庐山文化旅游策划书

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目录

一.庐山概况

二.冬季旅游现状

三.造成庐山旅游“冬季饿死”状态的原因分析

四.SWOT分析

五.营销创新策略

六.附录

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一 庐山概况

庐山，位于中国江西省北部，东经115度52分——116度零8分，北纬29度26分——29

度41分，面积302平方公里，外围保护地带面积500平方公里。北濒一泻千里的长江，南襟烟波浩渺的鄱阳湖，大江、大湖、大山浑然一体，险峻与秀丽刚柔相济，素以“雄、奇、险、秀”闻名于世。

庐山是一座地垒式断块山，外险内秀。具有河流、湖泊、坡地、山峰等多种地貌。主峰——大汉阳峰，海拔1474米；庐山自古命名的山峰便有171座。群峰间散布冈岭26座，壑谷20条，岩洞16个，怪石22处。水流在河谷发育裂点，形成许多急流与瀑布，瀑布22处，溪涧18条，湖潭14处。著名的三叠泉瀑布，落差达155米。庐山奇特瑰丽的山水景观具有极高的科学价值和旅游观赏价值。

庐山生物资源丰富。森林覆盖率达76.6%。高等植物近3000种，昆虫2000余种，鸟类170余种，兽类37种。山麓鄱阳湖候鸟保护区，是“鹤的王国”，有世界最大的白鹤群，被誉为中国的“第二座万里长城”。

庐山地处中国亚热带东部季风区域，面江临湖，山高谷深，具有鲜明的山地气候特征。年平均降水1917毫米，年平均雾日191天，年平均相对湿度78%，每年7月——9月平均温度16.9摄氏度，夏季极端最高温度32摄氏度。良好的气候和优美的自然环境，使庐山成为世界著名的避暑胜地。

庐山“道释同尊”。公元四世纪，高僧慧远在庐山建东林寺，首创观像念佛的净土法门，开创中国化佛教，代表佛教中国化的大趋势；禅师竺道生在庐山精舍，开创“顿悟说”。天师张道陵，一度在庐山修练；道教禅师之一的陆修静，在庐山建简寂观，编撰藏道经1200卷，奠定了“道藏”基础，并创立了道教灵宝派。从公元四世纪至十三世纪，庐山宗教兴盛，寺庙、道观一度多至500处。1942年，世界佛教联合大会在庐山召开。本世纪初，二十余国的基督教教会汇集庐山。至今，庐山仍有佛教、道教、伊斯兰教、基督教、天主教等宗教及教派的寺庙、道观、教堂多座。

庐山温泉，晋代已是中国著名的医疗温泉，庐山谷濂泉，唐代便被“茶圣”陆羽评为“天下第一泉”。建于公元1014年的庐山观音桥，单孔石拱，屹立千年，完好无损。公元十六世纪后，药物学家李时珍、地理学家徐霞客、开创中国植物志先河的吴其等也先后登上庐山，进行科学考察。本世纪三十年代，中国著名的地质学家李四光，在庐山首先发现中国第四纪冰川遗迹，创立了中国第四纪冰川学说；中国植物学奠基人之一的胡先啸，曾详细考察“庐山之植物社会”，首在庐山建立了由中国人自己创办的中国第一座起正规的植物园

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——庐山植物园。

庐山是“以丰富的文化背景和美丽的自然环境并存的世界名胜”。十九世纪末二十世纪初，庐山出现了英、俄、美、法等18个国家风格的别墅近千幢，“代表西方文化侵入中国的大趋势”。本世纪三十年代，庐山成为南京国民政府的“夏都”。1937年，周恩来代表中国共产党再次上庐山与将介石会谈；稍后，发表了抗日的重要讲话。中华人民共和国成立后 ，毛泽东三次登上庐山，主持召开了世人瞩目的三次中共中央会议。

庐山的自然美景，孕育滋养了庐山丰富的历史文化，二者交相辉煌映，相得益彰，充分体现了庐山作为天下名山的独特的魅力。

1996年12月，联合国教科文组织世界遗产委员会批准庐山以“世界文化景观”，列入《世界遗产名录》，对庐山的世界性价值给予了充分的评价：“庐山的历史遗迹以其独特的方式，融汇在具有突出价值的自然美之中，形成了具有极高的美学价值、与中华民族精神与文化生活紧密相联的文化景观！” 二 庐山冬季旅游现状

旅游具有明显的季节性特征，季节性也是旅游业界最容易理解却最难以解决的问题。进入每年11月份，全国大部分旅游市场都将进入半休眠状态。据《江西日报》报道：2010年庐山旅游门票收入为2.73亿元，旅游总收入达到41.74亿元，但是，每年的7月.8月是庐山旅游最旺的时候，游客接待量月占全年接待总量的一半。而冬季（1月.11和12月）则是淡季，如1月份游客接待量仅为3万人次左右。这就造成庐山旅游旺季撑死淡季饿死的状态，旺季到宾馆.酒店爆满，而淡季时许多宾馆关门歇业。目前庐山登记在册的宾馆、酒店共有170余家，接待床位2万余张，以往每年1月，有一半以上的酒店都会闭门谢客，其中不乏一些四星级的高档酒店。

三 造成庐山旅游“冬季饿死”状态的原因分析

（一）气候与旅游消费者心理的原因 （二）旅游产品设计单一，缺乏创新性 （三）庐山旅游营销宣传促销的不足

四 SWOT分析

1.庐山风景区发展的优势 （1）、旅游资源丰富、品位高；

自然旅游景观：春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉

文化旅游景观：佛道两教开宗弘义的重要地方；教育和理学

的圣地；千年书院白鹿洞为我国古代四大书院之首……形成了独特的“庐山文化” （2）、交通便捷； （3）、靠近国际知名城市；武汉，南昌，上海，离京津和香港均在1000公里左右 （4）、自然和生态环境良好；有污染的工业企业极少，鄱阳湖水质一般在国家一级左右 （5）、地价低廉，用地方便。庐山地区开发程度总体不高，地租比沿海要低。 2.庐山风景区发展的劣势

（1）、九江市目前规模尚小，现代综合服务功能不够完善 （2）、观念和认识存在差距，没有认识到本地开发旅游的有利条件和价值 （3）、推进开发的力度不够大

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3.庐山风景区发展的机遇 （1）、京九沿线地域经济迅速发展 （2）、江西低水平饱和溢出人才、技术、信息 （3）、日本事业团与中国专家合作搞的九江市综合规划 （4）、2011年海峡媒体峰会于5月24日在庐山隆重举行 4.庐山风景区的挑战 （1）、保护与开发利用的矛盾 （2）、近期利益和长远利益的矛盾 （3）、经济利益和环境社会效益之间的矛盾

五 营销创新策略

（一）创新设计旅游产品首先，完善并深化首先，完善并深化“首先，完善并深化冰雪游”旅游项目。庐山“春如梦、夏如滴、秋如醉、冬如玉”,发展冬季旅游的条件非常优越，而且庐山山顶地势平坦，宽谷低岭相间，适合增设一些适合冬季的观赏景点以及运动项目，比如滑雪、滑冰、冰球等。让游客在欣赏到优美风光的同时还能够参与其中，尽享“冰雪”所带来的乐趣。另外，庐山山下星子县温泉资源丰富，可以鼓励游客上山赏美景，下山泡温泉，把欣赏美景和保健休闲结合在一起。其次，利用现代科技技术，全新打造“文化之旅”。一般来说，以自然景观为主的景点易受季节性变化影响，而以文化景观为主的景点受季节性影响较小。庐山旅游最大的优势不在于其风景秀美，更在于其深厚的文化底蕴。庐山名胜古迹众多，各路文化爱好者都可以在这里找到最爱。但旅游文化产品不仅仅是文物在那里，文字图片介绍贴在墙上，卖点纪念品，更应该借助现代科技手段，让文化“活”起来、生动起来。比如可以把美庐别墅、庐山博物馆、庐山会议中心、周恩来纪念馆等现有景点充分利用起来，在现有文字图片介绍的基础上，安排现场讲解员，专辟影像放映室，丰满历史人物形象，重现当年活动场景。还比如可以在白鹿洞书院开展书院文化礼仪表演活动，提供服饰和老师，让游客参与其中当一回书院学生，了解书院礼仪和书院文化。 （二）灵活制定景点门票价格

2011年1月份，庐山实施了一个月的免门票政策，结果在这个月里，来庐山旅游的人比往年同月份多了数倍，甚至一度出现了住宿紧张的局面。一直以来，价格都是营销策略里面最为敏感的因素，庐山冬季旅游营销也不例外。具体来说可以有以下做法： 1、折扣定价策略 2、套票定界策略

（三）利用策划思维进行旅游营销传播

策划思维从本质上来讲就是要创新，要多角度，多侧面、多层次的思考问题，带有较强目的性、灵活性的思维方式。庐山冬季的旅游营销传播不仅要有常规的广告宣传，更需要积极借助公共关系的手段和技巧来提高市场知名度，吸引游客的注意，并最终来庐山旅游。首先，借影视宣传来推广庐山。电影电视作品受众广泛，人们在注意情节的同时，也往往会被其中展示的自然风光和人文特色所吸引。一部《非诚勿扰2》带动了取景地海南三亚亚龙湾热带天堂森林公园观光潮。同样地，韩剧在东南亚的流行，使得韩国成了很多韩剧爱好者的旅行目的地。庐山在1980年就拍摄了电影《庐山恋》，该影片不仅完美的呈现出庐山的特色，还以其浪漫、纯美的爱情而感染了当时的观众。直到现在，“游庐山，看《庐山恋》”还是庐山旅游的一个固定项目。庐山要扩大知名度，需要有更多的影视作品来宣传推广自己。比如说可以邀请知名导演来庐山拍摄大片，也可以自己聘请作家以庐山为背景创作剧本和作品，拍摄影视剧。其次，借助策划活动或事件来吸引游客和媒体的注意。

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事件和活动本身会吸引游客的参与，同时成功的策划也往往会成为媒体的关注点，免费提升庐山的知名度。比如，2011年1月份庐山实施的免门票的消息一经宣布之后，立刻吸引了全国很多媒体的关注，新华网、腾讯网等都做了报道，各大旅游论坛里，人们也议论纷纷，结果1月份来庐山的游客剧增。其实庐山可以策划的活动还有很多，比如说可以策划“庐山旅游征文大赛”、“庐山冬季冰雪摄影大赛”、“庐山新年祈福活动”、“庐山恋-万人相亲活动”等等。再次重视新兴营销传播平台。网络出现后，对营销传播产生了巨大的影响，企业可以通过网络发布信息，而作为个体的消费者也可以通过论坛、微博、qq群等交流自己的消费体验。很多年轻的消费者在准备消费某一产品和服务之前，往往会主动搜索相关信息，为最终的购买决策作参考。旅游也不例外。庐山冬季旅游的信息不仅要出现在传统的媒体（电视、报纸、杂志、广播）上，更要出现在网络上，特别是论坛和微博上。 （四）团体游客和散客要两手抓 多年来，“走访旅行社、参加旅交会、开办推荐会、旅游大篷车”成为庐山的主要营销模式，这种模式的对象主要是旅行社，吸引团体游客。随着旅游文化的进步，散客出游成为一种趋势。庐山冬季旅游要想取得突破，就必须在加深和旅行社合作的同时，重视散客。这包括组建旅游散客中心，规范导游服务、提供便利设施等等。

六 附录

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