中国奢侈品行业宏观环境分析

中国奢侈品行业宏观环境分析

一、政治环境

(1) 税收政策 2006年出台的消费税调整方案增加或提高了对游艇、 高尔夫球具及高档手表等奢侈 品的消费税，这使得原本就比海外市场价格高出10%-20%的奢侈品价格又有所提高。这 一政策的出台直接导致我国内地消费者增加了在境外旅游时购买奢侈品的需求。 这种情 况对我国奢侈品产业的培养起到一定的积极意义:在利润空间有所下降的同时，他们可 能就会考虑到利用范围经济的优势，选择一些仅在国内小有名气的品牌来代理，这样的 品牌没有足够讨价还价的能力，反而会给经销商留出更多的利润空间。而国内品牌就可 以通过这样的方式分享到国际水平的宣传和管理资源， 这对国产品牌初期的销售渠道的 培养和今后市场的开拓是有积极意义的。 (2) 大力支持自主品牌发展 商务部采取了树立自主品牌典型、提供政策支持等六大措施，大力实施品牌战略。 一是树立一批自主品牌的典型。二是为品牌企业提供必要的政策支持。三是帮助企业进 行品牌宣传。四是推动名牌企业“走出去”。五是开展“品牌万里行”活动。六是加大 自主品牌知识产权保护力度。 这一系列措施的实施将对我国培养自主奢侈品牌起到积极 的意义。 (3) 加强知识产权保护意识和相关法律对维护品牌权益 要发展奢侈品产业，首先要保证奢侈品品牌的权益，所以一国的品牌权益保护力度 和有效性将直接影响该国奢侈品产业的发展。2006年12月，在中央经济工作会议上，胡 锦涛总书记强调，要加快建立健全知识产权保护体系，形成一批拥有自主知识产权的产 品和世界知名品牌。

二、经济环境

如果把 2009 年第一季度换算成年率 GDP 降幅横向比较：美国负 6.1%，欧元区 16 国平均约负 10%，德国负 14.4%。而我们的近邻日本 2008 财政年度的实际 GDP 增长

率 为负 3.5%，是近 7 年来首次遭遇负增长，已经超过 1998 年度的负 1.5%，创下战后最 差纪录，今年又因负 15.2%登上发达国家经济负增长榜首。 对比中国 8%的惊人 GDP，中国真是创造了又一个奇迹。目前，全球都陷在金融危 机的旋涡当中。世界经济形势急剧变化也对中国奢侈品市场产生不小的冲击，但由于中 国相当一部分地区的实体经济未受大的影响，和中国庞大的消费人群，富豪人数还在不 断上升，游客流量加大和职业女性消费增加等积极因素仍将促进奢侈品市场的发展，顶 级消费人群对奢侈品的反应仍旧比较积极。

三、社会文化环境

随着中国经济的开放和市场全球化的深刻影响， 人们对奢侈品的消费观念发生了巨 大的转变，这一跨越是由单一的物质世界向精神层面的一种转变。人们更多的是用正常 的眼光去看待奢侈品消费。奢侈品似乎理直气壮地成为一种\"符号象征意义\"。奢侈品所代表的生活方式与自我发展型社会潮流一拍即合。 拥有奢侈品逐渐成为展现个性与发展 自我的一种标榜和主张，现在对于很多人来说，奢侈品寄托着人们的梦想。这其实是人 们价值观的改变。

四、技术环境

首先是我国的基础设施建设的逐步完善，包括石油、钢铁、电力、铁路、地铁、港 口、机场等多个行业建设工程。这些交通等基础设施，为促进人民生活水平提高、优化 产业结构发挥了重要的积极作用， 同时为下一步我国国民经济又好又快发展奠定了坚实 的物质基础。 其次是跨国公司给我们带来的技术参考。跨国公司是世界先进技术的主要发明者， 是世界先进技术的主要来源，跨国公司通过对外直接投资内部化实现其技术转移。这种 技术转让行为对东道国会带来外部经济，即技术溢出。跨国公司对外技术溢出主要是通 过与

当地企业前向后向关联传授技术、人力资源的流动和示范与模仿来产生溢出效应。

二、 中国奢侈品市场发展现状

08 年商务部预计，到 2014 年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的 23%左右。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的 18%，08 年 中国人的奢侈品消费已经达到 86 亿美元，奢侈品消费人群已经达到约 1.6 亿人，消费 人群达到总人口的 13%。中国目前已经是世界第二大奢侈品消费国。 每年的奢侈品销售 额超过 20 亿美元， 并正在以 20%的年增长额不断增长。 2015 年销售额将超过 115 亿 到 美元，届时，中国在奢侈品方面的消费总量将占全球 29%[9]。 今年中国是世界上一个唯一正增长的市场，其他的市场，像欧洲和北美的增长今年 会负增长 20%-30%。 位居世界前列根据中国品牌战略协会研究， 月收入在 2 万元到 5 万 元之间属于较典型的奢侈品消费者。面对消费规模如此庞大的市场，世界顶级奢侈品品 牌纷纷登陆中国。中国大陆市场已经是 Swatch 集团，轩尼诗集团 Hennessy 以及奔驰公 司 Merceder 全球最大的市场，是路易·威登和杰尼亚全球第二大市场。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。而与之相对应的国产奢侈品品牌却寥寥无几。

中国有数不清的老字号，不缺乏成就奢侈品品牌的基因：历史、传说和独特的民间 工艺、希贵的原材料等；但中国缺乏造就奢侈品品牌的耐心、执着的企业家精神和实际 的奢侈品品牌营销技巧。 另外，中国的高端消费者消费跟国外非常不一样，国外有可能是更个人层面的，买 这个产品第一能负担得起，中国的消费者买这个很大程度有社会成面，不光是自己享 用，很多是给别人看的，特别是年青的白领阶层。另外，中国大陆的奢侈品市场到今天 为止还是以男性为主，至于主流的女性产品主要是香水、化妆品和皮具，对时尚品来讲 属于中端和低端的快销品牌，其他的奢侈品产品种类大部分是以男性为主，比如像酒、 手表、眼镜、钢笔、品牌珠宝等等。

（三） 中国奢侈品行业结构分析

国外奢侈品牌在中国占主导 随着欧洲奢侈品市场的逐渐低落，反之中国等亚洲国家的奢侈品市场的逐渐兴盛， 越来越多的世界顶级奢侈品集团将旗下的品牌打入中国市场。可以说现在在中国市场 上，主要的奢侈品牌几乎都来自欧洲、美国等发达国家，而中国自主的奢侈品牌则是寥 寥无几。世界奢侈品巨头正以远远高于在发达国家的发展速度在中国快速扩张着，他们 也在中国市场上获得了与发展速度相辅的巨大盈利能力。仅2008年一年，阿玛尼将在中 国开设24家商店。几乎所有的国际顶级品牌现在都在中国设有分店，甚至涌现出一些旗 舰店。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目 前在中国已有3家精品店，30余个销售点。未来1年内，高档女装品牌Prada计划新开15 家旗舰店；男装品牌Zegna计划在其已有的42家零售店的基础上，在十多个城市再开两 家旗舰店和16家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易.威登则 计划今年在中国再开4家旗舰店。 目前世界公认的顶级奢侈品牌中已有81.25%进驻中国。 国内品牌的无差异化与恶性的价格竞争 中国本土奢侈品企业进入“战国时期” 。中国本土奢侈品企业将在 2010 年突显抢占 市场局面，主要会突出在国内的白酒、茶叶、虫草、珠宝、服饰、瓷器这六大领域。 虽然随着我国经营者品牌意识的不断完善， 加上我国本身就有一些独具民族和地域 特色的高档产品制造经验，但中国的消费者却对有关这些产品的品牌知之甚少，能够成 为世界知名奢侈品的品牌更是凤毛麟角。 产生这种结果的主要原因在于我国奢侈品相关 经营者缺乏对于产品和品牌差异化的打造经验，品牌没有内涵，消费者很难区分此品牌 与彼品牌的差别，更不要说消费者对于品牌的忠诚度了。在这种没有差异化的竞争环境 中，就容易产生各种形式的恶性竞争。价格战是最容易产生的，各种同质化的产品品牌 由于没有品牌知名度， 虽然是拥有上乘质量的产品， 但是也不能获得很好的市场定价权， 最终在价格战中变成一般消费品，失去了打造奢侈品牌的机会。