口碑营销效应

口碑营销效应

，实现链式销售 案例：

在深圳有一个楼盘它是分几期进行开发的，第二期的客户有40%是由第一期的客户介绍来的，而第三期的客户有70%是有前两期的客户介绍来的。尽管“链式销售”给房地产商带来了价值，但是大多数房地产商们并没有主动地采用“链式销售”方式，没有能够形成一套有效的流程、制度来主动地促使“链式销售”的发展。再加上在目前的服务体系中，由于售后服务是由物业管理公司来提供，物业管理公司既没有责任，同时也没有相应的手段有效地来提升客户的“链式销售”能力，在很多房地产商那里，“链式销售”成了“姜太公钓鱼——愿者上钩”。

田同生说对于中国的客户关系管理可理解成这样一个概念，“一个中心、两个基本点”：

“以客户满意度为中心，以客户关系管理理念为指导思想，以IT技术为支撑工具”。管事靠流程，管人靠制度。营销学对客户关系管理的定义比较经典是格鲁厄姆，说：

“客户关系管理是企业处理其经营业务的一个态度、倾向、价值观”。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。我们看到，很多房地产商已经将自己的定位从为客户提供住房逐渐提升到提供一种生活方式，这一点从房地产商的广告语中就可看出端倪。万科提倡的“建筑无限生活”的理念很好，也能够得到很多人的认可，然而，无限生活的建筑，不可能只是由作为房地产商的万科独自去承担的，生活本身就是过程，业主自己也是无限生活的建设者，从这个层面来看，客户的价值体现就是多元的，而不是一元的，既有从客户带来更多的销售收入这个直接效益的角度看待客户的价值，同时又要从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户。挖掘高价值的客户，实现“链式销售”这也是CRM『(Customer RelationshipManagement)翻译成中文就是客户管理』提倡的“以客户为中心、客户价值最大化”的

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重要理念之

一。\"

1、什么是口碑效应

狭义的口碑效应是由于消费者在消费过程获得的满足感、荣誉感而形成对外逐步递增的口头宣传效应，客户满意他并不仅仅对你的结果满意，更多的是对你过程的挑剔。只有客户的需求满足了他们才会为你自觉自愿地传扬口碑。他们的需求，一是产品、二是服务，三是附加值；而通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力，达到提高成交比率的目的，很难达到树立项目形象，提升客户满意度的目的，那也就谈不上什么口碑效应了。本文是着重讨论狭义的口碑效应，也就好的口碑的传播，广义的口碑效应我们暂且不做叙述。

消费者购买住房其需求也是多层次的，最基本的是生活的需求（有房子住，不会风吹日晒），在这个层次上，肯定没有口碑效应。第二是有一个坚固实用的好房子住，在这个层次上，由于消费者要求增加，那么他在购买产品时的满足感也会提高，一些价格比较便宜的项目，可以以建筑结构优点和生活相对便利为宣传点，消费者对于用比较便宜的价钱买到坚固实用的产品会感到很满足，进而形成口碑效应。第三个层次是在消费者消费能力近一步提高的时候，对房产的环境、位置、服务、配套几个方面产生了要求，而且视消费能力的不同和个人习性的不同，所要求的项目以及要求达到的程度都略有不同。这个时候只有基本满足消费者所有的要求后才能形成口碑效应，例如市场上的众多中高档项目。此外有的业内人士本人还认为存在第四层次的消费者，“他们对住宅的需求已经将以上所有的东西看成是项目必备的东东了，所以对这些并不是真正很在意。我觉得他们会按照自己的喜好，对某一个方面要求极高一旦达到，成交基本不成问题，感觉潘石屹的长城脚下的公社就是一个很好的创意，他把建筑的艺术性夸大了，会吸引有此爱好的消费者购买。当然还有很多这样的例子，基本都是在以单一的强大买点来宣传项目，树立项目独特形象的。这样的项目由于其高端的定位，鲜明的特点，不仅能够在消费者中形成口碑效应，更创造了极大的社会影响力，对于企业形象的宣传是最有力的。”

2、链式营销公式

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1、\"房地产销售的指导原则应该是“推荐率”而不是二八原则

房地产绝对不是20％的业主，买了80％的房子。那么二八原则是在什么地方合适呢？在银行、电信、零售超市，在那些地方是合适的。房地产和汽车不是这样的。它依靠的不是客户重购率，它依靠的是客户推荐，这个客户推荐一个客户，又推荐一个客户这叫推荐率。汽车的生命周期按照国外的统计，6年是一个周期，一个车主每隔6年会换一部新车，大概目前在中国还没有达到这个程度（美国通用汽车的有关人员据统计，在北美一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出100辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的）。那么房地产每隔多少年呢据说每隔18年，这是国外的速度，你今年买了这个房子，过18年你就会又买一个新的房子。因而在这个生命周期过程中，企业与保持客户关系就非常关键。招商地产在销售招商海月花园时发现，有40%的客户是第二次置业，以前在罗湖一带买了小房子，若干年之后又一次置业。但是来自众多房地产商的实例显示，客户生命周期理论在房地产行业是适用的，而且也是有价值的，树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产商的产品。

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2、\"链式反应公式

著名的销售数字法则就是1：8：25：1，意思是直接影响一名客户，可以间接的影响8名客户，并使25名客户产生购买意向，1名客户产生购买行为。反之亦然，你需要付出更大的代价去挽回客户。

3、怎样看待“存量客户”的价值

对房地产企业而言，现有客户指的就是入伙之后的“业主”，他有可能是住在你所开发楼盘之中的客户或者是住在不是你开发的，但却是属于你的物业公司管理的楼盘之中的客户。我将这些人称之为房地产企业的“存量客户”我们发现企业很多营销的费用，大都花在争取新客户的投入上，几乎没

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有对维护老客户、关怀老客户的投入，利用老客户的价值方面做得非常的差。怎样看待老客户的价值呢？我认为需要注意以下几点：

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1、\"要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，要从百年老店的角度看待客户的价值，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值。如何判断客户的价值，你从什么角度来看待客户的价值，是房地产企业CRM之中一个重要的问题。很多人认为一旦这个客户成为一个业主之后，它的价值就会降低。我们的观点是，要从企业“品牌经营”的角度来看待客户价值，要从百年老店的角度看待客户的价值，要从客户生命周期的角度来看待客户的价值。田同生在万科讲课时曾经讲过，一个业主他是个老公安当他看到有小偷在小区行窃时，见义勇为将小偷逮住送到派出所，你说这个业主有没有价值，可能他不会再买你的房子了，但是你能够说明他没有价值吗？肯定不能。还有一个业主非常热爱文娱活动能够将业主们组织在一起，活动开展的有声有色，还得到当地政府的表扬，他也不会再买你的房子，你能够说他没有价值吗？假如某个小区中有一群善于精神文明建设方面的业主，各种文化娱乐活动开展得很好，吸引中央领导前来视察，从而使得这个小区闻名遐迩，你说这些业主有没有价值，肯定有价值。著名作家贾平凹在深圳置业时选择了“百士达花园”，他还担任了“百士会”内刊的名誉主编，贾平凹在百士达地产的心目中显然是一个高价值客户，原因在于有可能贾平凹的名人效应会对百士达的潜在客户产生购买影响力，但是这种影响力是不是能够量化，名人效应在影响潜在客户的购买行为中到底占多大的权重，有多少人是由于能和名人同住在一个小区之中而购房的，实在难以计算清楚各个企业都会有自己评判客户价值的特点，深圳中海地产的口号是做一个“百年老店”，因而它就十分重视客户的不同价值。

CRM强调重视客户的价值周期，我们认为客户的价值周期是循环的。有人说CRM中一个重要的理念就是通过对老客户的关怀，增加这个客户的价值，大部分人一辈子可能就是买一套房子，你如何将客户价值最大化。现在很多客户开始二次置业，招商海月大约有50%的客户是二次置业，原来他在罗湖那边住一个小房，现在有经济条件之后，他就要买大的房子，买周围环境好的房子。其实除了业

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主自己再次置业的价值之外，他还会推荐自己的亲朋好友来买房子，招商海月有50%的销售是亲友推荐的，成都银都地产的一位负责人说，他们有一个客户一个人推荐了9户人买了房子，成都人喜欢打麻将，所以麻将搭子们要住在一起，要不然刮风下雨的时候，“三缺一”找不到人。

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2、\"要学会细分客户的价值

对房地产企业而言，市场细分应该是一个运作成熟的概念，每每开发一个楼盘，销售一个楼盘，都会进行市场细分的工作。然而这种细分仅仅停留在产品开发、营销销售阶段。当产品销售结束之后，细分市场也就失去了价值。为什么会这样？原因在于发展商以往的细分市场是以产品为中心展开的，当产品销售结束了，市场细分的作用也就完结了。而在“以客户为中心”的理念之下，市场细分是没有完结的，而是追随客户生命周期直到永远。不同的客户需要采取不同的方式给以对待，根据客户的价值提供不同的客户服务，而客户价值的评估并不只是通过销售来评估的，比如深圳万科就采用万科会这种途径细分客户的价值。在客户关系管理的研究中，我们发现并不是所有的客户都愿意和企业保持关系的，所以说企业一定要通过数据来分析，什么类的客户可以和企业保持一定关系，客户基本上分成这么三类，一个是交易型的客户，一是主动关系型的客户，再就是被动关系型的客户。格罗鲁斯说：

“关系特性是服务的内生特性，利用客户关系管理方法，以服务观来管理客户，将使企业受益无穷。”

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3、\"客户理性消费物业

在深圳一个客户要看4次楼才能够交付诚意金，而在上海这个数字是深圳的10倍，也就是说一个上海客户要看40次楼才能够决定是否买楼。福州的一个发展商说他们的一个客户，一天要来看三次楼，早上来一次，看看清晨的小区是不是那么惬意；下午来看一次，看看夕晒是不是让人难以接受；

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晚上来一次，看看晚间的小区是不是那么宁静。除此而外刮台风下大雨的那天她还特意来一次，看看房子会不会漏水。这说明在以往产品短缺的时代，客户的目标是能够得到一套住房，为了得到这套住房他们委曲求全的情况已经一去不复返了。尽管有些发展商对此心里有些愤愤不平，但是他们必须接受这样的现实除此之外别无选择。

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4、\"考核制度要将客户满意贯穿始终 比如：

“家里的水龙头坏了漏水，我打一个电话给物业管理公司，我说你帮我修水龙头。他说派人来修，我说什么时候来，他说下午。我就面临着我一下午死等着他，因为你不知道他什么时候来，他来的时候，穿了很乱的衣服，就到你房间里，完了之后跟你说修好了。水管是不漏水了，但是地上乱糟糟的很烦人。我们更多的是这种结果服务，企业并没有考核他的服务过程，研究这个服务过程怎么实现的，目前家电行业如海尔这方面就做的很好。”如果发展商希望能够改变客户对自己的满意度，那么发展商就应该考评客户觉得重要的东西。多数的发展商只是根据自己觉得重要的东西进行考评，而这些东西有可能是客户根本就不感兴趣的，所以有必要进行根据不同的区域、项目来改进。今天很多的发展商都在引入薪酬管理、绩效考核等管理工具。如果绩效考核能够与“客户满意度”、创造“方便客户服务”的目标相结合的话，将会更加有效地“将以客户为中心落到实处”，当然这样实施起来具有很大的难度。

4、实现口碑效应达到链式营销目的方法 4.

1、\"倡导以“以客户为中心”新型客户服务系统。

★房地产销售人员不是简单的“解说员”、“算价员”，她/他一般是指在售楼处通过现场服务引

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导客户购买、促进楼盘销售，为客户提供投资置业专业化顾问式服务的综合性人才。销售人员只有在充分了解自己所销售的楼盘的特性、功能、服务配套等资讯时才能适时的为客户提供良好的置业建议和帮助。良好的服务可以时客户做到“重复购买”、“客户相关购买”、“客户推荐购买”。

★目前物业服务做点比较成功的有享有盛誉的“万科物业模式”和最近几年才刚刚兴起的“CRM服务模式”，物业公司从对小区内的业主服务着手，物业公司各个管理处针对不同区域的业主的特点，创造出不少符合各自消费特点和服务内容和爱心奉献活动，从中受益的业主一般多会给予好的评价和传播。房地产策划调研部门也可以每隔一段时间或者在重大节庆日，给老业主寄去一张贺卡、祝贺信件或调查表，感谢他们对自己工作的支持并表示节日的祝贺。不论那种模式它不仅提醒客户接受一项新的服务，还会引起其它潜在业主的注意和询问。而那些享受到“美妙服务”的客户又会热情的向其它熟识的人介绍的“收获心得”，因此即便新开发的项目没有作什么广告，也会发现有愈来愈多的潜在客户慕名而来。

★很多房地产公司的客户服务部属于“部中部”，处理业主投诉基本上就是“转单”；所谓“转单”就是把业主投诉内容填到一张单子上，然后转给设计部、销售部、质量管理部等相关部门，这种传统的手工作业的客户服务流程存在着很大的弊端。单子转给相关部门之后，他们是如何处理的，处理过程是怎样，处理的结果客户满不满意，客户服务部根本就不知道也无法知道。目前实行CRM的公司，客户服务部对处理业主投诉进行流程化、规范化的管理，投诉处理小组接到投诉后不仅要勘查现场，还要组织相关部门提出解决办法，在解决问题的过程中还要进行跟踪，完结之后还要进行回访，每一道程序都要落到了实处，通过对服务客户的“过程管理”来提高服务水准。

★美国管理大师迈克尔·哈默先生说“„以客户为中心‟的概念不可能象件新衣服，以产品为中心的公司只要往身上一套，就会摇身变成以客户为中心的公司。完成这一转变需要坐下来，从客户的角度出发，对公司的一切进行重新的思考。比如公司的性质、任务以及运作方式。最为关键的是，应该用客户的眼光看待自己的经营行为，按照客户的心理去体会自己提供的产品或服务留给他们的印象。经过这样的思考之后，公司才能重新规划自己的经营蓝图。”客户服务它更多的是一种客户的感知价值，

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所以不好通过一个量化的东西去把握、去测量，它的难度在哪里，就在于它是一个客户感知价值。客户根据对服务质量的感知，形成了客户感知价值，客户感知价值又形成了客户满意度。客户满意度再往前的发展，形成了什么，形成了客户的忠诚度。我们说满意的客户不一定是忠诚的，但是忠诚的客户一定是满意的。实际上企业追求的目标就是使满意的客户变成企业忠诚的客户。客户满意度往忠诚度发展的过程中，会给企业带来一个客户的容忍度。你犯了错误之后，客户会提醒你，投诉你，骂你，给你建议，但是他不背叛你。“方便客户”，意味着要从客户的角度来看待售前、售中、售后各个环节上面所发生的所有问题。换言之就是简化一切浪费客户钱财，消除一切消耗客户时间和精力的多余环节。

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2、\"让客户得到对称信息

当前在国内房地产市场上业主和发展商之间的纠纷频频出现愈演愈烈，究其原因可能多种多样，但是“信息不对称”在这诸多因数中占居首位。例如，某发展商在售楼初期，利用广告宣传其楼盘低密度的优势，吸引客户前来购买。但是，在客户购买之后，发展商为了追求自身的利益又更改规划加大楼宇密度，但是这些动作又不为客户所知。还有一些发展商隐瞒先天性缺陷、延期交房、面积缩水、分摊面积不合理、过头承诺、无证销售、物业管理公司不公布帐目等等这些问题的背后仍然是一个业主和发展商的“信息不对称”。在营销过程中，应摒弃那种说假话、说大话、说空话、说玄话的陋习，建立与业主的沟通渠道，沟通是消除信息不对称的重要途径，沟通的过程就是消除信息不对称的过程。深圳中海的老总刘爱明说：

“阳光棕榈园”通过互联网实现了发展商和潜在客户和业主之间的互动，使得双方的信息得到了非常对称的交流，几乎没有不对称的东西。

在开盘时到现场看房子的人几乎全部都是买房子的人，他们排队8天7夜，登记581套，12月 15、\"16日开盘两天，劲销309套；前面排队的100人就买了100套房子，成交率非常高。让

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客户得到对称的信息绝不是提出了一句时髦的口号，而是要抵制各种诱惑，是要付出代价的，它贯穿于房地产经营管理的每一个细节。”

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3、\"通过期刊联络感情。

深圳万科采取客户积分制来评估客户的价值，客户在“万科会”会刊上面发表文章，可以获得X分，主动参与小区的活动，可以获得X分，介绍亲朋好友前来购房，可以获得X分，给发展商提出合理化建议，可以获得X分等等。因为链式销售既要靠老客户的积极推荐，同时也是靠老客户间接的口牌传播，积分制的推出正是发展商研究客户价值的结果。这种积分制可以从多个角度来发挥客户对发展商品牌建设的积极性，发展商和客户共同来“建筑无限生活”

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4、\"危机管理

房地产危机就品牌建设而言，主要来自于客户投诉（关于危机管理的办法请看《房地产危机营销》一文）。几乎所有与发展商打过交道的客户都有同样的感觉，那就是对待客户的态度不仅是不同的部门各不相同，就是同一部门处理问题前后的态度也各有差异，更为令人难以接受的是，发展商这个部门（或公司）对其他部门（或公司）的业务流程基本上一概不知、更不会清楚他现在接待的这位客户还需要和那些部门继续打交道才能够将事情搞掂。解决好客户投诉问题在以往基本上很难规范，没有规范的处理投诉的流程。例如：

下雨天，房子漏水了，客户打来电话投诉，是因为什么问题？是设计问题、是材料问题、还是施工质量问题，解决这个问题涉及到公司各个部门之间的协调。甲部门处理完问题之后，如何将问题转到乙部门，乙部门又如何转到丙部门，要有规范化的流程，各个部门之间要有一个接口。如果公司实行CRM，客户的投诉没有及时解决的话CRM系统会将这个投诉做升级处理，投诉就会变成危机，企业的高层管理就会在第一时间看到这个投诉，在对投诉处理的每一个过程中，系统都在进行控制。青

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岛的天泰集团在社会上享有较高的知名度，可是仅仅因为2003年的二次客户投诉没有处理好被当地发行量很大的报纸《半岛都市报》在头版给报导了二次，给企业的品牌建设打来了严重的后果。

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5、\"通过给产品升级换代吸引老客户，强调工程质量和建筑设计创新，引导新的生活模式。 杭州金都地产的吴忠泉总经理说：

“这几年来他们陆续开发了很多楼盘，户型设计、小区规划、立面处理、景观等也都在不断地升级，售价也由原来2000/平方米升至5000/平方米，有很多老客户都是跟着他们走的，他们开发到哪里，老客户就跟到哪里，买到哪里。最初买他们小户型的客户，现在又盯着他们推出的豪宅“金都雅苑”，虽然现在还没有开盘，200套房子已经有1200多人预定。最近他们又推出“金都·富春山居”别墅，同样是有很多老客户前来认购。老客户已经成为金都非常重要的购买者。其实吴总所讲的这个例子，就是CRM所强调的“增加现有客户支出”中的“向上销售”，即主动促使老客户越来越往价值高的产品升级换代。“向上销售”这种现象几乎在每个房地产企业都存在，一旦说起这个话题，几乎每家房地产公司都能够举出很精彩的实例。

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6、\"事件促销、活动促销、实行积分累计制和给予“信息费”促销。

通过奖品、优惠的手段大多只能在短期内起到吸引客户注意力，达到提高成交比率的目的，很难达到树立项目形象，提升客户满意度的目的，那也就谈不上什么口碑效应了。但是我们不能因此而忽略这种形式的存在，恰当的给予老客户物质激励是对忠诚的客户价值的肯定。至于激励的方式因公司而已可能五花八门，形式多样。

★通过一些节日、典礼以及项目里程碑式的事件召集所有可能感兴趣的客户参与，比如“炫特区“生于70年代”以及“橙色年代”等项目组织的多种活动。

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我个人认为在进入21世纪以后，现在的市场条件下“链式营销”将会长时间的主导我国的房地产项目营销思路，本文借鉴了田同生老师的很多观点，这篇文章算是对“链式营销”观点的一个整合，不是理论创新，因此还存在很多不足，希望能够和业内人士多作交流。

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