水星家纺的市场营销策略研究

目 录

摘 要 .......................................................... 1 Abstract ........................................................ 2 前言 ............................................................ 3 一、家纺行业市场状况分析 ........................................ 4 （一） 行业现状 ............................................... 4 （二） 行业竞争格局分析 ....................................... 4 2、 市场格局 ............................................. 4 二、水星家纺的SWOT分析 ......................................... 5 （一） 水星家纺在行业中的地位 ................................. 5 （二） 水星家纺的优势 ......................................... 5 （三） 水星家纺的劣势 ......................................... 6 （四） 水星家纺的机会 ......................................... 7 （五） 水星家纺的威胁 ......................................... 8 三、水星家纺市场营销策略的制订 .................................. 9 （一） 产品策略 ............................................... 9 1、 产品组合优化、创新升级 ............................... 9 2、 提升品牌形象 ......................................... 9 （二） 价格策略 .............................................. 10 1、 基本价格定位 ........................................ 10 2、 利用价格折扣 ........................................ 10 3、 利用付款时间 ........................................ 10 （三） 渠道策略 .............................................. 10 1、 加大一线、三线渠道网点布局 .......................... 11 2、 利用网络营销 ........................................ 11 （四） 促销策略 .............................................. 11 1、 体验式促销 .......................................... 11 2、 广告促销 ............................................ 11 3、 服务促销 ............................................ 12 4、 营业推广 ............................................ 12

1、 产业集群 ............................................. 4

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四、结论 ....................................................... 12 参考文献 ....................................................... 13 致 谢 .......................................................... 14 任务书（附件一） 中期检查表（附件二） 文献综述或读写报告 外文文献资料及翻译 答辩记录表（附件三） 成绩评定表（附件四） 论文选题变动表（附件五）

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摘 要

近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用SWOT分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的未来。

关键词: 水星 品牌 家纺 营销

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Abstract

In recent years, the home textile industry is developing so fast. Home textile is more closely related to us. With the improvement of living standards of the people, the people began to pursue the fashion of the textile. Products have been extended to decorative and functional bedding, room supplies, fabric furniture and other fields. These products with a new image, which led to the rise of the textile industry. Obtain better development using SWOT analysis to analyze the Mercury textile advantages, disadvantages, opportunity and threat in a comprehensive and in-depth way. And come up with marketing mix countermeasures. Improve enterprise efficiency, enterprise market share increase and have a better future.

Key words: Mercury Brand Home Textiles Marketing

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引 言

近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。

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一、 家纺行业市场状况分析

（一） 行业现状

家纺用品又叫做居家软装饰用品，其产品的覆盖面非常广，最初仅限于一般人们日常生活中所经常使用的被子、床单、浴巾、毛巾等传统产品。随着人们生活水平的不断提高，人们对家用纺织品的需求不仅仅表现在数量上，并且对家纺的品牌、风格等都提出了新的需求。因此，家纺用品已经逐步向多元化、多层次、多结构的细分化产品市场转变，产品的种类也逐步扩展到巾（毛巾、浴巾等）、床（被子、被套、床单等）、厨（餐巾、桌垫、桌布等）、帘（窗帘、浴帘等）、毯（壁毯等）、垫（靠垫、坐垫等）、帕（擦巾、手帕等）、袋（购物袋、收纳袋等）、带（流苏、饰边等）等几类。①“大家纺”概念先在家纺行业知名的地域性品牌中诞生，如罗莱、富安娜、梦洁等品牌家纺用品连锁经营企业。随着“大家纺”概念的产生，产品层次和结构越来越丰富，增大了家纺行业的发展空间。②

据中国家纺行业协会调查，目前我国现有家纺企业达到2万家以上。2011年，我国有1548家规模以上家纺企业累计完成工业总产值2097.65亿元，出口交货值达到539.11亿元，产销率达到了97.97%，实现利润总额值为122.40亿元，并且每年还在不断增长。

（二） 行业竞争格局分析

1．产业集群

近几年来，我国的纺织工业发展迅速，纺织产业集群逐步发展成为当今中国纺织工业的基础。目前，纺织集群经济已占到整体经济总量的80%。形成上百个以县、镇或中心城市以经济为主的核心产业集群。③2010年，经中国纺织行业协会评定，国内主要有十几家纺产业集群，分别是江苏的通州市、海门市的三星镇、山东文登市、高密市，浙江的余杭、绍兴、萧山、浦江、海宁、桐乡大麻镇、嘉兴油车港镇、建德市乾潭镇。这些产业集群大多数集中在东南部沿海地区，每个集群产值收入大多在100 亿元以上。

2．市场格局

如今家纺市场正从相对竞争市场进入完全竞争市场，在高、中、低端细分市场中都有为数不少的品牌。国内家用纺织品市场呈现的竞争格局为：由于行业的集中度低，从全国行业来看，市场缺乏绝对的领导者；企业的产品结构不够合理，低档的产品过剩，中高档

陈晓红.品牌的个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响[J]，2007（2）：118 http://www.doc88.com/p-097371344259.html ③

石章强.薛伟成.新沪商的产业帝国[J].财富人生，2010(2)

①②

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的产品供不应求；高档市场格局相对稳定，生产高档产品的企业相对较少；质量、品牌还有营销等非价格手段竞争在中高档产品竞争中的作用愈发的呈现。如表1所示。

表1：家纺行业市场格局

只占据家纺市场20%-25%的市场份额，价格在800元以上； 品牌构成：主要为国外品牌，国内有罗莱、富安娜、梦洁等 占据家纺市场25%-30%左右的份额，价格在300-800元； 品牌构成：主要为国产品牌，水星、紫罗兰、恐龙、多喜爱等 主要占据家纺市场45%左右的份额，价格在300元以下； 品牌构成：民光、小绵羊、杰元、红富士等等 高档品牌 中档品牌 低档品牌

二、 水星家纺的SWOT分析

（一）水星家纺在行业种的地位

水星家纺是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，在家纺行业中享有较高的知名度和美誉度。“水星”家纺品牌旗下有十大系列产品包括二百多个品种。其中按档次分有豪华尊贵套件系列，按年龄层次分还有儿童系列，按产品功能分有保健用品系列，还有按照产品种类分为的床盖、床垫、枕芯、被子等系列。水星家纺企业因为生产出款式新颖，面料精良等的产品备受国内外广大消费者喜爱，企业产品先后被评为“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。①目前，水星家纺在二线品牌中占有有一定的领先优势。

（二）水星家纺的优势

1．品牌优势

水星家纺前身为浙江水星被服有限公司，是国内家纺行业的奠基者之一。公司自成立起就实施品牌管理战略，水星品牌形象深入人心，不仅赢得了诸多追求高品质家居生活的成功人士的信赖，还在销售、质量、品牌等方面获得国家有关部门的多项荣誉称号：“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。 公司将一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，

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http://www.shuixing.com.cn/about/about_4.html

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通过塑造“快速、和谐、卓越”为核心的新型企业文化，强化企业由制度管理向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力，力争成为国内家纺行业的龙头企业。

2．其他优势

上海水星家用纺织品有限公司的生产能力在行业内首屈一指，坐落上海综合工业开发区的水星现代化工业园区占地面积10万平方米，拥有国际先进的电脑绗缝、制被等多条生产线，具备年产多件套100万套、单层四（六）件套40万套、被子300万条、枕芯80万个、床垫（床护垫）30万条的生产能力。公司于2000年在同行业内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证，并培养了一批优秀的质量管理人员队伍，从每道工序到每件产品严格执行ISO9001标准，确保产品品质。 经过20年的发展，公司已形成以专卖店为主要销售方式的营销战略架构，目前，水星销售网络遍及国内29个省市，在全国各大中城市拥有1700多家专卖店，快速的增长使“水星”成为中国家纺行业拥有最大营销网络的品牌。商标、品牌是消费者购买产品的依据，公司自1992年\"水星\"商标注册后，一如既往地贯彻名牌战略。从2001年至2007年公司在广告宣传方面的投入高速递增，每年在中央台和各地方台投入大量广告； 2004年5月在行业内率先邀请了国际影视明星刘嘉玲为水星品牌形象代言人，此举开创了中国家纺品牌高端运作的先河，具有里程碑意义，在国内外树立了良好的品牌形象。并于2005年启用水星第五代新形象，全方位整合和提升品牌形象；与此同时，各代理区域投入大量的区域性广告，使\"水星\"品牌的知名度大大提高，并得到了消费者的认同。

（三）水星家纺的劣势

1．渠道覆盖率偏低

水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。

2．渠道策略较为保守

水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线市场的份额。

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3．定价不够合理

在水星的品牌价格中，对于不同类型的产品，没有很好的采用差别定价策略，而是盲目跟随，看其他品牌（例如罗莱等）定什么价格自己就定什么价格。定价时，没有结合产品自身的价值进行合理的分析定价，价格定的过高或过低，不能很好的体现每种产品的价值。

4．缺乏合理的促销活动

水星相对于其他一线品牌来说，它的促销活动做的不够合理。在品牌促销和推广上做的不够全面细致。一方面是因为没有专业的人员来筹划，另一方面是因为自身实力有限。这种情况是导致客流量流失的一个重要的原因。

（四）水星家纺的机会

1．家纺市场潜力巨大

据统计，我国人均纺织品消费水平仍比世界平均水平低百分之二十七左右，家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例也不足发达国家的一半，因此市场前景广阔。从2009年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为6美元，为欧美消费量的1/10还不到。亚洲人相对于欧美来说家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，而和有相似传统的日本比较，我国家纺产品消费量约为日本的1/20，所以未来发展空间巨大。

当前，越来越多的农村打工人口涌入城市。这些人要进入城市，就需要买房子，租房子，这样就有可能买家纺。基于我国居民的消费习惯，绝大多数消费者在装修或搬进新居都会购置各类家纺产品用于装饰住所。所以以迁入新居或装修后进行家用纺织品消费为特征的消费需求，将形成巨大的家用纺织品需求市场。

2．没有强势品牌与之竞争

目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50 家左右。就目前的情况来讲，家纺行业还正处于一个竞争的整合阶段，占据绝对优势的品牌格局还没有形成。

床上用品生产企业的产业集中度很低，三家上市龙头企业各自的市场占有率均不到2％。所以虽然国内家纺行业市场的容量巨大，但市场的集中度不高，还没有涌现出在家纺市场占有绝对优势的龙头企业。

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3．诸多空白市场待开发

整个家纺行业的分布表现出一定的区域性，以几个一线品牌为例，“罗莱”的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区；“梦洁”的销售主要集中在湖南、湖北为中心的中部区域；而“富安娜”的销售主要集中在广东等珠江三角洲地区。整个中国的家纺行业，二三级空白市场还有很多。①这样的市场空白，还仅仅是针对相对成熟的床上家纺用品，对于更不成熟的家居品类和窗帘布艺，空间则更为巨大，市场更加的空白。

（五）水星家纺的威胁

1．国际品牌进入中高档市场

国际家纺品牌喜来登、宽庭、CK、Esprithome、TRUSSARDI-home纷纷进入中国市场、为中国消费者带来奢侈的国际品牌消费的同时，给国内的家纺企业带来了很大的竞争压力。在国外品牌进入中国后，它们通常选定传统外向型纺织企业做中国代理商，主要以专柜方式扩张。国外产品从枕芯类到被类,从小件产品到套件产品,品种丰富多样，从而对国内品牌造成了不小打击。

2．一线和低端品牌抢占市场份额

罗莱，富安娜，梦洁等一线品牌通过加大品牌的推广力度，广告投放在高端媒体，聘用当红影星代言等，不断提升产品的品牌形象来挤占二线品牌的市场份额；低端品牌利用价格比二线品牌低的价格战来抢占市场份额，这些都对二线品牌造成了冲击；

3．国际和国内一线二线市场饱和

受全球经济不景气的影响，家纺外销大幅缩水，内需是中国家纺业未来发展的重要引擎。但是一、二线城市市场日趋饱和，一二线市场增长将放缓，三线将是未来增长的重点，而水星在三线市场布局不足，所以抢占三线市场，加快扩张将是未来能否保持其领先地位的关键。

4．网购市场的发展

网购市场潜力巨大，是家纺行业未来的主要战略重地。罗莱家纺业走到了行业的前面，2009年初就推出了网络品牌“LOVO”，当年的销售收入达到近千万。而水星的网购品牌还在筹备阶段，能否充分利用好网络渠道，能否抢占网购市场也是其未来能否保持优势地

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现阶段我国城镇家用纺织品市场特点分析[J].新纺织，2005(8)

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位的关键因素之一。

5．外贸纺织及服装企业进军床上用品市场

服装，外贸等潜在竞争者的加入，他们看好家纺行业的发展，利用资本，凭借拥有家纺原材料和销售渠道等优势涉足家纺行业，想从中分得一杯羹，蚕食市场份额。

三、 水星家纺市场营销策略的制定

通过以上对水星家纺企业的SWOT分析我们可以清楚的看到：不管从水星家纺企业的内部环境还是外部环境来说，在家纺市场中都存在着巨大的威胁和挑战，但其所面临的机遇也是十分巨大的。所以，只要水星家纺企业能够扬充分发挥好自己的优势，利用好存在的机会，克服企业中存在的劣势和外部的威胁，就能在市场竞争中获得更好的发展。本文将从以下几个方面提出有利于水星家纺企业发展的对策和建议。

（一）产品策略

产品（Product）：注重开发功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。①

1．产品组合优化、创新升级

水星家纺可以利用新技术进行产品的创新来满足消费者更多的需要。此外，水星家纺还可以研发纳米技术产品、绿色环保产品等多功能产品。2012年，技术创新的趋势将在家纺行业中得到进一步的确认，技术创新将成为家纺行业的新生力量。

水星还可以注重研发多功能新产品新面料，注重产品升级换代，以满足消费者日渐提高的生活需求。从而在与对手展开竞争时成为一项有效的战略武器。填充物及面料升级换代路线如下图1所示：

图1：产品升级

2．提升品牌形象

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钟旭东.市场营销：价值的认识与实现[M].机械工业出版社，2007（3）：137

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水星还应该积极参加社会公益活动，借助强势媒体进行宣传。水星可以通过这种方法将企业的少部分利润用赞助公益（如赞助文化教育事业、赞助灾区活动、资助社会福利事业等）的方式回馈给社会，达到增强水星企业的品牌满意度、品牌忠诚度、美誉度、知名度的目的。

（二）价格策略

价格（Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

1．基本价格定位

从价格上讲，水星的产品有好几个系列档次，尊贵奢华、浪漫典雅，休闲运动等，所以价格也有高中低之分，水星企业应该根据自己产品的档次，再根据市场定位、加上产品的生命周期来确定。

2．利用价格折扣

在水星家纺一些系列的产品上可以采用尾数定价策略。主要在数字上做文章，如把整数成非整数。一般调为低于整数的价位（如水星系列的四件套原本为190元，可以调为188元），用吉祥的数字来折价的会容易被大多数人所接受。

在非假日期间，顾客不多，水星家纺可以实行招徕定价策略。为吸引消费者，水星可以将少量的产品价格定的非常低，这样就可以以少量的特价产品为诱饵，吸引消费者光临水星家纺专卖店，同时也期望在消费者购买特价产品的同时，来购买一些其他的产品，赚取利润。①

3．利用付款时间

水星家纺的一些系列的产品是比较贵的，水星家纺可以采用分期付款的方式来吸引客户。一般来说购物都是一次性付款，水星家纺可以采用分为三期付款的方式，比如，第一次付款产品价格的40%，一个月后可以付产品30%，第三个月再付清产品价格的30%。这样可以缓解消费者的经济压力，促进一部分因为想买而由于考虑到价格没有买的消费者进行购买。

（三）渠道策略

渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

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王淅.价格策略的选择[J].企业改革与管理，2005(1)：69

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由于家纺市场有的空间未开发，所以率先占领空白市场取得先机是企业的主要任务。我国家纺行业的销售渠道主要有下面几种：专卖店（自营或加盟专卖店）、百货商场（店中店）、家纺大卖场、批发市场、超市、网上直销、团购、电视购物等，目前我国的销售渠道以前五种居多。同时由于水星家纺的渠道覆盖率偏低，大多以专卖店（直营）（其中加盟专卖店的数量与罗莱等企业比较数量偏低）为主，所以应该提高水星的渠道覆盖率。

1．加大一线、三线的渠道网点布局

水星渠道网点在二线城市已完成布局，还可以通过在一线城市也设置直销点，加大在一线、三线城市的布点力度。相对一、二线城市而言，三线城市区域广阔，市场日趋成熟，而且城市竞争远未饱和，其消费能力也在快速提升，存在着巨大的市场潜力和获利空间。

①

水星家纺可以将终端渠道延伸至三线城市，这样就意味着水星在三线城市享有先发优势，

可以在家纺行业中迈出真正全国性扩张的步伐。

2．利用网络营销

在当今网络时代，网络营销盛行，任何企业的商务和营销都离不开网络，如不科学合理地利用网络营销，企业最终定会被时代所淘汰。②水星应抓住时代的潮流，巧妙的利用互联网，开设自己的B2C电子商业业务，在淘宝等购物平台上建立自己的品牌旗舰店。利用网络作为推广、成交、重新购买等渠道。在利用网络的同时，水星家纺还应注意不能孤立的开展网络销售，也要利用电话、电邮和数据库的营销手段将电子商务的价值变为最大化。

（四）促销策略

促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或者导致提前消费来促进销售的增长。

1．体验式促销

水星家纺在促销过程中可以增加体验式促销。在前来购物的消费者中，设置专门的品牌系列，让消费者真实的体验水星家纺带给的全方位的体验。比如，有专门的体验产品，一件四件套还有被芯等铺在床上，可以让消费者躺上去亲自感受。

2．广告促销

①②

三线城市成家纺企业获取行业竞争优势的主要战场,人民网,2008(10)

张莹.网络购物消费者信任环境，前因及营销启示[J].北方经贸，2008.74-76

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水星家纺在广告促销方面比起其他一线品牌来说相对较弱。水星家纺可以利用各种传播媒介。比如现在微博在人们生活中的影响非同凡响。水星家纺可以利用微博这一新型营销模式，把水星的品牌形象等各种关于水星家纺的信息发布到微博上。利用这一新型平台，让更多的人了解熟悉水星家纺品牌，并通过这一平台进行互动，了解更多的市场最新动态。

3．服务促销

水星家纺还可以增加售后跟踪的服务。在消费者购买好水星的产品后，对于每一个已经消费的顾客，水星可以利用电话回访通过短信平台咨询消费者使用水星家纺产品的感受和购买的心得。这样通过消费者的反馈后，水星又可以将产品进行相应的调整。在各种节假日，利用短信平台发送祝福短信。这样一来，水星就可以培养出一批忠实的品牌消费者，让他们觉得得到了永久、贴心的服务，从而使得他们继续购买水星家纺产品。因此，水星又可以及时得到市场销售最真实的情况，一举两得。

4．营业推广

营业推广的方式有很多种，水星家纺可以设置有奖销售或买大件产品送小件产品作为礼物（比如购买专卖店内的最贵系类产品都可以另外赠送水星家纺品牌的桌垫或坐垫、毛巾、桌布等这些可以让消费者进行选择）；在购买一定的价格（比如一次性满600元以上都可以参加抽奖，奖品档次又高有低，但都会有奖项，最低也是绝大多数都是纪念奖）这样可以让消费者有兴趣进行购买。

四、 结论

在日益激烈的家纺行业竞争中，针对水星家纺的现状做出分析，并且展望家纺行业未来趋势，及时把握住行业动态。在总结出家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用SWOT分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。主要包括在产品上传播品牌故事，对产品进行创新升级并提升品牌形象；在价格方面，对基本价格进行定位，利用折扣价格和付款时间；在渠道方面，加大渠道网点的布局，利用网络营销；在促销方面，通过体验式、广告、服务、营业推广等手段进行促销。使得水星家纺向家纺龙头行业更进一步。

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参考文献

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[2] Hermine Mariaux．Home Textiles Trends from Maison & Objet[J]，2012（9）

[3]谷瑞军,徐伯俊.我国纺织行业ERP应用现状与前景分析[J].上海纺织科技 , 2004(5) [4]钱东平.产业集群与江苏区域经济竞争力[J].现代经济探讨，2004(6) [5]阎剑平.服务营销[M].中国纺织出版社，2004(8) [6]王淅.价格策略的选择[J].企业改革与管理，2005(1)

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致 谢

本科学习生涯即将结束，在此感谢所有给予过我支持鼓励的老师和同学们。

首先我要感谢我的导师顾建清老师！顾老师具有广阔的视野、渊博的学识、严谨的治学态度和认真求实的工作作风。在本科学期期间，顾老师在学习给予我很多帮助。在我论文写作期间，从选题开始，顾老师就细心地帮我选题，教我如何列提纲，抓住主要方向。从论文初稿到定稿，顾老师一次又一次的提出修改建议，教我如何抓住论文的核心，围绕核心去展开研究，从而使得我的论文不断地得到完善。在这期间，顾老师始终给予我细心的指导和不懈的支持，在此向米老师致以诚挚的谢意。

其次，我还要感谢我的同学、他们是我人生中最重要的伙伴和知己。在他们的无私的帮助和关心下，才使得我的本科学习生活丰富多彩，在此向他们表示真诚感谢。

最后，感谢所有在论文工作中和生活上给过我无私帮助的老师、同学和朋友。感谢我的家人对我学业的默默支持。

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