初探公众号的发展条件和面临的挑战

初探公众号的发展条件和面临的挑战

作者：孙茂娟

来源：《传播力研究》2018年第10期

摘要：本文重点阐述在互联网时代下，新媒体公众号的发展状态。从渠道、内容、原创的地位、作用等方面，与传统媒体进行异同对比。指出公众号发展中面临的自身和外部存在的问题，必须在传统媒体发展中汲取成功经验，依托互联网和资方发挥自身特长，规范制度管理，在法纪框架内合理发展。

关键词：公众号；互联网；传统媒体；渠道；原创；广告

微信公众平台是向个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台。通过应用帐号微信公众号可以实现和特定群体的沟通、互动。公众号成为新媒体中的一支重要力量，大有方兴未艾之势。

公众号的产生、发展以及今后会面临的挑战，也必然要遵循媒体发展的普遍规律，同时，由于自身的特点和时代、社会环境的不同，公众号的的独特优势也吸引了大量用户和商家。本文重点在于探寻公众号如何发挥优势，在众多媒体中占据一席之地。 一、应运而生，微信公众号快速发展

2012年8月，微信公众平台正式开通，公众号立即取得了长足发展。2016年1月18日，腾讯在北京发布消息称，中国政务微信公众号已逾10万。据微信官方披露数据显示，2017年公众号数量超过2000万，月活跃关注用户数达到7.97亿。

今年年初，微信公众号调整注册数量，个人主体注册公众号数量上限由5个调整为2个；组织类主体注册公众号数量上限由50个调整为5个。这一定程度上意味着公众号从追求量的普及推广，过渡到寻求质的提升引领，也意味着管理标准更加规范和提高。 二、自身定位中微信公众号如何立足

公众号平台对运营者的要求逐渐提高，公众号形成矩阵的模式也会遇到挑战，相关联的小程序从前景上看同样要受到限制。优胜劣汰在所难免，那么，要想获取更多用户和订单，什么是看家本事呢，在与传统媒体参照比较中，可以为公众号的发展走向窥见一些依据。 （一）对渠道为王的分析

报纸刚刚出现的时候，主要功能是生产和传递新闻，所产生费用由读者埋单。“今天的新闻真正好，七个铜板就买两份报”，这句歌词恰好说明了当时报纸的定位和经营方式。随着广

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告大量出现，广告商成为金主，报纸更凸显成为广告商和读者三者之间媒介的功能。不过，信息依然是单向流动的，广播和电视等传统媒体的模式与之类似。

互联网的出现打破了信息的传递方向，双方或多方的大量互动交流成为可能，商品的交易也在这里得到实现，互联网发挥了渠道的更多作用，新媒体的优势显而易见。公众号依托于互联网和微信平台，信息传播方式更加便捷高效，成本也随之降低，这也就使渠道为王的说法看似有了理由。

与传统媒体相比，新媒体更重视用户体验。公众号开设后台留言功能，评论区可以显示留言及作者回复，并设置置顶和点赞等功能，提高用户的参与度，从所谓的“受众”身份向参与者的角色靠近。

另一方面，公众号的产生发展迎合了网上碎片化的信息接受模式。对于那些容易被替代的内容而言，不具备独特性，其价值也很低，大量聚合这些内容的渠道，就成为高价值的渠道。反之亦然，独特的高质量内容大量聚集的时候，对渠道的依赖度在降低。也就是说，内容与渠道的博弈如跷跷板，相爱相杀。

报业大亨默多克上世纪50年代依靠报纸起家，经过半个多世纪的经营，所创建的新闻集团是当今世界上规模最大、国际化程度最高的综合性传媒公司之一，被称为“默多克的传媒帝国”。集团经营的核心业务涵盖电影、电视节目、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播。值得注意的是，在传统媒体一片前景黯淡之际，新闻集团的发展证明了渠道并不是唯一或决定性的因素。

（二）内容为王的分析

传统媒体拥有成熟而完整的经营方式，传播理论的研究也日益深入，从业人员生产出大量优质内容，也得到受众的普遍认可。在互联网和公众号的发展之初，往往是在内容上依赖于传统媒体，以转载为主，片中对信息的整合、重组，对内容的重视程度是不够的。

随着互联网的发展，更多的资金、智力等元素迅速转移过来，条件逐渐具备，内容的需求和品牌的建立被摆上了重要位置。然而，对传统媒体的依附依然存在，平台不愿意或没有能力难承担独立生产内容所需要的投入，媒体的融合发展有利于规避风险，但是也成为制约发展的瓶颈。大量重复或似是而非的信息充斥互联网，当然也不利于公众号的发展。 （三）原创为王的分析

一篇内容被无数次转载或改头换面重新登场，互联网上充满无效的垃圾信息，真假难辨，混淆视听。所谓内容为王也面临压力，原创就必然成为重要标准，独特的高质量产品成为王牌。

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与开放式的微博相比，公众号是在一个相对较为闭合的圈子内，有什么样的作者就会吸引什么样的读者，作者与读者的互动也是经过一定筛选的。这保证了读者的稳定性，与此相适应的，是需要公众号产品的稳定与持续，垂直细分的准确性和内容的独特性是保证公众号存在的价值。每一类主题都会吸引读者，关键是能否有足够的产品满足读者需求。定位准确，产品和观点稳定，推送能力持续，就会得到读者关注。比如说公众号sir电影，以所谓毒舌著称，多年来专注于对好电影的推荐和对烂片的敢言，有专业性的学识和观点。一贯坚持态度，拥有了许多真心喜爱电影的读者，这样的公众号有着长久的生命力。 三、外部环境下微信公众号如何立足

依托互联网的天然渠道优势，树立公众号原创内容品牌，这是公众号内部的自身发展必由之路。然而，即使是读者百万，单篇阅读量超十万加的公众号大号也无法完全依靠读者打赏实现自身的运行。一己之力无法完成公众号的自身发展。 （一）附带产品链接和广告支持是必由之路

在目前情况下，阅读付费是一种自觉行为，不具备强制性。在新媒体时代，自我营销也是必不可少的。对投资方来说，网络是天然的最好渠道，完成了产品和受众的点对点直接对接，而公众号的垂直细分恰恰保证了投资的精准性。在享受免费阅读的权利同时，广告的相应进入是必然的，也更适应经济社会的需求。公众号是在一个相对个性化的集合，投放的广告更有小众特色。

（二）完善相应法律法规，保证公众号合理发展

公众号在发展的过程中，也遇到了一些需要依靠法律界定的问题和矛盾，需要尽快建立健全完善相应的法律法规。只有拿起法律武器，打击歪风邪气，保障正当发展，公众号才可以真正得到长足发展。

在内容生产上，对原创的界定不够清晰。直接剽窃、抄袭，会受到公众号平台的严厉打击，但是，很多公众号却采取变相剽窃的行为，被称为“洗稿”。断章取义，改头换面。这严重影响了对真正原创作者的公平，也损害了读者的利益。然而举报、投诉的效果却不好。 还有一些作者，把公众号当作法外之地，公然宣扬婚外情、暴力等内容；有的言语偏激失当、脏话连篇，违背良俗公序。把低俗当作特立独行的观点，吸引人的噱头。这些影响了公众号的形象，也有违倡导网络文明的宗旨。

对待批评型、讨论型的文章，在规范内容标准上也要有明确的依据。制定并严格遵守相应的法律法规，这才是科学的标准，而不是任何方面的一言堂。

对产品链接、软文、推广文的界定，这都涉及广告的范畴，必须遵守相关法纪。为自己所推广的产品承担相应的责任，而且，这也是为读者负责、被读者信赖的基础。

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综上所述，公众号拥有天然的渠道优势，优质原创产品、品牌是核心竞争力，广告是赖以生存发展的经济基础，在法律的框架内运行才能够健康发展。

公众号目前正在蓬勃发展之际，也处于加强管理的阶段。公众号的运营更需要理性面对，深入了解、精准定位，才可以保障持续发展。 参考文献：

[1].程仁田.内容为王，还是渠道为王？.新浪微博，2013-1-31. （作者单位：新疆石河子电视台）