银行业电话营销问题探讨

银行业电话营销问题探讨——以佛山汇丰环球客户服务有限公司

为例

摘 要：电话营销因其成本少、效率高、能快速沟通的优点，现已被越来越多的公司企业所认可和实践。但伴随着其高速发展，电话营销模式本身存在的种种问题也日益浮现，具体表现为：营销不够直观、目标客户定位不准确、干扰到公民个人生活、系统数据库不精确、专业营销人才缺乏、电话销售流程不明确、缺乏其他市场活动的支持与配合。由于电话营销是未来营销发展的趋向所在，作为极具竞争力的银行业应当重视电话营销的现实问题，营销前应设计优质的营销脚本，营销后完善增值服务。对于销售的客户进行严格分析和筛选，明确目标客户群，以减低数据重复使用率。同时，建立高质量的数据库、培养高效专业的电话销售人才、不断完善电话销售流程，建立系统的管理制度、积极运用各种媒介广告的支持以促进电话营销业务的发展。 关键词：银行业；电话营销；问题；对策

近年来，随着城市规模的不断扩大、交通阻塞等一系列原因，原本的登门拜访式的营销显得效率低下，而成本却在不断上升，已经越来越不能适应社会快速进步的要求。这时，一种跟随着时代脚步而产生的营销模式——电话营销出现了。电话营销作为一种主动营销的方式，因为其成本少、效率高、能快速沟通的优点，与传统的营销方式存在着很大区别，已经被越来越多的公司企业所认可和实践。

银行业作为现代市场中极具竞争力的行业之一，也因应时代的趋势，积极引入电话营销这一营销手段，迅速抢占目标市场。

一、佛山银行业电话营销发展现状

近年来，佛山的电话营销发展迅猛，所涉及的行业包括电信、银行、保险、物流、IT等，为这些行业带来了不错的销售业绩。以银行业中的佛山汇丰环球客户服务有限公司为例，自2007年以来，每年就给公司带来20多亿的业务量，大大提升了公司的营运能力。同时，公司的电话营销所涉及的部门、从业人员规模也在不断增加。从2007年，单调的三大支撑部门（贷款、强积金、恒生信用卡）已发展到现时的七大职能部门，包括汇丰信用卡、风险评估等等（如图1）。而电话营销人员也比07年翻了2倍，高达700人之多。

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贷款 贷款 强积金 恒生信用卡 强积金 恒生信用卡 汇丰信用卡 风险评估 综合户口 客户服务 图1 汇丰公司电话营销部门发展

目前佛山银行业的电话营销正进入快速发展和繁荣时期，据（广东）咨询公司与CTI论坛的调查数据显示（如图2所示）：2004年佛山呼叫中心席位总数为500个，银行占5.58%；2005年佛山主要行业的大型用户呼叫中心需求比例平均为8.5%，银行业大致在7～8%左右。但从2006年开始，在大型企业用户呼叫中心应用的带动下，银行业的呼叫中心体系逐渐成熟，需求快速增长，比例从2005年的8%快速攀升到2009年的20.6%，为企业带来巨大的拉动力量。

25%2004年20%2005年15%2006年10%2009年5%0%图2 2004-2009年银行占呼叫中心席位总数的比例

佛山银行业电话营销虽然有着巨大的市场潜力，但也面临着挑战。因此，如何才能最大程度地满足客户的需要，给客户提供个性化的服务和产品，成为竞争的重要方面，值得关注。

二、银行业电话营销存在的现实问题

在佛山银行业，电话营销的快速崛起为银行自身，也为消费者提供了不少便利。但是随之而来，也带来了不少的现实问题，例如营销不够直观、目标客户定位不够准确等等（图3）。

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银行业电话营销存在的现实问题 营销不直观 目标客户 定位不准确 干扰公民 个人生活 数据库 不精确 专业营销人才 缺乏 电话销售流程不明确 缺乏其他市场活动的支持与配合

图3 银行业电话营销存在的现实问题

（一）营销不直观

电话营销是靠声音来传递信息的。营销时，你只能靠客户的声音或者情绪去想象该客户的所有反应，并判断营销方向是否正确。同样地，准客户在电话中也无法看到电话营销人员的肢体语言、面部表情，只能借着他所听到的声音及其所传递的讯息来判断自己是否喜欢这个电话销售人员，是否可以信赖这个人，并决定是否继续这个通话过程。这样就容易导致营销人员根据自己的侧重点不同，对营销音量进行调整，给消费者带来误导的情况，从而影响其判断事物的反应。佛山汇丰公司曾经因为电话营销人员的不恰当声线问题，销售时的语气不当，重点关键的词语被电话营销人员轻声带过而引来客户的投诉。 （二）目标客户定位不准确

准确定义目标客户是电话营销成功的基础。作为电话营销人员，只有了解了客户的需求，才知道如何用“感性”的方式告知客户可以这样满足他们的需求，然后再通过“理性”的方式告知客户如何可以使他们用最少的付出获得最大的回报。

但是佛山汇丰公司是以银行起家的，在其他专业领域并不专长。对于目标客户定义得不够准确，对于具有潜在需求的客户仍然需要进行慢慢摸索。公司出现了呼出电话成功率低的现象，因为电话销售人员每天接触客户的数量虽然大，但都不是有可能的客户，就好比打电话比一个年收入是30万元的客户推销一个需要年薪为45万元才能持有的综合户口，这显然是不合适的。 （三）干扰公民个人生活

佛山汇丰公司大多喜欢在早上10点到下午6点的时间进行银行业务方面的电话营销，因为这时候都是大家外出活动、购物的时候，理论上客户都比较乐意接听，但是这些时段却往往又是

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上班一族进行认真工作、奋力拼搏的时候，这时候的电话也让不少的客户感到迷茫甚至反感。他们不是对模式本身的反感，而是对拨打电话的人的反感。所以不同的拨出时间可能会有截然不同的效果，电话营销人员的能力以及对时间的控制起着举足轻重的作用。 （四）数据库不精确

数据库中的客户资料越准确，电话销售的效率就会越高，成效也越明显。但是，佛山汇丰公司的数据库在处理方面仍有待改进。公司正在使用的数据库中，好多时候电话打过去，客户公司早就换了，有的电话甚至转成了住宅电话，有的号码已经不能再使用了。数据库的资料没有得到及时的更新，这不仅浪费了销售人员的大量时间，也影响了汇丰公司的形象。

而在销售的过程中，每位销售人员每天平均需要拨打100-200个营销电话，这样佛山汇丰公司每天就需要6000多条电话信息。庞大的需求数量对信息的精准程度就要求十分严格。因为每个营销人员拨打一个错误的电话可能浪费的只是十几秒的时间，但对于一个团队而言，就是几分钟甚至几十分钟。

（五）专业营销人才缺乏

一个好的电话营销团队，需要有积极热情、性格开朗、口齿清晰的电话营销人才来维持。 但是，在佛山汇丰公司的电话销售队伍中，其组成复杂，层次高低不同。公司招聘来的大多是刚毕业的学生，很多人对电话营销一窍不通。有的还认为电话营销员就是电话接线员，办公室类似秘书的职位。销售人员经过一段时间工作后，暴露出许多问题。比如，在工作时间，很多销售人员只是查找资料，而不进行最主要的电话营销工作。另外，销售人员在大量的电话拨打出去之后，没有得到很好的反馈信息，也就是“付出与收获不成正比”，进而失去了继续进行电话营销的信心，往往会不辞而别。更有甚者，在销售中出现与客户“争吵”的现象。而有的电话销售人员求功心切，在营销时不注重方法，打通电话后直接推销服务项目，在不了解顾客需求的情况下宣传自己的服务项目优势。在没有把握好营销分寸的情况下，很难与客户形成信任关系，也就难以达成营销业务了。 （六）电话销售流程不明确

电话销售并不是一个独立的过程，它在很多情况下需要各个部门的配合和支持，尤其是在那些复杂的销售当中，电话销售人员需要与外部销售代表、售前工作人员等多人协调工作。

佛山汇丰公司的营销人员在处理电话销售的流程方面，职责界定得仍然不够清晰明确。例如，后台的电话销售人员是负责寻找销售线索的，但是有时候后台销售人员确认是销售线索，而前台的分行销售人员却认为该销售线索并不真实，双方的意见不符从而造成大家的矛盾冲突。另外，

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在跟进客户的时候，也会出现分行的销售人员与后台电话营销人员沟通不顺畅的现象。可能会在同一时间给同一个人打电话，探讨同一件事。这些都会给客户造成不良印象。 （七）缺乏其他市场活动（媒介广告）的支持与配合

市场活动的价值在于创造有明确需求（已经准备好要购买）的客户，或者吸引有明确需求的客户。市场活动做得好，客户主动找上门的数量和机会就会增多，成功率也会随之增加。

但是，佛山汇丰公司在进行信用卡、贷款的电话营销时，往往遇到困境。在佛山地区，人们普遍的消费习惯都是使用现金，对于信用卡方面的知识，例如：如何计算利息，找还卡数等等知之甚少。再加之，佛山汇丰公司在佛山地区的媒介广告投入非常有限，在电视广告杂志上看到的汇丰公司产品少之又少，这使得电话营销人员在进行电话销售时显得非常艰难，一方面要给客户详细解释信用卡的优惠信息，另一方面还要讲解银行产品的具体使用方法以及程序，浪费销售人员的不少时间。市场活动支持配合的相对缺乏，使得客户难以从各种途径了解知道公司销售的相关产品，导致电话营销人员的工作难度大。

三、解决银行业电话营销问题的现实对策

通过以上分析可以看出电话营销成功的关键因素在于：准确定义目标市场、建立高质量的数据库、培养高效专业的电话营销人才等等（图4）。

明确目标客户群 优质的营销脚本 电话营销增值服务 各种媒介广告 的支持 减低数据重复使用率 关键成功因素 高质量的 数据库 电话销售流程 系统的管理制度 高效专业的 电话销售人才

图4 银行业电话营销的关键成功因素

（一）设计优质的营销脚本，完善电话营销增值服务

设计优质的电话脚本对于做银行业电话营销工作的人员来说，不是一件容易的事，但却尤为重要。因为如果电话脚本准备不充分，营销人员在拿起电话之后就可能语无伦次，没有机会把应

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该介绍给对方的东西说出来。而有些客户可能会在第一时间发现是销售人员的电话，而拒绝继续通话。所以，电话营销人员必须在这之前设计一个电话脚本来配合自己的工作。在整个通话过程中，提出一系列的问题，既要掌握电话的主动权，又要避免给客户造成强烈的推销感觉。优质的电话营销脚本能给客户带来一种轻松愉快的感觉，令客户明白到这是在向他描述一样对他有益的产品而不是在要求他购买这种产品。

另外，公司的销售服务除了要针对产品本身的落地服务和正常的销售服务以外，还应包括设计好各项增值服务，如分行柜台的绿色通道、“一站式”产品销售配送服务、风险问卷评估分析服务、信用卡附带优惠服务等，从多个方面来提高产品的附加值，在竞争中赢得优势与发展。 （二）对客户进行严格分析和筛选，明确目标客户群，以减低数据重复使用率

进行电话销售，电话营销人员必须先对电话名单进行严格的分析和筛选，因为这决定着电话销售成交率是1%还是50%。进行电话营销，要求对数据库的客户资料进行系统分类。电话销售，可能是针对潜在客户，也可能是针对老客户；不同的客户，其数据采集的方式和分析的方法都会不同。而作为佛山汇丰公司，应综合各种信息、通过各种有效途径来对客户进行分析筛选：

1、结合公司统计数据进行分析筛选

对于大客户、中客户、小客户、潜在客户进行有效界定，结合公司的客户统计数据了解到哪些是可以进行更多交易产品服务的大客户，哪些客户则不需要自己花费太多的时间和精力去进行营销的。现可以将现有客户（可定义为一年内与公司有过交易的客户）按照提供给公司的收入多少进行排名：（如表1）

表1：客户的分类情形

大客户 —— 在现有客户的排名中排名前5%就是大客户 中客户 —— 在现有客户的排名中再接下来的15%就是中客户 小客户 —— 在现有客户的排名中剩下的80%就是小客户 潜在客户—— 是指那些虽然还没有使用过佛山汇丰公司的产品或服务，但是已经和公司有过初步接触的客户，比如说正在征询并索要银行产品资料的客户 同时，还可以设立专门的客户管理系统，在管理系统中输入相关的数据，让电话营销人员可以按照自己的需要对客户进行有效的分析与筛选。

2、根据自己平时积累的客户信息进行分析筛选

作为佛山汇丰公司的电话营销人员应该学会注重平时客户信息的积累，清楚认识哪些客户能在什么时候为自己带来更大的效益，养成良好记录的习惯，关注客户的真正需要。电话营销人员

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可以尽量记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复工作。在打完电话以后明确客户的需求、态度以及是否有交易成功的机会等。这样不仅可以减少数据的重复使用率，还减少重复多次拨打给同一个客户的几率。 （三）建立高质量的数据库 1、信息的精确程度

数据准确性是指客户的电话、传真、电子邮件、邮寄地址等通讯方式的准确性。准确率低的数据资源不但会提高成本支出，造成电话营销人员的挫折感，而且在此基础上得出的市场对产品及服务的接受程度很有可能与现实情况存在很大差距。如果企业策划层据此制定更深层次的经营计划可能会产生更加严重的影响。只有具备了海量的、准确率较高的数据资源，公司才能通过电话营销的形式将产品及服务信息，经济、高效地传递到潜在用户的手中，影响其购买倾向。 2、涵盖内容的完整性

数据库包含更为完整的用户信息，可以支持电话营销前的分析工作。银行业电话营销实质上是银行企业向现有用户或者潜在用户提供其公司产品及服务信息的手段。但是在这个资讯爆炸的时代，各种困扰客户的垃圾信息和邮件正蔓延于市。为了避免这种垃圾邮件信息被客户束之高阁甚至影响公司的品牌形象，就需要电话营销人员在进行营销之前根据数据库中的客户信息（比如：联系方式、年龄、学历、个性、购买情况等内容）尽可能地圈定潜在用户，使邮件、信息的发送更加有的放矢，然后针对特定的客户进行电话拨打，在降低成本的同时也尽可能避免客户的厌烦情绪。

（四）培养高效专业的电话销售人才

具备良好素质的营销人员是电话营销的第一要件，他们才能为企业带来预期的经济效益与社会效益。而作为一名优秀的佛山汇丰公司的电话营销人员，必须具备以下五项的素质：

• • • • •

积极热情、性格开朗、有责任感 有较强的分析能力及处理问题的能力 有承受压力的能力 有强烈实现自我价值的意识 有较强的人际交往及沟通能力

银行业电话营销这一岗位的特殊性要求电话营销人员除具备对银行企业产品本身的理解能力、良好沟通能力、文字表达能力之外，更要求其富有强烈的耐心和良好的心理素质，以及较高的营销技巧，以适应每天工作的需要。

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除此以外，公司对电话营销人员的选择、培养要有一套科学的流程。除了后期对电话营销人员的恰当培养，还需要人员自身具有一定的素质。公司可以把电话营销人员的对外交流话语，通过语音记录下来，让它起到监督作用。作为公司的管理层可以随时抽查这些对话录音，作为业务水平考核的依据，根据通话内容针对性地对个别营销人员进行有效的培训，加强他们的电话营销技巧，增加销售的灵活性。

（五）完善电话销售流程，建立系统的管理制度

银行业电话营销的重点是流程和服务，在制定电话销售流程过程中，其各个环节都需要简便、实效，并具有很强的可操作性。佛山汇丰公司可根据公司的实际情况在标准流程上做适当的修改：明确产品销售的优惠期限、销售产品的推延期限等。确认每一位电话营销人员对外的消息发布都是一致的，避免给客户造成误导。

另外，在工作现场实行一切以制度为准绳。所有佛山汇丰公司的电话营销人员一言一行，一举一动都要在“游戏”的规则中进行。这样，使管理层岗位职责明确，避免相互扯皮、推卸责任的现象。

同时，还要建立银行业系统的管理制度，尽量避免电话营销人员跳槽，被其他公司挖墙角的现象。公司必须建立一整套规范、科学的管理制度以及福利制度，让所有的电话营销人员知道他的业绩是与他的价值成正比的，让员工们有种在公司作为“主人公”的感觉。 （六）积极运用各种媒介广告的支持

做银行业的电话营销，绝不是只有电话——这一种武器在战斗。公司应该充分利用各种销售媒介，结合电话与客户进行互动沟通，例如广告信，邮件，目录，电子邮件等。电话营销人员在与客户进行沟通以前，可以通过媒介预先准备一些客户的评价材料或者相关的案例，以第三方的意见来提升客户对公司的信任度，增加销售的成功可能性。

另外，公司可以以网站作为客户初步评估公司的一个窗口。在公司网站上开设与电话营销内容相关栏目，提供相应的服务信息，通过营销与网站的互相配合，提高消费者的信任程度。同时配合大量的宣传广告，进行优惠活动的推广，树立公司良好的品牌形象。还可以准备和制作一些专业而精美的宣传材料提供给客户查看。

四、结语

在佛山，银行业电话营销既是一个新兴的行业，也是一个非常有前景的行业。虽然现阶段银行业的电话营销仍然存在着不少的现实问题，但只要银行公司注意其营运及发展的方式，充分利用电话营销的优点，积极弥补不足，利用准确数据、优秀人才、卓越制度等来解决电话营销的缺

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陷，定能给公司带来真正长远的利益。

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