新媒体时代公共关系面临的新挑战及应对策略
2023-09-04
来源:好走旅游网
新媒体 i s k 0学 i毪 ; 新媒体时代公共关系面临的新挑战及应对策略 口杨俊 【摘要】新媒体改变了时代发展历程,微博创造了人类在新世纪发展的新态势、新变迁,传统的思想、观念 受到前所未有的新挑战!新媒体时代的公共关系与传统意义上的公共关系理论和实践的发展截然不同,从单纯的纸 质媒体发展演变成以网络为支撑的新媒体。于是,公关理论发展滞后于公关实践,公关角色缺位,公关人才瓶颈凸 显,伦理道德受到挑战,政治、权力意志博弈,使公关迎来新挑战。只有与时俱进、顺势而为、前赴后继、创新驱 动、转型发展,才能在新媒体时代游刃有余,赢得胜算机遇,引领公关组织绿色发展与生态文明的方向。 【关键词】新媒体时代;公共关系;新挑战;转型发展 时代变了,人变了,企业变了, PR也变了! 一不断实践中,企业界、政府、社会组织 彩,开创了人类有史以来最大的解决 试图寻找到符合中国国情的公共关系道 矛盾、协调关系的胜利。第二次世界 大战中,公共关系对提高同盟国士兵的 条微博能在几秒之间掀起一场 路,建立中国特色社会主义公共关系, 风波,让知名组织及个体置身于风口浪 这对打破思维定势,进行理论创新具 士气、化解军队内部矛盾、纠纷起到了 尖,不得不直面信息爆炸下的公众质 有一定的积极作用。20世纪80年代中期 决定性的作用。此外,公共关系在美 疑、审视,重新重视新媒体时代的公共 到9O年中期,低俗化、庸俗化的“伪公 国、法国总统大选中大显身手,协调关 关系。 关”“庸俗公关”泛滥成灾,抹黑了现 系、化解矛盾、统一步调,从而取得政 传统的思想、理论在新时代受到 代文明中的公共关系。一时间,有些地 治公关的决定性成功。但是,进入新世 大众的重新审视。百年前公关之父艾 区闻“公关”而色变,公关教学研究者 纪后,随着网络的飞速发展,人类社会 维・李和80年前现代公共关系学泰斗爱 们极力避免歧义,不讲“公关”、变其 进入新的时代,新新人类不断改变着世 德华・伯纳斯 所奠基的PR思想理论也 名而行之。甚至今天还有人把“公关” 遭受着前所未有的挑战。 一界的面貌。微博的超常规发展,改写了 当做敏感的词汇,慎言之、处之!看看 信息传播的发展历史,超越了传统理 、公共关系面临新挑战 今天的美国,政界、商界都把“公关” 论,人人成为信息的制造者、传播者, 代、全媒体时代。公关实践呼唤新的公 挑战一:理论发展断层 看作非常敏感的话题,小心谨慎地处理 从大众传播时代直接跨人人人传播时 固然,公关的诞生就在非常时 关理论,来指引新时代公关的前进方 缺乏新媒体时代的公关理论发展 其内涵与实务。 建设,“公关理论大师”缺位。中同目 前缺少一流公关理论大师,公关界缺乏 期,艾维・李所处的时代,矛盾频发、 一向。世界公关理论的断层是普遍存在的 流学者在公关理论方面的建树,难与 劳资矛盾激烈,其处理的第一单业务就 现实,新的时代需要新的理论,新的时 公关大师艾维・李、爱德华・伯尼斯、 斯科特・卡特里普、森特、格鲁尼格等 是为洛克菲勒集团解决劳资矛盾,用 代需要新的公关大师横空出世。这也是 “真诚”“说真话”“公众被告知”等 摆在目前中国公关学界面前的,非常突 相抗衡。从20世纪8O年代开始,我国早 门户开放政策化解了矛盾,帮助业主 出的问题。中国公关实践的发展需要一 期公关学者主要是翻译、介绍美国一流 渡过难关。1929年到l933年,美国经 流的公关理论大师,为中国的公关史增 公关学者的理论,不断学习、借鉴。在 济危机爆发,公共关系在其中大放光 光添彩! j苗I闻知识2014年第O3期57 新媒体 键 l 蛰、鞠誊 一强巍i: 挑战二:公关理论发展缺位,对 新教材,其中虽然不乏借鉴,但公关的 同时也成为政治界监督、控制、利用舆 “公关”核心价值观的挑战 影响显而易见。许多大学生也通过公关 情实施博弈的主要思想阵地。 政治与媒体的关系可以表述为:认 众所周知,当前世界变化使人类社 课开阔了视野,找到了一扇属于自己的 会面对着前所未有的挑战与机遇。网络 成功之门。公关使中国千百万学生高举 识信息,就发现了力量;占有了信息, 社会的形成,新经济体对传统社会关系 现代公关“讲真话”“投公众所好”的 就拥有了权力;整合信息,就增强丫能 的冲击、解构,频繁更迭的中东、北非 大旗,投身于改革开放的大潮,一路前 力;传播信息,就施展了力量;形成信 形势,公关实践的舞台上涌动着一批批 行。新时代下中国公关的发展,得益于 息流,就形成了更强的支配力。信息时 你方唱罢我登场的“高手”,其不按规 广大高校师生对公关理论、实践的继承 代,善于运用信息的驱动力,就成为强 则出牌的反传统行为,导致世界公关实 和创新。 者。作为从社会学、传播学、市场营销 学、人际沟通学、心理学等多学科中汲 践的形势越来越纷繁复杂,难以用传统 理论为其定性。笔者不禁反思:公关世 界变得如此令人匪夷所思的关键何在? 挑战四:对于公关伦理道德的宣战 新媒体时代, “大众话筒”的降 取营养的新学科,综合性、开放性、 临,使人人都成为互联网上的新闻接受 革命性是公共关系近百年来发展的主旋 时代,“微博”的即时性、交互性、快 挑战六:企业风险挑战公关危机 公关传统理论究竟有多大市场?究竟有 者、传播者,甚至制造者。众声喧哗的 律、总趋势。 几多价值与作用? 面对“庸俗公关”的冲击,在国 捷性,使得人人都能以一条短信对传统 管理 外, “公关”已成为敏感的词汇,政 政治、金融、教育机构进行审视与质 企业风险加大、加速,不断蔓延滋 践总是走在前列,不断提 新问题、新 发展。企业总是面临新时代的新挑战, 治界、商界都在非常谨慎地使用,国内 疑。看看诸多微博反腐与微博政务平台 长,急需向公关危机管理问道。公关实 政治界、商界似乎也如此。这不仅说明 的建设,微博所带动的“蝴蝶效应” 了世界一体化时代的蝴蝶效应、马太效 价值观的挑战。如何把代表人类最先进 应,更是新时代新形势对“公关”核心 自净作用。 “连锁反应”推动了社会舆论的监督和 思路、新矛盾,催生公关理论的更新和 新媒体上世界变得越来越小,从 如产品、质量、道德、法律、伦理、员 的公关理念、思想与新媒体时代的社会 地球村演变为不同种类的“某群” “某 __I二等,可归结为:如何走近消费者,获 实践结合起来,让公关的正能量发挥出 族”“某友”。新媒体也让世界联系得 得更大的市场份额与效益,走向更高的 最大效益,用正面影响突破负面干扰, 越来越坚实,各国、各民族、各地区 阶梯?公共关系为其带来怎样的环境、 使之真正成为主流社会的主导思潮、主 之间的联系越来越紧密,形成互依共 关系、效益? 导,需要我们深入思考。 存、相辅相存的关系,其经济、贸易之 当新一轮经济改革大潮来临时, 挑战三:专业型、高层次人才缺乏 间的联系必然带动政治组织、政党之 许多企业无视市场变迁,最终被剥离出 全国两千多所高校,有本科公关 间的新型关系。目前的公共关系是各 去。许多企业则找到新的道路、新的市 专业的高校只有16所,北京1所(中国 国、各地区的利益共同指向为国民谋 场,从而走出了困境。这其中,公共关 传媒大学),上海5所(上海外国语 福祉、建立友善互惠的共赢目标,这 系为企业提供了什么样的机会与方向? 大学、东华大学、华东师范大学、上 成为超越国家、党派利益的最直接的 海第二:f 业大学),广东1所(中山大 价值指向。经济发展推动上层建筑、 士)只有复旦大学、上海外国语大学、 新媒体时代催生了诸多新型企业, 公共关系为其准备了新的增长与发展途 系就会变成一文不值的空壳,这是变革 学),占比0.8%;研究生(硕士、博 意识形态的转变(型)成为摆在公关 径。然而,一旦企业固步自封,公共关 人面前的新课题、新指向、新难点: 中【llJ大学,占1: ̄1o.O1%,甚至更低。这 如何解决发展问题?如何处理崛起后 时代公共关系遭遇到的最严峻的挑战。 就是中国高教领域,公关专业的教育现 中国向何处迈进的问题?如何摆正政 状。但令人惊叹的是,全国2000多所高 治位置,避免美国、欧洲、日本、韩 二、应对策略 新媒体时代的公共关系学将走向 校百分之百地开设了公共关系课。“公 国、印度暨周边地缘政治的冲突?这 何方? 共关系课”作为公选课、基础课,受到 一切新挑战都在释放出如此信号:国 现代公共关系学主要是为社会组 非公关专业学生的热烈关注,创造了公 际公关、政治公关、外交公关、政党 织的生存和发展处理好上下左有、四面 关教育的黄金时代。在国家图书馆检 公关正成为考验新时代中国公关界的 八方的社会关系,创造出良好的社会环 索,30年来国内出版公关书籍达2800多 关键。这一切归根结底便在于对伦理 境,达到和谐、健康、文明和高效的境 种,其中2600种为各类高校、中专的教 和道德的坚守与践履、保持与拓展。 材。一方面,公关教育为更多的教师、 界。面对大数据时代各种利益的博弈, 挑战五:对于政治利益、权力博弈 社会组织、团体的呈现出转型发展的态 学生的成长提供了机遇。许多教师通 的挑战 过该课程不断探索、创新,白行主编 势,传统纸媒时代诞生的公共关系学遭 信息时代催生了媒体的革命,媒体 遇前所未有的挑战,时代大潮冲击下, 58衲闻知识2014 ̄第O3期 新媒体 % 一 I 薯 戳 毫 :÷ 墨 融f 公共关系学务必适应时代,顺应转型趋 系组织的不二选择。对于新媒体公关来 求改变创造出有利的时机与条件。 势,方能走出困境、赢得新生。 (一)与时俱进,不断创新 说,这是历史发展的必由之路。 (三)创建公关的良好发展环境 诚然,文化是民族的灵魂,也是 公共关系组织的精神家园。作为新时代 的公关人,务必做到用社会主义核心价 面对新媒体的挑战,现代公关人必 在微博时代,危难与机遇并存, 须适应时代发展,不断创新,在理论与 危难随时会发生且不可预知,公关人 值体系构筑中华民族的共同精神家园, 实践的层面找到新的结合点,立足中国 只能顺时而动,智慧应对,巧妙辨 抵制不良倾向的侵袭,净化心灵,优 公关实践,学习先进的公关理论,把仰 析,化危为机,尽可能做到进退裕 化发展生态,倡导可持续发展。在党 望星空与脚踏实地相结合,走出一条中 如。公关组织务必用全员公关的理念 的十八大精神指引下,务必“倡导富 国式的公共关系学新道路! 来突破常态思维,以不变应万变,掌 强、民主、文明、和谐,倡导自由、平 近几年来,可以看到中国公关界 握主动,打破常态思维,运筹帷幄之 等、公正、法治,倡导爱国、敬业、诚 的实践发展。公关教育界不断改变教科 中,决胜千里之外。 书,试图强化中国式公关的理论与实践 信、友善,积极培育社会主义核心价值 观”。②这是现代公共关系的发展方向 总之,公关组织危机的产生,源 微博时代带来了社会群体的转型, 的结合程度,走中同特色的公关新路 手机媒体的使用与影响越来越大,可能 与基本途径。 径,为在世界公关界自行创造一流公关 会成为目前和今后相当长一段时间内社 理论而努力。教育部2003年起实施质量 会组织、团体的争取与影响对象。人际 自对于未来发展的迷茫,对于信念的缺 工程,从特色专业、优秀团队、教学名 沟通、组织沟通、社会沟通等方式会随 失,对于核心价值观的缺乏。因此,要 师、精品课程等方面着手改变教育质 之改变,环境的因素会越来越大。公 从思想意识的层面牢固树立社会主义核 量,2011年又推行协作创新计划,2012 平、诚信、自由、安全的环境越来越显 心价值观,以睁开眼睛的姿态面对当下 年网络视频公开课等上线,惠及千万学 出其重要性,公共关系为各类组织创造 的闲难,用真诚的态度、真理的力量、 子与教师。公共关系学教育教学赶上千 优良环境的使命与任务,任重而道远。 载难逢的好时光,从“985”“211”高 逻辑的思维,从根本上解决“创新驱 微博时代的优良环境构建,已然成 动、转型发展”的基本问题,为公关组 校到一般高校公共关系学专业的设立, 为新媒体时代公共关系的重要任务与使 织的发展创造光辉灿烂的前景,赢得绿 ▲ 上海第二工业大学重点学科 (培育)建设,公共管理,学科编号: XXKPY]3]6 注释 再到瞄准海外名校的优势专业,内引外 命。公共关系的发展质量取决于优良环 色发展的机遇与财富。 联、协作发展,走出一条持续发展的教 境的构建水准,取决于公共关系组织与 育教学改革之路。 (二)树立形象,内外兼美、诚信 兼具 时俱进的眼光和手笔。 (四)建构全信息网络监测系统 面对新媒体的发展,现代公共关 固然,利益的博弈必然带来部分社 系遭受着前所未有的挑战,危机与发展 会组织和人心的紊乱,导致个别急功近 并存。因此,公关组织必须跟上时代发 利现象的发生。但是,只要摆正国家、 ①杨俊新型实用公共关系教程[M1北京・高等教育J{J版 社.2008:24 ②胡锦涛坚定不移沿着中闻特色社会主义道路前进 [M]北京:人民 版社,2012:4 参考文献 展,运用新闻传播理论和大众传媒,建 社会群体与公关组织的利益关系,就能 立组织和社会之问的信息互动传播网 ①胡锦涛坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 【M】北京:人民出版社,2012 迎接挑战获得良好的发展机遇,就能克 络,建立全息24小时的危机处理机构。 服浮躁的心态迎接良性发展的机遇。公 对内,制定组织内部信息流通模式,办 关界可以通过发文、做片等方式,向外 内部报刊、黑板报、宣传栏,编工作手 ②杨俊新型实用公共关系教程【M]北京:高等教育出版 衬。.2008 ③杨俊新型实用公关实践教程【M】北京:电子1 业出版 社,2009 界宣传并保持公关组织的良好形象,获 册,建造闭路电视、电影、图书阅览 得社会大众的承认与美誉。 ④彭兰中周新媒体传播学研究前沿IM J北京:中同人民 大学出版社.2010 室、网页等,强化组织领导层与基层职 新媒体时代,传播的革命带来公 工的联系,人人关心集体发展,个个以 共关系手段、方式的变化。网络社会的 主人翁姿态T作,把提高生产效率放在 形成已经成为不争的事实,网络公关的 首位。对外,了解市场行情、同业态 路径也将超越纸媒时代的传播方式。微 势,了解竞争对手、目标客户的整体情 博的崛起、网络社会的力量都为公共关 况,强化组织与社会沟通,得到社区的 系带来了根本性的变化。转型是大势所 认同、支持。内外兼顾,组织随时处于 趋、势在必行的。 ⑤鲁曙明沟通交际学『M】北京:t 罔人民大学出版 社,2008 ⑥杨俊公共关系实务与礼仪[M1.大连:大连理|r大学出 版社,2013 ⑦杨俊.网络背景F新媒体人才培养与公关专业教育『J1 l价值工程 201 3(,4):259 ⑧杨俊新媒体时代的高校新闻发言人制度建设新论【Jl l新闻知识,2013(6):79—81 ⑨邵喜武,杨俊 基于知识链的高校知识服务研究U】.情报 科学,2013(4):20—23 24小时的全程控制之中,才能在危机发 转型与发展是新媒体时代公共关 生时不被负面舆论影响,不处于被动局 系的主旋律,但其对形象的要求更高也 面,及时控制危机源,及时引导舆论向 (作者杨俊:上海第二工业大学人 更迫切:诚信兼具、内外兼美是公共关 有利于组织健康发展的方向转化,为谋 文与国际交流学院教授)翻闻知fI 2014年第03期59