中国互联网站盈利模式分析与展望

中国互联网站盈利模式分析与展望

张　蕊

[摘要]

①

在未来的几年内,提供资讯娱乐休闲服务的网站在供需两旺的良性循环中将会继续盈利或找到新的盈利模式。门户网站、搜索引擎和聊天网站由于提供服务的异质化程度低,市场已趋于成熟,用户和各种资源仍会继续向行业内排名第一和第二的企业集中,但能提供足够差异化服务的企业仍有大量的机会进入和发展壮大。提供各种商业和专业服务的网站将继续在供需都不旺盛的恶劣环境中苦苦支撑,直到大量资金涌入或需求爆发,跳出这个恶性循环。这类网站想要全面盈利,还有一段较长路途要走。

[关键词]互联网;中国互联网站、盈利模式;互联网发展环境

[中图分类号]F49　[文献标识码]A[文章编号]1004—0633(2009)04—058—05

　　近年来,国际国内的互联网行业都步入了稳健发展的轨道,诸多互联网站不仅网站建设、提供的服务水平和用户规模均有很大提高,而且,部分网站已开始盈利,甚至利润巨大。但与此同时,绝大多数互联网站还在继续烧钱、亏损,有的岌岌可危甚至已经消亡。虽然我国网络经济与世界网络经济的发展高度接轨,但中外互联网站的盈利模式和盈利效果存在很大的差异。本文希望通过分析互联网领域创造利润的基本规律和中国互联网发展环境的特点,解释我国互联网站盈利模式的形成以及与国外互联网站盈利模式和效果差异的原因,并对中国互联网站盈利模式未来的变化趋势作出展望。

有这个特征。如腾讯的即时聊天工具QQ,当前的使用者越多,就会吸引更多的使用者,甚至把

MSN的用户也吸引到QQ上。

网络经济中的供给方规模效应主要是由网络经济中产品和服务的生产成本结构变化导致的:生产的固定成本巨大,可变成本或复制成本微小甚至为零。这种成本结构产生了巨大的规模经济:生产得越多,生产的平均成本越低,单位产品获得的利润越高。例如,互联网站建立和运转的成本巨大,即使只有一个使用者,也需花费这些成本,但多一个使用者,几乎无需增加任何成本。

需求方规模经济和供给方规模经济的共同作用导致了网络经济中的正反馈效应。在互联网站建立之初,提供服务的边际成本很高,而由于用户寥寥,用户对它的评价很低,出现负收益。随着服务的推广,用户数增加,服务的平均成本大幅下降,用户对它的价值评价也在不断上升,直到用户达到临界数量。这个临界数量,就是企业的盈亏平衡点。此后,随着用户数量的上升,服务成本进一步下降,对用户的价值却进一步升高,用户价值和生产成本之间出现正的剪刀差,企业的利润滚滚而来,而且,利润越来越高,进入良性的正反馈效应。反之,如果由于企业经营策略的错误或外部冲

一、互联网站创造利润的基本规律

互联网站主要通过以网络的形式提供商业和娱乐资讯等多种服务而获取收益。作为网络经济的一个重要组成部分,它具有网络经济的典型特征:需求方和供给方的双重规模经济。

网络经济中的需求方规模效应是指对某一种产品或服务的新需求不仅仅取决于该商品的价格,而且取决于已使用该商品或服务的用户的数量。这一商品或服务的现有使用者越多,对它的进一步需求越大,具有需求方规模经济。大部分互联网站都具

①

—03—10

[作者简介]张蕊,经济学博士,四川大学经济学院副教授,研究方向:产业经济学和计量经济学。

　四川成都　610064

[收稿日期]2009

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击,企业的用户数降到临界数量以下,则企业进入成本抬升、用户评价降低的恶性循环,亏损日益严重。如果无力跳出这个负反馈,企业就可能消亡。因此,在网络经济中,盈利最重要的途径就是千方百计扩大用户规模,尽早达到盈亏平衡点,并且竭尽全力保持用户规模上的优势,同时,利用正反馈中已有的高额利润和竞争优势,坚决将市场后进者的用户挤压在临界数量之下,以维持自己长期的市场垄断地位。这就是互联网站初期“免费”策略的根源,它导致了一个细分市场内“赢家通吃”的现象。

征主要表现在以下三个方面:

(1)网民总量大,但网络普及率较低。截至2007年12月,我国网民数已增至211亿人,略低

于美国的2115亿人①,位于世界第二位。中国互联网普及率增至16%,中国正处于网民快速增长的阶段。但目前16%的互联网普及率仍比全球平均水平1911%低311个百分点,与互联网发达国家美国的网络普及率6917%差距很大。网络商业活动的规模效应显著,较低的网络普及率意味着网民的密度较低,网上商业运作的成本加大。

(2)网民具有低年龄和低收入的特征。根据中

二、中国互联网的发展环境

1、互联网商业环境。我国的商业环境整体上国互联网络信息中心每半年发布一次的《中国互联网络发展状况统计报告》,可以发现,中国网民具有低龄、低收入的特征②。从本世纪初至今,这个特征几乎没有大的改变。中国网民年龄在24岁以下的比例为50%左右,30岁以下的网民高达70%。网民的个人收入主要分布在2000元以下,约占总数的80%,近年略下降为70%。中等收入3000元以上,具有较强消费能力的网民,仅占15%左右。这导致目前国内网络消费群体不能有效形成。由于网民大多数处于16-25岁的低龄和2000元以下的低收入水平,消费偏好倾向于网络游戏、无线增值业务、在线影视娱乐等休闲娱乐服务,而非享受网上购物和网上理财等商业服务。

(3)文化与心理特征。中国人个性大多含蓄保

落后于发达国家和市场经济成熟的国家,网络虚拟空间更放大了商业风险。我国互联网商业环境主要存在以下问题:

(1)企业和个人商业诚信度不高。我国的信用

体系发育程度低,除了个别名牌企业,大部分企业的诚信度不高,个人信用联合征信制度也才刚刚试点实行。互联网具有充分开放、管理松散和不设防护等特点,网上交易的真实性不容易考察和验证,对社会的商业诚信提出了更高的要求。

(2)目前,国内网络消费环境尚不完善,网上

购物立法匮乏。与传统购物环境相比,网上购物在售后服务、质量保证等方面仍然难以让消费者放心。

(3)信贷/支付系统不健全。中国是一个以现

守,人际交往沉闷,面临学习、工作和生活较大压力时,较少采用欧美那种剧烈运动、冒险运动以及与朋友纵酒狂欢等方式纾解,而更多的是选择网络游戏、在线视频音乐观赏、书写博客、灌水以及网上聊天等方式。这也是中国与许多欧美国家相比较,网络游戏、网上交友等互联网站盈利模式比较成功的原因。

3、我国的经济和金融发展水平。我国的经济

金支付为主的经济体,一是因为担心交易双方的欺骗,二是因为金融服务行业不发达。据CNNIC统计,网上支付在网上交易中仅占到36%,付现金和邮局汇款则高达50%。中国网上支付系统的发展可能还需要一段较长的时期。

(4)尽管目前网上商品较多,但是品种细分远

远不够,对比传统的线下零售,可选择的余地相对还非常少,导致电子零售市场规模现阶段仍然难以与传统大型商场、超市所创造的经济价值相提并论。

(5)物流/配送系统效率不高。经合组织(OECD)对中国物流Π配送问题作了如下总结:中

发展水平和人均收入水平较低,资金一直是最关键的发展瓶颈,而且也缺乏网络经济发展所需的融资体系。除了极少数互联网站能够从国外风险投资和创业板类的证券市场获得足够的金融支持外,大部分互联网站在不同时期、不同程度上都面临资金匮乏,难以为继的问题,很多网站无法大量投入资金快速达到临界用户规模。

我国经济发展水平、商业环境和网民特征直接影响到各类互联网站的盈利模式和盈利状况。

国与经合组织国家在配送上的发展差距很大,中国的配送行业还处于初级阶段。

2、中国网民的群体特征。中国网民的群体特

①数据来源:www1internetworldstats1com

②中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告.互联网

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三、我国互联网站的盈利模式分析

互联网站是典型的现代服务型企业,盈利模式多种多样,但我们可以简单地将其归结为两种:一种以提供商业和专业服务盈利;另一种模式以提供娱乐和资讯服务盈利。当然,也有一些网站同时提供两类服务。

1、提供商业和专业服务的网站。网站自己销

于服务中国对外出口的“中国供应商”。同时,中国制造网、环球市场、环球资源等几家老牌BtoB外贸平台以及新加入者慧聪等,都为国内不少外贸企业真正带来了订单、效益,这些BtoB网站也已进入稳定盈利期。

(2)提供专业服务的网站。提供专业知识、技

术和服务的网站,包括网上银行、证券网站、医疗网站、教育网站、旅游网站、科技和经济信息网站以及提供诸如网上婚介、网上招聘、网上房地产交易等中介服务的网站。国外专业服务网站资金雄厚,通常是先大力投入,提高服务质量和用户规模,快速达到临界容量后再收费。因此,在特定领域的领军网站一般都是盈利的。

中国专业服务网站除了个别特殊行业以及具有独特盈利方式的网站盈利外,绝大部分都是亏损的。主要原因是:一方面,我国的现实商业环境和网民特征造成对互联网商业应用的需求偏弱;另一方面,由于资金匮乏,许多互联网站在尚不能提供真正有价值的高质量服务以使用户达到临界容量前,就开始收费,或者收费远高于国外提供类似服务的同类网站,结果导致只有特别需要、带来明显效益的单位或用户才会付费成为会员,造成网站覆盖人群太少,始终不能达到临界用户规模,不能触发网络经济的需求方和供给方双重规模效应,导致网站走向衰败和死亡。互联网行业始终应该坚持初期提供免费或者质优价廉的服务,快速扩大用户规模,充分利用网络经济双重规模效应导致的正反馈效应,为以后大规模盈利创造坚实的基础。这也是目前生存下来获得飞速发展的众多互联网站的必经之路。

旅游网站由于定房、定票的效益显著,方便从旅行社、宾馆等机构扣除订房订票的佣金,而且又比较容易吸引广告,所以,提供旅游服务的网站在国内外都被证明是成功的盈利模式。中国携程网

2007年总营业收入达到11199亿元人民币,净利润

售产品或专业服务以及帮助生产商销售产品或服务,通过差价或服务佣金来获得收入。我们将这种类型的网站又分为两个重要的子类:一是电子商务网站,二是提供专业服务的网站。

(1)电子商务网站。电子商务网站一般分为BtoB(企业对企业),BtoC(企业对消费者),CtoC(消费者对消费者)三种形式。BtoC盈利模式基本上与普通商店一样,赚取商品的进销差价。BtoB和CtoC网站一般是为企业之间或消费者之间提供一个交互式的在线交易平台和相应的IT技术服务、电子结算服务,并要求商家提供信用保证及产品质量保证。各个企业或消费者中的卖家以会员的身份交纳一定的会费入场,或者网站对每笔交易抽取一定比例的佣金。

国外比较著名的电子商务网站,如AMAZON、

EBAY等,都已达到规模经济,陆续开始盈利,而

且利润增长很快。例如全球BtoC电子商务的最成功代表Amazon1com(亚马逊),从1995年成立之初连续多年亏损,2003年开始实现盈利,盈利逐年攀升。其2007年总营业收入148135亿美元,净利润4176亿美元。

中国电子商务网站除了个别面向国际贸易的

BtoB网站盈利,其他CtoC网站,如淘宝、易趣等,

和BtoC网站,如当当、卓越等,都处在赔本赚吆喝的阶段:尽管用户规模和交易规模增长很快,但远未实现盈利。只有中国互联网商业环境逐渐改善,网民对电子商务的需求才会大幅增加,电子商务的临界用户规模才能达到。

面向国际贸易的BtoB网站是中国电子商务中的例外。阿里巴巴网站是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区,其盈利主要依靠“中国供应商”项目吸引大量外贸出口企业。这些企业由于长期从事国际贸易,经营管理与国际接轨较早,经营规范,注重诚信,收益普遍较好,营造了阿里巴巴良好的商业氛围。1998年年底,阿里巴巴网站推出,2002年底全面实现赢利。阿里巴巴2007全年总营业收入达到2116亿元人民币,净利润917亿元人民币,其营业收入70%来自

为3198亿元,毛利率为81%,增长率高达102%。携程的主要收入来自宾馆预定,机票预定和度假产品,三项业务在总营业收入中的比重大致为:

50%:40%:6%。

另外,中国靠提供专业服务盈利的一个异类是第一个集中多种媒介资源的专业人力资源服务系统———前程无忧51job,其2007年总营业收入为人民币7199亿元,毛利率为5518%,净利润为1104亿元。前程无忧的营业收入主要由四部分构成:出版物广告收入(主要是纸媒《前程招聘专版》周刊上

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的广告)、经理人搜索服务收入、人力资源相关服务(职业培训、人才测评、人事外包等)和网络招聘服务收入。前三部分都是传统线下业务,却占了其总营业收入的65%,网上招聘服务营业收入只占到40%左右,因此,其盈利主要还是归功于传统线下业务,这与美国最大的人才招聘网站MON2

STER绝大部分收入来自线上服务有很大的差异。

名先后支付费用,即变相的广告费。搜索服务使用者越多,则企业竞价排名费越高,网站的收益越好。美国和中国最大的搜索引擎网站分别是

GOOGLE和百度,两者分别是NASDAQ上市的中美

两国互联网行业股票市值最高的公司。中国搜索引擎网站百度2007年总营业收入、净利润均创下历史新高,分别达17144亿和6129亿人民币,增长率都超过100%。其竞价排名服务费、分类广告费是其核心收入,占营业收入的绝大部分。

新兴的在线视频网站,通过影音载入前后的等待时间播放广告主的在线广告获得收入,如国内的

56(www1561com)和土豆网等,盈利模式简单清

当然,51job的收入构成变化趋势是:传统印刷广告所占份额逐年减少,在线招聘服务收入比例稳步上升。

2、提供娱乐和资讯服务的网站。这类网站盈

利方式分为两种:第一种是直接对娱乐和资讯服务收费,第二种是通过网站提供服务聚集的人气间接地获取收益。

(1)直接对娱乐和资讯服务收费。网游网站对晰。沟通互动类网站提供的即时聊天和各种社区网站提供的社区服务,现在成为了一种时尚的娱乐休闲生活方式,这也是非常具有中国特色的盈利途径。提供QQ聊天工具的腾讯公司开创了“关系型社区”这一独特的盈利模式,围绕用户在虚拟空间的个性化、情感和社交需求,销售虚拟产品和服务,收入一直高速增长。腾讯2007年总收入为人民币3812亿元,增长60%左右,净利润1513亿元,利润率为40%。另一类提供“兴趣型社区”服务的网站利润增长点在于与兴趣相关的针对性品牌广告。这种模式把无法直接转化为收入的流量转换成成熟的网络广告盈利模式。

总的来说,提供互联网商业和专业服务的网站,除了个别特殊行业以及具有独特的盈利方式的网站能够盈利,绝大部分都是亏损的。而能成功地提供休闲娱乐服务的网站,则通过多种方式实现了盈利。这点从中国互联网公司在海外的上市情况也可看出:中国在美国和香港上市的20多只网络股中,只有5只股票是依靠提供第一种类型服务盈利,而余下的十多只股票都是依靠提供第二种类型服务盈利。

网络游戏时间、道具、装备收费,是最典型的直接盈利模式。中国游戏网站经营情况良好,而且市场有继续扩张的潜力。盛大是中国目前最大的网络游戏运营商,其2007年总营业收入创下了历史新高:

24167亿元人民币,增长49%,净利润13196亿元,

人民币毛利率为70%左右。同时,各门户网站横跨网游业务也取得了较大成功———网易已经占据中国网游市场的第二位:2007年总收入为22113亿元人民币,净利润为12164亿元,在线游戏服务收入占总营业收入的8115%。2007年,搜狐的游戏收入增长了24倍,成为其最主要的收入来源。2007年中国收入排名前15的网络游戏运营商中,有10家为上市企业,预计到2009年,上市企业的市场份额将占到90%以上,证明这是一种非常成功的运营模式。

(2)利用网站人气间接地获取收益。这就是所

谓的“注意力经济”,典型如各种门户网站、搜索引擎网站、沟通互动网站、音乐视频观赏下载网站等。这些网站免费为网民提供内容、搜索服务,聊天交友服务,音乐影视视频观赏和下载服务,吸引大量人气,然后以其他的方式获取收益。

门户网站的领头羊新浪,2007年总营业收入

2146亿美元,净利润0158亿美元,毛利率较低,

四、我国互联网站盈利模式的展望

1、我国互联网站需求和供给分析。一种产品

为24%,其营业收入增长主要得益于其网络广告收入的持续增长:其广告收入占总营业收入的比重,从2005年一季度的3612%,一直增长到2007年第四季度的7019%。

搜索引擎网站采用的是另一类在国内外都被证明是极为成功的盈利模式:网站为使用者提供免费的搜索服务,被搜索到的企业为在搜索结果中的排

或者服务是否能够盈利,最终还是取决于需求与供给的相互作用,互联网站也不例外。

从需求的角度看,我国经济发展水平、人均收入、互联网商业环境以及网民年龄、收入和文化心理特征,都不是短期内能根本改变的,因此,未来几年内,互联网热门的服务仍然是以休闲娱乐、日常生活学习为主,而办公和交易等泛商务化应用程

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度仍然比较低。根据2008年1月CNNIC的统计报告①,2007年中国互联网主要以资讯、娱乐和沟通功能为主:网上音乐、即时通信(网上聊天)的使用率高达80%以上,有超过117亿人使用;网络影视、网络新闻、搜索引擎的使用率都在70%以上,超过115亿人使用;网络游戏、电子邮件的使用率接近60%,约112亿人使用。网络的商业和专业服务功能的需求则被远远抛在后面:使用率最高的电子商务也才22%,使用人数不超过5千万;其他专业服务如网上金融(网上银行、证券等)、网上教育、网上求职等的使用率都不及20%,只有3、

4千万人使用。而美国2006年8月网上购物的比例

的异质化程度低,市场已趋于成熟,用户和各种资源仍会继续向行业内排名第一和第二的企业集中,但能提供足够差异化服务的企业仍有大量的机会进入和发展壮大,比如更为专业或更有深度的媒体门户网站、博客网站,专门和分类的搜索引擎网站如音乐搜索、地图搜索、视频搜索等。鉴于中国网民低龄化和中国的教育环境,以青少年为主要目标客户的网络游戏在相当长的时期内仍将是中国互联网站的重要盈利模式:由于角色扮演游戏容易吸引青少年甚至令其上瘾,仍将是重要的利润源泉;而休闲游戏的客户目标群年龄较大,成熟冷静,不易入迷和买单,盈利模式尚有待挖掘。各种音乐、视频播放和下载的网站仍将处于群雄逐鹿的阶段,都没有达到临界用户规模,特别是现阶段存在两个重要问题,影响了其用户规模的快速扩大和盈利实现:一是网速较低,观赏不够流畅,二是音像制品的知识产权问题。这二者都是由大的社会经济环境决定的,不是个别网站能够解决的。而博客、社区网站仍然存在用户规模庞大,却找不到适当盈利模式的问题。

提供各种商业和专业服务的网站将继续在供需都不旺盛的恶劣环境中苦苦支撑,直到大量资金涌入或需求爆发,跳出这个恶性循环。这类网站想要全面盈利,还有一段较长路途要走。待解决的关键问题包括:网上诚信问题、支付便捷问题以及整个社会的资金和融资体系问题。但这并不妨碍特定领域或具有特定盈利模式的网站脱颖而出。旅游网站已经是成功的模式。随着我国企业信息化普及、市场经济的成熟以及更进一步的对外开放,BtoB电子商务市场规模逐渐扩大,更多的BtoB外贸平台能较早地进入稳定盈利通道。当然,目前中国还有许多专业商品交易网站有待建设,在这一领域有大量的发展机会和盈利空间。BtoB模式必将成为中国电子商务最早成功的模式。BtoC中书籍和音像制品的网站由于产品的诚信问题少、运输方便,也可能较早实现盈利。

已经达到了71%②。同时,CNNIC分析表明,学历越高的人群,使用网上商业和专业服务的比例越高。中国网民的低年龄低学历特征,意味着网络的商业和专业服务功能需求在短期内不会有较快的增长。

从供给的角度看,我国互联网站发展的供给瓶颈主要是资金。互联网行业高投入高风险高收益的特征注定了只有风险投资才是其发展壮大最主要的资金来源。根据艾瑞市场咨询公司的报告,2007年第三季度中国创业投资市场互联网细分行业的投资分布如下③:在该季全部创业投资中,只有

1816%的资金投资于电子商务,912%投资于网络

广告,另有218%的资金投资于专业服务网站(行业网站),余下的资金都投资于提供娱乐资讯功能的互联网站:全部投资中的2016%、1711%、

1416%、1318%、313%分别为网络游戏、网络视

频、网络社区、电子杂志和在线音乐。这固然是目前各种互联网站盈利模式和盈利效果诱导的一种结果,同时,也是决定未来中国互联网站服务功能分布和盈利模式演变的重要力量。

2、中国互联网站盈利模式展望。在未来的几

年内,提供资讯娱乐休闲服务的网站,在供需两旺的良性循环中,将会继续盈利或找到新的盈利模式。门户网站、搜索引擎和聊天网站由于提供服务

【参考文献】

〔1〕卡尔・夏皮罗,哈尔1瓦里安1信息规则:网络经济的策略指导〔M〕1中国人民大学出版社,2001121

(本文责任编辑　王云川)

①中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月)〔J〕.互联网②数据来源:www1pewinternet1org1③艾瑞市场咨询公司1www1iresearch1com1cn

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