的、崇尚的、呼唤的、追求的男子汉精神。这种精神特征是完全可以和男人的心理层面对接的。

在男性人群中，我们确定未来品牌的主诉对象是25-35岁的男性，这个年龄段的男人有如下特点：

● 是女性心中最灿烂的异性。

● 是20岁左右年轻人实际工作、生活中比较的对象。 ● 是小孩子心中的英雄和榜样。 ● 是老年男性的时光逆转。

他们是整个男性世界的核心，感动他们，就感动了男性世界。

那么仙人掌能带给男人的利益是什么？它是不是男人身体所需要的？

● 男人出汗多，需要解渴。 ● 男人火力旺盛，需要消火。

● 男人喜欢清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略涩的。

仙人掌所含的54种营养成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身体特征所需要的，所以把这种仙人掌饮料做成中国第一个男性饮料，是社会和男性所接受的。

饮料是极度感性的产品，品牌代表的感性元素对品牌的推动力甚至大于口味和口感的享受。可口可乐花费了无数的时间和金钱，才将可口可乐与快乐联系起来。而仙人掌的生命特征深

植于人们的心目中，只需仙人掌饮料去轻轻唤醒，不需要再培植。

仙人掌饮料是男人的饮品，是专门针对中国的男子汉生产和制造的饮料！

产品名称 —— 好名字让产品自己卖货

什么是好的产品名字呢？ 既能强化产品定位，又能明确指向目标人群的名字才是好名字。所以我们给产品起的名字叫——“大饮”。

“大饮”会给人什么感觉？

如果理解为动词，大口喝饮料。爽快！男人的感觉一下子就出来了。

如果理解为名词，那就是大品牌的饮料，不一般的饮料。产品在整个饮料中的地位一下子就被提到了一个高度。

产品包装 —— 生态饮品怎样表现

接下来的一个环节是包装设计。包装的好坏对一个高度感性化的产品营销来说至关重要。 在消费者看来，包装和产品是一体的，绝大多数消费者都是“以貌取人”的。 生态的感觉怎样表现？

让消费者在短短0.5秒的时间内明白你的产品，认同你的产品，这是感性产品在包装设计上要求的最底线。

包装设计并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包装必须体现产品的定位，同时指向目标人群，而不是想怎么设计就怎么设计。这是包装设计的关键所在。 如何在一个小瓶子的外包装上表现出生态饮品的感觉呢/ 通常的做法是用花鸟鱼虫或山川湖泊来表现生态，但那得要很大的空间来表现，在一个只有几厘米的平面上用这种方法来表现生态几乎是不可能的。

最后我们想到了用冰块拼成的地球来表现这瓶饮品的生态。 首先，冰块是凉的，它符合饮料消费者的感官要求。 第二，冰球是纯的，它符合饮料的纯净。

用5块冰块代表五大洲来拼成一个完整的地球，给人一种大气的、完整的生态感。

用弧形的大饮的拼音字母来突显产品的品质，提升产品的档次。同时，冰球的整体背景以翠绿、翠黄、翠蓝来划分产品的不同口味，形成产品的系列化。

产品广告 —— 好男人不上火，喝大饮

广告怎么做？

问一个基本的问题：什么是好男人？然后兼用轻松、感性的方式，将人们心目中的好男人和这瓶饮料连接起来，从而创造一瓶陌生饮料被接受的通道。 我们的社会和女性群体对优秀男人的要求和期望是什么？

社会和女性心目中的优秀男人应该是“顶天立地”的，是“沉得住”的男人。

所谓“沉得住”的男人，应该像石头一样在大水冲来时坚强自立，在大水退去后仍能凸现出来。再进一步，所谓“沉得住”就是别浮躁，不浮躁就是别冲动，别老发脾气。所谓别发脾

气，就是别上火。

“别上火”是好男人的外在表现，又是仙人掌的核心功能，这样就找到了联系产品和目标人群的纽带。

“好男人，不上火，喝大饮”的核心广告语一下子就迸发出来。 这样广告策略就自然而然引申出来：清火 清火，将饮料分为上火和不上火饮料，分水岭式的诉求更具鲜明性，获得消费者的高度关注。 如下两组创意的广告应运而生：

背景一：繁华的街道的一个站牌

强烈的阳光，炎热的天气，一个男人左手拿着一个厚厚的文件夹，一边奔向正在驶进

车站的双层大巴，一边对着手机话筒说：“我马上就到！” 男人一脚刚踏上车梯，突然文件夹中的文件滑落在地上。

车走了，男人握紧拳头，非常上火，头上布满汗，衣服也塌湿了。

这时车站上仅剩的另外一个没赶山车的男人，一边向他抛来一瓶大饮，一边说“好男人，不上火，喝大饮！”

特写：男人畅快地喝着大饮，三围辅助表现清凉的感觉。 男人喝完后，非常自信地正正领带扣。

背景二：学校足球场

一个10岁左右的男孩临门一脚，足球旋转着飞向球门。

当足球就要飞入球门的瞬间，一只快速飞奔的狗将足球顶飞，结束的哨声响起，全场哗然。 女同学递给男孩一瓶大饮，说：“好男人，不上火，喝大饮！” 特写：男孩畅快地喝着大饮。

产品标版：大饮从冰的地壳中炸出，冰壳扣在包装上。伴随冰壳爆炸的声音。 画外音：“大饮，生态不上火。”

在综合考虑企业生产基地布局的现实情况下，锦绣大地集团确定首先运作的市场为北京、武汉和西安。

首先启动北京市场，是因为它所带来的辐射力将强有力地推动其它市场。外地经销商

会想“北京都卖得动，我这里也应该卖得动”，消费者会想“北京人都买这个，我们也应该买这个”。这就犹如流水，你将水引导到最高处，它自然会形成向下游流动的动力。渠道和消费者认同，接受的速度就会大大加快。

而且做北京市场，还可以增加员工的自信心。员工想，连北京市场都做起来了，还有哪个市场做不起来呢？营销队伍开拓其它市场的主动性和效率就会大大提高。先做北京市场是正确的。

实践证明，