基于体育赛事的企业社会责任实现研究

摘要：企业社会责任（CSR）已成为企业战略的一个重要组成部分，企业忙于改善和采用CSR实践，研究CSR影响的却很少，尤其在体育营销环境中研究消费者对CSR的反应。在国际赛事中对消费者（n=399）进行直接的实地调查，结果显示，公司CSR的感知对消费者承诺、认同和信任有显著影响和对购买意向有显著影响。研究结果为学者和企业管理者提供改善体育营销沟通的方法。

关键词：体育赛事企业社会责任企业战略

公司期望阐明自己的价值以更好地适应经济、法律、社会及社会需求。企业社会责任（CSR）的概念涵盖较广，较为普遍的认为企业的运营模式达到或者超过了法律、道德，或公众要求的标准[1]。公司对CSR概念上的差异产生不同的责任水平超过其作为经济组织的任务。CSR涵盖了一整套理论及与一个公司功能有关的标准内容，应该理解为一个广泛的概念。现代企业不仅要接纳CSR，更重要的是采用CSR作为必要的管理策略[2]。CSR是学术界的一个基本概念，同时逐渐成为企业议事日程中的一个关键术语[3]。CSR已经成为商业极其重要的附属物，被认为是具有竞争力的关键因素，是一个公司继续运行的能力，确保公司商业成功的最好保证。

CSR除了显示公司对社会影响关系，此外，当其与公司核心商业密切相关时，显得更加突出。Baron[4]研究指出，CSR已经成为若干公司商业策略的主要成分，因为一个公司的绩效受其市场策略和非市场环境的影响。CSR具有这些趋向，因而产生营销和管理学科研究的兴趣。

一种研究流派研究CSR和公司财政能力的关系[5]。另一种研究流派，CSR是发展和留住有利消费行为的一个关键因素[6]。公司CSR的实施影

响消费者对公司的态度。所以，当消费者对CSR活动的兴趣持续增长时，公司致力于额外的关注和资源以沟通和确定公司的价值。然而还有很多需要做的，这些活动可以弥补调查和评价的不足。一些研究结果提出，CSR活动对重要结果的影响仍然不清楚。

研究中测试一种CSR模型。最初的调查主要是检验公司CSR概念和消费行为的复杂关系。研究通过扩展理解CSR如何直接影响承诺、认同和信任，间接影响购买意图的理论贡献。研究结果将告知商家如何通过体育使用CSR与他们的顾客沟通。

1.背景、理论发展和研究假设 1.1研究需要

一方面，CSR试图创造和开拓企业和社会的双赢局面，越来越被称为是“拥有优良的商业惯例，其影响被认为是促进企业声誉和绩效”。另一方面，体育活动拥有黏合人群的能力，超过宗教、种族、地缘、文化和社会壁垒，无疑是当代国家和世界市场的新宠之一。因此，管理者应意识到CSR的发展及其用于体育赛事的战略意义。

以往的研究显示，CSR产生重要的和积极的态度及企业意图。最近，Lacey等[7]研究表明，在体育背景下，主办者CSR加强了参与者对主办者的承诺。此外，CSR的实现有助于培养消费者对公司及其产品的信任。反过来，信任可以帮助企业保护其与消费者的建设性关系。Du等[8]人认为，理解CSR影响不仅使消费者购买行为贯穿认同，期望给予积极的CSR信念是认同的一个重要驱动力，期望这样的信念产生更强的消费者-品牌关系。尽管有这些构建设想的潜在作用，但在CSR研究中，仅少数研究注意到这些概念的作用。同样，没有在一项研究中同时比较这些概念的相对影响，比较其对结果变量的相对效应。因此，文章的目的是解释CSR概念。

期望填补体育营销文献的空白，为企业提供对管理和实现用于体育赛事的CSR有用的实例。

依据消费者调查数据，提供建议概念框架的实证研究。下面将通过特异性假设和理论发展详细讨论这个模型。

1.2企业社会责任（CSR）

研究者定义CSR作为企业状态及关于其理解社会责任和利益的活动，其比企业道德行为更广。一个企业应有在运行的社会中做出全面积极的贡献的道德义务。CSR用于说明社会和环境的商业整合进入选择、目标、决策、战略和策略。CSR其他概念有：企业责任；可持续性；企业公民意识、道德商业惯例、社会/环境责任；三重底线；企业和社会管理。

1.3体育中企业社会责任的战略重要性

由于体育在社会中的重要作用、影响力，以及其关注度和体育处理社会问题的能力，企业社会责任和体育紧密结合。研究者提出使用体育作为载体实现CSR的6个特征：1.体育CSR的吸引力和国际影响力。与体育相关的儿童更有可能坚持CSR计划；2.体育CSR可以用于传达积极健康影响整个日常工作事项，主动有计划地围绕身体活动；3.体育CSR会有规律参与团体贡献，帮助社会沟通；4.体育CSR能够指导更好的文化接受和同化；5.特殊的体育活动可以指导更好的环境和可持续意识；6.参与体育CSR活动可以提供即时的满足。

通常，可以假定體育与CSR的联合有重要的关键特征。实际上，CSR联合体育是企业通过体育取得与消费者连续的应用，改善形象、状态和更好的品牌公众知晓，引入预期路线增强经济绩效。根据Carroll等[9]的

研究，CSR能够影响消费者对企业的态度，作为声誉建立的前提和培养连续的消费者光顾。

只要有积极的CSR信念，就可能成为企业-消费者认同的主要驱动力，这样的信念可能建立消费者-品牌关系。例如，Du等的研究显示，CSR感知和消费者认同CSR品牌比竞争者品牌更强。Marin等[10]提出，企业-消费者关系的强化作为消费环节更强烈地推动企业CSR精神，企业可能应用赛事诠释价值。良好的企业CSR感知直接/间接影响个体购买意向。

根据Du等[8]的研究，感知CSR不仅通过认同影响购买行为，而且影响个体捐赠企业支持的非营利组织。Sen等[11]提出，企业CSR精神提升消费者的一致性感知，同时提出消费者对CSR的反应由他们感知自身与企业特征一致性水平决定。

1.4消费者承诺

2.2显著提高培养人才的积极性。

部分地方政府，以天津市为例，积极鼓励企业和天津高职院校之间的科研结构合作，因此启动了新的创业工程，从而培养大批技术人才，为社会输送高新技术人才。济南市强化以高职院校和科研单位为依托的人才培养体系，为企业创造商业成果提供人才保证。浙江省充分利用好重大科技项目的联合攻关，通过弘扬人才的团队合作精神和创造公平竞争的环境，积极鼓励高职院校毕业生脱颖而出，最终通过创新载体和引进高新技术人才，吸引更多人才来浙江省进行科技创新。

2.3不断拓宽公共服务平台。

以厦门市为例，通过依托高职院校与行业内的先进技术企业，构建公共服务平台，实现企业与高职院校研发环境共享和科技技术成果共享等机

制。天津市通过鼓励高职院校和科研机构开展有利于本地经济发展的相关技术，创建面向产业服务的技术设计中心。通过建立产业合作机制，加快区域经济服务建设，不断构建完善的创新产业基地，最终实现服务型教育体系转型，为校地合作发展提供相关条件。

3.高职院校推动区域经济工作的相关措施

3.1建立健全校地合作机制，不断创新高职院校与企业之间的合作模式。

首先，以项目研究成果为桥梁，构建创新型服务平台。高职院校应该以科研项目为纽带，集中可利用的资源，发展科学技术，研究出科技成果。充分调动高职院校教师的主动性，聚集高新技术水平的合作队伍，提高合作项目平台的创新研究能力。将地方服务作为基础条件，联合地方政府研发科学成果，加强产学研究合作模式，建立开放性科学技术服务平台。

3.2突出地方特色。

校地合作的基础前提是：其一，地方经济社会发展的基本需求；其二，高职院校在发展过程中形成的优质资源。校地合作模式的开展根植于当地自然条件、社会条件和人文条件等，具有突出的地方特色。基于此，高职院校必须高度重视地方特色，继而与地方经济发展成功对接。根据地方经济的发展，规划培育学科特色。以天津市为例，根据天津地区未来发展的整体布局，天津高职院校重点建设符合科技城產业发展方向的学科专业。

3.3加强继续教育。

高职院校开展继续教育教学能够充分履行社会责任，高职院校继续教育能够充分服务地方经济，与地方经济充分融合，有利于高职院校高校应用教育教学资源，便于高职院校长远发展。高职院校可以根据自身专业特

点和教育教学资源及师资队伍等基础情况，与当地经济发展互为结合，丰富培训项目。

高职院校的主要功能之一是：服务于社会。高职院校的教育教学现阶段得到快速发展，高职院校在地方经济发展角度下，设置个性化专业，从而推进校地合作。高职院校在加强校地合作过程中，不仅能够促进区域经济发展，而且能推动高职院校的教育教学内容改革，可谓双赢。