基于公共产品理论的区域品牌建设研究

品牌建设研究

(1.东北农业大学农林经济管理博士后科研流动站 哈尔滨150030;

)2.哈尔滨商业大学市场与流通经济研究中心 哈尔滨150028

摘要:基于公共产品理论,通过规范性分析,阐述了区域品牌需求的层次性、区域品牌多元主体联合供给模式以及区域品牌需求与供给的均衡问题。引入公共产品需求与供给—评价与激励分析框架,有助于把区域品牌的需求与供给问题转化为评价与激励问题,把理论分析转化为技术问题,为区域品牌建设实践提供理论支撑。关键词:区域品牌建设;公共产品理论;分析框架:1//DOI0.13856.cn11-1097s.2015.06.009j

췍 周云峰12 李翠霞1

,

1 引言

)橙协会成功开展了产业集群品牌化实践;Listun-deuist等(2002)对麦迪肯(Medicon)山谷自上q而下创建区域品牌的案例进行了深入研究;林升栋经验进行了系统总结。这些区域品牌建设实践在品牌营销、资金支持、政府政策等不同层面各有侧重,各地具体做法也不尽相同。区域品牌建设实践极大地推动了当地区域经济的发展,诸多经验具有重要的借鉴意义。

)、李学工和易小平(倪焱平(20082009)均对区域品牌建设进行了深入的理论分析,论证了:企业对区域产业品牌培育存在着非合作博弈;区域产业品牌培育拥有地方政府,行业协会和龙头企业3类核心培育主体;区域产业品牌存在公共管理机构投资培育、龙头企业直接或间接投资培育两种基本途径;

、区域品牌建设也是理论问题。Ikuta等(2007)()对温州鞋业等国内诸多区域产业品牌的实践2011

区域品牌建设是实践问题。美国新奇士(Sunk-

区域产业品牌“私人自愿供给”及自愿供给达到最优程度的条件等问题。但总体而言,区域品牌理论研究落后于区域品牌建设实践。

尽管国内外学者对区域品牌建设问题进行了大量开拓性的研究探索,但相关成果仍未能深入揭示区域),未能构建品牌化活动的特殊规律(孙立辉,2009区域品牌建设的分析框架、决策工具和理论体系。

2 基于公共产品理论的区域品牌建设规范性

分析框架

作为公共品牌,区域品牌是一个系统概念,其内容包含了产品品牌、企业品牌、原产地形象等诸多子系统,其内涵涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋、文化习俗等多种价值观念,是区域的产业产品的

基金项目:国家社会科学基金项目“食用农产品协会产品质量安)。全治理行为与绩效研究”(11BJY101

,男,黑龙江哈尔滨人,博士后,作者简介:周云峰(1971—)

,女,辽宁教授,研究方向:绿色食品区域品牌;李翠霞(1969—)抚顺市人,教授,博士生导师,研究方向:畜牧经济理论与政策。

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󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁ＷｏｒｌｄＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ总434）（２０15郾6价值观念集合,为区域内诸多利益相关主体所共有。

区域品牌建设必然涉及建设主体问题。为了理论分析的方便,本文将区域品牌建设主体分类定义:一是将最小的公共组织以下的单位定义为私人,即所有的分散决策主体,具体而言区域内的居民、家庭甚至于企业都可能是私人。二是将最大的公共组织定义为政府,视研究对象不同,可能是中央政府,也可能是地方政府。三是将介于私人和政府间的各种组织定义为集团,如产业、产业集群、经济联合公共产品的供给分析主要包括消费者对公共产品的偏好表露、为公共产品支付费用、公共产品的生产安排和监督管理等问题。公共产品的供给分析还存,消费者承在一个有效性问题,按照“经济人假设”担成本及公共产品生产监督都可能产生“非理性”:一是偏好问题。解决对策是通过激励实现“理性”表露激励,在收益原则下解决融资问题。二是安排生产的激励,公共产品的消费者未必就是生产者,这里面存在委托代理关系,因此存在激励问题。体等都可以称为集团。这样区域内就有政府和集团。

3种区域品牌利益相关主体:即私人、为了深入了解区域品牌为什么建设、由谁出资、由谁建设等实践问题,本文运用公共产品理论的研究成果,引入公共产品需求与供给—评价与激励分析框架,从规范角度回答上述问题。区域品牌的需求分析回答了谁需要和为什么建设的问题;区域品牌的供给分析回答了应该由谁出资、由谁建设,即融资、生产、管理等问题;最后还要考虑区域品牌的建设成效是否达满足了社会的需要,即区域品牌需求与供给的平衡问题。

区域品牌的需求与供给

.1 公共产品的需求与供给:评价与激励

经济学认为(1

)公共产品的需求分析,需求是“消费者在某一特定时间内按既:公共产品评价。西方定的价格对一种商品愿意并且有能力购买的数量”,实际上也就是消费者在对各种商品进行评价的基础上在既定预算下做出的消费选择。因此,需求分析实质上就是“分析评价主体运用评价标准对评价客体进行评价的过程,公共产品需求分析实质上就是人们对公共产品的评价”

。公共产品评价需要从微观和宏观两个角度进行分析,微观评价是指私人的评价,宏观评价是指集团、政府或社会的评价。把公共产品的需求问题转化为公共产品评价问题,有助于将公共产品需求的理论分析转化为具体的技术问题。

费者对公共产品的评价(2

)公共产品的供,给形成了对公共产品的需求分析:公共产品激励。消,这种需求通过各种途径的公共产品供给,经消费者消费后得到满足。根据收益原则,消费者需表露对公共产品的真实需求(偏好),并据此负担相应的成本。消费者负担成本是公共产品的供给问题之一。—38—

.2 区域品牌:公共需求与公共产品

费者包括(1

)区域品牌的个人消费者需、求区具域有内层企次业性、。产区业域组品织牌、消地方政府以及社会需求。

第一,个人消费者的需求是一种效用需要,区域品牌作为一组价值信号,降低消费者的选择成本,是一种建立在交易行为上的经济需求,把区域品牌作为一种信誉保障。

第二,企业需求基于利润需要,同样是一种建立在交易行为基础上的经济需求,用区域品牌为企业产品背书信誉,获得超额利润。

第三,产业需求基于经济效率需要,是信誉与制度的双重需要,区域品牌是区域内企业的共同理念,通过市场交易和政府公共政策的方式规范产业秩序、降低交易成本。

第四,政府需求基于政治需要,区域品牌作为地方政府发展经济,提高人民生活水平的重要战略,以公共政策和公共服务的方式,实现区域品牌的价值功能。

第五,社会需求基于公共福利需要,以志愿方式实现社会的共同价值,区域品牌具有正的外部性,能产生更多的社会效益,是一种提高人类福利的重要实现方式。

共需(求2

)的区域品牌是前提。私人一需种求公与共公需共求需。求私之人间需是求一是个公“共利益的连续谱”、(C具有不可分割性的共同利益需求ontinuum)。公共需求是指满足社会公。

区域品牌的不同层次需求,可以看成是共同的私人需求的集合体,是一种异质性的社会公共需求,拥有共同的根本利益,不同的具体利益,多个子集团所组成的集团的公共需求。区域品牌作为异质性公共需求,有多重利益诉求,这些诉求的核心价值

333２０15郾6（总434）󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁ＷｏｒｌｄＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ有两点:一是建立在交换关系之上的市场制度,主要是市场信誉。二是建立在权威关系之上的政府制度,主要是政策保障和公共服务。

()区域品牌是一种公共产品。公共需求被满足3

的形式就是公共产品。作为公共需求的区域品牌,本)、陈秋红和质上一定是一种公共产品。波特(2003)等国内外学者对区域品牌的公共产品赵瑞安(2008属性均进行过相关探讨,论述了区域品牌的非排他性和非竞争性特征。基于区域品牌的区域根植性,波特析。非营利性行为下,基于利他主义价值观,理性个人因为选择性激励、意识形态、文化习俗等道德因素的影响,会采取有利于其他人或其他集团利益的行为,通过多种途径提供公共产品。

效的制度安排。基于上述分析,区域品牌的利益相关主体包括区域内的私人、政府和集团,这些主体既是区域品牌的主要消费者,也是区域品牌的供给方。一方面,通过区域品牌促进地方经济发展,惠()区域品牌多元主体联合供给模式是一种有2

认为区域品牌是一种“准公共产品”(Quasi-p

ublic也可以认为区域品牌是一种地方性公共产品oods),能够促进区域内企业的共同竞争优势。

。因此,从需求的层次性分析角度,区域品牌作为地方性公共产品,要满足区域内个人消费者、企业、产业组织、地方政府以及社会需求等多方需求,涵盖了区域内的私人、政府及集团的各方利益,是一种共同需求。这种共同需求主要体现在两方面:一是公共价值体系,二是制度保障体系。这是区域品牌的核心内涵,是区域品牌供给分析的理论着眼点,也是区域品牌建设的基本路径。.3 区域品牌多元主体联合供给

然与一定的组织联系(1

)公共产品供给在的一规起范,性任分何析公。共公产共品产都品是必组织内部成员的公共产品。只有确定了公共产品的归属,才能讨论公共产品的供给。供给包括提供和生产,提供是指谁出资,生产是指谁制造。

第一,集团提供。联合提供的自愿解的情况。布坎南认为,只要有未穷尽的利益,各利益相关方就会自愿交易,通过互惠的谈判,寻求帕累托改善,实现利益最大化。这样各利益相关方就组成一个联合提供公共产品的“集团”。先决条件是各利益相关方的谈判地位大体相当,谈判的交易费用也不能太高。

第二,集团提供。联合自愿解能不能达成的情况。如果自愿解不能达成,而公共产品有必要由集团提供,否则就会效率损失。可将公共产品赋权给某个实力成员,由成员建造收取费用,如“科斯的灯塔”

。第三,公共产品的政府提供。强制的自愿接受。有两种情况:一是集团最有规模无穷大时,可通过政府收税来提供。二是集团规模最优并不是无穷大,但志愿解不能有效提供公共产品,也只有由政府提供。

第四,公共产品的私人提供。基于利他主义分及区域内的各利益相关方,这是消费。另一方面,构成区域品牌的公共价值体系和制度保障体系需要通过区域内的各利益相关方出资生产、执行、维护等,这是供给。各利益相关方可以具体化为区域内的居民、企业、产业组织、非营利组织、政府(政府组织)等。显然,区域品牌的有效供给需要构建一种多元主体联合供给模式。

多元主体联合供给模式可以有效规避“政府失灵”、“市场失灵”和“志愿失灵”等现象。(Wuthnow

供给模式1991)对公共产”进行了深入研究品的“政府,、论述了政府的强制性权市场、志愿组织联合力作用,即制度体系建设的核心地位;企业按照市场的非强制性原则的交易作用,即价值体系建设的主体地位;志愿组织按照利他主义原则进行补充完善制度建设及市场建设。步表明:政府、企业和自愿组织Lodge(2002),的研究成果也进一在多元主体联合供给模式中各具优势,复合的多元机制有助于各利益主体优势互补,实现公共产品的有效供给。

区域品牌需求与供给的均衡分析

如果每一个成员都按照其所获得的公共产品的边际效益大小分担费用,则公共产品的供给量可以达到具有效率的最佳水平。这在公共经济学中,被称为“林达尔均衡”(观角度对区域品牌进行评价Lindah,lE可以确定私人的需求quilibrium)。通过微;

通过宏观角度对区域品牌进行评价,可以确定社会总体的需求。通过区域品牌的偏好表露激励,解决融资问题;通过区域品牌的供给管理激励,可以解决公共产品的提供和生产问题。通过机制建设,设立有效的激励机制,使多元主体按照最优原则行事,个人和社会总体对区域品牌的需求才能得到有效的

(下转第498页)

—3—

g

34󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁󰀁ＷｏｒｌｄＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅ总434）（２０15郾6其次,建立并完善农业风险保障体系。为有效减少韩国农产品对中国农业带来的冲击和影响,应尽早着手构建完善的农产品进口监测体系,从定性和定量评估和预警。借鉴现有的相对成熟的农业法律,不断完善中国农业法律体系,以法律保障农业政策的落实,促进政府在农业管理上的规范化和制度化。

最后,构建规范、科学的农业管理机制。现行农性;正确认识技术性贸易措施的短期效应和长期效应,通过倒逼机制敦促中国农业生产者重视产品质量,提升产品品质:①严格规范和管理农产品生产流强对农产品生产、加工、销售的全程监管。②一方面,做好绿色、无公害、有机农产品的认证工作,构建农产品质量安全追溯机制,建立统一、规范的农产品全程追溯体系。另一方面,加强与韩国的沟通和交两个维度对韩国进口农产品进行全面的分析、追踪、程。对农产品产地、成分、标识等制定统一标准,加

业管理机制存在农产品生产、加工、流通环节脱节,流,构建协商对话平台,建立争端解决机制,使合作

农产品生产和贸易调控不灵活等问题,对中国农产品出口韩国造成不利影响。政府应将农产品出口贸易作为中国农业“走出去”战略的重要一环,构建规范、科学的农业管理机制,实现农产品生产、加工、销售一体化,将政府调控与市场调节相结合,构建完整的农业产业链[

3

].2 减少技术性贸易措施的不利影响

。技术性贸易措施是中国农产品进入韩国市场的阻碍因素之一,必须从内外两方面减少其不利影响。一方面,充分研究韩国农产品检验检疫标准及相关贸易限制政策,制定有针对性的应对方案,并充分利用利益WTO规则进行诉讼,维护中国农业出口企业的合法

;积极参与国际农产品技术标准和技术规则的制定,消除歧视性条款,提高技术标准的公平性和统一﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏﹏

(上接第但在区域39页)满足。品牌建设实践中,一般均衡很难达到。在政府、市场和志愿组织共同供给公共产品时,往往会处于一种非均衡状态。区域品牌的供给效率往往取决于政府的收入、市场的收入、自愿组织的收入、公共产品的价格、政府对居民偏好的了解、市场对居民偏好的了解和自愿组织对居民偏好的了解。

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擦[

4

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