柒牌从心动到行动

------柒牌集团有限公司董事长洪肇设谈广告 摘自《广告主》2003年第九期 记者 陈莉莉

广告是建设品牌的一个硬件投资，“广告效应”不是今天投多少，明天就能赚回多少立竿见影的事，而是需要一个长期累计的过程。商人投资讲求回报，而培养品牌的过程和建厂房，生产西服的道理是相通的，同样需要一个漫长的过程。

日前，由国家质检局授权的中国名牌战略推进委员会公布了2003年中国名牌产品初选名单。140家企业生产的144个品牌155个产品在这次的名牌产品综合评价中脱颖而出，其中，柒牌西服进入中国名牌产品的公示范围。

产品造势--引起轰动，突发瓶颈

7月27日，国际武打巨星李连杰在上海与叶茂中营销策划机构董事长叶茂中就柒牌新版电视广告《武篇》，如何进行广告推广等细节问题上，洪肇设与叶茂中进行了多次的商议，最终达成一致，一个男人做生意要成功，就要学会独立，最新的广告语就反映了当今时代的现代感，现代男人要求成功的渴望。而李连杰作为好莱坞的著名影星，代表了中国男人成功的形象，因此成为了柒牌首选对象。

“生活就是一场战斗，谁都可能失去勇气。当我们不能改变世界，我们只有改变自己。男人就应该对自己狠一点。”柒牌集团董事长洪肇设在听到自己的品牌入围中国名牌产品时，很高兴得用自己最新广告词开始了对《市场观察》（广告主）采访的开场白。

曾以“让女人心动的男人”为广告语而享誉中国的“柒牌”目前已更改了广告词，脑白金和柒牌西服广告可以说是争议最多的广告片，在2002年十大失败广告语和十大恶俗电视广告（见表）评选中脑白金和柒牌西服分居状元和探花之位，与脑白金反反复复的送礼歌相比，柒牌西服广告招致了更尖刻的非议。柒牌的这则传世广告语也已因此而被停播。

对此，曾服务过的客户和作品连续两年入选中国恶俗广告十大排名的叶茂中如此评价：相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告，谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多？广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民兄弟卖的产品写广告词，这个产品能卖出去才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的，雅士看了嗤之以鼻又有何妨？

“让女人心动的男人”不能打动你，并不代表不能打动别人，更何况这个广告谁也不能否认，它在世界杯期间抢了你的眼球，让你愤愤不平的记住了它，更让多少消费者掏出了钱包。如果它不俗，你能注意到它吗？

在有人批评这些俗广告的时候，都摆出一副专家的面孔，但结果脑白金让史玉柱赚得心都开了花，而柒牌更是在二三线城市卖得火爆根本来不及生产，而不是不把60%的产品拿去外加工。

洪肇设说，品牌的建立、提升和维持离不开广告宣传。从世界杯赛季伊始，柒牌西服就将大笔广告费砸进央视，这使它迅速成为最有争议的广告。并因此荣幸地获得了“比喻最牵强的广告”和“十大恶心广告”等“荣誉”我不在意。

据了解，自世界杯赛后，“柒牌”一路顺水顺风，它在全国各地的新连锁店也在接二连三地开业。“柒牌”的新专卖店以平均每天两家的速度增加。

柒牌“传世”的广告词有两句，一是“柒牌西服，让女人心动的男人！”二是“女人对男人的要求，就是男人对西服的要求”。骂声大都指向这两句广告词。有人说，这是“专门取悦女性”的“小男人心态”，是小气，无聊；有人说，说不好听的，有点像欢场女子恭维她的“客户”的调子，有人则认为，这个广告刻意“表演”一种绅士风度，用性暗示的方式吸引大家的眼球，这不是真正的绅士，是装的。

但也有业内人士指出，柒牌广告词的确别出心裁，甚至给人以“另类”的感觉，“让女人心动”，说得有点浅露，但关于男人女人的要求则讲得飘飘渺渺，若明若暗，启发人作某种遐想，却又没有明显的痕迹或把柄。因此它确有可圈可点之处。

总之，市场不乏有“能卖出产品的广告就是好广告”的声音，此话也许有点绝对，但不能促销的广告绝对不是好的商业广告，这是毫无疑问的。从这点说，柒牌广告值得关注和研究。

目前洪肇设正在为其禁播广告解除禁令的事上下活动，他认为，脑白金广告被评为“十大恶俗广告”并未禁止播放，而柒牌的“让女人心动”的广告也应该解除禁令，毕竟现代社会是一个开放的社会。

“比肩世界的男装”的背后

比肩世界的男装是“柒牌”立下的誓言。当然，对这个任务的艰巨性，洪肇设还是有心理准备的，他说，广告就是对品牌的硬件投资，“广告效应”不是今天投多少，明天就能赚回多少，而是需要一段长期的累计。商人投资讲求回报，而培养品牌的过程和建厂房、生产西服的道理是相通的，同样需要一个漫长的过程。

洪肇设将“柒牌男装比肩世界”这句广告语定位其品牌发展的目标。柒牌曾多次选择了《东方时空》作为宣传窗口。洪肇设认为，利用该栏目可以使广告具有“加速化”和“纵深化”传播特性，柒牌能在短时间内被广大消费者所认识、了解直至接受，与此不无关系；而选择长期赞助水均益制作并主持的《世界》，则提高了柒牌在高素质目标消费群中的美誉度，最终实现将忠实观众转化为忠实消费者的目的。 在采访中洪肇设对柒牌西服的质量竞争力尤为津津乐道，所谓的“精心精细精准精确”质量理念已通过广告使人耳熟能详。洪肇设认为，服装产品带有很强的季节性，如果做贴牌容易造成死货，这时你再另外追单，时间上又来不及，所以必须要有自己的生产线，这样就能够灵活小批量的试产，而当市场反映好时则大量加单。

柒牌初期的主打产品类型面面俱到，直到1998年才确定西服的主打市场路线，期间经过了一番选择和淘汰。

洪家的裁缝铺子在1984年注册成公司，命名柒牌，“柒”暗指洪家七兄弟，而当时其实办公司的只有老四、老六和老七。柒牌的突破在于1987年引进日本兄弟逢纫机，此后就成为英林村225家纺织、服装加工辅料企业中的佼佼者。1988年四哥因病退休回家后，柒牌的掌舵者就是现任董事长的洪肇设和总经理洪肇奕。在1998年引进700万美元的设备主打西服后，柒牌声名鹊起，现有固定资产3.8亿元，集团下设柒牌时装、新艺佳丽服饰、织唛、贸易、计算机系统工程、保险经纪、自来水股份等七个公司。 “对民营企业的发展来说，国家政策是最重要的。如果政策不稳定，发展肯定受制约。”福建柒牌集团有限公司董事长洪肇设说。1997年“柒牌”投资700多万美元从德国、意大利、法国引进精密缝纫设备，整烫定型设备、服装CAD系统，以求同步于当今世界制衣的最高水准。

从此“柒牌”开始由家庭式管理向现代化企业管理的转变，小作坊生产也向现代化、专业化大生产的转变。

竞赛永无休止

“做好品牌的必要条件，才有竞争力。广告只是塑造品牌的一部分，广告做得好，其他也要跟得上。比如产品开、产品组合、质量保证、消费者保证等等，否则消费者不会购买你的产品。”洪肇设感慨地讲到。 在泉州，做衣服的洪门和做鞋子的丁氏南北相望，这两个姓氏也是泉州鞋服两大行业家族企业的代名词。进入上世纪90年代，洪门在服装行当日渐人丁兴旺，洪肇明和洪肇设两兄弟在晋江英林镇分别打造出劲霸和柒牌两个新锐品牌。

劲霸和柒牌的兄弟合并一直是外界关注的焦点，然而长期以来两家不亲不淡，欲合还分的关系让人不得不疑惑：面临今日粤派、瓯派（温州）、苏派服饰及越来越多的国际品牌的重压，洪门的服装品牌如何壮大？

2002年世界杯央视广告招标会上，劲霸和柒牌同时竞标，均以920万元广告费成了央视广告新秀。此后两家的广告常常同时出现。洪肇设对此的解释是，并非两家有意要这样做，不是谁和谁较劲，仅是因为劲霸和柒牌靠得太近，同一家广告公司来了自然一网打尽。但反言之，这不防看成是两家联合的试手之举。 在英林镇的九三路上，劲霸和柒牌相距不过几百米，来往却没有想象中那般紧密，也闻不到竞争状态的硝烟味儿。有人称这是石狮一带服饰企业的共性：初看起来，经过多年的经营，大家似乎都能各得其所，都拥有了自己产品定位和市场网络，更有一种务实的心态。而洪家兄弟几经历史变迁，虽然彼此都称目前竞争对手是谁并不重要，但在近十年“产闽货，树名牌”的浪潮中必然是暗自较劲。洪肇设对两家合并的看法很有意思：“两家分开做，中国服装界就有了两个名牌，就可以同时在一个地方开两家专卖店。”换言之，劲霸和柒牌分开有利于在竞争中各自壮大，两家目前的当务之急还是强化自身竞争优势。

今年6月，洪忠信请赵文卓为形象代言人。据其助理透露，今年投入5000万广告，请赵文卓的价码比同一档明星要高。而柒牌虽先一步引入明星代言人概念，可名模胡东的明星号召力，显然逊色于赵文卓。 加入世贸后本土服装业面临的挑战和竞争本就不可预期。石狮服装整体竞争力的渐失已然波及到企业个体，江浙一带已经形成了完整的服装产业配套链条，闽派服饰在成本与价格上没有任何优势可言。洪肇设也坦言，在企业发展初期，或许靠勤劳和机遇能实现一定的资本积累，但当国外企业大举进入，就会面临很大的生存困难。