摘 要
高尔夫运动是一项极具魅力的体育运动项目，是运动员能够终身享受的项目，在运动过程中参与者可以充分接近和享受自然风光，在锻炼中陶冶情操，起到修身养性的作用。高尔夫运动具有悠久的发展历史，并且影响广泛，虽然在国内发展起步较晚，但受社会经济的快速影响，高尔夫运动人数也在不断增加，并且高尔夫运动规模也随之扩大。但就目前我国高尔夫俱乐部的运营情况而言，其在营销策略的制定上还并不成熟，经营管理水平较低，不利于高尔夫俱乐部的可持续发展。尤其是在高尔夫市场竞争不断激烈的情况下，高尔夫俱乐部如何充分发挥其营销策略的重要作用是推进高尔夫俱乐部发展的关键。因此，本文以陵水县高尔夫球俱乐部运营现状为例进行研究分析，通过文献资料法和实地调查法的方式，找出高尔夫球俱乐部运营发展中存在的问题，并给出相应解决对策。本次研究缩小了高尔夫球俱乐部运营研究范围，以陵水县为例，更容易突出地区高尔夫球俱乐部运营的具体问题，有利于高尔夫球俱乐部运营实际问题的解决，提高研究实践价值。
关键词：高尔夫俱乐部；运营；陵水县；调查研究
第1章 前言
1.1 研究目的及意义
在高尔夫重返奥运赛场后，中国高尔夫也面临着更加良好的发展前景和机遇。在现代社会经济高速发展的同时，大众对文体活动的需求量也在逐渐增加，高尔夫运动逐渐得到普及发展。尤其是在健康生活理念深入人心的同时，体育活动也越发繁荣，在大众综合生活物质水平提高的前提下，高尔夫运动得以普及发展是必然趋势。高尔夫运动具有悠久的发展历史，并且逐渐走向商业化发展方向，高尔夫产业也得到较快发展，经营方式不断成熟化，具有较高的市场化水平，能够在极大程度上满足受众的个性化运动需求。目前，高尔夫运动在发达国家的发展已经基本成熟，但在国内，由于高尔夫运动的发展较晚，所以高尔夫运动还处于初期探索阶段，不过这并不影响高尔夫运动在国内的快速发展。在国民生活水平不断提高的背景下，越来越多的大众能够支付高尔夫运动所需费用和享受高尔夫运动。但目前我国高尔夫球俱乐部运营现状并不十分乐观，本次选题的主要目的是通过分析陵水县高尔夫球俱乐部的运营现状，进一步了解其运营中存在的问题，并给予解决对策，为我国高尔夫事业的发展提供积极经验借鉴。
选题的意义可从两方面进行阐述：一方面是理论意义，在进行本次研究之前，笔者了
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解到有关高尔夫球俱乐部运营现状的研究较少，希望通过本次研究能够丰富该领域相应理论资料内容，为以后该领域的研究提供相应理论经验借鉴。另一方面是研究的现实意义，本文以陵水县高尔夫球俱乐部为例，进一步分析俱乐部运营现状和发展情况，能够让研究更切合实际，为相应高尔夫球俱乐部的运营提供更加具体的、可行性较强的运营策略。
1.2 文献综述
当前随着国内高尔夫俱乐部数量逐年递增,加之国家对高尔夫市场的政策限制与调控,高尔夫球会经营问题逐渐成为高尔夫俱乐部首要解决的问题。为此，专业学者也对其进行了一系列的研究分析。
高尔夫是一项接近大自然的体育运动锻炼方式，起初是由一群牧羊人发明的。之后被宫廷贵族所认可和喜爱，并在宫廷当中盛行，而且高尔夫场地和设备具有价格昂贵的特点，所以高尔夫也一度被成为贵族运动。在现代社会经济水平不断提高的背景下，社会大众的生活质量追求也越来越高，能够参与到高尔夫运动当中的受众不断增多，高尔夫发展前景良好。
师工超（2017）认为，在竞争日益激烈的高尔夫市场当中，我国高尔夫俱乐部应当积极学习国外先进的管理经营理念，并结合自身实际情况，制定个性化的精品发展路线[1]。
张子静（2017）在研究中从俱乐部的运营出发,从河北省高尔夫俱乐部经营现状着手，充分了解高尔夫在河北省的主要发展特点和规律，并对河北省高尔夫球的市场环境与未来发展趋势进行整理，提出高尔夫俱乐部的经营发展对策[2]。
于婕（2017）在研究中指出，高尔夫球俱乐部的可持续发展需要依靠专业人才，只有积极吸引优质高尔夫俱乐部人才，促进专业人才素质水平的提升，才能更好地促进高尔夫俱乐部品牌的发展[3]。
姜淼淼（2016）在调查研究中，为了宣传高尔夫这个运动进行促销活动，主要有以下几个方面:采用分期会籍的促销活动来吸引顾客购买高尔夫俱乐部的会籍。与银行或者金融机构进行会员卡、打球卡的按揭销售。提供“试打会”、优惠券、赠券等形式进行促销。举办各种形式的青少年高尔夫活动、青少年高尔夫比赛,培养更多高尔夫的消费者[4]。
王汉锋（2016）在研究中认为，高尔夫球童是高尔夫运动中不可缺少的重要组成部分,是高尔夫俱乐部正常运转的保证，更是球场的颜面和俱乐部高品质服务的体现。高尔夫球童是帮助客人管理球具、挑选球杆、距离判断、判断方向、果岭推击线路、技术指导、记录成绩等。为此球童的管理运行机制将影响高尔夫俱乐部的长远发展[5]。
综上所述，促进高尔夫球俱乐部经营管理水平的提升是我国高尔夫俱乐部发展应当注意的关键问题，同时也具有一定研究实践价值。
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第2章 研究对象与方法
2.1 研究对象
陵水香水湾高尔夫球俱乐部、鉴湖蓝湾高尔夫球会、清水湾高尔夫球会。
2.2 研究方法
文献资料法：通过查阅相关的营销、管理、经济学等方面的书籍，为本论文的完稿有一个坚实的理论基础，通过中国期刊网、维普科技期刊、超星图书馆、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、Google网等搜集高尔夫球俱乐部运营相关的期刊、研究报告和硕士论文等相关资料，从中获得更多具有价值的参考信息，为本次研究奠定理论基础。
实地调查法：通过实地走访陵水县高尔夫球俱乐部的方式，听取俱乐部经营者对该研究的意见与建议。调查得到各俱乐部领导的支持与配合，从而使调查更加深入和全面。听取俱乐部的领导关于俱乐部发展构想，同时还与前来参与的消费者进行交流，了解消费者的各种想法。
问卷调查法：通过问卷调查的方式调查有效人数207份调查。
第3章 结果与分析
3.1 陵水县三所高尔夫球俱乐部运营环境分析
企业在运营过程中都是在特定的环境当中发生的，高尔夫俱乐部作为一个开放型系统，需要不断的实现信息上的变化和能量等方面的交换。所以，俱乐部若想制定全面的运营策略，就需要充分考虑其自身运营环境，进而实现经营目标。
改革开放40年以来，中国经济得到快速发展，高尔夫运动项目也正在逐渐被受众接受，但目前国家仍将高尔夫运动视为奢侈消费，因此在税收方面并未给予优惠性政策。因此，在引进高尔夫运动之初，我国企业在经营过程中就对其文化认知存在偏差，刻意将高尔夫运动打造成为贵族运动，忽视了高尔夫运动本身的运动性能。因此，在国内发展中高尔夫始终被冠名为有钱人的游戏，这也使得官员和管理阶层对高尔夫运动存在一定认知上的抵触。而文化是决定陵水县高尔夫俱乐部能够保持健康可持续发展的关键。从自然环境上看，陵水县高尔夫俱乐部的开展情况相对良好，最适宜开展高尔夫运动的月份是5-6月和9-10月，其余月份会受到气候的影响，开展情况较差。 3.1.1 经济因素
任何消费方式和特点都会在不同程度上受到经济因素的影响。高尔夫球俱乐部是一种健康的运动生活方式，但并不是生活必须消费品。在马斯洛需求理论当中提出，大众需要先满足自身对物质生活的基本需求，之后才能进一步去满足更高层次的需求。而高尔夫运动正是高层次需求当中的一部分，属于享受经济消费。在现代社会经济高速发展的同时，
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陵水县经济水平的不断提升和大众收入水平的提高为领谁信啊高尔夫球俱乐部的运营提供了良好的经济发展条件。 3.1.2 文化因素
高尔夫球运动是从贵族运动演化发展而来的，并且形成了独具特色的高尔夫球文化，具有较强的文化特征。高尔夫运动是以礼仪作为基础的体育运动，要求球员礼貌待人，公平竞技。在进行高尔夫运动过程中，可以体会球员的心态，并以此来修身养性。从体育运动项目上来看，目前高尔夫运动并没有得到广泛认同，还有部分大众对高尔夫运动存在一定程度上的误解。但深入了解高尔夫运动可以发现，高尔夫运动与中国传统礼仪文化和修身之道相契合，与公平的社会文化需求相适应。在现代社会经济快速发展的同时，大众生活水平得以不断提高，对健康生活的追求水平也逐渐提高，享受健康生活已经成为当下大众生活发展的主流。加之大众对高尔夫的认知也在不断加深。高尔夫文化在广大群众当中得到普及发展已经成为必然。 3.1.3 消费者因素
消费者是高尔夫球俱乐部运营的主要外在因素，消费者希望通过某种方式来换取自身的满足，消费者的需求也会随着自身能力水平的提升而不断提高。陵水县经济水平不断发展的同时，大众整体收入也在不断提高，对高尔夫运动的需求层次也将不断提升。通过对高尔夫俱乐部消费者的深入了解和分析，能够更好地根据消费者的需求来制定合理的运营策略，在掌握消费者需求的前提下，高尔夫俱乐部便可以制定具有针对性的运营策略来刺激消费者和提高企业综合经济效益。在营销学当中有明确指出，消费者的行为会受到其个人特征的影响，包括消费者的年龄学历、经济水平等，以上因素对消费者购买行为都会产生不同程度的影响。而这其中具有一定决定性作用的就是消费者的经济状况，即消费者个人能够承担的可支配的收入水平，这些在较大程度上对消费者消费行为产生制约作用。而消费者的生活方式也是影响其消费的主要因素之一，在较大程度上对消费者的消费行为产生影响，并通过消费者的活动特点等有所表现。因此，对消费者的全面分析，包括消费者的个性、生活方式等，往往能够更好地了解消费者消费行为，为制定科学的消费者运营策略提供积极经验借鉴。
3.2 陵水县三所高尔夫球俱乐部消费者行为分析
在本次调查中显示，陵水县高尔夫球俱乐部的消费者偏差较大，其中男性占比51.69%；而女性仅占比48.31%，如表1所示。由此可见，目前陵水县高尔夫球俱乐部以男性消费群体为主，一方面，在高尔夫文化的传承当中始终将其视为男人的运动；另一方面，女性对运动的兴趣和积极性较低，而且陵水县高尔夫球俱乐部并没有专门针对女性的运营策略，实际上，在国际高尔夫组织NGF的调查中显示，男性与女性的兴趣程度是十分接近的为37.5:36.0。
表1 消费者占比（N=207）
4
选项 男 女
小计 107 100
比例 51.69% 48.31%
表2显示，陵水县高尔夫球俱乐部的消费者大多集中在18-29和30-39岁，分别占比65.7%和20.29%。而实际上不同年龄群体对高尔夫运动都是有相应需求的，而相比其他年龄阶段的消费者而言，中年消消费者更具备经济实力，对高尔夫运动的需求也较大，通常是以休闲、商谈等名义进行。可见，18-29岁和30-39岁年龄群体在高尔夫运动消费中的地位尤为重要。
表2 消费者年龄（N=207）
选项 17岁以下 18-29岁 30-39岁 40-49岁 50-59岁 60岁以上
小计 18 136 42 5 3 3
比例 8.7% 65.7% 20.29% 2.42% 1.45% 1.45
表3显示，目前只有21.26%的被访者会经常关注高尔夫，45.89%的消费者表示自己会偶尔关注高尔夫,而32.85%消费者表示自己会从不关注。由此可见，高尔夫运动还有较大宣传和发展空间，还需要更广泛地挖掘潜在消费者。
表3 对高尔夫的关注度（N=207）
选项 经常 偶尔 从不
小计 44 95 68
比例 21.26% 45.89% 32.85%
表4显示，目前陵水县高尔夫球俱乐部消费者学历以本科为主，占比50.24%；而研究生学历占比7.25%；可见参与高尔夫运动的大多为高学历。这主要是因为高学历群体对运动健身的意识较强，并且通常具有高收入，而且北京部分大学已经开展了专业的高尔夫运动专业。
表4 陵水县高尔夫球俱乐部消费者学历情况（N=207）
选项
小计
比例
5
硕士 本科 大专 高中
15 104 60 28
7.25% 50.24% 28.99% 13.53%
从表5中可以看出，目前大部分消费者认为高尔夫运动的运动理念与文化不同，占比67.63%；还有45.41%的消费者认为高尔夫运动给他们带来的运动效果是不一样的；还有36.23%的消费者认为高尔夫运动的支出花费资金较大。
表5 高尔夫运动与其他运动的不同点（N=207）
选项 运动理念文化不同 得到的锻炼效果不同 支出花费资金消费大 都是运动没感觉
其他
小计 104 94 75 35 78
比例 67.63% 45.41% 36.23% 16.91% 37.68%
从表6中显示，目前大众对高尔夫的了解程度较低，其中58.94%的消费者认为高尔夫发展的主要阻力是因为大众并不了解高尔夫；还有60.39%的消费者认为是由于高尔夫运动的消费太高，所以难以接受。
表6 高尔夫发展的阻力（N=207）
选项
大众对高尔夫普遍不了解 消费太高大众难以接受
国家政策原因
其他
小计 122 125 51 84
比例 58.94% 60.39% 24.64% 40.58%
3.3 陵水县高尔夫球俱乐部营销市场策略的制定
营销策略是在消费者行为分析的基础上进行的，通过科学调整营销策略能够让高尔夫俱乐部得到更好的发展。
第一，根据消费者群体的特点进行不同方式的营销宣传，加强广告对消费者的诱导，例如，可以积极采取户外广告牌的方式来提高消费者对高尔夫俱乐部的关注度，并积极与现代新闻媒体合作，将高尔夫文化和俱乐部以纪录片的方式播出，传递给受众不一样的高尔夫文化，也可以通过明星代言的方式让俱乐部宣传更具个性化。满足消费者对高尔夫俱乐部的个性化需求。
第二，不断拓宽销售渠道。在调查中显示，目前高尔夫俱乐部的销售主要是经由专业
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销售人员直接推广实现的，因此陵水县高尔夫俱乐部也可以通过委托中介机构的方式来完成对俱乐部的推广，满足俱乐部销售需求。
第三，积极落实员工激励机制。目前高尔夫俱乐部的服务对消费者具有较大影响，高尔夫俱乐部属于服务企业的一种，而服务本身就是俱乐部需要提供给受众的一部分产品。在高尔夫俱乐部，消费者接触的所有过程都与服务相关，包括打球、产品等，因此，陵水县高尔夫俱乐部需要通过对不同员工的专业化培训来提高俱乐部服务质量。与此同时，俱乐部相关管理人员还要对员工开展不定期的满意度调查，并进一步了解俱乐部经营中存在的主要问题，并改进营销方案和措施，同时通过员工激励机制的建立，提升员工凝聚力，进而促进服务质量的提高，为俱乐部的长期可持续发展奠定坚实基础。
第四，强化高尔夫品牌口碑建设。目前消费者对陵水县高尔夫俱乐部的口碑看重程度不断提高。陵水县高尔夫俱乐部应当通过品牌差异化建设的方式满足消费者对个性化品牌的追求，提高品牌知名度。当然，这种口碑建设单纯凭借广告宣传是远远不够的，美誉度的提升应当是从消费者角度满足其心理预期感受，这也是提升消费者忠诚度的关键。这就要求陵水县高尔夫俱乐部应当通过对品牌的正面信息传播来提升消费者满意度，控制品牌传播的负面效应。
第4章 结论与建议
4.1结论
通过对陵水县高尔夫运动现状的分析整理得出，目前陵水县高尔夫球俱乐部的发展还相对缓慢，政府方面的推动作用没有得到充分发挥，高尔夫俱乐部没有走向国际化发展标准。在发展过程中，陵水县高尔夫俱乐部应当积极完善各个环节的产业链构建，并向消费者提供具有综合性特点的全面服务体系。
在本次调查中得出，目前陵水县高尔夫球俱乐部的消费群体主要集中在中年群体阶段，并且以男性为主，消费群体的范围相对狭窄。实际上，高尔夫运动的女性消费者也是不容小觑的，陵水县高尔夫球俱乐部应当注重对女性消费者的针对性宣传和培养。
与此同时，陵水县高尔夫球俱乐部在发展过程中过分侧重其服务的空间定向思维，以贵族游戏定义高尔夫运动，忽视了高尔夫运动本身的价值和功能性，没有站在消费者角度进行高尔夫运动的客观分析，以至于打造出的俱乐部存在一定同质化倾向，无法满足当下受众对俱乐部的个性化需求，不利于俱乐部产品和服务提供的多元化发展，且营销方式相对单一，对俱乐部的可持续健康发展起到一定阻碍作用。
4.2建议
4.2.1针对运营策略
陵水县高尔夫球俱乐部应该注重对女性的针对性运营策略设计，并举办一些以女性消
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费群体为主的高尔夫活动，以此来平衡参与高尔夫活动的人群性别比例，深入挖掘潜在女性消费者，为高尔夫的长期可持续发展奠定坚实基础。
陵水县高尔夫球俱乐部还应当从消费者角度出发，注重人本管理在高尔夫俱乐部当中的重要性，为消费者提供更具立体化的服务体系，不断完善高尔夫球场营销手段，优化球场管理机制，推进高尔夫球俱乐部的健康发展。制定长期可持续发展的运营模式对陵水县高尔夫球俱乐部的发展而言至关重要，一个高尔夫球俱乐部运营的成功与否往往与俱乐部对会员的精准定位息息相关。这就要求陵水县高尔夫球俱乐部应当加强对会员的重视，同时全面尊重对会员的承诺，积极履行为会员制定的各种规章制度等。同时要意识到价格对消费者购买行为的重要影响。高尔夫球俱乐部的定价也是运营策略中的重要组成部分。陵水县高尔夫球俱乐部可以通过制定价格优惠的方式推广俱乐部运动，通过口碑营销的方式来促进高尔夫球品牌质量形象的提升，而不是采用高价位的方式来保持俱乐部的高品牌形象。
与此同时，陵水县高尔夫球俱乐部还要落实对球场品牌和营销机构的建立健全，在营销过程中积极鼓励员工，让员工能够意识到自己在球场中的发展机会，积极鼓励员工组织进步，提高员工对球场的忠诚度和满意度，进而在服务消费者的过程中能够拿出足够的信心和热情，提升高尔夫球场的服务质量。这就要求陵水县高尔夫球俱乐部需要不断促进服务质量的提升，通过提高服务质量的方式来实现口碑营销，让消费者之间能够相互传播俱乐部良好口碑，进而提高俱乐部运营效率。这里需要注意的是，高尔夫球童是高尔夫活动中的重要组成部分，是打球者的合作伙伴和服务者。从心理方面，球童能够在打球者失败的时候予以鼓励；在打球者漂亮挥杆和打出好的落点时能够给予称赞，与球手共同分享喜悦心情。在技术方面，球童能够提出建设性的打球意见，给予打球者全面的技术支持，并帮助打球者挑选合适的球杆等。因此，球童在高尔夫运动中的作用具有不可替代性，有利于高尔夫俱乐部整体形象和管理水平的提升。通过加强球童的培养，能够更好地为俱乐部品牌营销奠定基础，促进高尔夫球俱乐部运营的可持续稳定发展。 4.2.2加强宣传力度
另外，陵水县高尔夫球俱乐部需要落实对消费者的广告诱导和宣传，通过丰富的产品服务提供，提高产品服务的立体化，对服务过程严格管理，拓宽渠道建设，促进高尔夫球场口碑建设的良好发展。广告宣传是高尔夫球俱乐部运营过程中最常见的营销方式，通过网络广告和刊物广告等推广的方式来提高高尔夫球俱乐部覆盖面积，以此来实现企业知名度的广泛传播，为高尔夫球俱乐部的可持续发展奠定坚实基础。例如，陵水县高尔夫球俱乐部可以通过网页制定的方式来进行企业产品宣传，其中包括企业的主要运动和服务费用，以及定位联系方式等。与此同时，还要加强对高尔夫球文化的积极宣传，更正当下社会大众对高尔夫球运动的误解，更深层次地去了解高尔夫球，并提高公平竞争意识，通过广泛的宣传方式来促进高尔夫球运动的发展。例如，利用名人效应宣传方式，聘请明星等
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为高尔夫球俱乐部做广告宣传推广，积极拓展高尔夫球的大众市场。同时还要将高尔夫球运动定位在有益身心健康的良性运动方面，进而吸引更多运动爱好者提高对高尔夫球俱乐部的关注，激发他们内心潜在对高尔夫球运动的渴望。 参考文献
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