DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2021.16.129
海尔集团SWOT分析—以空调产业为例
天津师范大学 谢宛妘
摘 要：成立于1984年的海尔集团,从一个濒临破产的小集体工厂发展成为一个全球性的集团公司,并成为世界第一家电品牌。随着互联网的发展以及政策的支持，未来家电行业会不断发展，家电企业具有更广阔的发展空间。本文将海尔空调产业作为研究对象，用SWOT模型分析其内部竞争优劣势以及外部机遇与威胁。最后依照目前形势对未来海尔集团长足发展提出相关建议。关键词：海尔；SWOT分析法；人单合一
本文索引：谢宛妘.海尔集团SWOT分析[J].中国商论，2021（16）:129-131.中图分类号：F272.3
文献标识码：A
文章编号：2096-0298(2021)08(b)-129-03
我国的家电制造业是对外开放时期最早发展的行业之一，发展至今市场规模巨大。近些年来，中国家电企业不断创新，随着消费结构的改变仔细研究消费者需求，还积极响应国家供给侧结构性改革不断去库存、去杠杆。努力研发新品种的家电、保障家电的品质并且努力打造出属于自己的品牌。随着消费结构的不断改善，我国家电企业不断推出中高端产品来满足顾客需求，逐步形成了具有影响力的品牌并有了一定的知名度。通过这种方式，我国家电不论是在国内还是国外都拥有了自己的一席之地。
海尔是中国家电行业的领头羊，不断为中国家电国际标准提出自己的想法，在国际标准中的提案占8成，是中国家电企业专利质量的第一。通过不断的努力，海尔实现了资源的整合和实力的扩大。更重要的是，我国是全球家电制造业大国，其中由我国生产出的家电总共占全世界的56%，在这56%中有8.9%是由我国家电品牌生产的，其中海尔家电占71%。
1991年运用名牌战略确保产品质量并最终运用这一优势远超其他竞争品牌；1991—1998年运用多元化战略、实施OEC模式，不断提高自身品牌能力，进行全方位的优化管理；1998—2005年，运用国际化战略、实施市场链管理模式，将产品的制造、营销、零售等进行一体化建设；2005—2012年的全球化品牌战略以及2012—2019年的网络化战略还有2019年至今的生态品牌战略都实施了人单合一模式，以员工、用户为中心，每个员工都具有不同能力从而不断激发他们的创造力，不论是对于用户还是企业内部事项都可以提出自己的想法，从而形成一个扁平化的组织结构，不断地输入新鲜血液。
2.1.2 品牌知名度高，市场份额占比多
尽管在2020年国内空调行业乃至整个家电业都受到了疫情的极大影响，但是海尔空调的市场份额在普遍低迷的市场中还有所上涨，海尔是在疫情重创的情况下空调行业唯一一个实现销售量和市场份额双增长的品牌。截至2021年6月，海尔智家股票总市值2380亿元，行业排名第三，占市场份额10.0%，海尔独特的物联网体系又使互联智能空调成为全世界第一，也是中国国内所有空调企业出口到国际的销量第一。
2.1.3 产品功能技术的创新
海尔空调主要拥有六大专利技术：冷膨胀技术、凝水技术、宝石蓝涂层技术、银离子抗菌涂层技术、逆平衡技术、速凝快洗技术。这六大专利都能够有效抑制细菌，还有使空调内外机能自清洁的功能，保障家中空气的卫生。疫情期间，海尔推出可以除菌、净化空气还能自清洁等多种功能的空调，充分考虑到了消费者的需求，深受消费者喜爱。2.2 劣势（Weaknesses）
2.2.1 空调核心技术的缺失
如今海尔还没有研发出具有竞争优势的核心技术，如压缩机、制冷机等空调技术。以其他空调企业为例，格力有凌达
1 理论基础
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（ Strength）、劣势（ Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（ Threat）。所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
2 海尔SWOT分析
2.1 优势（Strengths）
2.1.1 根据行业发展实施有效的管理模式
从1984年海尔建立至今，海尔总共拥有六个战略阶段。不同的战略阶段实施了契合当时环境的管理模式。1984—
谢宛（2000-），女，汉族，天津人，本科在读，工商管理专业。作者简介：
www.cnzgsl.com 2021年8月
129
Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.Management Space
压缩机技术，美的有自家和东芝的压缩机技术，海信有自家和日立的压缩机技术，TCL有瑞智压缩机技术，长虹有东元压缩机技术。然而海尔没有自主研发的压缩机核心技术，一般使用的都是三菱电机和海立压缩机。海尔应当不断创新，构建自己的核心技术研发团队，提升在规模如此宏大市场中的竞争优势。
2.2.2 营销方式没有拥抱新媒体
在互联网的飞速发展下，直播带货这一营销方式异军突起，而海尔很少尝试这种新营销模式。张瑞敏先生认为直播带货是另一种形式的价格战，而海尔一直主张的是价值战。如今，在互联网催生出新媒体的情况下，直播购买产品的方式变得越来越普遍。海尔应该去尝试这种新的营销方式。例如淘宝，疫情之下直播用户突然增多，2020年春节过后淘宝平台的直播用户已经达到了两亿多，竟然占到整体网民的29.3%，这是多么庞大的市场！格力的董明珠女士、携程的梁建章先生还有百度的李彦宏先生纷纷下场直播为自家品牌站台，好的直播平台更能给企业带来影响力与知名度的提高。2021年的博鳌论坛，董明珠女士讲到疫情之下，新时代悄然而至，要紧跟时代潮流。她2020年尝试当起了主播，在她亲自参与的13次直播中竟然达到了约500亿的交易额，她首次在快手平台直播时，总观看人数达到了430万。关于直播带货，她认为非常有收获，是一件有趣的事情。2020年8月，国美携手海尔进行了一场“欢乐家庭聚会”式的直播活动，直播三小时就带货4.1亿的销售额。此后，海尔就没有再进行高层参与的直播活动。在海尔论坛中，有关于海尔应对线上零售的方式，分别建立海尔网站以及建立公司内部网络。截至2020年初，淘宝用户已达8亿，海尔在更大的平台上会有利于吸引更多的客户，促进自身的发展。2.3 机遇（Opportunities）
2.3.1 国家政策支持
依照“中国制造2025”大纲的设定发展，第一步要更加地注重创新能力，发挥出企业最大优势，同时促使制造业朝着智能化迈进，减少因制造业产生的污染，更加注重可持续的环境发展，在全世界形成具有影响力的企业。第二步要在国际方面具有领先优势，具有引导世界趋势的能力，创造出世界品牌。第三步要求建立全球领先的技术体系，综合实力不断加强。在国家政策的支持下，我国家电行业有广阔的发展空间，需要我们的家电企业不断创新，最终达到我们要成为世界制造强国的目标。
环境可持续发展理念逐渐融入了人们的生活，“碳达峰”“碳中和”两个词语越来越多地出现在我们的生活中，这就要求所有企业低碳减排、优化能源结构、减少污染，但是家电企业离不开各种能源，现如今暖通行业面临着新的变革。为响应国家的方针政策，海尔不断研发创新，推出了有关应用清洁能源的成果，之后又创建第一个智能物联云平台。为的就是依靠自身现有物联网技术体系加之技术创新使产品
130
2021年8月 www.cnzgsl.com
更加绿色低碳，海尔中德工业园区成为全球首个实现碳中和的“灯塔基地”，吸引了两百多家企业用不同的方式来参与低碳节能项目的实践。
2.3.2 消费结构升级，追求更好产品
随着消费人群年龄结构的改变以及教育水平的增长，我国的国民消费结构逐渐升级，人们追求质量更高，科技含量更高，附加功能更多的产品。消费人群年龄结构的改变，新时代消费主力军慢慢由80后、90后变为95后、00后，随着时代的发展变换，消费结构以及消费观念相比从前也有着巨大变化，00后追求商品质量，产品服务比80后更甚，而且00后大多是独生子女，对于商品追求个性化，商品颜值是否跟随潮流，更追求创意度及其他新奇想法。
现如今我国教育事业不断发展，不论是义务教育、高等教育，还是职业教育都在不断完善，基本让所有中国人民都能受到知识的熏陶，不断培养高素质人才，国民的知识水平都在不断提升。整个社会人员素质的提高会带动企业竞争能力的提升。随着知识文化教育的深入人心，消费理念也在不断改变，从之前的追求便宜到现在的追求质量，人们对产品的要求更加兼顾价格和质量以及外观的统一。2.4 威胁（Threats）
2.4.1 市场竞争激烈
中国人口众多，而家电又属于生活必需品，这是多么广阔的市场，所以中国家电企业生产的产品数量也是非常庞大的，竞争也是非常激烈的，众多的家电品牌都在相互竞争，不断提升产品质量、做出成绩，在这众多的家电企业中，格力、美的、海尔三家加起来就占据了家电业的半壁江山，现如今基本上没有能与之抗衡的后起之秀。中国市场对于外国企业算是一块诱惑很大的蛋糕，单单是中国一个市场就已经占据了全世界市场的一半了，所以也有很多了解中国市场且拥有核心技术的优秀外国企业盯上了这块大蛋糕。以日本东芝公司为例，2013年在杭州建立了自己的独资工厂。不过东芝并没有采用中国进口标准而是继续沿用更高的在日本要求的标准来保障东芝空调的品质，由此东芝在中国的生产销售四年内整整翻了7倍。所以，国内外的优秀空调生产企业对于海尔也算一种威胁。
2.4.2 原材料成本达十年来最高
铜是空调必不可少的原材料，不管是在生产过程中或是在安装过程中，铜都起到了独一无二的作用，因为空调中的原材料有30%都是铜件，而在安装过程所需材料中铜件又占到7成。从2020年底，铜价一路飙升至6万元/吨，下游企业可谓是苦不堪言，成本激增，所以线下空调、冰箱、洗衣机价格或多或少在增长。在铜供应量紧张的情况下，再加上铜导电性能良好，其他材料没有像铜一样良好的性能，导致铜价居高不下。在此背景下，家电等存量需求将会下降。2021年春节前后，铜价、合金、铝价、铁矿、不锈钢、玻璃、包装纸箱、泡沫塑料均有不同程度的涨幅。原材料价格的一系列增涨都会增加
Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.经管空间
空调生产企业的成本压力，进一步影响企业利润。2.5 SWOT综合分析
2.5.1 增长型战略（ SO战略）
根据市场环境的变化，改进管理模式，利用独一无二的技术生产契合当下形势的空调产品。例如在疫情时期海尔契合消费者心理所生产的劲铂自清洁空调，拥有灭菌、自行清洁、保障家庭空气健康等功能，契合国家政策，紧跟时事，积极响应“中国制造2025”的号召，坚持自主创新，打造科研体系，研发出不可替代的核心技术，向全世界打造出具有影响力的中国品牌。近年来，“碳中和”一词已经离不开我们的企业，在保护环境低碳的基础上，不仅生产要低碳环保，还要使我们所出售的产品更加契合这一理念，具有低碳环保的功能；人们消费结构的升级，要求海尔研发出在质量、外观、技术等方面均优的产品。
2.5.2 多种经营战略（ ST战略）
依靠先进的管理模式、产品创新技术、品牌的影响力等有利条件，不断发掘自身竞争优势，在竞争激烈的国内家电市场中占据自己的地位，向优秀的竞争对手学习。在空调原材料上涨的情况下，海尔决定调整价格来对冲因原材料上涨所带来的影响，反观格力、美的都将目光聚焦于期货。美的集团、格力集团均进行了有关原材料铜、铝等的期货业务，降低因市场变动导致有关原材料价格飞涨的风险，海尔也应该学习其他优秀空调企业的应对方法，再结合自身情况，最后得出一个最适合自身的解决办法。
2.5.3 扭转型战略（ WO战略）
国家支持家电行业政策的逐步发展，海尔可以与拥有压缩机技术的企业共同学习，交流经验，集各家所长，融会贯通，补己之短，朝着打造中国品牌的方向共同努力，实现合作共赢。社会不断进步，随着互联网的进一步发展要勇于拥抱新媒体，不断变革新营销模式，直播带货其实不是打价格战而是拥有更广阔的平台来告诉用户我们产品是怎样的，可以
吸引更多的消费者目光，这一步是必须要走出去的，要用发展的眼光来看问题。
2.5.4 防御型战略（ WT战略）
在竞争激烈的家电市场中，不乏有强大影响力的品牌和核心技术的企业，可是也有很多因为经营不善而退出市场的企业，可以选择收购或兼并拥有核心技术的企业，在原有的基础上不断创新、建立科研体系，研发出属于自己的带有优势的核心技术，提高竞争力。对待其他问题上，要放下自己的身段，勇于尝试，敢于变革，与时代共同进步，这样才能实现共赢。
3 结语
综上所述，随着时代的发展以及各种国家政策的出台，我国是鼓励家电行业发展的，会支持海尔集团未来不断发展，打造自身优势。海尔根据不同的条件运用独特的管理模式，这也为其培养了高素质人才，并且海尔品牌历史悠久，市场份额高，在行业内有较大影响力。尽管海尔拥有很好的附加功能，但核心技术并不出色，想要取得更多的竞争优势就必须不断研发自身核心技术，提高产品质量。在任何方面，都需要企业将自己的长处发挥到极致，同时也要改善致命缺点，需要海尔勇于创新、敢于实践。
参考文献
[1] 张迪.战略视角下海尔公司经营绩效评价[D].哈尔滨:哈尔滨商
业大学,2019.
[2] 周晓萌.海尔集团日本市场营销策略分析[D].长春:吉林大学,2016.[3] 牛冰璐.海尔品牌经营战略研究[D].哈尔滨:哈尔滨理工大
学,2016.
[4] 王建伟.浅析中国企业竞争力——基于海尔竞争力建设的SWOT
分析[J].企业导报,2013(06):61-62.
[5] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].沈阳:辽宁大学,2012.[6] 郭洁.海尔电器集团有限公司发展战略研究[D].成都:西南交通
大学,2016.
Haier Group SWOT Analysis
——Taking the Air-conditioning Industry as an Example
Tianjin Normal University XIE Wanyun
Abstract: Haier Group was established in 1984. It has grown from a small collective factory on the verge of bankruptcy into a global group company and has become the world’s No. 1 white goods. With the development of the Internet and the support of policies, the home appliance industry will continue to develop in the future, and home appliance companies will continue to innovate and have a very extensive development room. This article takes Haier’s air-conditioning industry as the research object and uses the SWOT model to analyze its internal competition advantages and disadvantages, as well as external opportunities and threats. Finally, in accordance with the current situation, relevant suggestions are made for the rapid development of Haier Group in the future.
Keywords: Haier; SWOT analysis method; Ren Dan He Yi
www.cnzgsl.com 2021年8月
131
Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容