房地产营销策划

专业：国际经济与贸易 班级：国贸0903 姓名：单树科 学号：0203090307

法式滨水连墅震撼登场

万国·鎏庒展示中心2012.12.18首度公开

项目主体：绍兴万国德商房地产开发有限公司

项目执行：绍兴万国德商房地产开发有限公司公共关系部

项目背景 万国·鎏庒楼盘简介

万国·鎏庒位于西郊路和越西路交叉口往西200米，西湖新村对面。是由万国联合控股集团投资倾力打造的豪宅品牌。该项目地段极其优越和稀缺，被誉为“绍兴横轴上的中央官邸”。

项目四面环水，风景优美，建设容积率仅1.3的低密度排屋别墅、平层官邸和多层住宅。万国集团以“细节决定品质”的经营理念全心投入，在建筑的品质和质量方面不断追求完美，未来万国瑬庄将成为一颗精心雕琢的美玉呈现在绍兴人民面前。

取名瑬庄，是因为项目地块圆弧润泽，以桥与城市相连，宛若佩戴着一块玉佩；再者，从高空俯瞰，项目所处区位，由青甸湖和鉴湖水系形成三横一纵的地貌特征，本项目位于新桥江心，犹如玉字上的一点。

项目概述及其挑战

新桥江E地块用地面积约为48.5亩，容积率不大于2.5，建筑密度不大于30%，绿地率不低于30%，四周毗邻新桥江河水，东临大型绿地公园，环境条件极佳，形成相对独立的住宅小区；新桥江B地块用地面积约为11.76亩，容积率1.3，建筑密度不大于25%，绿地率不低于20%，该地块作为邻近古城的高层高档次商务办公用地，区位和环境成为其竞争的优势。尽管万国·鎏庒在绍兴也具有较高的知名度，项目本身只是一个媒体发布，但仍然面临着不少充满考验的课题：

1.交通因素：公众是否认识其周边道路及其周边环境，公众担心住进去是否影响消费，工作和生活。

2.娱乐因素：公众是否会因为住户稀少而缺乏娱乐，致使这个区域太过清静寂寞，即开业以来，房屋大部分空闲问题。但经过一段时间降价后仍未有起色。

3.其他因素：公众是否会担心房屋质量，从而引起心理恐慌，因此而影响其销售。

项目调查

住宅市场总体需求与购买意向 1、市场总体购买力预测

根据受访者的随机面访甄别记录推测，在满足个人月收入满足自己衣食方面之后的家庭中，有相当一部分家庭愿意购买住宅。以此预测三年内有居民有能力购买住宅。 2、不同时段购买商品房的可能性

总体来看，有4.3%的受访者表示打算在未来一年内买房；有20.2%的受访者表示打算在

未来两年内购房。有75.5表示在三年内购房。 表1：不同时段商品房市场需求潜量 时 间 需求预测90(户) 未来一年内 3402 未来两年内 20.2 15983 未来三年内 75.5 59738 打算购房的比例（%） 4.3 3、总体购买倾向分析

3-1购房选择的地段。买房，必须将地段作为首要看点。万国·鎏庒作为郊区的住宅，风景和空气不错，价格相对便宜。城郊结合部升值潜力可观，对于目前只有能力购置一套住宅的工薪阶层来说，城郊结合部是折中的选择。这类地段目前价位不高，交通不算便利，最令人心动的是，随着城市的不断外延，5-10年之内这里会日渐繁华，成为市区。因此，有很大一部分人会选择郊区住宅。 3-2潜在购房者需求面积。随机抽样调查预测:打算购买40平米以下的只有1.9%,推测两年内需求潜量为303户.三年内需求推算为1135户.而居民对100平米以上需求踊跃,总体需求比例占30.1%;其次是90-100平米的住宅,总体购买需求占25.2%;此外需求旺盛的户型面积还有81-90平米的,占13.8%;71-80平米的占17.2%;60-70平米占5.5%.居民对于购房面积的选择符合正态分布,分布集中于70—110平米.

3-3计划购买商品住宅的户型。经调查来看，1房1厨卫的需求极低,只有0.7%,1房1厅1厨卫的1.5%;市场需求主力户型是2房1厅1厨卫;,占32.3%;3房1厅1厨卫占27.0%;2房2厅2厨卫占18.6%;3房2厅1厨卫占18.1%.仍以两年内住宅总需求量来推算1房1厨卫的购买需求户只有111户,三年内购买需求有418户.

项目策划

公关目标

①.树立公寓环境优越、景色迷人、社会服务设施配套完整的形象；改善交通、周边环境；发展住户社区群体活动，创造深含人文理想的“法式滨水”，推动公寓销售。

②.让媒体在活动过程中，对万国·鎏庒所倡导的理念有更深入的了解和感受。

③搭建好与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对万国·鎏庒的好感和，发展和巩固其在绍兴及全省地区的媒体关系。 公关策略 一：“4S公关营销策略”

Show--展示：公寓样板房、公寓规划模型、公寓文化等。 Service--服务：销售服务、物管服务、其它服务体系。 Scene--活动：系列区域活动、系列娱乐活动等。 Spread--传播：传播渠道、推广分期

1.Show--展示：举行豪华公寓产品推广会。

向消费者展现样板房模型，并在大厅陈列样板房，由销售渠道经理负责进行产品介绍及设计理念阐述；体现出“欢乐共享”的主题。同时把家庭成员人数考虑在内，根据不同的人口数和年龄阶段设计出广告图片，把家庭成员融入到样板房图片中，能首先从理念上引起客户的共鸣。 2.Service--服务：

1) 提供全套优质的销售服务，耐心向客户介绍公寓各方面，特别是对于停车位和杂物

间的安排，应保证能满足顾客需求，解决顾客后顾之忧，加强与群众的交流与互动。

2） 完善公寓的生活服务设施，增加有关生活配套，尤其是文化精神类的配套，如画廊、酒吧、健身俱乐部等等，可周末对外开放，吸引人流，形成公寓社区的凝聚力和提高公寓的知名度。

3）加强小区管理，每个小区安排二至三名保安人员，分别负责车场，杂物间和外来人员的管理。以提供更舒适、温馨、保障的生活服务环境。 3.Scene--活动：

1) 从改变交通条件入手，向政府提出增设新公交车路线的请求，能通往市区中心，使住户方便出行；改善交通网，方便公寓居民，同时带动区域发展。

2) 以“公寓生活体验年”为主题，举办各种多样的活动：如红酒品鉴会、新车发布会、烧烤会、经济学家讲座（与知识经济俱乐部合作）、高尔夫联谊会、健康知识讲座等等，每逢有节日开展各式庆祝活动，来形成独特的公寓居住文化。

3)“健康商务周末” 活动。活动主题：健康新形象；宣传目标：健康与娱乐，让住户生活更舒心。目标群体：公寓新老住户、潜在买主与各工作人员。 二：信息传播

通过新闻媒体进行信息发布，将信息贯彻到活动现场的布置、活动流程执行的每一个细节安排中，立体化的展示。根据不同媒体的风格和要求，提供不同的信息；并在活动前后安排多场媒体专访，增加了媒体对于活动的关注和重视度，把媒体对本次传播活动的聚焦可能性提到最高。配合媒体的喜好，特别安排现场赠送环节，增加媒体对产品的关注。

项目执行

景观预览：通过打屏幕展示给人们万国·鎏庒的独特魅力。让人们在观赏的同时喜欢上万国·鎏庒，并使其有买房的冲动。在景观预览中，全面介绍万国·鎏庒的特点，并强调介绍其优点。其中还加入对周围环境的介绍。包括交通，人文，历史......

现场布置：现场布置要温馨，有一种大家庭的感觉，表现本案的全盘概念，重点在于展示整体规划，重在功能。其中突出表现亭台楼榭、水景资源，运用光电等技术表现楼盘的立面效果、水景建议使用真水以突出动态效果，附带“购物乐园”等对楼盘有坐标意义的配套。把本案将使用的部分设备比如建材、智能化设备等元件设置橱窗进行陈列展示，配合说明文字起到直观销售效果。将广告牌，指路标等放在现场及周边主要街道，方便客户寻找。

活动内容：a.开场，以凝练的镜头语言回顾万国·鎏庒的各式特点。b.致辞，邀请各位领导对开幕致辞。c.参观，邀请各位顾客参观万国·鎏庒，并请顾客记录下对其看法意见或建议。d.表演，邀请各位顾客观赏各式演出。e.完毕,感谢顾客。

项目评价

（1）本次系列活动得到媒体的广泛报道。在绍兴，浙江等主流电视台中有相关报道。 （2）本次活动最直接的收益是全面，具体，充分展现豪华公寓的环境优越，景色迷人，社会服务设施配套完整的形象。让广大市民充分了解豪华公寓的优越性。

（3）这次信息广为传播，通过这些活动让大众认识到了它在提升人们的生活质量方面的价值和意义，因而创造了一个对高品质住房的社会需求。改善了交通运输条件和周边环境，让客户拥有便利的生活环境。

（4）从上述公共策划活动中，宣传“欢乐与您共享”主题。从而解除客户对无娱乐活动的

担忧。宣传融洽、温馨、充满欢愉的高品质生活。