华南理工大学期末考试 2007—2008学年度第一学期 2005体尖《营销学原理》试卷A 注意事项:1. 考前请将密封线内填写清楚；
2。 所有答案请直接答在试卷上（或答题纸上）；
3．考试形式：闭卷；
4。 本试卷共五 大题,满分100分， 考试时间120分钟.
题 一 二 三 四 五 总号 分 得 分 评 卷人
一、填空题（每空1分,共10分）
1、市场营销管理的实质是 需求管理 。
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_____________ ________ 2、战略计划过程是指企业及其各业务单位为了生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，即通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，使企业的目标和资源与企业的外部环境之间保持一种切实可行的 适应性 . 3、 新购的成本越高、风险越大，那么
参与决策的人数和所要掌握的 信息 就越多。 4、“金路\"拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在决定自己办厂这就实现了 一体化 发展战略。
5、70年代以来,西方国家的许多企业对某些消费品和某些药品不规定品牌名称和品牌标志，也不向政府注册登记，实行 无品牌策略 。 6、企业通过强迫和引诱顾客购买已经不
受市场欢迎的产品,这种指导思想属
于 推销 观念。
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7、成本导向包括成本加成定价法和 目标利润定价法 。
8、波士顿咨询公司法对企业现有业务进
行分析所使用的指标
是 市场增长率 和 相对市场占有率 .
9、在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好， 人员推销 居其次.
二、判断（每个小题1分，共15分） ( X )1、一般来说企业利润达到最高水平
是在产品生命周期的成长期.
( X ）2、企业把提高产品质量作为企业
一切经营活动的中心，认为:只要产品质量好,就不愁产品卖不了，只要产品质量高，产品就有销路。这种经营 观念属于生产观念。
（ X )3、核心产品是顾客购买有形产品
时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保
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证、安装、售后服务等.
（ X ）4、品牌就是我们一般所说的商标。
( V )5、对于单价较低的日常生活必需品应以广告为主进行推销。
（ X ）6、缓慢撇脂策略的特点是采取
高价格，高促销费用。
（ X )7、任何企业任何时候都应该进行差异性营销.
（ V ）8、产品的生命周期是指用于满
足某种需求的某一技术的发生、发展到衰退和消失的过程。
（ X ）9、在产业市场上，短期来讲,需求的价格弹性往往较小。
( X )10、消费者获得信息的来源最多的渠道个人来源.
( X ）11、在产品的导入期，新产品以低
价格和高促销费用迅速打入市场,这是一种缓慢撇脂策略。
（ X ）12、当企业生产的产品品种单一
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且用户集中时，企业最好选择密集性分销。 （ X ）13、信息传播速度快、传播面广、
渗透性和表现力强,但无法及时获取顾客反映的促销方式是公共关系。
（ X )14、若企业以当期利润最大化为
定价目标,则企业产品的价格定的尽可能高。
（ X ）15、企业渠道设计是企业确定产
品通过什么样渠道到达消费者以及各渠道成员承担的权利和义务，与消费者关系不大，所以，消费者对企业的渠选择没有什么影响.
三、单项选择题（每小题2分，共30分） 1、在消费者购买决策过程的认识需求阶段，其促销组合策略应以（ A )为主。
A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、销售促进
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2、市场潜量就是指一定时期内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大（ C ）
A、利润额 B、市场占有率 C、销售量 D、投资收益率
3、维持战略,主要适合与（ C )业务。 A、明星类 B、金牛类 C、问题类 D、瘦狗类
4、细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利润、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分产业市场的常用变量还有最终使用者、( C ）等。
A．年龄 B、 个性 C、 顾客规模 D、 收入
5、在产品生命周期的（ D ）应多采用促销措施。
A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
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6、问号类战略业务单位的特征是（ A ）
A、高市场增长率和低相对市场占有率 B、高市场增长率和高相对市场占有率 C、低市场增长率和高相对市场占有率 D、低市场增长率和低相对市场占有率 7、对于短期目标，促销组合往往更多地选择使用（ D )
A．人员推销与广告 B．销售促进与广告
C．公共关系与销售促进 D．人员推销与销售促进
8、某企业在分析消费者购买行为时,列出了下列影响因素，其中不属于社会因素的是 （ C ） A、参照群体 B、身
份 C、生活方式 D、家庭
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9、“以质取胜”反映的是哪一种市场营销管理哲学（ B )
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 10、利用顾客求廉的心理,特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，是采用（ B ）
A、取脂定价 B、招徕定价 C、价格歧视 D、折扣定价 11、产品组合中产品项目的多少称为B A、产品组合的广度 B、产品组合的长度
C、产品组合的深度 D、产品组合的相关度
12、波士顿咨询公司对企业现有产品和服务分工的“战略业务单位”分析的矩阵中，对于金牛类产品，特别适合__B______ 。
A、发展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略
13、某商家曾经搞过“一元钱买一个空
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调”的活动，这属于___C_____ .
A、 整数定价策略 B、声望定价策略
C、招徕定价策略 D、习惯定价策略
14、当企业生产的产品品种单一且用户集中时，企业最好选择___D_____ 。 A、长分销渠道 B、密集性分销
C、选择性分销 D、直接分销
15、在下列影响消费者行为的因素中，属于社会因素的是____C____ 。
A、宗教 B、教育 C、相关群体 D、生活方式
四、简答题（每个小题10分，共30分） 1、某食品加工厂生产加工的各类食品直接运达零售点，这些零售点是某大型连锁集团的连锁店.在这些零售点,该食品加工厂所生产的食品将被贴上该大型连锁集团的品牌进行出售.请简要回答，该
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食品加工厂所采用的是什么品牌策略？该品牌策略的好处。
(1）利用中间商的信誉;（2）利用中间商的销售体系；(3)节省推广费用
2、生产观念。
企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为企业一切经营活动的中心，以次扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。
3、简答企业进行促销组合决策需要考虑的因素.
（1）企业营销目标；（2）促销对象；（3）市场竞争状况；（4）营销组合；(5)促销组合策略；(6）促销预算。
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五、案例分析题（15分)
美国钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司,因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时,著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销，但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品
这类消费者占23％；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确，更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％；第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物,他们占整个市场的31％。由此企业发现，以往市场上提供的产品仅是以第三类消费者为对象的.美国钟表公司高
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兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前！于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表,一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率,成为世界上最大的钟表公司之一。 回答:
1、天美时公司采用什么样的市场细分标准将市场分为三种类型 行为细分(追求的利益) 2、天美时公司选择了哪种目标市场策略 集中性目标市场营销策略 3、天美时公司采用的是哪一种市场定位策略
填空补缺式
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4、为什么天美时公司的产品是通过超级市场，廉价商店而不是通过珠宝商店出售
体现市场营销组合的协调性原则，因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合,并且不利于产品更广泛地进入市场。
参考答案
一、
1、需求管理2、适应性3、信息4、一体化5、无品牌策略6、推销7、目标利润
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定价法8、市场增长率、相对市场占有率9、人员推销 二、
1、错2、错3、错4、错5、对6、错7、错8、对9、错10、错11、错12、错13、错14、错15、错 三、
1、A 2、C 3、C 4、C 5、D
6、A 7、D 8、C 9、B 10、B
11、B 12、B 13、C 14、D 15、C 四、
1、中间商品牌策略
（1）利用中间商的信誉;（2)利用中间商的销售体系;（3）节省推广费用
2、企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为企业一切经营活动的中心，以次扩大销售、取得利润的一种经营指导思想。 3、（1)企业营销目标；（2）促销对象；（3)
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市场竞争状况；（4）营销组合；(5）促销组合策略;（6）促销预算。 五、
1、行为细分（追求的利益) 2、集中性目标市场营销策略 3、填空补缺式
4、体现市场营销组合的协调性原则,因为天美时手表是为了满足第一类和第二类消费者的需求，并不是一种名贵的礼品。放在珠宝店中出售反而会与其市场定位形象不相符合，并且不利于产品更广泛地进入市场.
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