高等院校电子商务专业运营实战知识及其理论化教学探讨

作者：明小波 刘毅 冉敏

来源：《教育教学论坛》2020年第48期

[摘 要]站在电子商务行业实际需求角度，从讨论电子商务运营内涵开始，进一步探究电子商务运营的关键要素，论述电子商务类专业实战运营知识的核心地位及其知识构成，阐明电子商务运营实战知识理论化教学的可行性，构建网店运营实战知识内容体系，形成“电子商务运营基础”必修课程，在电子商务类专业实现电子商务运营实战知识的通识化教学，试图解决高等院校电子商务专业在运营实战知识教学上明显缺失的问题。 [关键词]电子商务专业;运营实战知识;理论教学探讨

[中图分类号] G640 [文献标识码] A [文章编号] 1674-9324（2020）48-000-06 [收稿日期] 2020-08-27

一、电商运营知识理论化教学的必要性

长期以来，高等院校电子商务专业的实践教学注重综合素质培养，各个院校结合自身所在地区的应用特点引进不同电子商务项目，形成各具特色的电子商务实践教学体系，让学生在“创新、创意、创业”实践活动中发挥巨大潜能，取得丰硕成果，其发现问题和解决问题的综合能力得到显著提升。

但是，由于高等院校缺乏具备从事电子商务实际运营经历或经验的讲师，电子商务运营知识的系统化教学一直存在不足的问题，即便是电子商务先进地区的高等院校，除了能够更多地依靠当地电商运营培训师资，为学生注入电商运营实训内容，也没有达到对学生全覆盖和系统化学习的要求，更多情况则是少部分学生凭着自己的强烈兴趣和择业需要，自主通过各种渠道学习这方面知识。显然，这与专业培养规范和规律并不十分吻合。

如果从配备电商运营实战讲师的角度去解决这个问题，实践证明是难以做到的。因为，高校配备电商运营实战讲师，首先这个讲师要具备长期从事电商实际运营项目的条件，其次具有较丰富的实践经验和较好的讲解能力，再其次要满足高校定期授课的时间要求。这三个条件从根本上制约了高校不可能做到大量配备实战师资。因此，有必要探讨将电商实战运营知识进行理论化教学的可能性，依靠现有教师力量，实现电商运营知识全覆盖和系统化教学的目标。 二、电子商务运营内涵及其重要性 （一）电子商务运营内涵

电子商务运营是指从产品生产到产品供应，以及网上售卖、物流配送和售后服务等全过程进行一系列管理与操作，包括在计划、组织、实施、控制层面之下的调查、分析、设计、美工、引流、推广、客服、转化、物流、数据、评价、诊断和改进等，如图1。

按照电子商务运营全过程的不同阶段，可以将其分为新零售买手运营（或称货源与供应链运营）、网店运营、电商物流运营、售后服务运营等类型。其中，网店运营是牵动前后过程的关键环节。

（二）电子商务运营的重要性

2013年马云提出构建电子商务生态系统，并阐明其主要构成：一是数据流，即淘宝、阿里巴巴等网络上的电子商务数据;二是资金流，即阿里巴巴小微服务、支付宝这条线;第三是物流体系。

2014年阿里巴巴上市路演资料上出现电子商务生态圈概念[1]，对电子商务生态系统的内涵进行了完善，包括核心层、扩展层、相关层和社会层的各种新兴电子商务服务业态，如图2。

其中，买家与卖家之间的交易是电子商务生态圈的核心功能，而衍生层、相关层和社会层则围绕交易核心功能提供所需要的各种服务，形成各种电子商务服务业态。在实际运行中，交易功能主要以网店为载体，因此以网店为出发点，综合运用生态圈的各种服务资源，达到创收或盈利的目的，构成电子商务运营的主要路径。或者说，以网店为核心的电子商务综合运营在生态圈中占据不可或缺的重要地位。

此后，经历了2014跨境电商元年、2015移动微商元年与农村电商元年、2016直播元年、2017短视频与新零售元年、2018电子商务法元年、2019社群电商元年，2020全民直播元年（预判），如今电子商务生态圈涌现许多新业态，不断得以重构，如图3。

其中，交易功能的核心地位不变，网店仍然是交易的主要载体，并以网店运营和网店美工两条主线形成流量运营的基本模式;新零售买手、网红服务、网络直播、短视频和商务数据服务成为与网店运营关系最紧密的新业态;扩展层则是核心层与衍生层功能复合叠加的创新运营模式;行业层体现电子商务运营渗透到全行业形成各种垂直化应用的态势;社会层反映有助于电子商务运营所必须的相关领域建设需要，即与政府引导和支持相关的电子商务环境建设范围。 以上分析表明，以交易为核心的电子商务综合运营在电子商务服务生态中占据重要地位，具备电子商务综合运营能力是对电子商务人才的基本要求，电子商务专业应当将电子商务综合运营作为人才的核心能力加以培养，并以此为基点拓展整合创新、行业应用和环境营造方面的视野，达到电子商务人才“立地+顶天”的复合型要求。 三、电子商务综合运营的关键体系 （一）电子商务综合运营关键体系构成

明确了电子商务综合运营是电子商务专业培养的核心能力之后，需要进一步认识这种核心能力是如何构成的。电子商务综合运营的基本目的是创造收益、实现盈利并支持运营实体生存与发展，因此电子商务综合运营能力必须与其基本目的相一致。经过长期考察和调查，我们认为电子商务综合运营的成败，决定于三个主要环节，即网店运营、物流配送和商品供应链运作。这三个环节的成本和效率制约电子商务運营的业绩，围绕三个环节构成电子商务综合运营的关键体系，便于运营者形成全局电商的观念和意识，如图4。 （二）电子商务综合运营关键体系分析

1.电子商务综合运营的关键要素。站在电子商务运营的角度看，决定其成败的关键在于控制好网店运营、物流配送和商品供应链三个环节的运行成本，如果在这三个环节中的一个环节能够做到同行领先，则很容易在定位、品质、价格、卖点、引流、推广、售后等方面取得竞争优势，并做出特色。否则，很难在竞争激烈的互联网市场中立足。我们将这三个环节的成本控制看作决定电子商务综合运营成败的关键要素。

—网店运营成本：是指店铺从开设到正常运行过程中在人力和推广费用方面的投入，包括运营团队人力薪酬、店铺装修美工外包费用、宝贝视频外包费用、渠道引流推广费用等。这部分成本的运作和控制，直接与店铺运营绩效相关，即受店铺业绩好坏的制约，实战经验“只要收益与投入打平，则要继续干;如果收益大于投入还必须拼命干”正说明店铺业绩与运营成本之间的关系。

—物流配送成本：是指网店运营中选择第三方物流服务所付出的运输及配送费用。这部分费用需要运营者与第三方物流公司进行洽谈，一般规模的订单数量情况下，物流公司的费用是标准的，无需多余商谈;只有在月订单数量明显超过一般规模的时候，运营者可以与物流公司

签订特价协议。一方面，在一般规模情况下，各同行店铺商家可选择的物流服务都是相当的，即在物流成本方面不容易取得独占优势;另一方面，在订单规模超大的情况下，经与物流公司具体协商，可以获得明显低于一般情况下的物流成本，在同行竞争中占据物流高地。因此，运营者选择商品时，应当关注或挖掘那些具有規模效益潜力的宝贝，以便取得区域化物流成本的优势。

—商品供应链成本：是指网店运营中选购货源及货源供应至配送基地时所付出费用，决定上架宝贝的成本价格。实战经验表明，如果商品供应链成本能够控制在全网最低水平，亦即最终宝贝价格做到全网最低，网店运营则将易如反掌。正如一些实战讲师所言“掌握第一供货渠道，网店运营成功一半”。在网店运营中，商品供应链的运作最为复杂、多变和不易，因而一旦掌控这一要素则往往与同行拉开明显差距，赢得较大竞争优势。当前情况下，运营者必须首先做好对货源的周密考察和遴选工作，为开展运营奠定坚实的品类基础。新零售买手正是在商品供应链成为网店运营主攻方向的趋势下应运而生的新业态或新岗位。 2.电子商务综合运营的相关因素。

—综合电商与垂直电商：综合电商是指在以满足日常生活所需的综合商品交易平台上开展的商务活动，其典型代表是淘宝网和京东网。淘宝平台商品分类主要包括12大类，如女装/内衣/家居、女鞋/男鞋/箱包、母婴/童装/玩具、男装/运动户外、美妆/彩妆/个护、手机/数码/企业、大家电/生活电器、零食/生鲜/茶酒、厨具/收纳/清洁、家纺/家饰/鲜花、图书音像/文具、医药保健/进口、汽车/二手车/用品、装修/建材/家具、手表/眼镜/珠宝饰品，它们涵盖消费者日常生活方方面面的需要。

相对而言，这些商品的使用功能比较清楚，消费者容易判断哪些商品是否适合自己购买，商家无需对广大消费者做过多的技术指导，便能任由他们自主选择。因此，综合电商突出商品外观和功能展示，着重从新颖、美观、时尚、流行、便利等高阶需求方面吸引顾客，而不是从低阶了解基础知识入手，解除顾客初识商品时的认知问题，这样则让图片、短视频、直播等富有表现力的互联网应用方式得以充分发挥作用。

垂直电商是指专门针对某一类特殊商品交易而建立起的平台并在其上开展商务活动。当前我国互联网市场上主要分为七大类平台[2]，除综合电商平台以外，其余六类均可视为垂直电商，如母婴电商、生鲜电商、跨境电商、二手电商、折扣优惠、商家服务。当然，最为典型的垂直电商则主要指传统制造型企业代表一个行业所建立的电子商务应用模式。垂直电商具有明显的行业特征，其经营的商品则往往拥有行业的关联性、技术的专门性、服务的配套性和消费对象的特殊性，因而需要在综合电商注重外观和功能展示的同时，附加更基础、更复杂的专业化推广服务。

图4表明，普通商品的电商运作结果自然形成综合电商模式，而特殊商品的电商运作结果则形成各具特色的垂直电商模式。综合电商的运营注重商品展现服务，即将曝光、点击、浏

览、转化、成交和售后等环节加以精细化管理与运作，形成特有的店铺商业运营逻辑。垂直电商在商品展现服务的同时，还必须强调售前与售后服务，例如售前商品认知介绍、售后安装服务与技术指导、长期跟踪维护服务等。随着电子商务越来越细分化发展，垂直电商将迎来后发优势。

—物流配送与供应链：物流配送面向综合电商与垂直电商分别发展出两类分支物流模式，即紧密配套综合电商平台的自营型及第三方物流体系，以及更为适应垂直电商需要的区域化物流联盟模式，如图4右边部分。例如，京东率先创建自营型物流体系;淘宝刺激第三方物流迅猛崛起;菜鸟紧随行业发展步自营型物流后尘;山东农产品区域物流联盟可达到减少谈判成本、降低交易费用、实现信息共享的目的[3]。商品供应链同样面向综合电商和垂直电商衍生出两种新业态，即新零售买手和新产业协同，如图4左边部分。当前，由于竞争白热化，综合电商选择商品货源尤为重要，如前所诉产生新零售买手服务业态，并在短视频和直播服务中发挥决定性作用。随着垂直电商的深入发展，要求商品供应链向产业前端渗透，直接涵盖到生产前沿、原材料生产或农产品产地等，真正实现全程管理和监控，形成以电商为牵引的新产业链协同运作模式。

四、电子商务综合运营知识的构成 （一）电子商务综合运营知识结构

根据上述对电子商务综合运营关键体系的分析，电子商务是一个既具有明确核心技能又涉及广泛行业知识的人才培养类专业。其中，明确的核心技能是指综合电商平台上的店铺运营能力，并在此基础上熟悉物流配送、商品供应链与综合电商及垂直电商之间的关系，同时要洞察电子商务生态圈的新业态变化，形成“立地+顶天”的具体知识结构，如图5。 （二）网店运营实战知识的地位

网店运营实战知识是电子商务类专业立地的根本，是符合企业实际需求的切入口，如果电子商务类专业不涉及这方面知识的学习或训练，势必造成专业的培养缺乏核心能力而出现空心化状态。网店运营同时关联物流配送与商品（货源）供应链运作的结果，将其有机地融入“曝光、点击、浏览、转化、成交、售后”的引流过程中，使网店运营具有全局眼光，加之扩展到对生态圈和新业态的把握，达到“顶天”的综合运营境界。

总之，网店运营是电子商务综合运营的核心，如果电子商务类专业缺少这个核心，则偏离行业的实际要求;如果电子商务类专业仅有这个核心，则缺乏宏观意识而受到很大的局限。因此，电子商务类专业必须在核心能力和综合知识的培养上兼而有之，否则不具有完整性。对于不同类型的高校，如本科院校和高职高专、研究型本科和应用型本科等，这种“兼而有之”的搭配程度可以因校而异。

五、实战知识理论化教学必要性与可行性 （一）网店运营实战知识理论化教学的必要性

如前所述，长期以来高校不能配备较多数量的电商运营实战讲师，一般教师又不具备电商运营实战经历，致使电子商务运营实战知识的教学处于真空地带，结果专业培养目标与行业实际需要存在较大差异，同时使专业建设不够完整。为了弥补电子商务类专业在培养上的这一明显缺失，有必要对网店运营实战知识进行深入研究，将实战知识系统化和理论化，便于一般教师能够胜任实战知识的基础性教学，不仅利于教师自身提升对实战知识的理解和认识，而且可以将网店运营实战知识作为全体学生的必修课，改变仅由个别老师指导少部分学生开展实战实训的现状。

（二）网店运营实战知识理论化教学的可行性

目前，网店运营实战知识培训基本上被淘宝讲师们所垄断，他们的培养对象主要是网店运营者，即商家或企业。本质上讲，这种培训更大程度上具有明显的商业特征，平台意欲通过这种方式培养更多的商家客户;商家们通过学习则能快速掌握运营门道，实现网店营收。因此，实战培训具有很强的实用性，注重“一点即明”的操作效应，有什么需求则讲什么操作或应用，讲解的知识跳跃性很强，而忽略系统性归纳和总结。在淘宝大学平台上发布了极为丰富的实战视频课程，大多数属于上述实用性内容。

但是，在这些实战视频课程中，亦不乏相当数量的系列课程讲究持续性，实战讲师注意课程前后的连贯性，并对学员们强调“实战课程不宜学得太杂，最好只认准一个机构或讲师的系列课程进行学习，才能取得更好的效果”。这无疑說明，网店运营实战知识是可以实现系统化教学的，只是目前对网店运营实战知识的系统研究还不够充分而已。通过对淘宝大学平台的免费视频课程进行分析，发现网店运营实战知识具有“实操方法”“运营逻辑”“实战经验”和“案例诊断”四个层面的内容，如果加以系统化归纳和完善，完全可以将实战知识上升到理论层面，实现基础理论性普及教学。

六、网店运营实战知识分类与细化 （一）网店运营实战知识分类

以淘宝大学的“新手成长”“精品课”及“课程中心”等栏目的视频课程为依托，经过精选、抓取、整理、补充和扩展，形成从开店到装修，直至引流、转化、推广、成交到售后的系统化知识，力求将网店运营的实战知识转化为基础理论性知识，便于电子商务类专业新生在没有开店经历的情况下能够全面掌握电商运营知识体系。其主要内容分类如下：

1.实操方法：按照淘宝平台卖家中心提供的功能模块和顺序流程，实施参数配置、信息发布和身份认证等系列操作，完成网店从注册到运行的全过程，包括网店注册、网店装饰、页面制作、宝贝设置、工具使用、推广操作等各个环节的基本技能。目前，淘宝大学编辑出版的阿里巴巴电子商务资格认证考试指定教材以及其他关于电商运营的教材，大多数停留在“实操方法”这个层面，属于入门级“操作手册”式参考书。

2.运营逻辑：只学习实操方法不仅单调枯燥，而且当学完所有功能操作后，想要上架真实商品进行实际运营时，仍然会感到不知从何入手，这与缺乏运营逻辑知识密切相关。在实操方法中，每一环节须按照运营需要进行科学合理的设计，使网店各项配置符合商业规律、定位思路、数据逻辑或规范要求。可以说，没有运营逻辑思维的网店操作是毫无意义的，从而导致无从下手的困惑，因此运营逻辑是网店运营的灵魂。如果“实操方法+运营逻辑”组合起来，就能将“操作手册”式教材提升为具有指导意义的方法论。

3.实战经验：每一位实战讲师都会在课程中分享自己实战经验，如判断转化率高低程度等等，如果将多位实战讲师的经验归纳起来，容易发现实战经验也具有其规律性，为知识理论化奠定基础。在运营中形成的操作经验、判断经验、数值经验和预测经验等，非常具体、实用，它们是运营逻辑的快捷着落点，即在运营逻辑规律下，再运用经验值进行判断，可以迅速决定何时采用何种方法是最有利或最有效的，对网店运营起着当机立断的作用。

4.案例诊断：在部分时间较长的视频课程中，实战讲师运用自己丰富的经验，采取对学员真实店铺运行状况进行诊断的方式，传授实战知识往往起到事半功倍的效果。通过对实际店铺现状进行查看和分析，运用运营逻辑和实战经验，找出店铺存在的问题，并针对问题提出改进意见，或者对曾经诊断的店铺案例进行讲解，具有包括实施效果在内的完整过程，充分体现网店运营知识综合与灵活应用的结果。通过对这类案例进行对比分析，仍然能够从中找到规律性的实战知识。

（二）网店运营实战知识细化

通过精选淘宝大学51个视频课程及片段，对其进行分析和梳理，目前以电子商务运营基础为课程名称，形成以下9部分具体教学内容：

1.电子商务运营概述：主要讲解电子商务运营的核心地位、电子商务生态圈重要业态、电子商务运营发展与行业、电子商务运作与运营内涵、电子商务运营基础的学习。

2.平台电商网店运营基础：主要讲解淘宝开店流程、淘宝运营起步、搜索权重解析、新店引流渠道、商品选择攻略、狠练内外功力、店铺命名方法、店铺定位小而美、店铺货源选择、卖家物流设置、店铺基础设置、手淘店铺设置。

3.PC端网店装修方法：PC端店铺全屏店招与导航条、PC端店铺自定义页面装修、PC端店铺全屏海报制作。

4.网店商品发布规则及方法：网店商品发布规则、网店商品发布流程、淘宝助理发布商品、高质量地发布宝贝。

5.网店装修美工基础：旺铺装修色彩定位、店铺装修风格定位。

6.网店数据应用基础：生意参谋首页数据解析、生意参谋实时数据解析、生意参谋流量数据解析、生意参谋商品数据解析。

7.网店综合运营思路与方法：店铺数据应用思路与方法、店铺视觉路径数据化分析、营销视觉数据化分析应用、“运营的数据、节奏与指导”、店铺人群数据解析与应用。

8.网店综合运营案例解析：宠物衣服店铺案例、日用电器店铺案例、生活用品店铺案例、日用百货店铺案例、儿童短裤店铺案例、汽车配件店铺案例、生命周期与关键词、自然搜索提升攻略、2020淘宝机会何在。

9.网店引流推广方法与策略：直通车引流、钻石展位引流、淘宝客引流、站外引流、站内外联动引流。

（三）网店运营实战知识扩充

1.知识窗：在上诉基本内容中，如果需要点对点地插入补充知识，则采取“知识窗”的方式加以深入讲解。例如在讲解网店装修涉及分辨率术语时，及时插入关于分辨率的系统知识;在讲解网店美工涉及配色问题时，插入相应的系统知识。

2.眺望台：主要用于补充更高层面的运营知识，即在已有的运营基础知识之上拓展更高级的运营方法，作为有余力的学生选修内容。例如在讲解网店商品发布后，以“瞭望台”的方式增加“卖点提炼”的实战知识，让学生深刻领会在发布宝贝之前，分析提炼宝贝的卖点尤为重要，并指导学生如何做好卖点提炼。

“知识窗”引导学生向纵深学习，“眺望台”激励学生向高阶攀岩，两者相互映衬。 七、电子商务运营基础课程教学效果

这是一门电子商务类专业共同必修的实操性基础课，围绕网店运营，展开对实战知识的系统学习，让学生从网店运营的零基础步入电子商务全局运营的殿堂。这门课与后续中高级电商运营实训以及实践环节指导教学保持紧密的连贯性，只有全面、系统地学好这门课程，才能在后续实训或集训中更快地提升电商运营能力。

这门课程于2020年上半学期首先在四川华新现代职业学院电子商务专业实施网络授课，由不具备实战经验的教师承担教学，讲解过程中学生无需实际开设网店，仅鼓励学生以团队为单位在适当时候开店，或者等待课程结束后自行开店。课程结束时，要求学生以团队为单位，完成一个实操项目，以作为课程考核依据。

实操项目主要落脚在店铺运营前的调查、分析、设计和准备，由实训部提供一个与企业合作的真实产品类目，例如中药材中的具体产品类目，让学生以团队为单位，各团队选择一种不同的中药材品种，对其开展同行竞争调查、同行竞争分析、找到竞争切入点、完成宝贝运营方案设计、制定引流及推广方案，达到宝贝上架和实战运营的要求。最后由实战讲师审核每个团队的运营方案是否能够在真实店铺上直接采用，并以此为重要评分标准之一。

经过一学期的实战知识理论化教学，加之实操项目的综合训练，学生们在网店运营方面得到系统和全面的学习，为后期电子商务综合运营实训奠定扎实的基础，做好进一步接受中高级实战培训的准备，即便对于今后不打算从事网店运营的学生而言，也做到对电子商务运营知识有了全面认识，基本达到专业培养完整性的目标。据实战讲师反映，部分学生自愿进入后期中高级实战培训时，他们的理解速度和认知程度，明显高于那些没有经历这门课程学习的学生。 参考文献

[1]阿里巴巴集团.阿里巴巴上市路演PPT中文版.http：

//slide.tech.sina.com.cn/internet/slide_5_18966_52044.html#p=1.2014年9月.

[2]极光大数据.2017年度网络购物app市场研究报告.http：//www.100ec.cn/detail--6435220.html，2018年1月.

[3]韩平，苗秀娥.山东农产品区域物流联盟发展模式构建对策研究[J].商業经济，2012.04（07）：41-43.