第十三章渠道策略 DistributionChannelsStrategy
学习目的和要求：
1、 把握营销渠道的概念与作用；
2、 了解渠道策略的不同类型及其适应性； 3、 了解要紧的营销中介及其特征； 4、 把握渠道设计与决策的全然步骤； 5、 了解实施营销渠道操纵的全然方法。 6、 了解互联网经济对分销渠道开展的碍事
在市场上，大多数产品都不是由生产者直截了当需求给最终顾客或用户的。在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。所谓营销渠道，也确实是根基分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流淌所通过的途径或环节。或者讲是指企业将产品传递给最终购置者的
过程中所使用的各种中间商的集合。在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。这不仅因为企业所选择的渠道将直截了当碍事其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比立长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。这是由渠道安排中有一种强大的维持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和治理渠道等咨询题。在下一章里我们将进一步介绍几种要紧的营销中介机构──批发商、零售商和一些要紧的辅助机构。
第一节营销渠道的含义
营销渠道的性质与作用
在我们的日常经济活动中，生产厂商为何情愿把企业全部或局部销售工作托付给营销中介机构呢？从某种意义上讲，公司治理当局的这种托付意味着放弃局部经营操纵权；等于把公司的一半命运放在他人手中。然而如此做是有其经济效益的。事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比立，就能够得出结论。图一三-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便能够直瞧地感受到营销中介机构的介进为生产企业带来的好处。
M C M C M C M D C M C M C M：制造商D：营销中介C：顾客
从上图中我们能够得知：要是不使用营销中介机构，三个制造商和三个顾客之间将发生总共九次的交易行为，而使用了营销中介机构后，交易行为只有六次，节约了交易本钞票，因而后者更为经济，更有效率。
在实际的交易中，情况更为复杂。这是因为在产品从生产厂商向最终顾客或用户流淌的过程中，不仅发生了产品实体的流淌，还发生了其它多项与之相关的流淌。在营销渠道中，一般存在五种流：实体流(物流)、所有权流〔商流〕、付款流、信息流和促销流。它们各自的流程如下：
运输者 1、实物流 需求商 运输者 仓库 制造商 运输者 仓库 经销商 运输者 顾客 2、所有权流 需求商 制造商 经销商 顾客 3、付款流 需求商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客 4、信息流
需求商 仓库 银行 制造商 运输者 仓库 银行 经销商 运输者 银行 顾客 5、促销流 广告 代理商 制造商 需求商
广告 代理商 经销商 顾客 图一三-2营销渠道中的五种不同营销流
以上这些流程能够在任何两个渠道成员中进行。有些是正向流程〔实体流、所有权流和促销流〕；另一些是反向流程〔付款流〕；还有一些是双向流程〔信息、谈判、筹资和风险担当等〕。即使是一个简单的商品，在营销渠道里也会呈现出极为复杂的关系。
营销渠道的构成尽管极其复杂，但由于它强有力的执行功能体贴企业把商品转移到消费者手里，弥合了产品、效劳和其使用者之间的缺口，因此渠道对所有的企业来讲又是不可缺少的。
营销渠道能够体贴收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息；能够开展和传播有关需求物的富有讲服力的吸引顾客的沟通材料；能够体贴加强生产者和消费者之间的信息沟通；营销渠道还能够体贴企业尽力达成有关产品的加工和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。除了以上这些体贴达成交易的功能以外，营销渠道还具有在执行任务的过程中担当有关风险；体贴企业将产品实体输送到最终顾客手中等体贴已达成交易付诸实施的功能。
各级中间商是营销渠道的重要组成局部，在市场营销中，中间商至少具有
如下的作用：
首先，中间商的存在能为生产者和消费者带来方便。因为对买主来讲，中间商能够提供包括更多的花色品种、适宜的时刻地点、灵活的付款条件，周到的售后效劳等各种方便。而对生产企业和贸易企业来讲，中间商是大买主，还能为卖主联系千千万万的用户，使企业的销路有了保证。
其次，中间商的存在能够缓和产需之间在时刻、地点和商品数量和种类方面的矛盾。同时，中间商又是架设企业和市场之间的桥梁，中间商能够向企业相应市场信息，了解市场，还能够利用自己在当地市场上多年经营形成的商誉为企业的产品提供无形保证，使市场了解企业。比方，其他省市的产品想进进上海市场，选择市百一店、华联商厦就能充分利用其商誉，快速进进目标市场。另外，中间商通过存货、赊销等方式为生产和零售企业减轻了资金负担，从而有利于这些企业资金的周转和融通，促进经济的开展。
营销中介机构的要紧类型
按照不同的回类方法，我们能够将营销中介机构分成不同的类型。在此，我们要紧介绍两种分类方法：按所有权的回属划分和按商品流通途径中担当的角色来划分。
按照所有权的回属我们能够将营销中介机构分为经销中间商、代理中间商和辅助机构三大类。
1、经销中间商
经销中间商是指在商品流通过程中，取得商品所有权，然后再出售商品的营销中介机构，又称经销商。如我们常讲的一般批发商，零售商等。在下一章中，
我们将具体介绍这两种营销中介机构。
除此以外，还有一种经销中间商称为工业品经销商。他们要紧是将工业品或耐用消费品直截了当出售给顾客的中间商。工业品经销商通常同他们的需求者之间建有持久的关系，并在某个特定的区域内拥有独家经销的权利。
2、代理中间商
代理中间商是指如此一种中间商，在商品流通过程中，他们参与寻寻顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但不取得商品的所有权，因此也无需垫付商品资金，他们的酬劳一般是按照商品销售量的多少，抽取一定比例的佣金。比立常见的有企业代理商、销售代理商、采购代理商、佣金代理商和经纪人。有关代理商的类型和特征将在第十三章中具体介绍，那个地点不再论述。
代理商的要紧任务是同意订单，然后转交制造商，由后者直截了当运送物资给客户，客户那么直截了当付款给制造商。因此，代理商一般不必持有存货。生产厂商在其业务范围内可托付多个代理商。
有时中间商没有实际获得商品实体，但他差不多获得了商品的所有权，那么我们仍然认为他属于经销中间商。相反，一个中间商即使他差不多取得商品的实体，但要是他不拥有商品的所有权，那么他仍然只能确实是根基一个代理中间商。
3、辅助机构
在营销中介机构中，还有如此一种类型的机构──他们既不参与买或卖的谈判，也不取得商品的所有权，只是起到支持产品分配的作用。我们把这类机构称为辅助机构。
配送中心是这类辅助机构中的重要形式之一。配送中心要紧是对商品进行
集中储存，然后依据销售网点的需要，定期或不定期地对所需商品进行组配和发送的机构。在现代连锁业广泛开展的今天，配送中心的作用显得尤为重要。目前在欧美及日本等国，许多批发企业实际上是以配送中心为外壳而存在的，他们集商流、物流、信息流于一体，大大提高了批发流通的效率。
辅助机构还包括运输公司、独立仓库、银行和广告代理商。我们将在下一章中加以具体介绍。
要是按照在渠道中担当的不同角色来划分，我们还能够将渠道成员分成批发商、零售商、批发零售商和辅助机构。要是从国际贸易的角度考虑，还有进口商、内外贸兼营等形式。在此，我们要紧向大伙儿介绍批发零售商、进口商和内外贸兼营等几种类型。
1、批发零售商
批发零售商是指批零兼售的中间商。在外国许多都市里，大零售商经常将商品批发给本地小商店出售。如英国有经营服装、纺织品、食品、水果及工业原料零售业务的独立批发商。有的零售商兼营建筑材料、谷物等批发业务。批零兼营的营业额占英国批发总额的26％。
2、进口商
进口商是指那些直截了当向海外制造厂商采购商品，然后出售给批发商、零售商的中间商。一般讲，制造厂商能够将其产品同时卖给多个进口商。在我国，如此的中间商过往要紧由对外经济贸易部所属的各进出口公司或其他部门所属的各种专营或兼营进出口贸易的公司以及省、直辖市所属的对外贸易公司担任。外贸放开经营以后，开始出现专门从事进出口业务的效劳企业，成为一般情况下我们所讲的进口商。
3、内外贸兼营
内外贸兼营的例子中最为突出的是瑞典的“批发商和进口商联合会〞，其成员包括进口商、批发商、代理商等。营业额约占瑞典进口总额的三分之二。事实上这种类型的中间商是批发商和进口商的综合体，只只是对外以同一的名义进行业务活动。
第二节渠道的营销策略
渠道关于企业来讲十分重要，但由于它同时具有特不强大的惯性，不能轻易地被改变，因此企业特不有必要在建立渠道之初就尽量地做到尽善尽美。企业在建立渠道时，一般需要考虑渠道的长度、宽度和各种渠道的联合策略等。
渠道的长度策略
谈到渠道的长度策略，我们不得不先来解释一下什么是渠道级数。渠道级数也即是指产品所通过渠道的环节数目。每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中担当了假设干工作，确实是根基一个渠道级。由于生产者和最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的组成局部。我们用中介机构的级数来表示渠道的长度。
1、零级渠道
零级渠道是由生产者直截了当销售给消费者，有时又称为直销。直截了当营销的要紧方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。
2、一级渠道
一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，那个中介机构通常是零售商。在工业市场，它经常是一个销售代理商或经销商。
3、二级渠道
二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。
4、三级渠道
三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商〔专业批发商〕和一个零售商组成。
图一三－3渠道级数类型图
三级渠道 零级渠道 制造商 零售商 消费批发商 零售商 者 一级渠道 二级渠道 批发商 中转商 零售商
级数更高的营销渠道也还有，然而不多。从生产者的瞧点瞧，渠道级数越高，操纵也越成咨询题，制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。
渠道的长度策略即是指企业依据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级数。
一般来讲，技术性强的产品，需要较多的售前、售后效劳水平，保鲜要求高的产品都需要较短的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来瞧，顾客数量少，而且在地理上比立集中时，宜用短渠道；反之，那么宜用长渠道。要是企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，那么能够使用较短的渠道；反之，要是企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，那么渠道就会较长。
此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素养、国家政策法规的限制等因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机根基上采纳直截了当销售形式，然而在中国行不通，只能通过经销商分销。
渠道的宽度策略
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着三种选择：
1. 独家分销
独家分销是指在一定地区，一定时刻内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业多采纳这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会碍事到企业开拓该市场的整个方案。
2. 广泛分销
广泛分销又称为密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，
使渠道尽可能加宽。价格低、购置频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采纳此种分销方式。其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多时机接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责任心差。
3. 选择性分销
选择性分销即在市场上选择局部中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。要紧适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。因此经营其他产品的企业也能够参照这一做法。要是中间商选择得当，采纳此种分销方式能够兼得前两种方式的优点。
渠道的联合策略
分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在兴盛国家，一些渠道正在逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。那个地点，我们将考察垂直、水平和多渠道营销系统的产生和开展变化。
1. 垂直营销系统的开展
垂直营销系统是近年来渠道开展中最重大的开展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员根基上作为一个独立企业实体追求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员关于其他成员拥有全部的或者足够的操纵权。传统渠道能够讲是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，各行其是。
垂直营销系统那么正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，
或者那个渠道成员拥有相当实力，迫使其他成员合作。垂直营销系统能够由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的特征在于专业化治理和集中执行的网络组织，他们有方案地取得规模经济和最正确市场效果。垂直营销系统有利于操纵渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，谈判实力和重复效劳的减少而获得效益。这种模式在西方特不流行，如在消费品市场上已占有了70％至80％，居于市场主导地位。
现在要紧有三种类型：公司式，治理式和契约式垂直营销系统。
（1）公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的操纵。如假日旅馆正在形成一个自我需求的网络。
（2）治理式垂直营销系统治理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。
（3）契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水平上组成，它们以契约为根底来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了特殊大的开展，成为经济生活中最引人瞩目的开展之一。契约式垂直营销系统有三种形式：
一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，体贴他们和大型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，依据这一方案，使
独立零售商的销售活动标准化，并获得采购经济的好处。
二是零售商合作组织。零售商能够带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购置量进行分配。非成员零售商也能够通过合作组织采购，然而不能分享利润。
三是特约代营组织。在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。特约代营是近年来开展最快和最令人感喜好的零售形式。尽管全然思想依旧老的，然而有些特约代营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司特许经销商出售它的汽车，这些经销商根基上独立的经销人员，然而同意满足有关销售和效劳的各种条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购置该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种是效劳公司倡办的零售特约代营系统。由一个效劳公司组织整个系统，以便将其效劳有效地提需求消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐效劳行业和旅馆行业。
2.水平营销系统的开展
另一个渠道开展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销时机。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来单独进行商业冒险，或发觉与其它公司联合开发能够产生巨大的协同作用。公司间的联合行动能够是临时性的，也能够是永久性的，也能够创立一个专门公司。这被称为共生营销。
3. 多渠道营销系统的开展
过往，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进进市场。今天，随着顾客
细分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采纳多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和治理功能的一体化。〞如J.C.彭尼公司既经营百货商店，也开设群众化的商场和专业商店。
通过增加更多的渠道，公司能够得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，落低渠道本钞票和更趋向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场〔如增加乡村代理商以到达人口稀少的地区农业顾客市场〕；或者，公司能够增加能落低向现有顾客销售本钞票的新渠道〔如销售而不是人员访咨询小客户〕；或者，公司能够增加其销售特征更适合顾客要求的渠道〔如利用技术型推销员销售较复杂的设备〕。
关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争〞现在正在成为一个讨论的热点。但不管如何，渠道联合正在使企业从分散无序的游击战走向集约规模的阵地战。
第三节渠道的设企图略
渠道设计是指建立往常从未存在过的营销渠道或对差不多存在的渠道进行变更的策略活动。设计一个渠道系统要求建立渠道目标和限制因素，识不要紧的渠道选择方案，和对它们做出评价。下面是进行渠道设计的一般步骤。
分析效劳产出水平
这是设计营销渠道的第一步，其目的是了解在其所选择的目标市场中消费者购置什么商品〔what〕、在什么地点购置〔where〕、为何购置〔why〕、何时买〔when〕和如何买〔how〕。营销人员必须了解为目标顾客设计的效劳产出水平。碍事渠道效劳产出水平的有如此一些因素：
第一个因素是批量的大小。所谓批量是营销渠道在购置过程中提需求典型顾客的单位数量。一般而言，批量越小，由渠道所提供的效劳产出水平越高。
第二个因素是渠道内顾客的等候时刻。也即是渠道顾客等待收到物资的平均时刻。顾客一般喜爱快速交货渠道。然而快速效劳要求一个高的效劳产出水平。
第三个因素是营销渠道为顾客购置产品所提供的方便程度，也确实是根基空间便利的程度。要是，顾客能够在他所需要的时候不需要花费特殊大的精力时刻，就能获得所想要的产品或效劳。那么，我们认为那个渠道的空间便利程度是较高的。
第四个因素是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来讲，顾客喜爱较宽的花式品种，因为这使得顾客满足需要的时机增多了。
第五个因素是被称为效劳后盾的因素。效劳后盾是指渠道提供的附加的效劳〔信贷、交货、安装、修理〕。效劳后盾越强，渠道提供的效劳工作越多。
营销渠道的设计者必须了解目标顾客的效劳产出需要，才能较好地设计出适合的渠道。因此，这并不是讲，提高了效劳产出的水平就吸引顾客。因为，高的效劳产出水平，也意味着较高的渠道本钞票增加和为了维持一定利润而制定的相对较高价格。折扣商店的成功讲明了在商品能落低价格时，消费者将情愿同意较低的效劳产出。
设置和协调渠道目标
不管是创立渠道，依旧对原有渠道进行变更，设计者都必须将公司的渠道设计目标明确地列示出来。这是因为公司设置的渠道目标特殊可能因为环境的变化而发生变化，只有明确列示出来，才能保证设计的渠道不偏离公司的目标。在这种情况下，明确地列示出渠道目标比言传意会更有效。
渠道目标因产品特性不同而不同。体积庞大的产品要求采纳运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品那么由公司销售代表直截了当销售，因为中间商缺乏必要的知识。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，特殊少通过中间商。
渠道策略作为公司整体策略的一局部，还必须注重与渠道的目标和其他营销组合策略的目标〔价格，促销和产品〕之间的协调，注重与公司其他方面的目标〔如财务，生产等〕的协调，防止产生不必要的矛盾。
明确渠道的任务
在渠道的目标设置完成之后，渠道设计者还必须将到达目标所需执行的各项任务〔一般包括购置、销售、沟通、运输、储存、担当风险等等〕明确列示出来。
渠道任务的设计中应反映不同类型中介机构的差异，以及它们在执行任务时的优势和劣势。如使用营销中介机构能使得制造厂商的风险落低，但中介机构的业务代表对每个顾客的销售努力那么低于公司销售代表所能到达的水平。两者各有优势，因此要多加斟酌。除此之外，在进行渠道任务的设计时，还需要依据不同产品或效劳的特性进行一定的调整，以最大程度地适应渠道目标。
确立渠道结构方案
在确立了渠道任务后，设计者就需要将这些任务合理地分配到不同的营销中介机构中往使其能够最大效用地发扬作用。由于不同的设计有不同的优劣之处，因此我们能够产生假设干个渠道结构的可行性方案以供最高层进行选择。
一个渠道选择方案包括三方面的要素确定：渠道的长度策略，渠道的宽度策略以及商业中介机构的类型。
1. 渠道的长度策略
渠道的长度策略也即是指渠道的级数的数目是多少。一般而言，渠道的级数至少有零级，也确实是根基我们所讲的直截了当销售。最多能够到达五级甚至五级以上。这些，我们都差不多在前文中对大伙儿作了具体的介绍，在此就不再重复了。
一般而言，渠道选择会产生2～3种方案，这些方案也受到诸如制造商的活动、市场的性质和规模、中间商的选择和其他因素的限制。有时，关于所有的制造商而言，渠道结构中的级数的选择是一致的，但在某些短时期内会呈现一定的灵活性。
2. 渠道的宽度策略
渠道的设计者除了要对渠道的总的级数的数目作出决定，还必须对每个渠道级上使用多少个中间商作出决定，这确实是根基渠道的宽度策略。依据我们在前文给大伙儿介绍的，渠道的设计者有3种全然的策略可供选择：广泛分销、独家分销和选择性分销。
制造商们在不断地诱导着从独家分销或选择性分销走向更密集的广泛性分销，以增加他们的市场覆盖面和销量。
3. 中介机构的类型
第三个需要渠道设计者加以考虑的是如何对渠道内的中间机构进行具体的选择。公司应该弄清晰能够担当其渠道工作的中介机构的类型。比方，生产测试设备的公司能够在公司直截了当推销、制造代理商和工业分销商中间选择它的渠道。
公司也能够寻寻更新的营销渠道。如TIMEX在推出其新式的手表时，就放弃了传统的珠宝店如此一个渠道，而采纳了群众化商店这一个行业的新渠道，结果取得了意想不到的效果。究其缘故，要紧是由于在进进新渠道时，公司遭遇的竞争程度不是特殊剧烈。
确立碍事渠道结构的因素
进行渠道的设计工作，就不能不对碍事渠道结构的因素进行分析。碍事渠道结构的因素许多，我们在此只讨论一些比立全然的碍事因素：市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素。
1. 市场因素
市场因素在渠道策略中起着举足轻重的作用。其对渠道的碍事要紧通过以下三个方面来实现：
（1）市场规模：也确实是根基市场的潜在顾客数目。市场规模直截了当决定着渠道的长短和宽度。一般而言，规模越大，渠道的长度和宽度会相对更大一些。
（2）市场在地理上的分散程度：市场在地理上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的。市场的地理分散程度越高，渠道的操纵越难，费用也相
应较高。
（3）市场的要紧购置方式：市场上的消费者适应于哪种购置方式关于渠道的结构也十分重要的。比方讲，中国的顾客就适应于在商店里购置商品。要是，制造商采纳直截了当上门推销的方法就可能事倍而功半。
2. 产品因素
产品因素是另一个在评价渠道结构中十分重要的因素，下面是一些要紧的产品因素：
（1）产品的价值和重量：沉重的，价值高的商品往往意味着高的装运本钞票和高的重置本钞票，因此一般而言高价值，沉重的商品往往采纳较短的渠道结构。
（2）产品的耐腐性：产品是否会迅速的腐烂是一个在实体运输和储存中特不要害的咨询题。要是产品十分轻易腐烂，那么渠道的长度就不易太长，而应该采纳短而迅速的渠道结构。鲜活产品的渠道一般都较短确实是根基那个道理。
（3）产品标准化程度：一般而言渠道的长度与宽度是与产品的标准化程度成正比的。产品的标准化程度越高，渠道的长度也越长，宽度也越大。
（4）单位产品的价值：要是是低单位价值的产品〔如方便面、零食等〕，它往往会通过中间商来进行销售，以让中间商担当局部的销售本钞票。另一方面，只有通过大量的中间商，方便食品才有可能最大程度地覆盖整个市场。
（5）产品的技术特性：一个高技术的产品往往会采纳公司的销售员向目标顾客直截了当销售的方法。因为中间商可能对产品的各项性能不是特殊了解，有可能对顾客产生误导，为以后埋下隐患。
（6）产品的创新程度：许多新产品进进市场都需要进行广泛而深进的宣传
促销活动，而且需要公司随时把握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是产品进进市场时期最好的渠道结构。
3. 公司因素
在前文中我们讲过，渠道的设置需要与公司的整体情况相一致。因此，在渠道的设计中，我们也必须将公司的因素考虑在内。最要紧的碍事渠道结构的往往是以下这些因素：
（1）公司的规模：不同渠道结构的选择范围受到公司本身规模大小的限制。这是由于小的公司往往难以获得理想的中间商的支持，而大的公司那么不必担忧没有中间商参加他们的渠道。
（2）公司的全然目标和政策：公司的政策和目标在特殊大程度上决定了公司在渠道结构策略中所采取的政策和态度。要是公司追求的是严格操纵，那么公司就会要求减少中间商的数目，以加强自身的权力集中程度。
（3）治理的专业水平：有一些公司缺乏必要的进行渠道活动的能力，在这种情况下，寻寻一个能够提供良好效劳和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际市场的贸易时，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。假以时日，当治理者差不多获得了足够的治理经验时，能够再进行对渠道的革新工作。
4. 中间商的因素
作为渠道中的要紧成员，中间商自然对渠道的结构产生举足轻重的碍事。与渠道结构有关的中间商的碍事因素包括：
（1）中间商的能力：中间商的能力在特殊大程度上碍事着渠道策略。要是中间商的能力不能令公司感到放心，那么公司有可能宁可增加本钞票进行直截了
当销售，而不愿采纳中间商来进行销售。
（2）利用中间商的本钞票：要是公司认为中间商进行销售或向公司提供的效劳小于公司的付出，那么公司对渠道的选择就有可能偏向于减少中间商的数目。究竟公司采纳渠道的目的是落低自己的本钞票与不便。
（3）中间商的效劳：公司总是盼瞧能用最为“合理〞的价格获得最多的来自于中间商的效劳。但评价中间商效劳的优劣往往是从公司的直瞧感受动身的，带有较强的主瞧性，因此在渠道结构的设计中这是一个需要慎重对待的咨询题。
5. 环境因素和行为因素
渠道的活动属于组织的运作，这就不可防止的受到经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的冲击。这些因素中，有的是直截了当对渠道的结构造成碍事，有的那么通过对市场、对顾客产生碍事而反映到渠道结构上。比方计算机网络的开展使得企业能够通过网络直截了当与异地顾客交易，然后通过当地的中介商送货上门，减少了在各个地区设立门市网点的本钞票。对顾客而言，通过网络直截了当与制造商交易也能够获得较低的购置本钞票。这种电子商务的开展必定将对营销渠道的任务，性质产生重大碍事。
近来，由于公司开始注重对市场长远利益的关注，而不是仅仅满足于对短期效益的追求，因此，渠道的操纵和渠道的适应性这两项已逐渐成为渠道设计者们考虑的重要因素。
选择“最正确〞的渠道结构
从理论上讲，我们能够在所有的备选方案中寻出最优化的方案，得到最好的效果。即要求用最少的本钞票来确定各渠道任务在中间商之间的分配是最有效
的。但在实际上，寻求最优的方案是不可能的。因为这意味着设计者将考虑所有的可能因素，列示出所有的可能方案，如此本钞票就太高了。因此，我们在此所讲的最正确方案实际是指在差不多列示出的方案中的最好的选择。它将对渠道的任务作出相比照较合理的分配。
评估方案的方法有许多，诸如：财务信息分析法、储运本钞票法、治理科学方法和加权计分法等。在此，我们只介绍加权计分法。
加权计分法是由菲利浦。科特勒首先提出的。这种方法强调在方案筛选过程中的定量化分析。该方法包括以下四个步骤：
评价标准 及其细那么 1、 销售业绩： a销售总额 b销售增长率 cxxxxxx dxxxxxx 2、 存货状况： axxxxxx bxxxxxx 0.05 Xx Xx =1 权数 〔W〕 计〔s〕分 加权计分 0 1 / 2 / 3 / / 4 〔w*s〕 Xx xx 小计：xx 小计：xx 合计：xxx 3、xxxxxx
表一三-1加权计分法
（1）对策略的碍事因素加以明确列示；在第一步中，我们应该尽可能将所有我们认为对营销渠道策略产生碍事的因素分类加以列示。具体的各种可能碍事因素我们在前面已有论述，在此不再重复。
（2）对每一个碍事因素都依据它们的相对重要性尽可能精确地给与一定的权数；每个企业都有自己的特点，每个企业的策略者都应该依据企业的特点对所有的碍事因素作一个评价。依据其碍事程度的大小，给每一项碍事因素一个权数，所有的权数累计应为1。权数越大讲明对企业越重要。
（3）对每一个可能方案的每一项碍事因素都进行评分；下一步是对每一项因素打分，分数越高讲明企业在该方面作得越好或者该项因素对企业越有利。
（4）对所有方案进行加权分的计算，得到最终的评分。对评分进行加权计确实是根基为了更为精确的反映各项碍事因素对企业的碍事程度。比方讲，企业的品牌知名度特殊高，能够打到4分，销售增长率一项只能打到2分，但品牌知名度的权数特殊小只有0.02，那么其加权分只有0.08分，而销售增长率的权数却有0.一五，其加权分有0.30分。在这种情况下，我们发觉销售增长率的因素对企业策略的实际碍事更大。
（5）得到最后的分数后，从中选出分数最高者，既能够认为该方案是在考虑了已列示的因素后得到的最正确方案。
第四节营销渠道的操纵与评估
公司在确定了方案，选择了渠道成员后，营销渠道就建立起来了。但这并不意味着公司的工作就结束了。营销渠道必须作为企业的一项珍贵资源而加以长期地，有效地治理。这就意味着企业必须对渠道的每个成员治理工作，进行必要的鼓舞和评价。此外，随着时刻的变化，渠道必须调整以适应新的市场状况和环境变化。
鼓舞渠道成员
同企业的职员一样，渠道的成员也需要鼓舞。促使他们参加这渠道体系的条件因此已提供了假设干鼓舞因素，然而这些因素还必须通过制造商经常的监督治理和再鼓舞得到补充。从那个角度动身，我们认为制造商要想鼓舞渠道成员出色地完成任务，就必须尽力了解各个中间商的不同需要和欲瞧。
首先，中间商作为一个独立经营的商业企业，它必定会追求利润。因此，从某种意义上讲，中间商是充当一个顾客的采购代理人，其次才是他的需求商的销售代理。他对顾客盼瞧从他那儿买到的任何产品感喜好。因此，要是企业能及时地向中间商提供市场热销的产品，那么中间商就会感到企业对他的重视。而且，出于自身的利益，中间商也会更为热情地投进销售制造商的产品中往。
由于中间商往往是同时为多个制造商经销产品，因此中间商有可能把他的商品编成一个品目组合；他能够把商品像一揽子品种组合那样综合起来出售给单个顾客。由于如此的做法能使他的商品更快地流转，资金更有效地得到使用，因此中间商的销售努力往往要紧用于猎取这类品种组合的订单，而不是个不的商品品目。要是企业提供如此的产品组合的建议或能较好地满足中间商所提出的类似
要求，那么企业也能到达鼓舞中间商的目的。
同样，由于中间商为多个企业经销产品，因此除非有一定的刺激，中间商可不能为所出售的各种品牌分不进行销售记录。有关产品开发、定价、包装或者促销方案的大量信息都被埋没在中间商的非标准记录中，有时他们甚至有意识地对需求商保密。而对企业来讲，这些信息是特不珍贵的。因此，企业及时提供必要的业务折扣，销售支持就显得十分重要。它将会给企业带来重要的市场信息。
在与中间商进行合作的谈判时，价格是特不重要的一项内容。有时，企业会为了争到些许小利而雀跃不已。殊不知，这差不多埋下了隐患。如我们前文所讲的，中间商也追求自己的利润。因此，我们应当给予中间商适当的利润。要是公司锱铢必究，势必会挫伤中间商的积极性。
对中间商进行适当的培训也是一种鼓舞的方式。由于中间商并不是对自己的所有商品都了解得特殊具体，因此对中间商的销售和维修人员进行适当的培训是特不重要的一环。而中间商出于更快地售出商品也特不情愿同意企业的这种培训。
评价渠道成员
制造商要想对中间商进行适当的鼓舞，首先需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。这些标准能够依据中间商的不同而不同。这种标准往往包含以下几个方面的内容：
中间商的渠道营销能力是每一个制造商在选择中间商时首先考虑的咨询题，也往往是衡量中间商的能力与参与程度的第一个标准。其中又包括销售额的大小、成长和盈利记录、偿付能力、平均存货水平和交货时刻等内容。
中间商的参与热情也是评价中间商的一个重要标准。一个十分有能力的中间商不积极配合制造商的营销活动，其结果可能比一个一般的中间商积极配合制造商的活动的效果要差许多，甚至可能会危害到制造商目标的完成。衡量中间商参与程度的内容包括对损坏和遗失商品的处理，与公司促销和培训方案的合作情况以及中间商应向顾客提供的效劳等。
由于中间商往往是经营多种品牌或多种类型的产品。因此我们也能够通过对中间商经销的其它产品进行调查来衡量中间商的能力。要是，中间商的经营品种多，总体的销售量大，那么讲明该中间商是十分具有实力的。同时，我们还能够从中了解到自己的产品销量在中间商销售的产品总量中占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的鼓舞着重于哪一个方面。
渠道操纵
对渠道成员进行鼓舞、评价的目的根基上为了更好地对渠道成员进行治理、操纵，使渠道能够按照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能特殊好地运转。因此操纵渠道的首要任务是使中间商了解企业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业务实体的利益总不可能一致，因此不管对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消费者的购置方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突出，因此渠道结构需要不断革新，以适应市场新的动态。制造商采纳较多的，改变渠道结构的方法包括增减个不渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有
市场中销售其产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地操纵好渠道为己所用。
网络也能够并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次清晰。谁是制造商、谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直截了当展示在顾客面前、答复顾客提咨询、进行直截了当面向消费者的促销活动。这种直截了当互动与超越时空的电子购物无疑是营销渠道上的革命。因此所有的营销经理都应该认真批阅企业的渠道营销策略，早日将网络纳进企业的营销渠道之中。
第五节分销渠道的开展趋势
美国闻名今后学家阿尔温.托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将完全地改变人类生存及生活的模式，而操纵与把握网络的人确实是根基人类今后命运的主宰。谁把握了信息，操纵了网络，谁就将拥有整个世界。〞事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，互联网技术的开展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的碍事。作为企业营销系统的一个重要局部，分销渠道及其结构形式在这种碍事下也正在发生深刻的变化。能够如此讲，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。
互联网的经济特性
互联网的出现使低交易本钞票的信息交流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技术实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息交流方式相比，互联网拉近了人与人之间的地理距离，使制造商和宽广最终消费者之间的信息交流通过一条网线就能够得到实现，生产与消费之间一下子走到了面对面。
在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直截了当对话，而无需借助层层的中间商来实现这种沟通。关于制造商来讲，这种直截了当的沟通方式至少在以下几个方面是传统沟通方式无法比立的：
1．使企业正确把握市场信息
在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要通过层层中间商的收集和处理后才能到达制造商那个地点，在那个过程中信息特殊有可能出现失真。这种失真最直截了当的后果是制造商的产品不为市场所同意。互联网的直截了当信息交流方式能够把信息失真落低到最小的程度，保证制造商能够生产出符合市场需要的产品。这一点对制造商来讲是至关重要的。
2．落低交易本钞票，提高产品竞争力
传统分销渠道模式中，中间商一直扮演连接生产与消费的桥梁的重要角色。为了实现产品的销售和信息的沟通，这些中间环节必不可少。为了获得必要的利润，这些中间环节层层加价，使得产品价格一路攀升，等到了最终消费者手中，产品价格已远远高于生产商的生产本钞票，这无疑损害了最终消费者的利益，也使得产品的竞争力受到碍事。互联网技术使生产与消费的直截了当交流成为可能，制造商通过互联网能将产品直截了当销售给最终消费者，减少了中间环节带来的交易本钞票的增加，提高产品的竞争力。
3．最大程度落低企业的库存
传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息，这必定使到达制造商手里的信息具有滞后性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产，由此可能产生的偏差要求制造商在任何时候都必须有一定的库存，以减小缺货本钞票。在与最终消费者直截了当沟通的条件下，制造商能够及时获
得最新的市场信息，依据市场的实际需求情况决定生产，从而减少库存甚至实现“零存货〞生产。
4．有助于企业提供个性化的产品
随着物质生活的逐渐丰富，人们越来越不满足于大批量生产的无个性特点的产品，而盼瞧消费更多表达个人特点的产品。在互联网出现之前，制造商想获得大量分散的消费者个人需求信息是特不困难的，因此产品的个性化也特殊难实现。互联网的普及却使产品的个性化成为可能，制造商通过互联网能够比立轻易地收集消费者关于产品需求的个性化信息。这些信息有利于制造商为消费者度身定制，提高企业产品的竞争力。
互联网对分销渠道的碍事
进进21世纪，蓬勃开展的互联网对传统的分销渠道产生了巨大的冲击。新的分销模式不断兴起，比方网上零售、网上采购、在线拍卖、Ｅ物流公司等如雨后春笋般涌现出来，喧闹的背后有着其必定的规律——互联网对分销渠道的深刻碍事。互联网对分销渠道的碍事要紧表达在以下几个方面：
1．增加分销渠道
在互联网环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的，即所谓的e-Distribution。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。虚拟渠道的一个要紧表现形式确实是根基电子商店。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式根基上电子商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表
了网络与商业的融合。与传统商店类似，电子商店为顾客提供最终的买卖成交场所。
2．疏通分销渠道
在互联网环境下，由于信息沟通本钞票低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息渠道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同到达最大化，因此各分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终制造了双赢的合作竞争关系。同时，由于虚拟渠道的介进，使分销渠道间的竞争加剧，传统的分销渠道主体慢慢意识到原来做法的危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的方式和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使渠道越来越畅通。
3．细化分销渠道
通过互联网，生产商和中间商能够直截了当了解消费者的真实消费需求，能够直截了当向消费者提供产品，能够低本钞票地向消费者提供定制化效劳，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。由于互联网的开展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。然而其前提是配送必须低本钞票、高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。互联网对配送的高要求引起了第三方物流的兴起。
4．整合分销渠道
在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便，如此，传统的中间商就显得多余了，不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他们按照顾客的要求生产〔Customization、
TailorOrder〕，在生产中应用SCM、CRM、JIT等先进的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快捷高效，同时也要求产销不再脱节，然而传统的分销渠道特殊难满足其要求，因此许多厂家只好自己建分销渠道或托付第三方物流公司，传统的分销渠道因此日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也慢慢成为趋势。
5．落低分销本钞票
分销本钞票的落低是互联网带来的最直截了当的利益，这要紧表现在落低交易本钞票、落低沟通本钞票和减少流通本钞票。互联网使分销渠道的本钞票落低的功能越来越受到企业的重视，导进互联网已成了企业重构和再造的一个重要目标，许多走在前面的企业已尝到的甜头。斯科公司〔Cisco〕78%的订单来自Web，天天网上有3000万美元的销售，80%的客户效劳实现了电子化，在过往三年，运作本钞票已节约了一五亿美元。
6．提高分销效率
戴尔公司〔DELL〕利用互联网，近两年实现了大规模客户化加工。DELL公司在市场上捕捉每一个、每一种商业时机，在外乡不仅产量超过了其它产家，成为市场老大，而且因更好的客户集成，获得了更高的产品利润。没有互联网，靠过往的接单，大规模客户化是不可能的。
Cisco公司通过在网上公布技术文件，并为客户提供在网上了解其订单情况的渠道，同时网上交易大大加快了用户相应的速度，进而无形中提高了用户忠诚度。1998年11月，英特尔〔Intel〕公司耗时12个月完成了基于网络的客户订购系统，1999年，它的在线营业额迅速攀升至每月10亿美元。
7．使渠道透明化
传统的分销渠道，对需求商来讲，大多数情况下是不透明的，假设中间堵塞了也不明白咨询题出在何处，更不明白该从何处下手。然而在互联网时代，通过把互联网系统引进渠道，就能够使渠道透明起来，在互联网平台上，企业能够引进及时治理〔JIT〕，动态跟踪产品的流通情况，在产品的运输过程中，通过引进GPS〔GlobalPositionSystem，全球定位系统〕，实时动态跟踪商品的在途情况，从而为商家的及时供货提供了保障。
企业在互联网时代的渠道决策
互联网不管是作为一种新的分销渠道，依旧作为重塑业务流程的战略手段，决定了传统企业分销渠道的转型将不可逆转。然而应该瞧到，今天的分销渠道差不多不再是独立于企业之外的一种外部增值业务，而是决定成败的企业核心资产。在选择渠道转型的路径时，公正地评价自己的核心资产，合理地调整和配置这些资产是成功的要害。作为后工业时代企业核心资产的分销渠道，尽不能够简单地被抛弃掉。
来自研究机构的忠告是：“大量的误传误报使众多传统公司在不恰当的时候误上了网上直销这条船。由于缺少渠道冲突碍事方面的真实财经分析，电子商务战略存在一定的缺陷。建议企业采纳快速，但全面的定量分析，评价电子战略对利润与本钞票的碍事。〞不无例外的另一种极端是，对传统渠道的抱残守缺导致企业在互联网时代丧失了开拓、开展和创新的机遇。
分销渠道提供的增值效劳至少现在瞧来必不可少。研究讲明，分销渠道制造的价值依据行业不同通常要占到商品和效劳总价值的一五%—40%，那个数字也
讲明了通过变更分销渠道来制造新的价值空间和竞争力的潜力。这也是大量的传统公司试图涉足在线直销业的原始驱动力。相应地，渠道分销商在巨大的压力和动力下也会通过制造新的效劳价值来扩张自己的生存空间。
传统需求商会因为渠道冲突而放弃自己的互联网战略吗？分销商会因为需求商对在线直销市场的虎视眈眈而终日忧心忡忡吗？这两种假设显然都过犹不及。咨询题的解决方案来自两个思路：渠道隔离与渠道集成。这两个战略都建立在多渠道战略之上，而非轻率地采取“不是，确实是根基〞的武断战略。只有充分地利用在线和离线两个渠道的业者才能发扬整合资源的潜能。
1．渠道隔离
一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突，这时有用的方法确实是根基渠道隔离。在传统零售业的竞争中，大型廉价折扣店和珍贵的百货店形成了两个阵营。然而，双方经营的特殊大一局部商品是重合的，对需求商而言，这就产生了典型的渠道冲突。这种现象曾经一度给需求商带来顾此失彼的苦恼。解决咨询题的方法是用对同一种商品制造人为差异来隔离这两个渠道。那个方法对解决传统渠道和在线渠道的冲突依旧有特殊好的作用。
对商品制造人为差异，有时是用一些鲜亮的标识，有时是专门制造，但经常用花色和规格的细微调整就能够区分开。这些措施瞧似简单，但运用不行，依旧有公司在这一点上栽了跟头。
渠道隔离的失败案例来自玩具巨头Toys\"R\"Us〔反斗城〕的早期经历。为了和在线玩具销售商etoyx竞争，它推出了自己的网上商店，结果不可防止地产生了传统渠道和在线渠道的冲突。由于Toys\"R\"Us要保卫基于传统渠道的核心资产，结果致使在线商店无法得到畅销玩具品种的供货。由于担忧对传统渠道造
成负面碍事，许多玩具不能出现在在线商店的名目中，使网上商店的许多顾客转而成为竞争对手的顾客。
2．渠道集成
解决渠道冲突的最好方法是渠道集成，即把传统渠道和在线渠道完整地结合起来，充分利用在线和离线的优势，共同制造一种全新的经营模式。因此，这种方法要求需求商能够对传统渠道施以足够的操纵权，因此操作难度较大。
渠道集成的成功案例是服装制造商GAP。GAP在各地分布着大量的连锁专卖店，同时又开设了网上商店。在不遗余力地宣传网上商店的同时，GAP在专卖店里搁置了专用电脑，使顾客能便捷地查询店里断档的商品。结果是，GAP的品牌进一步得到加强，在虚拟空间和现实世界里得到更好的扩展。
渠道集成的另一种成功典范来自日本的7-11便利店。7-11在日本拥有超过8000家连锁店，一些在线销售商和它结成战略联盟，利用它深处居民区的特点进行商品存放和二次配送，巧妙地完成了电子商务几乎无法解决的“最后一公里〞咨询题。而同时，领取存放商品的顾客能够顺便在店里进行采购。
瞧来在解决渠道冲突咨询题上有些传统企业走得更远。采取外包和联盟的战略，渠道集成差不多大大突破了企业能够自主操纵的边界，这或许是将在今后占据主导地位的解决方案。
本章小结
营销渠道是产品由生产者向最终消费者或用户流淌所通过的途径或环节。营销渠道由众多担当营销功能的中介机构所组成。由于这些营销中介机构的存在，缓和了产需之间在时刻、地点、商品数量和种类方面的矛盾，也使得市场上
总体交易的次数减少，交易费用落低同时大大提高了产品流通的速度和效率。
营销中介机构按照是否拥有商品所有权能够分为买卖中间商、代理中间商和辅助机构。按照在流通领域中担当的不同角色能够分为批发商、零售商、进口商和内外贸兼营商等几种类型。
企业在构建营销渠道时，必须做出几种渠道策略的策略，即是选择长渠道、宽渠道依旧联合渠道。通过这些策略，企业能够搭建出自己所需的营销渠道的框架。
在进行企业营销渠道设计时，企业能够遵循以下六个步骤：1、分析效劳产出水平；2、设置和协调渠道目标；3、明确渠道任务；4、确定渠道结构方案；5、确定碍事渠道结构的因素；6、做出可能的渠道结构方案并选出最正确方案。在进行渠道设计时，企业要结合考虑市场因素、产品因素、公司因素、中间商因素、环境因素和行为因素对渠道的碍事，以求设计尽可能的完善，能够适应多种市场态势。
有了一个适用于企业的分销策略和营销渠道体系之后，企业还必须注重对渠道成员的操纵、评估和鼓舞。企业能够通过设置一定的标准来衡量适用的中间商；通过给予中间商一定的财力、物力、人力的支持，鼓舞其发扬积极的作用。企业还必须依据市场的新动态，及时改变渠道结构和分销方式，只有如此，企业才能有效地操纵好渠道为己所用。
由于互联网技术的出现，分销渠道及其结构形式正在发生深刻的变化。互联网对分销渠道的碍事要紧表达在：增加分销渠道，疏通分销渠道，细化分销渠道，整合分销渠道，落低分销本钞票，提高分销效率和使分销渠道透明化。
考虑题：
1. 企业应当如何在渠道的长度和宽度上进行决策？ 2. 什么是垂直营销系统？有哪些要紧类型？ 3. 设计一个高效的分销渠道要紧应做哪些工作？ 4. 如何实施对分销渠道的有效操纵？
5. 互联网对分销渠道治理产生了哪些要紧碍事？
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容