中国化妆品行业营销的渠道分析

作者：雷茂冲

来源：《决策与信息·下旬刊》2010年第05期

摘要被称为“美丽经济”的中国美容化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。在化妆品企业不断增加、产品越来越同质化的今天,淡化或绕过对大经销商的依赖,精简与卖场之间的环节,渠道扁平化,与终端建立更为紧密的联系已成为生产商考虑得越来越多的事情。渠道已成为化妆品企业竞争优势的重要来源。本文在分析我国化妆品行业现有营销渠道模式及业态的基础上,提出我国化妆品营销渠道未来发展的新趋势。无论对化妆品生产企业还是化妆品经销、零售企业的市场营销都将有一定的借鉴意义。 关键词化妆品营销渠道 分析 中图分类号:F719 文献标识码:A

一、国内化妆品的营销模式和业态

国内化妆品主要是在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上做销售。而这类的零售业态都有一个共性,就是他们都处于传统和类传统的百货通路的末端。

近年来,中国化妆品的营销模式不断推陈出新,更为灵活变通,掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,可更为详尽的收集客户资料,了解消费者的心态。会员还可获得产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的垂青。

另外,在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。四川可采实业开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。

直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来,美国安利的雅姿品牌,雅芳、玫琳凯等在中国的迅猛发展令人侧目,皆在中国赚得钵满盆满。他们用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,竞争优势凸现。

另外,连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。

二、化妆品的典型通路及特征 (一)生产企业→区域代理商→零售商。

这一通路的环节较少,但零售网络形成较慢,并且不易完善、不易稳固,品牌形象力在通路终端减弱,对供应商的利润要求较高,价格难以控制。 (二)生产企业→零售商。

流通环节最少,通路最短,流通过程的控制力增强,零售网络稳固,但零售网络形成慢,销售成本高,管理要求高。

(三)其它一些所占份额较小的通路。 生产企业→电视直销→消费者 三、销售渠道与销售方式变化趋势 (一) 数据库营销和电子商务方式。

网络为化妆品行业带来全新的销售方式,激起女性购物的新兴奋点。在网上,顾客们可以接触的化妆品品种将达到前所未有的广泛;而且网络提供的个人化自由购物环境,消除了女性面对销售员的羞涩拘束心理;而在浏览到满意产品后能即刻订购等也都是传统销售所不能及的服务。

(二)药房专销全新概念。

化妆品入市一般会进商场、超市,很少考虑药房。换一种思维,在化妆品上市时,可以采用迂回战术,通路选在药房,按保健品终端来操作,待取得一定赢利后,再延伸到超市、商场,走进女性相对集中的消费乐园,这样更能扩大销售,创造佳绩。

薇姿在上市初期,并没有采取任何广告策略,后来的广告也只选用平面媒体,宣传的是健康。另外,薇姿还在一些专业媒体和时尚类杂志上做专栏文章,传播薇姿专业小医生的形象,主要针对皮肤保养、皮肤护理等方面,为薇姿在药店的终端营销提供了良好的形象支持。可以说,薇姿完全是把化妆品当健康品卖。结果,薇姿走中药店路线效果“出奇制胜”。

四川可采实业开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。可采最初资金不足50万元,2000年,推出可采眼贴膜,进军药店营销。 2001年就取得巨大成就,仅上海市场就实现2000万元营销目标。

可采充分把握药房优势,采取迂回战术,绕开商场,减少化妆品的进场费、专柜费等高额投入,更避开了竞争风险,不被淹没在商场化妆品柜台里。而且,进药房更强化了产品的可信度,概念诉求也得心应手。

可采在营销和宣传模式上,或多或少地在向国际知名品牌看齐,包装上以清新爽朗的蓝色为主色调,放在终端货柜,明显地区别于其他化妆品,且在包装上强化“汉方养眼法”,命名产品在独具特色的同时,增加了中药文化内涵。可采的营销业绩,最骄人的是第一年投入产出比就达到1:3,令同类产品望尘莫及。

(三)促销直销对于化妆品行业的意义。

直销是市场经济条件下出现的一种新的销售方式,自1990年,雅芳以直销形式敲开中国市场大门之后,不少国际直销公司蜂拥而来,虽然于1998年顺应国情转型经营,但的确给中国市场营销策略带来了新鲜气息,给中国化妆品企业带来了新的启示。

美国安利公司和雅芳公司可说是采用直销模式的成功典范,因为它们割除了传统营销渠道的弊端。传统的营销渠道中没有利益机制,如果你不是产品代理商,产品的销售则永远固定在自己使用的水平上,而安利就很好地解决了这个问题,它将终端顾客消费者同时变为经营者,产品有多少消费者,就有多少经营者。这样,一个美容院向另一个美容院推广产品就有回报。因此,安利用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,不能不说是一场革命。

直销已经逐渐成为中国分销领域的重要力量,目前,直销法正在调研和讨论之中。 (四)品牌俱乐部的兴起。

成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,增强双方的信息沟通,巩固自己商圈的固有消费群体,将原来各门店如根据地般的商圈统一起来,变成一卡消费各地,各地通用一卡的局面。同时也可通过对会员的调查,收集资料,了解消费者的心态。

会员制俱乐部是一种促销手段,即消费者只需交纳少量费用或达到一定的购买量,便可以成为会员,得到会员卡。会员可以享有比非会员更优惠的价格,可享有电话订货或上门等服务,将定期得到新商品的资料和促销计划。俱乐部具有七项服务功能:产品营销、健康咨询、专职美容顾问、上门服务、美容讲座、联谊活动、生日美容免费等。通过一系列活动,增进彼此间的了解,以亲情化服务推进产品销售,从而成为稳住老顾客、发展新用户的一个手段。

这方面做的比较成功的是三株生态美。三株生态美在营销模式上,别出心裁地推出会员制俱乐部,以全新的护肤理念和强有力的营销宣传方式,在化妆品领域刮起一股“生态美旋风”,曾备受业界关注。 (五)服务营销。

从化妆品的营销现象来看,消费者已基本进入讲服务、讲质量、愿购买的时期。化妆品有别于其它易耗品。

从化妆品竞争环境而言,化妆品的销售现是三国鼎立,呈洋品牌、合资品牌、内资品牌三分天下的局面。但无论哪类品牌在科技创新、新品开发、销售通路、价格策略、促销手段等营销组合方面都各显神通,竞争几乎白热化。在如此竞争环境下要想将一个品牌尽量经营维护且最大化地延长品牌生命周期,就不是仅重视以上所列营销组合所能解决了的。还必须重视产品的附加价值——服务的重要性。

从化妆品商品特点而言,化妆品是美化人的肌肤类产品,而肌肤是人生理结构的一部分,它由各层皮肤组织构成。因此为人之肌肤推荐化妆品就变成含有技术专业类成份的工作。这样,就需要提供专业类服务。

无论从竞争趋势还是从商品特点或从营销现象而言化妆品必须比其他易耗品更重视服务营销。

再次,应重视与顾客建立长期关系的服务。通过全程服务,增强情感联系、加强体验。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。消费者在舒适、放松的氛围下,对于触及心灵、符合心意满足实际需要的产品和服务,会产生积极的情绪和情感,能增强购买欲望促进购买行为的发生。□

参考文献:

[1]张丽卿.我就是化妆品达人.广西科学技术出版社,2008年01月. [2]严志坚.中小化妆品企业的困境与突破.营销论坛,2004年.

[3]中国化妆品变革:《销售与市场·化妆品观察》杂志社编.企业管理出版社,2008年.