房企跨界经营动因、产业选择与经济后果——以恒大地产为例

房地产开发　房企跨界经营动因　产业选择与经济后果　——以恒大地产为例　胡挺’，吴慧强　，袁毓敏。　（１．广州农商银行博士后科研工作站＆中山大学工商管理博士后科研流动站，广东广州５１０６２３；　２．广州农商银行，广东广州５１０６２３；　３．世联行地产顾问有限公司广州分公司，广东广州５１０６１０）　摘要：市场形势和竞争格局发生根本性变革，促使我国房地产企业通过跨界经营寻求逆势突破，弯　道超车，实现企业增值。资源基础、政策调整、规避风险、企业文化和市场势力是恒大地产跨界经　营的主要驱动因素，具体从旅游产业、体育产业、文化产业、快速消费品产业和金融产业实施多元　化路径，以实现价值溢价和品牌溢价。实证发现，恒大地产的财务指标逆势上扬，企业价值得到提高，　多元化经营收到了良好的成效。最后，为我国房地产企业多元化经营，实现转型升级提供相关建议。　关键词：恒大地产，多元化经营，产业选择，经济后果　中图分类号：Ｆ２９３　文章编号：１００１—９１３８一（２０１４）ｌ１—００７０－８０　文献标识码：Ｂ　收稿日期：２０１４—０７—１２　１引言　持续趋紧的调控政策压缩了房地产行业的　发展空间，为了寻找新的利润增长点，谋求逆　势突围，房地产企业纷纷跨界多元化经营。多个　行业开展业务获取收益的跨界经营战略盛行开　作用，最终企业价值要高于相关专业化企业组　合的价值，即１＋１＞２，对企业存在“协同效应”、　“范围经济”和“多元化经营溢价”效用（苏冬　蔚，２００５；傅继波、杨朝军，２００５）。多元化负相　关的观点则认为，多元化经营在一定程度上扩　来（Ｍａｒｔ　ｉｎ＆Ｓａｙｒａｋ，２００３），但学者对于多元化　经营的效果莫衷一是。多元化正相关的观点认　为，多元化经营可以充分利用现有资源，扩展规　大了企业的规模，但是同时也给企业带来了许　多负面影响，主要包括企业过度投资、跨行业补　贴、信息不对称、盲目追求多元化而引发财务风　险等。多元化程度与企业资产回报率有显著的　模，规避风险，实现资源的共享，是现代企业发　展的必由之路。多元化对公司从产业选择传导至　负相关，最终损害企业绩效（汪建成、毛蕴诗，　２００６；何大军，２００８）。还有观点认为多元化与　财务绩效，对企业的成长性和盈利性都有促进　７０　房地产开发　图１：恒大地产跨界多元化经营驱动因素　１９９４）。根据恒大地产所处的环境和自身的特点　可以把其多元化经营驱动因素归纳为资源基础　理论、外部和内部刺激以及市场势力理论三方　面（如图１所示）。　２．１资源基础　多元化能追求规模经济、范围经济，获得　协同效应，减少交易成本，建立起不可模拟的　企业价值没有关系，这种研究的理论大多将多　元化战略看做代理关系、股权、产业选择等和企　业价值之间的中介。这些学者认为多元化战略　只是企业股权结构和企业价值之间的中介，多　元化指标和企业绩效指标之间没有显著的关系　（张小红、薛光红，２０ｌ０）。相对于以上几种关　系，少量学者认为多元化经营与绩效呈曲线关　系（Ｐａｌ　ｉｃｈ、Ｃａｒｄｉｎａｌ＆Ｍｉ　ｌｌｅｒ，２０００），即企业　绩效随着多元化程度的上升而得到改善，但是　当多元化程度超过某一水平之后，会导致企业　绩效的下降。过去，学者根据不同的分析角度和　理论基础得出多元化经营绩效迥异的结论。那么　房地产企业跨界经营对企业绩效的影响又会是　怎样一番景象？到底出于何种动因，产业选择　有何特征？以恒大集团作为研究对象，解剖其　跨界经营的驱动因素、跨界经营过程中产业选　择路径及其经济后果，提炼出未来发展策略。　２恒大地产跨界经营的动因　学术界对多元化的动因并未达成共识，企　业多元化经营的动机多种多样，但是大体上可　以归结为资源基础理论、外部和内部刺激、委托　代理理论以及市场势力理论四种（Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ，　竞争优势（Ｔｅｅｃｅ，１９８０：Ｈｏｓｋｉｓｓｏｎ＆Ｈｉｔｔ，　１９９０）。企业应该尽量利用不同业务之间的范围　经济（Ｐａｎｚａｒ＆Ｗｉｌｌｉｇ，１９８１），以获得协同效　应，降低成本。跨界经营可以使企业资金收益更　多元化，减少企业对外部资本市场的依赖，避免　资金链紧张问题（洪道麟和王辉，２００９）。多元　化经营一般存在于资源丰富的企业中，且这些　资源能够实现行业间的转移和调动。恒大地产集　团已经跻身国内最具影响力的房地产企业之一，　２０１２年更是实现销售面积全国第一的规模，企　业实力为业内翘楚，拥有丰富的资源及显著调　配资源的能力，有足够的底气开展多元化经营，　盘活手中的各方资源，进一步把企业做大做强。　２．２政策调整　资产组合角度认为公司多元化的业务组合　可以分散公司经营的非系统风险（Ｌｕｂａｔｋｉｎ＆　Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ，１９９２）。房地产市场经历了前几年的　高歌猛进，房价一路水涨船高，民众从望房兴叹　转而对房地产企业舆论围攻，从“暴利”开始，　以“劫持中国经济”为理论概括，以“道德谴责”　为盖棺论定，房地产企业承担着巨大的舆论压　力。此背景下，政府的调控目标也越来越趋于简　单明了，从保持市场总量基本平衡、结构基本合　理、价格基本稳定，到防止房价过快增长，最后　归结为“房价合理回归”。房地产业虽说还是朝　阳产业，但是背负着巨大的压力，在紧缩的调控　政策下，只能负重艰难前行，往日风光不再。恒　７１　房地产开发　大地产面对趋紧的调控政策无法独善其身，多　元化经营以规避调控政策或许就成了一种必然　选择。　２．３规避风险　Ｌｕｂａｔｋｉｎ（１９９４）发现，公司多元化和风险　的关系是一个Ｕ型结构（Ｕ—ｓｈａｐｅｄ），进行相关多　元化的风险比不进行多元化和进行无关多元化　的风险都要小。受到国际金融危机、欧债危机和　人民币升值的影响，国内出口受阻，经济运行不　平稳；土地财政也越来越激发城乡之间、贫富之　间和有产者与无产者之间的矛盾，增加了拿地　成本；而银根紧缩，则加大了企业获得贷款的难　度，房地产企业普遍资金链紧张。这些外在因素　都增加了房地产市场的不确定性和企业的经营　风险，多元化经营无疑可以为企业提供更多选　择，扩大新的利润增长点，稳定现金流，增强抵　御房地产市场风险的能力。　２．４企业文化　企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪　式、符号、处事方式等组成特有的文化形象。一　家企业的文化多半会打上创始人的烙印，许家　印身上的“高调不失务实、执着不失谋略”拼搏　奋进的性格特质也深深地烙在了恒大集团中。因　而，恒大的企业文化可以归结为是一种草莽文　化——出身卑微，拼搏进取，高效执行。通过对　市场的精准把握和超常规的营销策略实现业务　的快速扩张和企业的迅速成长。恒大地产成立　于１９９７年，２００４年跨入中国百强房企前１０强，　２００９年在香港联交所主板上市，短短十余年时　间就从全国几万家房地产企业中脱颖而出，体　现了一种草莽拼搏进取的企业特质，也正是这　种内在不安分的基因促使恒大把业务触角伸向　了其他领域，吹响多元化经营的号角。　２．５市场势力　７２　Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ（１９８５）从市场力量的角度出　发，认为企业多元化能对市场结构变量产生影　响，通过提高进入壁垒、减少竞争对手数量，从　而增强企业的市场力量，获得超常利润，并获得　所谓的“集团势力”，因此多元化经营能够起到　反竞争的作用。住宅地产的领先者是万科，商业　地产的领头羊则是万达，恒大地产的野心绝不　仅仅满足于做销售面积榜第一，它的野心就潜　藏在多元化经营中，借多元化经营效果实现逆　势突围，增大企业价值，实现赶上甚至全面领先　竞争对手的目的。　３跨界多元化经营的产业选择　多元化是通过企业所经营的行业数目的增　加（Ｇｏｒｔ，１９６２）来实现扩张经营，因而产业选　择是多元化经营的核心内容之一。大多数学者　研究发现，企业产业选择都是从产业间的相关　性来考虑，如Ｒｕｍｅｌｔ（１９７４）根据各业务对总收　入的贡献比例，将多元化类型分为单一业务、主　导业务、相关业务和不相关业务四大类。Ｐｏｒｔｅ　（１９８５）明确指出企业多元化经营的双重指导　原则：一是新产业与原有产业之间的关联性，二　是新产业的吸引力。企业进行多元化产业选择时　仅仅考虑产业间的关联性是不充分的，还应考　虑新产业的吸引力。长期来看，中国的城市化在　加速，房地产行业至少还有十到二十年的温和　增长期。多元化经营，产业选择就成了摆在许多　房地产企业面前的一个必然选项。恒大地产的多　元化经营横跨旅游、体育、文化、快消品和金融　产业，在多元化经营产业选择上具有关联性（如　图２所示）。　３．１旅游产业　房地产企业转型升级过程中，一种是以万　科为代表的做“减法”，缩短产业链的做法；另　房地产开发　图２：恒大地产多元化路径　／／　＋　、、、　…………………　ｎ一　—／　匕路径　ｌ　；＿　　、Ｌ　、Ｌ　ｒ　、　，　、Ｌ　Ｉ　旅游产业　体育产业　文化产业　快消品产业　金融产业　ｌ　Ｉ　ｌ　ｌ　、　、　，　、　，　旅　恒　恒　恒　恒　恒　恒　华　游　大　大　大　大　大　大　夏　综　足　丘　排　电　立　日　冰　银　　Ｉ厶　目　球　乓　球　影　乐　泉　行　体　球　—’Ｉ。——　－Ｖ　Ｉ　ｌ　：溢出　价值收益　、　，　Ｉ旦岫：必上　、　Ｉ　…　一种是以万达为代表的做“加法”，延长产业链。　在于如何控制资金链，使其始终具有弹性，速度、　恒大无疑是在践行另一种“加法”——多元化产　资金和风险成了决定恒大多元化经营旅游综合　业经营。恒大的旅游综合体模式，把住宅、商业、　体成败的三大关键要素。　酒店多个产业最核　Ｄ优势的顶级业态融合在一　３．２体育产业　起，打造高端的国际级旅游度假天堂。　恒大地产项目运营的成功经验可以用“内　恒大投资旅游综合体产业，从单一的住宅　以低成本运作高品质项目，外以低价辅之明星　地产开发进入旅游综合体领域，从内生因素看，　效应”来概括，然而在体育领域每年几亿元的大　是恒大发展到一定阶段对资产的重新分配，以　手笔投入与恒大地产在项目运作上严控内部成　及长期收益资产的大布局，增强了企业的竞争　本的做法相去甚远。恒大２００９年投资羽毛球和　力与续航能力；外生因素看，则是纯旅游项目的　排球，２０１０年又买下广州足球俱乐部，初步完成　利润薄，休闲度假旅游逐渐进入民众生活，度假　体育产业布局。但是在国内举国之力办体育的　型酒店适应了中国旅游业由观光型向休闲度假　体制下，体育事业多是由政府主导投入资金，这　型转变这样一个发展趋势。此外，旅游综合体旗　种机制缺乏市场经济的活力，无法靠市场造血　下的酒店业也有望成为优质资产，在市场顺周　生存。恒大作为民营企业大手笔投资体育产业，　期下获取高增长，迎合资本市场偏好，择期分拆　如果单从投资角度来看是难以获利的。因此，恒　上市获得高额回报。恒大试水的旅游度假产品，　大地产的跨界不能简单地理解为是不同领域的　多以郊区或风景区住宅为主，辅以酒店、会议中　“混搭”，其背后有一条营销理念的精髓贯彻其　心等配套项目。其中通过住宅项目聚拢人气，对　中——精准的市场定位和对产品价值的真正理　度假产品能起到一定的拉动作用，但是总体上　解。若没有真正领悟跨界的精髓，那么一次次的　旅游综合体投资资金大，投资回收周期长，风险　“跨界”活动，最终也就是一场场作秀，对于品　宴些主五垄　ＣＨＩＮＡ　ＲＥＡＬ　ＥＳＴＡＴＥ　牌和营销而言，都将徒劳无益。　给公司品牌营销带来诸多好处窥出端倪。此番拍　恒大重金投资足球，力挽中国足球在国际　电影，高调启动电影主角海选，并由业界知名人　赛场上的颓势，一举夺得２１０３年的亚冠，颇有　物高晓松和宋柯操刀的恒大音乐与ＣＣＴＶ一起炮　中国足球救世主的姿态，但这依然无法改变商　制《我要上春晚》、《直通春晚》等举措，不仅可　人趋利的本质，恒大背后真正的意图是追求企　以放大恒大品牌影响力，而且也是蕴含着集团　业“广告”效应，曲线促进地产营销。恒大不管　多元化经营的内在长远战略需求。　是投资排球、羽毛球、还是足球都只是品牌的宣　３．４快消品产业　传手段，提升品牌形象才是最终目的。除建立良　恒大的“机会策略”和“抢位策略”在２０１３　好的品牌形象外，显然恒大地产还非常注重品　年１　１月ｌ　０日晚的亚冠赛场上展露无遗，当　牌形象的维护，对应措施是建立恒大皇马万人　ＣＣＴＶ５镜头对准穿着球衣印有　叵大冰泉”的恒　足球学校，并在２０１３年末率先以民资之身混编　大球员在广州天河体育中心奔跑时，直播变成　国有资本教育事业——创办了中国人民大学足　恒大冰泉的路演活动，正式宣告恒大集团跨界　球学院。力挽狂澜夺得亚冠，建立足校，培养中　“玩水”。之后，恒大冰泉在人民大会堂与美国、　国足球人才，在公益领域发力扶贫济困。这些举　英国、法国、意大利等２８个国家的经销商代表　措无疑让恒大品牌赚足了市场口碑，极大提升　举行了合作签约仪式，加速向全球扩张。　了恒大的市场美誉度和忠诚度，后续的影响发　恒大迈向快消品行业对其多元化有着联动　酵不可估量。　作用，跨行业卖水跨得具有相关性，一则体育运　３．３文化产业　动需要喝水解渴，恒大借助自身品牌卡位、吸引　与房地产行业处于严厉的调控中不同，近　“粉丝”的支持占领高端饮用水市场；二则建立　年文化产业备受政策推崇，并上升为国家战略。　一套独立的饮用水系统，将天然矿泉水纳入楼　恒大在２０１０年成立恒大文化产业集团，作为其　盘的社区系统里面，这在民众健康意识觉醒、注　文化娱乐板块运营和管理实体，涵盖了六大产　重饮水安全的背景下将大大提高恒大物业的附　业板块。谋定而后动，着手全面布局文化产业，　加值与吸引力；三则通过地产项目楼盘为支撑　文化产业成为恒大多元化经营的又一个领域。　改变人们的喝水理念，培育家庭矿泉水市场，练　地产巨头进军文化产业，首先是多元化经　就恒大未来新的利润增长点。恒大冰泉一炮而红　营投资带动转型的一种需要，意味着资本对文　得益于先天的水源地优势与亚冠之夜造势生猛　化产业良好前景的青睐。事实上，国内各路资本　的营销策略，但渠道成了恒大冰泉的短板。在国　已经竞相投资文化产业，各地也出台相关配套　内饮料行业主要借助经销商实现商超渠道、流　政策，积极引导文化产业发展。恒大的长远战略　通渠道、餐饮渠道和特通渠道铺货的情况下，恒　是一方面通过住宅地产维持现有规模，另一方　大冰泉仍以终端直营渠道和现代渠道为主，以　面在住宅地产之外寻找文化产业的发展空间。而　特通渠道和经销商渠道为辅，借助集团楼盘项　恒大进军文化产业，尤其是投资电影和音乐，除　目建立起直销批发点，这种网点有限，渠道受众　了可以获得投资回报外，还可以借机提升恒大　窄的直销模式将影响恒大冰泉的市场占有率，　品牌的影响力。这可以从恒大此前投资体育事业　在其声势浩大、反响热烈的营销活动之后，后期　７４　房地产开发　图３：恒大地产经营总体情况数据一览表　３４８１．４８　３５００　３０００　ｌ９９．２６　２００９－－２０　１３年２２５００　０∞　１３８－２　／　八　２＞《／３８９／。９／　　大地产经营情况５００　／，ｆｌ６５．２２　ｏ４４．５２／　９３６１０００　６３０／７．７１　／４５８　６ｌ９．７　．１８　６５２．６　—．．０１　Ｉ／　●　５００　２５３．９６　４０＿９２　２０３　７４　ｌ６４．８９　０　２００９　２０１０　２０１１　２０１２　２０１３　＋资产总额　６３０．７１　１０４４．５２　１７９０．２３　２３８９．９　３４８１．４８　＋营业收入　５７．２２　４５８．０１　６１９．１８　６５２．６　９３６．７　＋除所得税前利润　１４．４６　１４Ｏ．９２　２０３．７４　１６４．８９　２５３．９６　—÷ｅ＿＿经营利润　１２．Ｓ２　１３８．２　１９９．２６　１６５．２２　２５０．４４　资料来源：２００８－２０１　３年恒大地产年报数据。　发展成效仍然存在较大不确定性。　恒大跨界金融领域短期目的仍以财务投资为主，　３．５金融产业　借华夏银行强劲的财务表现获得高额回报，财　２０１４年１月恒大地产以３３．０２５亿元入股华　务报表合并到恒大则有利于提升公司业绩；（２）　夏银行，获得总额约４．５２２％的发行股本，成为　商业银行具有其他金融机构无法替换的现金管　华夏银行第五大股东。房企多种融资渠道遇阻　理功能，恒大与银行联手合作看重的是为其上　后，其参与金融业务意在应对房地产调控和打　下游企业做供应链融资的业务空间，让银行代　造融资平台，跨界金融的案例并不鲜见，在恒大　劳为产业链垫资获得更多的流动资金，确保现　之前就有万科参股徽商银行，世茂入股申银万　金流安全和供应的流畅，获取更多融资渠道并　国，而合生创展、香江集团、保利地产、南京高　降低融资成本；（３）恒大与银行“联姻”成为双　科、新湖中宝、越秀集团等房企早已涉足金融领　方实现其战略转型的一种思路，双赢概率大。未　域。恒大地产涉及金融领域在重走前人的“地产　来房地产行业呈现“金融业＋工业”趋势，中小　金融化”老路，并无创新之意。而实际上，银监　商业银行在利率市场化、互联网金融冲击下需　会为保证商业银行、股东和存款人各方利益设　要引入新的机构投资者，壮大资本实力，谋划社　置了管控关联交易的隔离墙制度，房地产企业　区金融服务。跨界金融看出恒大地产在转型中着　借入股银行来打通融资渠道作为旗下融资平台　手长远的战略布局。而在收购时机的选择上恰逢　仍面临着诸多政策障碍。　Ａ股上市银行股价均跌破净资产价格，抄底银行　恒大地产此次入股华夏银行实质是短期财　资产的时机较好；目前恒大现金流充裕，加上银　务投资和长期战略投资的双重目的，本质上还　行授信额度，恒大拥有较多的可动用资金。　是以跨界经营为主线。具体的收益考量是：（１）　７５　房地产开发　表１：恒大地产盈利能力指标分析汇总表　２００９　２０１０　２Ｏ１１　２０１２　２０１３　经营利润率（％）　２１．８９　３０．１８　３２．１８　２５．３２　２６．７４　总资产报酬率（％）　１．６６　７．２７　６．３３　３．８４　３．６２　净资产收益率（％）　８．１４　３８．Ｏ１　３５．４３　２３．９７　１７．１３　资料来源：２００８－２０１　３年恒大地产年报数据。　表２：恒大地产发展能力指标分析汇总表　２００９　２Ｏ１０　２０ｌｌ　２０ｌ２　２Ｏｌ３　营业额增长率（％）　５８．６６　７００．３５　３５．１９　５．４０　４３．５３　总资产增长率（％）　２ｌ｜４　６５．６　７１．３　３３．５　４５．６７　资料来源：２００８—２０１　３年恒大地产年报数据。　４跨界经营的经济后果　出，恒大地产经营利润率波动上升，背景是国家　通过近四年的数据对比来分析恒大多元化　４万亿救市政策后续影响持续发酵，刺激房地产　绩效。虽然多元化是一个长期过程，后续效应短　市场的回升；但到了２０ｌ１年后，国家相继出台　期内难以显现，但是通过分析恒大地产近几年　了更加严厉的房地产调控政策，打击房价上涨，　的财务情况变化，可以窥见未来业绩的动态变　影响到了恒大的经营利润率；２０１０年后总资产　化趋向（如图３所示）。　报酬率出现拐点，呈现下降趋势，表明恒大的企　４．１盈利能力分析——来自杜邦分析的验证　业总资产获取收益水平受到国家宏观调控的大　从盈利能力角度来看，从表１可以看出，　环境影响较大；净资产收益率与总资产收益率　恒大地产截至２ｏ１　３年末资产总额为人民币　走势相同。从五年的纵向比较来看，各种盈利指　３４８１．４８亿元，比２０１２年的２３８９．９亿元增长　标处于波动上升态势，恒大地产的盈利能力基　４５．６７％，资产增长较快；２０１３年的营业额为人民　本面向好。　币９３６．７亿元，是２００９年营业额的１６倍，营业　４．２发展能力分析——恒大地产具有较强的竞　额快速增长；经营利润从２００９年到２Ｏｌ１年都是　争能力　快速上升状态，而２０１１年的国家限贷限购政策　从表２看出恒大地产的销售收入增长率在　的加码，房地产市场调整，在２Ｏ１２年的财务报　２０１０年比２００９年有较大的增长，且在该时期达　表上体现的是经营利润下滑，２０１３年受益于房　到最高值；总资产增长率从２００９年到２０１　１年上　地产市场的新一轮增长，经营利润止跌上涨。恒　半年都保持持续的增长，而从２０１１年下半年开　大地产持续贯彻精品住宅标准化运营模式和多　始到２ｏ１２年下半年总资产增长率则有一定的波　元化经营模式，率先调整经营策略，多项指标刷　动性，但是增长率绝对数值处于较高水平。表明　新历史记录，企业发展取得里程碑式成就，中国　恒大地产处于快速发展阶段，具有较强的市场　房地产行业的领先地位进一步巩固。　竞争能力。　通过杜邦指标来进一步分析，从表１可以看　４．３偿债能力分析——偿债能力得到提高　７６　塞塑兰　ＣＨＩＮＡ　ＲＥＡＬ　ＥＳＴＡＴＥ　表３：恒大地产偿债能力指标分析汇总表　２００９　２０１０　流动比率（％）　１．４１　１．５９　速动比率（％）　０．４８　Ｏ．６３　偿债保障比率（％）　６５．７１　６６．２７　负债权益比率（％）　６０．７７　１２１．ＯＯ　资料来源：２００８－２０１　３年恒大地产年报数据。　从表３偿债能力角度分析，恒大地产２００９—　２０１３年的流动比率逐年上升，速动比率则趋弱，　两者变动方向不一致，但是从企业的短期偿债　能力来说更应注重速动比率的变化方向，图表　速动比率变动说明恒大快速变现用于偿还流动　负债的能力变弱，短期债权人到期收回本息的　可能性变低；偿债保障比率越高，说明企业债务　偿还期越长，企业偿还债务的能力较弱，２００９年　至２０１３年偿债保障比率增高，说明恒大地产的　偿债能力走弱。负债权益比率越高，说明企业偿　还长期债务的能力越弱，２００９年至２０１３年负债　权益比率逐年上升，其中２００９年增长最快，主　要是恒大地产为了上市与投行签订对赌协议，　通过资本运作手段达到经营目标导致负债增加，　恒大面临着一定偿债风险。　通过对恒大地产多元化经营绩效的分析发　现恒大地产虽然面临着一定的偿债风险，但其　盈利能力和发展能力逐年增强，前景向好。这主　要缘于恒大的地域多元化和行业多元化。从恒大　地产的经营战略来看，向内陆挺进，经营范围扩　大到国内的二三线城市，这种地域多元化既是　企业实力增长后的扩张需要，也是规避国家对　国内重点城市的调控政策的举动。在深耕主业的　前提下，恒大地产从几年前就前瞻性开始了行　业多元化经营，布局体育、文化　旅游、快消品　以及金融业，可以用“地产为主，跨界为辅”来　２０１１　２０１２　２０１３　１．５４　１．３３　１．５４　Ｏ．５４　０．３５　０．５６　６５．２９　６８．０２　６８．Ｏ３　１２９．８５　１Ｏ７．７９　１５０．２８　概括恒大的多元化经营策略，在面对金融危机　和国家房地产调控政策趋紧的背景下保持快速　稳定的增长提供了不可或缺的动力。可见，恒大　的关联性多元化产业选择也获得了正相关效益。　５结论与建议　５．１结论　恒大地产短期内的成功证明了多元化经营　对房地产企业价值具有的“协同效应”、产生“价　值效应”和“品牌效应”的正相关效果，为我国　房地产企业转型升级有重要借鉴意义。但是我国　房地产市场发展时间较短，市场自身处于快速　发展状态，政策和市场环境都具有巨大的不确　定性和波动性，如果仅从个例短期内多元化经　营的成功，显然无法就此指导我国所有房地产　企业的转型升级。且恒大地产的跨界多元化也可　能在未来面临过度投资、信息不对称、盲目追求　多元化而引发财务风险等问题，恒大多元化的　正相关绩效应放在长时间去评测，这些都有待　时间去证明。　５．２建议　市场形势和竞争格局已经发生了根本性变　化，房地产企业若缺乏“归零”的心态和勇于创　新、转型、变革的勇气，就极有可能不进则退，　甚至被洗牌出局。反之，理清思路，推动企业转　型升级，多元化经营，打通并整合产业链就有机　房地产开发　会弯道超车，逆市突破，实现企业的可持续发展。　至今为止，恒大地产虽然有着诸多不是，诸如存　在地产利润率偏低，资金链紧张等问题，但是其　践行多元化不失为明智之举，所以结合恒大地　产多元化经营的成功经验以及市场环境提出以　下建议：（１）多元化必须是基于企业拥有丰富的　资源基础。房地产企业践行多元化前必须做好主　业，壮大自身实力，拥有足够的可调配资源，先　做强再做大，否则盲目的实行多元化经营只会　把企业拖垮，带来适得其反的效果。（２）多元化　的产业选择需与主业存在互补性或者是产业链　的上下游的行业。围绕主业开展多元化经营才有　利于发挥已有的资源优势，跨界行业呈现负相　关则不利于合理利用企业内部资源。（３）在新　的市场形势下转变需求导向。碍于政策调整和市　场环境变化，房地产发展空间受限，企业发展一　定要尽快实现由过去的机会导向转变为战略导　向，为后房地产时代谋篇布局，提高抵御政策和　市场风险的能力。（４）多元化需要建立起分权　式的管理制度和高效执行的团队。多元化过程中　产业过多，集权式管理易引起效率低下，外行领　导内行加剧企业内耗，充分放权、专业管理、高　效执行才能为多元化战略实施和业务系统提供　可靠的支持和保障。（５）多元化必须稳定现金　流，提高资金周转率，保障资金链安全。多元化　前期需要企业源源不断的输血，对于现金流敏　感的房地产企业来说是个不小的挑战，企业可　以寻求信托基金，永续债券以及海外融资等方　式稳定资金链。（６）房地产企业跨界金融行业，　兼具获得财务收益和打造融资平台的作用，将　降低融资成本并为未来转型升级提供契机，但　也暗藏在商业银行的庇护下难以提升竞争能力　的隐忧，且监管政策相对空白，未来存在政策变　数，这些都是房企转战金融领域值得深思的问　７８　题。（７）启动移动互联网的０２Ｍ商业模式，实现　全渠道的互通和共存。打造线下专业团队的有效　合作与线上为客户订制服务的能力相结合的全　新服务模式。夯实线下实力，依托移动互联技术，　做到“精细管理”、“交叉销售”、“共享信息”、“共　享平台”，整合多种业务线提供一站式、平台化、　交叉交互式的全方位服务，实现多方共赢。　参考文献：　ｉ．Ｊｏｈｎ　Ｄ．Ｍａｒｔｉｎ，Ａｋｉｎ　Ｓａｙｒａｋ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｓｈａｒｅｈｏｌｄｅｒ　Ｖａｌｕｅ：Ａ　Ｓｕｒｖｅｙ　ｏｆ　ＲｅＣｅｎｔ　Ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　Ｆｉｎａｎｃｅ．２００３．９　２．苏冬蔚．多元化经营与企业价值我国上市公司多　元化溢价的实证分析．经济学季刊．２００５．１０　３．傅继波杨朝军．上市公司多元化经营与公司价　值研究．中国地质大学学报（社会科学版）．２００５　４．汪建成毛蕴诗．中国上市公司扩展的业务、地域　多元化战略研究．管理世界．２００６．２　５．Ｌｅｓｌ　ｉｅ　Ｅ．Ｐａｌ　ｉｃｈ，Ｌａｕｒａ　Ｂ．Ｃａｒｄｉｎａｌ，Ｃ．ＣｈｅｔＭｉ　ｌ　ｌｅｒ．　Ｃｕｒｖｉ１ｉｎｅａｒｉｔｙ　ｉｎ　ｔｈｅ　Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ—Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ｌｉｎｋａｇｅ：Ａｎ　Ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｏｖｅｒ　Ｔｈｒｅｅ　Ｄｅｃａｄｅｓ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａ１．２０００．２１　６．Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ．Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ＤｉｖｅｒｓｉｆｉＣａｔｉｏｎ．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔ　ｉｖｅｓ．１９９４．８　７．Ｔｅｅｃｅ．Ｅｃｏｎｏｍｉｅｓ　ｏｆ　Ｓｃｏｐｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　Ｓｃｏｐｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ　ｔｈｅ　Ｏｂｊｅｃｔ．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ａｎｄ　０ｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ．１９８０．１　８．Ｈｏｓｋｉｓｓｏｎ．Ｒ．Ｅ．ａｎｄ　Ｍ．Ａ．Ｈｉｔｔ．Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ　ａｎｄ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ　Ｏｕｔｃｏｍｅｓ　ｏｆ　Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ：Ａ　Ｒｅｖｉｅｗ　ａｎｄ　Ｃｒｉｔｉｑｕｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅｓ．　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ．１９９０．１６　９．Ｊｏｈｎ　Ｃ．Ｐａｎｚａｒ，Ｒｏｂｅｒｔ　Ｄ．Ｗｉ１１ｉｇ．Ｅｃｏｎｏｍｉｅｓ　ｏｆ　Ｓｃｏｐｅ．Ｔｈｅ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｒｅｖｉｅｗ．１９８１．２　１０．洪道麟王辉．融资约束、所有权性质、多元　房地产开发　ＣＨＩＮＡ　ＲＥＡＬ　ＥＳＴＡＴＥ　化和资本结构内生性——来自再融资的据．当代财经．２００８．１６　１１．Ｓａｙａｎ　Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ，Ｍｉｃｈａｅ１　ｎ．Ｌｕｂａｔｋｉｎ．　Ｃｕ１ｔｕｒａｌ　Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　Ｓｈａｒｅｈｏｌｄｅｒ　Ｖａｌｕｅ　ｉｎ　Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍｅｒｇｅｒｓ：Ｌｉｎｋｉｎｇ　Ｅｑｕｉ　ｔｙ　ａｎｄ　Ｈｕｍａｎ　ｌ　５．Ｒｕｍｅｌｔ，Ｒ．Ｐ．，Ｓｔｒａｔｅｇｙ，Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ａｎｄ　ＥｃｏｎｏｍｉＣ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｃａｍｂｉｒｉｇｅ，ＭＡ：Ｈａｒｖａｒｄ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ　１６．Ｐｏｒｔｅｒ，Ｍ．Ｅ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　Ａｄｖａｎｔａｇｅ，ＮｅｗＹｏｒｋ　Ｔｈｅ　Ｆｒｅｅ　Ｐｒｅｓｓ　Ｃａｐｉｔａ１．Ｓｔｒａｔｅｇｉｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａ１．１９９２．７　１２．Ｃｈａｔｔｅｒｊｅｅ，Ｌｕｂａｔｋｉｎ，Ｍ．，Ｓｃｈｗｅｉｇｅｒ，Ｄ．，　作者简介：　胡挺，广州农商银行博士后科研工作站＆中山大学　＆Ｗｅｂｅｒ，Ｙ．Ｃｕｌｔｕｒａｌ　Ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅｓ　ａｎｄ　Ｓｈａｒｅｈｏｌｄｅｒ　工商管理博士后科研流动站博士后。　Ｖａ１ｕｅ　ｉｎ　Ｒｅｌａｔｅｄ　Ｍｅｒｇｅｒ　Ｓ：Ｌｉｎｋｉｎｇ　Ｅｑｕｉｔｙ　吴慧强，经济学博士，高级经济师，广州农商银行　ａｎｄ　Ｈｕｍａｎ　Ｃａｐｉｔａ１．Ｓｔｒａｔｅｇｉ　ｃ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　副行长。　Ｊｏｕｒｎａ１．１９９２．１３　袁毓敏，就职于世联行地产顾问有限公司广州分公司。　１３．Ｃｙｎｔｈｉａ　Ａ．Ｍｏｎｔｇｏｍｅｒｙ．Ｐｒｏｄｕｃｔ—Ｍａｒｋｅｔ　注：感谢国家自然科学基金项目《产品功能拓展的企业　Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｍａｒｋｅｔ　Ｐｏｗｅｒ．Ｔｈｅ　Ａｃａｄｅｍｙ　ｏｆ　升级研究——基于劳动密集型企业的分析》（７１１７２１５９）　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｊｏｕｒｎａ１．１９８５．４　和广东省哲学社会科学项目《财务契约缔结、冲突模式　１４．Ｇｏｒｔ，Ｍ．，Ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｉｎｔｅｇｒａｔｉｏｎ　与履行效率——基于不完全契约理论及广东创业实证》　ｉｎ　Ａｍｅｒｉｃａｎ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ，Ｐｒｉｎｃｅｔｏｎ．Ｎ．Ｊ．Ｐｒｉｎｃｅｔｏｎ　（ＧＤＩＩＸＧＬ２１）的资助。　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｐｒｅｓｓ　７９　房地产开发　ＣＨＩＮＡ　ＲＥＡＬ　ＥＳＴＡＴＥ　Ｔｈｅ　Ｍｏｔｉｖｅｓ，Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｒｅａｌ　Ｅｓｔａｔｅ　ｃｏｍｐａｎｙ’Ｓ　Ｔｒａｎｓｂｏｕｎｄａｒｙ　Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ　——ｌｔｄ　ｂａｓｅｄ　Ｏｉｌ　ｅｖｅｒｇｒａｎｄｅ　ｒｅａｌ　ｅｓｔａｔｅ　ｇｒｏｕｐ　Ｈｕ　Ｔｉｎｇ，Ｗｕ　Ｈｕｉｑｉａｎｇ，Ｙｕａｎ　Ｙｕｍｉｎ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ　ｆｕｎｄａｍｅｎｔａ１　ｃｈａｎｇｅｓ　ｉｎ　ｍａｒｋｅｔ　ｓｉｔＨａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ　ｌ　ａｎｄ　ｓｃａｐｅ　ｐｒｏｍｐｔｅｄ　Ｃｈｉｎａ’ｓ　ｒｅａ１　ｅｓｔａｔｅ　ｂｕｓｉｎｅｓｓ　ｔｏ　ｍａｋｅ　ｃｏｎｔｒａｒｉａｎ　ｂｒｅａｋｔｈｒｏｕｇｈ　ａｎｄ　ｔｕｒｎ　ｏｖｅｒｔａｋｉｎｇ　ｔｏ　ｓｅｅｋｅｎｔｅｒｐｒｉ　ｓｅ　ｖａｌｕｅｔｈｒｏｕｇｈ　ｃｒｏｓ　ｓ－ｂｏｒｄｅｒ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ　ｔｏ．Ｔａｋｉｎｇ　Ｅｖｅｒｇｒａｎｄｅ　Ｒｅａ１　Ｅｓｔａｔｅ　ａ　ｓ　ａｎ　ｅｘａｍｐｌｅ，ｒｅ　ｓｏｕｒｃｅ　ｂａｓｅ，ｐｏ１ｉｃｙ　ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｓ，ａｖｏｉｄｉｎｇ　ｒｉ　ｓｋｓ，ｃｏｒｐｏｒａｔｅ　ｃｕ１ｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｍａｒｋｅｔ　ｆｏｒｃｅｓ　ａｒｅ　ｔｈｅ　ｍａｉｎ　ｄｒｉｖｉｎｇ　ｆａｃｔｏｒ　ｉｎ　ｉｔｓ　ｅｒｏｓｓ－ｂｏｒｄｅｒ　ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ．Ｉｔ　ｈａｓ　ｉｍｐｌｅｍｅｎｔｅｄ　ａ　ｗｉｄｅ　ｒａｎｇｅ　ｏｆ　ｓｐｅｃｉｆｉｃ　ｐａｔｈ　ｆｒｏｍ　ｔｏｕｒｉ　ｓｍ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｔｈｅ　ｓｐｏｒｔｓ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ｃｕ１ｔｕｒａＩ　ｉｎｄｕｓｔｒｙ，ＦＭＣＧ　ｉｎｄｕｓｔ　ｒｙ　ａｎｄ　ｆｉｎａｎｃｉａ１　ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｔｏ　ｒｅａ１　ｉｚｅ　ｖａ１ｕｅ　ｐｒｅｍｉｕｍ　ａｎｄ　ｂｒａｎｄ　ｐｒｅｍｉｕｍ．Ｆｒｏｍ　ｉｔ　ｓ　ｄｉｖｅｔ　ｓｉｆｉｅｄ　ｆｉｎａｎｃｉａ１　ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．ｗｅ　ｆｏｕｎｄ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　ｆｉｎａｎｃｉａ１　ｉｎｄｉｃａｔｏｒｓ　ｏｆ　Ｅｖｅｒｇｒａｎｄｅ　ｂｕｃｋｅｄ　ｔｈｅ　ｔｒｅｎｄ，ｔｈｅ　ｅｎｔｅｒｐｒｉ　ｓｅ　ｖａｌｕｅ　ｉｍｐｒｏｖｅｄ，ｄｉｖｅｒ　ｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ　ａ１　ｓｏ　ｒｅｃｅｉｖｅｄ　ｇｏｏｄ　ｒｅｓｕ１ｔｓ．Ｆｉｎａ１ｌｙ，ｉｔ　ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ｓｏｍｅ　ｒｅｌｅｖａｎｔ　ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｕｐｇｒａｄｉｎｇ　ｏｆ　Ｃｈｉｎａ’ｓ　ｒｅａ１　ｅｓ　ｒａｔｅ　ｂｕｓｉｎｅｓ　ｓ　Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：Ｅｖｅｒｇｒａｎｄｅ，Ｄｉｖｅｒ　ｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ，Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ，Ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅｓ　李求军／责任编辑　８０