xx医院商业计划书

2.1宏观环境情况 ................................................5

2.1.1旅游业政策环境 .......................................5 2.1.2智慧旅游政策环境 .....................................8 2.1.3电子商务政策环境 .....................................9 2.1.4区域环境 .............................................9 2.1.5宏观环境情况分析 ....................................10 2.2顾客需求情况 ...............................................10

2.2.1旅游业顾客需求情况 ..................................10 2.2.2农家乐旅游市场需求 ..................................11 2.2.3电子商务顾客需求情况 ................................11 2.3竞争状况 ...................................................12

2.3.1旅游电子商务主要分类 ................................12 2.3.2主要竞争对手分析 ....................................13 2.3.3竞争情况分析 ........................................16 2.4产品状况 ...................................................16 三、 单位概况 ......................................................19

3.1企业简介 ...................................................19 3.2股东出资情况 ...............................................19 3.3管理情况 ...................................................20 3.4组织架构 ...................................................20 3.5管理制度 ...................................................21 四、SWOT分析 ......................................................23

4.1优势分析 ...................................................23 4.2劣势分析 ...................................................25 4.3机会分析 ...................................................25 4.4威胁分析 ...................................................25 五、营销策略 .......................................................26

5.1目标市场策略 ...............................................26

5.1.1市场定位 ............................................26 5.1.2市场细分 ............................................26 5.1.3目标市场 ............................................26 5.2市场营销组合策略 ...........................................26

5.2.1产品 ................................................27 5.2.2价格 ................................................28 5.2.3品牌策略 ............................................29 5.2.4网络营销策略 ........................................29 5.2.5服务策略 ............................................31 5.2.6促销策略 ............................................32

六、建设方案 .......................................................33 七、发展规划 .......................................................34 八、投资估算 .......................................................36 九、 财务评价 ......................................................37

9.1近五年收入估算 .............................................37

9.1.1收入估算 ............................................37

9.1.2投资估算说明 ........................................37 9.2税务预测 ...................................................37 9.3成本预测 ...................................................38 9.4近五年经济数据 .............................................39 9.5投资回收期（税后） .........................................39 十、融资方案 .......................................................40

10.1融资方式 ..................................................40 10.2融资额度 ..................................................40 10.3介入方式 ..................................................40 10.4退出机制 ..................................................40 10.5资金管理 ..................................................40 十一、风险控制 .....................................................42

11.1项目管理风险分析 ..........................................42 11.2技术风险分析 ..............................................42 11.3市场风险分析 ..............................................42 11.4经济环境风险分析 ..........................................43 11.5自然灾害风险分析 ..........................................43 附表：财务现金流量变动表 ...........................................44

第一章 摘要 该医院以建设全方位、宽领域、多层次、开放的、宽容的人才与知识的竞争合作体系，充分发挥民营医院的体制优势和机制优势，不断进行技术创新，积极实施“技术领先”的发展战略；创新经营服务理念，实现面向“人的整体健康为中心”的不断的流程重组与服务质量的持续改进，进而形成科学的现代医院管理体系，为建设经营管理型的医疗服务事业奠定基础。用3 至 5 年的时间，形成以知识为基础的人才、技术和资本集约化经营的医疗服务的核心竞争力。通过品牌、管理输出和资本运营，不断扩大医疗服务产业规模，推动该医院的制度、管理、技术、服务的创新和进步。 第二章 当前市场状况 2.1 宏观环境状况 2.1.1 政策环境 （1）2000 年 2 月，国务院体改办、卫生部等八部门联合制定《关 于城镇医药卫生体制改革的指导意见》，明确提出“建立新的医疗机 构分类管理制度，将医疗机构分为非营利性和营利性两类进行管理”。 （2）2000 年 7 月，卫生部等四部门发布《关于城镇医疗机构分类 管理的实施意见》，确定了非营利性医疗机构和营利性医疗机构的界 定依据，以及医疗机构分类的核定程序，规定医疗机构按《医疗机构 管理条例》进行设置审批、登记注册和校验，并明确指出，营利性医 疗机构根据市场需求自主确定医疗服务项目。 （3）2001 年 9 月，卫生部等四部门发布了《关于城镇医疗机构分类管理若干问题的意见》，明确要求各地要创造公平有序的竞争环境，发挥民办非营利性医疗机构和营利性医疗机构在满足多层次医疗保健需求、调整医疗服务结构和体制创新方面的作用。实行卫生全行业管理，在机构和人员执业标准、医疗机构评审、人员职称评定和晋升、医疗保险定点机构资格、科研课题招标等方面，应同等对待非营利性医疗机构和营利性医疗机构。 （4）2005 年 2 月，《国务院关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》第 1 条的规定：“允许非公有资本进入社会事业领域。支持、引导和规范非公有资本投资教育、科研、卫生、文化、体育等社会事业的非营利性和营利性领域。” 2.1.2 人口环境 2010年彝良县常住人口521838人。彝良县汉族人口为450502人，占总人口的86.33%；各少数民族为71336人，占总人口的13.67%。其中，苗族人口为49398人。 2.1.3 经济环境 据统计，1至9月彝良全县生产总值完成23.9亿元，同比增长6.6%。其中一产完成4.54亿元，同比增长5.9%;二产完成9.94亿元，同比增长3.5%;三产完成9.43亿元，同比增长10.6%。 2.2 竞争状况 彝良县地区综合医院共三家： 彝良县人民医院位于彝良县花桥区塘房乡，成立于1900年01月；是一家二级乙等综合医院，床位一千张。彝良县二院三百张，彝良县医院三百张。三家医院年收病人约五万人。 这些医院具有以下优势：

一是它们被划入属于政府举办的非盈利性医疗机构，不用缴纳8％

的营业税，同时享受约占总收入的8—10％的各种财政补贴；

二是除了税收外，它们还在人员流动、用地审批、政策知情等方

而享受优惠的待遇；

三是这些医院在社会上享有很高的知名度，其技术力量水平在公

众的心里占有绝对的权威，其无形资产具有很大的价值。 这些医院的劣势： 一是产权不清晰、责权利不观确。由于长期受计划经济体制的影响，

这些医院在适应市场经济体制的建立过程中，突出地表现为产权制度不清晰，国家与医院员工责权任不明确；

二是医院管理体制僵化，医院只是简单执行政府行政部门的指令，

类似行政事业单位的“痕迹”过重，未能成为一个真正法人实体进入市，场参与竞争；

三是政府行政部门对医院的干预过多，医院的自主权有限； 四是医院人事分配制度改革进展缓慢，缺乏有效的激励机制和约

束机制，员工积极性不高，医生“走穴”、“转病人”和收“红包”现象时有发生，医生拿药品回扣现象普遍存在； 五是医院行政部门和后勤部门的机构和人员十分庞大，医院运行

成本相当高； 六是医院无自主定价权，无法根据自身服务成本和市场供求状况自主定价。 第三章 医院建设规划 3.1 项目定位 该医院以建设全方位、宽领域、多层次、开放的、宽容的人才与知识的竞争合作体系，充分发挥民营医院的体制优势和机制优势，不断进行技术创新，积极实施“技术领先”的发展战略；创新经营服务理念，实现面向“人的整体健康为中心”的不断的流程重组与服务质量的持续改进，进而形成科学的现代医院管理体系，为建设经营管理型的医疗服务事业奠定基础。用3 至 5 年的时间，形成以知识为基础的人才、技术和资本集约化经营的医疗服务的核心竞争力。通过品牌、管理输出和资本运营，不断扩大医疗服务产业规模，推动该医院的制度、管理、技术、服务的创新和进步。 3.2 组织架构 实行董事会领导下的院长负责制。董事会是医院的最高权力机构，决定医院的一切重大事宜，监督医院管理机构的经营和管理工作。 医院设 1 名院长，在董事会领导下，院长全面负责组织和领导医院的日常经营和管理工作。 医院设 5 名副院长，由院长聘任。 院长不在时，应授权一名副院长履行院长的职责，医院应设有现 代化的行政管理机构，并按有关规定设置临床科室和医技科室。每个 部门由一名直接向院长负责的科长主持，并各设一名副科长。 按功能划分为医疗区（门诊部、急诊或急救中心、住院部）、医 技区、后勤供应区、医护人员值班宿舍区、绿地区及车位停泊区等。全院形成以医疗为中心，能够提供医疗、预防、保健、康复和急救等卫生服务，以满足项目区周边群众就近获得基本医疗服务为主的多层次医疗和保健服务。 3.3 职能科室 主要科室设置如下： 临床科室：内科、外科、儿科、妇产科、急诊科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、检验科、病理科、医学影像科、麻醉科、体检科、ICU医技科室：至少设有药剂科、妇产科、检验科、病理科、血库、消毒供应室、病案室、营养部和相应的临床功能检查室； 住院：病房、医护人员办公室、收费室等。 药剂：门诊药房、住院药房、中药调剂室、西药调剂室、中成药调剂室、制剂室、中药饮片库房、西药库房、中成药库房、周转库房、中药煎药室、办公室、休息室等。 预防保健：预防保健室、健康教育室等。 保障系统：配电室、太平间、洗衣房、总务库房、通讯机房、设备机房、传达室、室外厕所、总务修理室、污水处理房、垃圾处置房、汽车库、自行车库等。 行政：办公室、计算机房、中医示范教学培训室、图书室、档案室等。 3.4 建设标准 2004 年卫生部颁布《医疗机构基本标准（试行）》，标准规定了医疗机构执业必须达到的最低标准，是卫生行政部门核发《医疗机构执业许可证》的依据。其中关于二级综合医结合医院的基本标准如下： （1）床位：495 张病床。 （2）诊疗科目：内科、外科、儿科、妇产科、急诊科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、检验科、病理科、医学影像科、麻醉科、体检科、ICU 科。 （3）人员： 1每床至少配有 1.1 名卫生技术人员； ○

2每床至少配有 0.4 名护士； ○

3技术人员占医药护技管人员总数的比例不低于 60%； ○

4各临床科室的主任必须是具有副主任医师以上职称的医 师，其中○

至少有 40%为医师； 具有主管药师以上职5至少有１名具有副主任药师以上职称的药师、○

称的药师和中药师各１人和相应的检验等技术人员； 6至少有１名临床营养师； ○

占卫生技术人员的7工程技术人员（技师、助理工程师及以上人员）○

比例不低于１％。 （4）房屋：每床建筑面积不少于 45 平方米。 （5）设备： 1基本设备： ○ 检验设备：CT、MRI、DSA、DR 心电图机、自动洗胃机、 呼吸机、

心脏除颤器、肺功能仪、万能手术床、麻醉机、麻醉监护仪、 高频电刀、胃肠减压器、手术器械、骨科牵引床、妇科检查台、裂隙 灯、直接喉镜、电针仪、牙钻机、高压灭菌设备、Ｘ光机、电冰箱、 钾钠分析仪、萤光显微镜、显微镜、分光光度计、分析天平、 尿分 析仪、恒温箱、酸度计、膀胱镜、电栓眼镜、移动式Ｘ光机、乙状结 肠镜、多普勒成像仪、纤维结肠镜、石腊切片机、纤维胃镜、电动吸 引器、酶标分析仪、心电监护仪、超声心动图机、支气管镜、动态心 电图机、自动生化分析仪、鼻咽镜、Ｂ超等。 手术设备：自动洗胃机、呼吸机、心脏除颤器、肺功能仪、万能 手术床、麻醉机、麻醉监护仪、高频电刀、胃肠减压器、手术器械、 骨科牵引床、无影灯、给氧装置、手术显微镜、多功能抢救床等 其它设备：药品柜、器械柜、紫外线杀菌灯、冰冻切片机、离心机、洗衣机、蒸馏水器、涡轮机、各类针具、干燥箱、中药煎药设备、冷热水净化系统、培养箱等。 2病房每床单元设备： ○

床 1 张、被子 1.2 条、褥子 1.2 条、被套 2 条、枕芯 2 个、床

头柜 1 个、暖水瓶 1 个、床头信号灯 1 台、床垫 1.1 条、床单 2 条、枕套 4 个、病员服 2 套、痰盂或痰杯 1 个 3有与开展的诊疗科目相应的其他设备。 ○

（6）制订各项规章制度、人员岗位责任制，有国家制定或认可的医疗护理技术操作规程，并成册可用。 （7）注册资金到位，数额由各省、自治区、直辖市卫生行政部门确定。 本项目综合《医疗机构基本标准（试行）》及《二级综合医院评 审标准（2012 年版）》严格按照两个标准进行投资建设。 3.4 项目建设规模 项目建设规模为 495 张床位的综合医院，建筑总面积 44000 平方米。 （1）医院设置、功能和任务坚持以人为本；最终规模确定床位数为 495 张，科室设置、每床建筑面积、人员配备和设备、设施符合二级综合医院基本标准。 （2）医院服务：医院配备优美的诊疗环境，有效提高工作绩效，注重优化医疗服务系统与流程，缩短平均住院日、缩短患者诊疗等候时间具体措施，支持医务人员从事晚间门诊和节假日门诊；规范管理急诊绿色通道，急危重症患者得到及时救治；加强投诉管理，使患者的合法权益得到维护；项目配套完善的辅助设施，提供营养指导、配餐、煎药等相关服务；项目区内执行《无烟医疗机构标准（试行）》及《关于 2011 年起全国医疗卫生系统全面禁烟的决定》。 （3）应急管理 ：项目严格遵守国家法律、法规，严格执行各级政府制定的应急预案，认真执行国家中医药管理局关于在卫生应急工作中充分发挥中医药作用的要求，承担突发公共事件的医疗救援和突发公共卫生事件防控工作。 3.5 主要建设内容 该项目建设内容包括建筑工程（急诊部、门诊部、住院部、医技部、

公用工程用房等）、道路、停车场、绿化四部分。主要建筑物指标参考标准：《综合医院建设标准》（建标 110-2008）、《二级综合医院评审标准》（2012 年版），具体如下表所示： 综合医院建筑面积指标 (m2/床) 建设 1000 床 规模 200～300 床 400～500 床 600～700 床 800～900 床 建筑 面积 指标 80 83 86 88 90 表 9 综合医院各类用房占总建筑面积的比例（%） 部门 各类用房占总建筑面积的比例 急诊部 3 15 门诊部 住院部 39 27 8 医技科室 保障系统 行政管理 4 4 院内生活 第四章 SWOT分析 4.1 优势分析 （1）硬件优势 本项目面向昭通着眼于彝良县地区，项目的建筑规模、投资额有优势明显，医技中心、中西医康复中心、体检中心、专家中心等建设理念先进。 随着信息技术和新材料技术进步，医疗设备的更新周期越来越短，大型设备 3-5 年就要升级换代，本院作为新设医院，将投巨资引 进国内外最先进的技术设备，使设备上处于全市、甚至在全省地区也 处于领先水平。 （2）服务优势 在传统的国有医院，患者被视为“病人”，看病被视为“求医”，服务质量不高。在外资医院，患者被视为“客户”，尊重客户需求、 服务求高质量。随着国民经济各个行业进入买方市场，患者的主体意 识不断增强，“求”医观念逐渐淡薄，代之以“我付出成本，你提供 服务， 我享有”的新观念。 彝良XX医院（二级甲等综合医院）将本着“一切为了患者”，提倡“六心”级服务：用心服务、热心服务、细心诊断、耐心解答、 精心检测、爱心呵护。 （3）人才优势 彝良XX医院（二级甲等综合医院）将从全国范围内招聘高素质医生和护士队伍，并提高较高的薪酬待遇。并且和昆明等知名三甲医合作，共享医生资源。从而打造一个有人才优势的民营医院。 （4）通过医疗技术体现成本优势 虽然医院的投资成本较高，但本医院通过医疗服务的技术创新、管理创新不断降低服务成本。本院充分应用最先进的 IT 技术实现数 字

化医院（e-Hospital）的高效管理。提高服务运营效率实现病人从 入院到出院的全部服务过程的管理，设计合理的工作流程，减少医院 与病人之间的环节，达到快速的准确诊断、准确用药、准确治疗，降低药费在整个医疗成本中的比重，降低病人的门诊和住院成本。 （5）质量优势 彝良XX医院（二级甲等综合医院）将实施“人性化的优质、高效服务”的质量战略。环境人性化、服务人性化，满足个性化的需求；通过建立标准化质量管理体系实现优质服务，各临床研究所把提 高质量和降低成本作为首要的研究任务；以信息技术的发展为动力， 通过不断的流程重组，提高服务的效率，降低运营成本，实现效益最大化。 （6）管理优势 医院将聘请高水平的医院管理服务有限公司为医院提供全面的医疗经营管理服务，引进现代医院的管理经验，结合彝良县实际，将医院办成彝良县的品牌医院。 （7）全信息化医院优势 本项目实现医院全信息化办公，提高医院信息化水平。 全信息化医院特点是“三无”：无纸化、无胶片化、无线化；和“四化”：建筑智能化、医疗数字化、管理信息化、资源社会化。 4.2 劣势分析 全员的营销意识较为一般、营销渠道整合力度有限。 服务以及卫生细节还有些许欠缺、企业视觉形象建设成效有限。 民众对民营医疗单位产生不信赖感，部分人有进民营医院就是上当的感觉。 4.3 机会分析 当地极少拥有优质品牌形象的医院，本项目拥有优质品牌医院定位相对高端，区隔明显。 当地大多私立医院营销渠道相对单一，对社区、企业、学校的开发

力度一般。 4.4 威胁分析 在当地政府的支持下，公立医院的大力扩建。 国家对医疗广告的整改以及监督实施。 第五章 市场营销策略 5.1 对患者的简易分析 当地患者普遍不愿意来民营医院最大的原因在于“骗”，无论是的

士司机还是路边人员，对民营医院的认识多为骗钱，当然这与多年来民营医院靠虚假广告吸引病人——【宰】病人的模式不无关系，这一种模式的运营欺骗了多数的消费者，当消费者清晰的认识到民营医院的骗局后，那么无论我们如何广告的天花乱坠，都将一事无成。因此扭转消费者心中的形象成为营销工作的关键。

企业其实和人一样，俗语说过日久见人心，同样的日久可见到企

业最深处的灵魂，因此当我们把营利作为企业本质时，反而会失去太多机会，我们应该一直以诚信为本质，以营利为目标，为患者创造更高价值。因此依托原有定位，在保证原有定位不改变的情况下，增加细节定位：把XX医院建成“打造优质服务医疗、创建品牌医院”的“诚信”医疗企业成为首要目标。 5.2 品牌营销的目标 打造诚信医疗企业，不虚假，不参假，保证医疗费用透明度。 5.3 品牌营销策略

一是确立医院品牌经营理念。“诚信医疗”是“XX”品牌的经营

理念，XX医院通过广告、媒体等各种形式表达出来；

二是建立“XX”品牌标识系统。医院标识系统是指导包括大量视

觉在内的医院建筑、室内陈设与设计、院内各种标志物、员工制服以及各种印刷品等。建立品牌标识系统，就是要对医院的这些视觉实物建立统一的标志、标准字、标准排列等，形成稳定的视觉感应，以便给公众留下深刻的印象。

三是塑造良好的品牌形象。注重医院诚信形象的树立，并有针对

性地开展塑形活动，并通过创办院刊、广告、发放宣传品等多种形式

加强与社会的沟通，扩大知名度；并开展“XX诚信的探寻之路”文化活动，进行医院诚信形象的塑造；

四是加强基础管理。医院品牌与基础的管理足分不开的。因此医

院严格执行各项规章制度和操作规程

五是提升员工的服务质量，如推出“5s”服务标准，即Smile(微

笑)、Speedy(效率)、Sincerity(诚信)、Security(安全)、Sostenuto(跟踪)，通过绩效考核、评选“服务之星”等来增强员工的服务意识，提高员工的服务质量。 具体实施： （1）做好展现办诚信的实事 价格诚信：树立与公立医院的比价板、列举部分病种治疗费用明细，设计费用展板。 投诉反馈诚信：开通网络投诉渠道、开通医院投诉渠道、接收投诉并及时予以反馈。 医疗服务诚信：讲述详细病因、病症、不虚夸，不欺骗 （2）建立品牌视觉标识系统 5.4 广告营销策略 现阶段广告是民营医院吸引顾客的主要利器。据统计，医院的各种广告费用占收入的很大的一块比重。XX医院主要在杂志、网络、报纸等做广告。 具体实施： （1）对相关广告进行定位，针对消费群体分析（确定消费群体、消费群体消费特性分析、消费群体心理分析） （2）针对现用的相关广告，提出改进方案，讨论，修缮并且执行。 （3）对广告所产生的效果进行评估，评估广告效益，记录投入产出比 5.5 关系营销策略

关系营销是指医院要处理好与新闻媒介、政府部门、社区公众、

其他医院医生等的关系，通过建立良好的关系来增进相互问的感情，从而有利于市场营销活动的开展。 新闻媒介包括电视、广播、网站、报纸等。这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及顾客的就医感受，尤其在报道医忠纠纷时。新闻媒介的报道极大地影响着XX医院在社会中的品牌形象。作为一家民营的品牌医院，XX医院应该注重加强医院与新闻媒介关系，经常通过各种渠道及进地向媒介通报医院的经营和服务情况，来获得新闻媒介的理解和支持，以利于提升医院的品牌形象。 政府部门是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。医院所有经营行为必然受制于政府颁布的一系列政策法规，医院的发展和营销策略也与政府的发展计划、产业政策、法律法规密切相关。作为一家民营医院，先天已经存在不足，对政府的影响力弱。因此，XX医院在经营中积极遵守政府的政策法规，及时加强与政府的沟通，积极响应政府的号召。 社区公众是指医院所在的周围社区生活和工作的群众。这些人是XX医院品牌宣传的活载体。XX医院应该周围群众打好关系，为他们提供便利，如：为社区群众提供免费体检、赞助社区文艺活动等。而且不同的社区应用不同的策略方针。 5.6 事件营销策略

事件营销策略是指利用新闻媒介，借助突发事件和热点事件，制

造新闻点，寻求卖点，以此来树立医院的服务形象和品牌形象，营造良好的外部发展环境。 关系营销策略与事件营销策略的具体实施： （1）设立专员建立优质媒体、政府的关系（抑或经理负责制） （2）由企划文案专员撰写部分虚假案例用于事件营销 （3）与营销人员谈话，对现行的困难提出，思考针对性方针，由院方予以支持。 （4）企划全体人员应时常阅读时事热点新闻，把握XX的热点事件营销 （5）策划义诊活动，由市场专员寻找社区义诊切入渠道，举办义诊事宜 5.7 全员营销策略

全员营销战略是指医院在开展市场营销活动中要重视全员参与，

每一名员工都是营销主体，通过全员营销实现营销目标和保证营销质量。 具体执行： （1）培训护士、导医等人员：服务营销培训（服务礼仪培训、患者心理分析、服务心态培训） （2）培训医生：患者心理分析、患者就医需求点分析 （3）培训市场营销人员：（营销理念培训、患者心理分析培训、视觉营销培训、广告营销培训等等） （4）调整部分制度，使之更趋同于全员营销的方式 （5）明确各部门销售方向，制定各部门销售指标 5.8 整合营销策略 医院应当树立把广告、新闻、公关、形象策划、品牌推广等所有营销活动进行一体化整合营销的思想，让公众从不同的信息渠道获得对医院一致的信息，从而使他们对医院达成最大限度的认知，同时医院的营销人员还要通过艺术手法和强化手段加深公众对医院的认知，从而提高他们对医院的知晓水平，达到提高知名度和美誉度的目的。我们需要通过整合营销，把“XX”的品牌理念全面有机地推广到广大群众心中，使人们能清晰认识医院的价值观、经营哲学和服务理念，从而树立“XX医院”的品牌形象，提高公众的忠诚度，为医院带来更多的经济效益。 5.9 3R服务营销策略 顾客保留(Retention)：通过持续、积极地与顾客建立长期关系，以维护现有顾客，保证稳定的收入，以在稳定中求得发展。 相关销售(Related sales)：向已有老顾客推荐新产品或新服务，以降低新产品或新服务的宣传成本，缩短推荐时间。 顾客推荐(Referrals)：忠诚顾客向其他潜在顾客推荐，这样能够减少医院的宣传成本，提高医院的经济效益。 为了吸引更多的病人，培养病人的忠诚度，推销新产品、节省宣传成本，提高经济效益，XX医院应推出行之有效的二次营销的方案。例如：凡是在医院就诊消费达到一定金额时并愿意设立个人健康档案的患者就可成为会员，医院为他们免费发放一张会员卡，可享受免挂号费，住院费、检查费、治疗费折让。在成为会员后，医院还为病人建立医疗档案进行跟踪服务，顾客个人的优惠还推广到他的家人、朋友。同时，医院还可以实行顾客推荐奖励措施：如果顾客推荐其他顾客过来就诊，医院将根据其消费额的多少，给予推荐人适当的奖励。为了长期维持与老顾客的联系，推销新产品，也可以出台其他措施，比如：过年过节、老顾客过生日，短信、鲜花、信件问候；当有什么新产品或者新服务，用短信集群向每位来过医院就诊的病人发短信推荐等等。 第六章 投资估算 6.1 投资估算依据 （1）国家计委发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第三版） （2）《投资项目可行性研究指南》[计办投资（2002）15号] （3）《基本建设财务管理规定》[财建（2002）394号] （4）项目单位提供的有关资料 6.2 项目总投资估算 项目总投资由固定资产投资和铺底流动资金两部分构成。本项目总投资为25065.52万元，其中固定资产投资24462.53万元，流动资金602.99万元。 序号 一 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 二 三 项目 项目总投资估算表 单位：万元 投资额 百分比 24462.53 24462.53 13513.65 7492.23 1368.19 1608.80 479.66 0.00 602.99 97.59% 97.59% 53.91% 29.89% 5.46% 6.42% 1.91% 0.00% 2.41% 100.00% 固定资产投资 建设投资 建筑工程费 设备购置费 安装工程费 工程建设及其他 预备费 建设期利息 铺底流动资金 总投入资金 25065.52 - 149 - 6.2.1 固定资产投资估算 根据《投资项目可行性研究指南》相关内容，项目固定资产投资由建筑工程费、设备购置费、安装工程费、工程建设其他费用、预备费、和建设期借款利息等六部分构成。 经初步估算，该项目固定资产投资为 24462.53 万元。其中建筑工程费 13513.65 万元，设备购置费 7492.23 万元，安装工程费 1368.19万元，工程建设及其他费用 1608.80 万元，预备费 479.66 万元，建设期利息为 0 万元。 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 3 建设投资 建筑工程费 设备购置费 安装工程费 工程建设及其他 预备费 建设期利息 固定资产投资总计 固定资产估算表 单位：万元 项目 24462.53 13513.65 7492.23 1368.19 1608.80 479.66 0.00 24462.53 投资额 100.00% 55.24% 30.63% 5.59% 6.58% 1.96% 0.00% 100.00% 百分比 （1）建筑工程费 建筑工程费是指为建造永久性建筑物和构筑物所需的费用。项目的主要建筑物包括门诊楼、住院楼、医技楼、办公楼、生活用房等结构改造及装修。根据单位建筑工程投资估算法，该项目建筑工程费13513.65万元。 名称 门诊楼 外科楼 内科楼 单位 m2 m2 m2 建筑工程费估算表 工程量 序号 1 2 3 造价（元/ 费用合计（万 元） 3206.00 2800.00 2800.00 平米） 11450 2800 10000 2800 10000 2800 4 5 6 7 8 9 中西医康复楼 实习中心及专家楼 中心供氧、中心负压 小片区接诊部 厂区道路 厂区绿化 合计 m2 m2 m2 m2 m2 m2 4000 2550 1000 5000 5000 14430 2800 2800 2800 2800 800 550 1120.00 714.00 280.00 1400.00 400.00 793.65 13513.65 （2）设备购置费 设备主要从国内外购买。经初步估算，设备及工器具购置费总计7492.23万元。设备购置费用根据询（报）价、或参照近期同类设备的订货价水平确定。其中设备安装费包含在设备购置费中。 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 设备工程费估算表 设备名称 单位 数量 医疗设备 台套 4 环保设备 套 15 电梯设备 台套 3 消防设备 套 10 通信设备 台套 5 生产运输工具 台 医院信息化设备 台 工器具及生产家具 合计 单/均价 30 33.33 8 5 30 总价 5498.23 120.00 500.00 24.00 50.00 150.00 1000.00 150.00 7492.23 （3）安装工程费 该项目安装工程费主要包括：①工艺、供热、供电、给排水、通风空调、净化及除尘、自控、电讯等管道、管线、电缆的材料费和安装费；②设备和管道的保养、绝缘、防腐，设备内部的填充物等料费和安装费。 该项目的安装工程费根据行业及专门机构发布的安装工程定额、取费标准进行估算。经估算，该项目的安装工程费为1368.19万元。 序号 1 1.1 1.2 1.3 安装工程费估算表 设备安装 管道、材 安装工程名称 设备原价 安装工程费 费率（%） 料费 设备 5498 2% 109.96 工艺设备 120 8% 9.60 通风设备 500 6% 30.00 综合设备 1.4 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 消防设备 设备小计 管线工程 供水管道 排水管道 变配电线路 通信线路 厂区动力照明 管线工程小计 合计 24 10% 270.3 405.4 405.4 67.6 67.6 2.40 151.96 270.27 405.41 405.41 67.57 67.57 1216.23 1368.19 （4）工程建设其他费用 工程建设其他费用是指建设投资中除建筑工程费、设备购置费、安装工程费以外的，为保证工程建设顺利完成和交付使用后能够正常发挥效用而发生的各项费用。按其内容大体可分为三类：第一类是建设用地费用；第二类是与项目建设有关的费用；第三类是与项目运营有关的费用。本项目工程建设其他费用包括征地费、建设单位管理费、前期工作费、勘察设计费、工程保险费、联合试运转费等。 工程建设其他费用按各项费用科目的费率或者取费标准估算。 工程建设其他费用共计1608.80万元。 序号 1 2 3 4 5 6 7 8 ○1征地费：按15万元/亩计算。 ○2建设管理费：按工程费用的2.5%计算。 ○3前期工作费：按工程费用的1.0%计算。 ○4勘察设计费：按工程费用的1.0%计算。 ○5工程保险费：按工程费用的1.0%计算。 表 21 其他费用估算表 单位：万元 费用名称 计算依据 费率或标准 10.34万元/ 土地使用权费 58亩 亩 1.50% 建设管理费 工程费用 0.50% 前期工作费 工程费用 0.30% 勘察设计费 工程费用 0.30% 工程保险费 工程费用 0.50% 联合试运转费 工程费用 专利费 专利转让协议 640人 每人1000人员培训费 总价 600.00 335.61 111.87 67.12 67.12 111.87 64.00 9 10 (1)预备费 人员提前进厂费 办公及生活家具购置 费 合计 640人 元 每人800元 51.20 200.00 1608.80 预备费分为基本预备费和涨价预备费两部分。基本预备费是指在项目实施中可能发生、但在项目决策阶段难以预料的支出，需要事先预留的费用，又称工程建设不可预见费。一般由下列三项内容构成： 1在批准的设计范围内，技术设计、施工图设计及施工过程中所○增加的工程费用；经批准的设计变更、工程变更、材料代用、局部地基处理等增加的费用。 2一般自然灾害造成的损失和预防自然灾害所采取的措施费用。 ○3竣工验收时为鉴定工程质量对隐蔽工程进行必要的挖掘和修复○费用。 基本预备费以工程费用和工程建设其他费用之和为基数，按部门或行业主管部门规定的基本预备费费率估算。计算公式为： 基本预备费＝（工程费用＋工程建设其他费用）×基本预备费费率涨价预备费是对建设工期较长的项目，由于建设期内可能发生材料、设备、人工等价格上涨引起投资增加而需要事先预留的费用，亦称价格变动不可预见费。 该项目基本预备费费率按2.5%计算，基本预备费共计479.66万元。 涨价预备费是对建设工期较长的项目，由于建设期内可能发生材 料、设备、人工等价格上涨引起投资增加而需要事先预留的费用，亦称价格变动不可预见费。 根据当前政府部门的有关规定，当前建设期价格上涨指数为零，涨价预备费为零。 (6)建设期贷款利息 建设期利息是债务资金在建设期内发生并应计入固定资产原值的利息，包括借款（或债券）利息及手续费、承诺费、发行费、管理费等融资费用。项目建设期无贷款，建设期利息为0万元。 6.2.2 流动资金估算 流动资金是指建设项目投产后，为维持正常年份的正常经营，用于支付工资及其他经营费用等所必不可少的周转资金。它是伴随着固定资产投资而发生的永久性流动资产投资，它等于项目投产运营后所需全部流动资产扣除流动负债后的余额。 流动资金估算分为：分项详细估算法、扩大指数估算法。 根据本项目的特点流动资金的估算采用分项详细估算法，对流动资产和流动负债主要构成要素，即存货、现金、应收账款、预付账款、应付账款、预收账款等项内容分项进行估算，最后得出项目所需的流动资金数额。经估算正常年所需铺底流动资金为602.99万元。 第七章 财务评价 7.1 财务预测依据 （1）《投资项目可行性研究指南》 （2）国家计委、建设部发布的《建设项目经济评价方法与参数》（第 三版） （3）《中华人民共和国公司法》及其实施条例 （4）《中华人民共和国营业税法》及其实施细则 （5）财政部颁布的《企业财务制度》、《企业会计制度》和近年会 计制度改革的有关规定 （6）国家和当地劳动工资管理和社会保障部门的有关规定 7.2 营业收入和成本费用估算 7.2.1 营业收入和税金及附加估算 选定本项目初期设计规模为综合病床400张，住院周转率15次，项目年住院人数为12000—15000人左右；病人人均住院花费1-1.5万元来估算，项目平均年营业收入可达24000—40000万元。营业税金：医疗项目免征营业税、所得税。 7.2.2 总成本费用估算 （1）工资费用含工资、福利及保险费，定员达到640人，人均工资费用4000元/月； （2）日常费用含水电费、营业用品、劳保用品、广告费（日常）、燃料费、交通费等，预算为营业收入的30%； （3）其他管理费用包括办公费、差旅费、交际应酬费、通讯费等费用，预计占营业收入的8%； （4）营业费用包括广告费、业务招待费等，预计占营业收入的8%； （5）折旧费用：采用直线折旧法，建筑物按折旧年限30年折旧，残值率5%；设备设施等折旧年限按10年折旧，残值率5%； （6）摊销费用：土地使用权费等无形资产，按摊销年限15年进行摊

销，不计残值。 14.3 不确定性分析 14.3.1 盈亏平衡分析 项目盈亏平衡点BEP＝30.98%。该值是衡量项目盈亏平衡时入住 率的重要指标。该值越小，则风险越小，即可以承受较大的风险；本 项目盈亏平衡时入住率相对较小，可以承受一定的风险。 图 7. 盈亏平衡分析图 14.3.2 敏感性分析 在项目计算期内可能发生变化的主要因素有收费标准、经营成 本、建设投资等。各类因素变化幅度为+10%和-10%时对财务内部收 益率（全部投资）的影响程度见下表。 - 166 -

彝良XX医院（二级甲等综合医院）项目 可行性研究报告 序号 表 29 敏感性分析表 财务内部收 财务内部收益率 不确定因素 变化率 益率 变化率 1 基本方案 建设投资 -10.00% 10.00% -10.00% 10.00% -10.00% 10.00% -10.00% 10.00% 2 收费标准 经营成本 3 4 入院率 27.81% 25.77% 30.54% 23.39% 32.40% 30.23% 25.72% 25.17% 30.67% -2.04% 2.73% -4.42% 4.59% 2.42% -2.09% -2.64% 2.86% 根据上表即可判定投资方案对各个不确定性因素的抗风险能力。 上述分析可以发现，该项目对收费标准、入院率较为敏感，应根据医 院实际情况，严格制定成本方案，同时制定合理的价格策略。 14.4 技术经济评价 经财务预测表明，项目平均营业收入达到 27498.23 万元，利润 5.02 年（不含建设期），财务净现值 NPV=15720.03 元（12%贴现率）， 9715.44 万元。总投资收益率 38.76%，根据对项目 15 年运营期全部 投资现金流量的分析，全部投资内部收益率为 27.81%，投资回收期 全部投资收益投入医院项目建设，因此项目从财务角度分析是可行 的。项目具有盈利能力，盈亏平衡点较低，敏感性分析显示项目盈利 对各因素的敏感性较低，说明该项目可以抵抗一定的市场风险。 - 167 - 表 30 综合技术经济指标表 项目 数值 单位 1 项目总投资 25065.52 万元 备注 货币单位均为人民 币，下同 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 建设投资 建设期利息 流动资金 资金来源 自筹资金 银行贷款 销售收入 总成本费用 销售税金及附加 利润总额 所得税 税后利润 投资利润率 销售利润率 投资利税率 全部投资财务内部收 益率 24462.53 0.00 602.99 25065.52 0.00 27498.23 24490.25 0.00 9715.44 9715.44 38.76% 35.33% 38.76% 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 万元 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 15年计算期平均 12.1 12.2 13 13.1 13.2 14 14.1 14.2 15 所得税后 所得税前 全部投资财务净现值 所得税后 所得税前 全部投资回收期 所得税后 所得税前 盈亏平衡点 27.81% 27.81% 15720.03 15720.03 万元 万元 年 年 静态 不含建设期 不含建设期 5.02 5.02 30.86% 第六章 融资方案 三、资本退出方式 （一）公开上市（IPO） 一旦时机成熟，集团的医院资源经整合即可在国内外上市，包括国内、香港和美国。 安药集团通过整合旗下的医药资源，并引入战略投资者后，以国内医院管理集团的概念上市（通过买壳或直接申请上市），必以其题材独特，行业发展前景良好，公司业绩优良等特质受到资本市场的欢迎。 （二）收购和兼并（M&A） 通过由另一家企业兼并收购被投资项目（公司）来实现投资退出。 （三）偿付协议 回购条款：按议定的价格回购投资人手中的股份 买卖契约：回购投资人手中的股份或者将医院的一些股份再卖给投资人。 第七章 风险分析 有市场就有风险，本项目未来发展过程中也存在一些风险因素， 结合目前该地区的实际情况，简要分析有下列几个方面的风险。 15.1 政策风险分析 医院建设是国家鼓励类项目，从中央到地方均有明文规定相关优 惠政策，因此本项目政策风险较小。 对策：虽然目前本项目政策风险较小，但是项目方仍需关注政策动

向，关注税收等政策变化，及时调整经营策略，顺应政策导向。 15.2 市场风险分析 项目方投资项目建成后，市场开拓能否顺利进行、病床使用率和 门诊量能否达到预期效果，都将影响到项目的实际盈利水平。另外， 随着医院项目的增加，项目公司将面临不断加剧的竞争局面。 对策：项目进行了详细的市场调查，根据调查结果作了较为精准

的市场定位。项目在运营过程中，项目公司应注重自身的软、硬件设 施的建设，并不断进行升级，以适宜的环境、先进的医疗设施、先进 的医护水平、优质的服务质量赢得消费者，打造国内综合医院高端品 牌。 15.3 财务风险分析 由于医院项目具有前期投入多、成本回收慢、短期内很难盈利的 特点，如项目建成后收入一旦得不到保证，流动资金就会减少，这将 对项目后期的正常运营造成不利影响。初始成本投入过高会造成现金 流不足等财务风险。 对策：1）构筑和拓宽畅通的融资渠道，为项目的发展不断输入 资金，同时，要完善公司自身的“造血”机制； 2）加强对资金运行情况的监控，最大限度地提高资金使用效率。 3）项目公司将进一步健全，完善各项财务会计制度、内部审计 制

度，并将借助外部审计机构和财务顾问的力量，来防范财务风险。 险防范意识。 4）公司在发展过程中量力而行，适度扩张，步步为营，增强风 15.4 运营风险 在项目的运营和发展过程中，运营风险是由于内部流程、人员、 制度上的不足或失误或由于外部事件而导致直接或间接损失的风险， 可能的运营风险包括医疗事故风险、职业健康安全风险、环境保护风 险、财务舞弊风险、员工道德风险、网络信息安全风险等。 相应对策： 制定运营风险管理的方针目标和指标，并对可能出现的风险进行 识别和评估，规定各职能部门和人员的权责，并以审批、授权、验证、 协调、运营效果的总结、财务安全等形式进行风险控制，同时进行监 - 170 -

督，对确保风险管理目标得以实现，保证运营体系的有效运作。 15.5 管理风险 投资项目建成后，是按国家二级综合医院的标准运作，如不能达到二级医院标准，就不能充分取得患者的信任就医，将导至医疗设备 资源闲置不能产生效益。 相应对策：医院建成投入使用前，对管理人员及员工进行医疗技 术培训及管理培训，管理培训按下要求： 1、《医院分级管理办法》 2、《二级医院评审标准》（2012年版） 3、《二级医院评审标准实施细则》(2012年版） 15.6 人才风险 当今行业竞争很大程度上是人才的竞争，随着市场竞争的加剧， 对人才的争夺也日趋激烈。稳定的人才队伍和适用的人才政策对研究 进度安排与实施至关重要，人才存在很大的流动性和不确定性，技术 骨干的流失将对项目技术研发带来一定风险。公司的运营以医疗服务 为基础，因此其日常经营和商业模式创新工作都不可避免地严重依赖 专业医疗人才。因此，公司存在依赖核心医疗人员的风险。同时，公 司也存在核心人员流失的风险。在人才竞争日渐白热化的市场环境 中，公司是否能够如数及时补充一定数量的专业服务人员和高级管理 人员，并在工作过程中吸引、留住人才，都将带来一定的人力资源风 险。 对策：坚持“以人为本”的发展战略，营造一个凝聚人才、激励 人才的企业环境，降低因人才流失带来的风险。一方面建立完善的管 理制度，包括完善的人才培育体系、科学的绩效管理体系、有效的全 面激励体系、弹性的职位发展空间，和开放的文化氛围，来留住员工。 另一方面建立资源共享体系，实施相应的激励机制，及时将技术资料、 客户资料保留下来，并通过团队交流的形式共享技术、经验、客户等 资源，避免个人离职对组织造成的震荡。同时，充分利用当地对人才 的优惠政策，保障公司人才队伍的稳定。