有效的会员营销体系是这么玩的（上篇）

在商业模式越来越以客户为导向的今天，搭建一套会员营销体系，与客户、会员之间保持长期的营销互动，是企业运营的重要方向。但是，如何搭建和持续运营一套有效的会员营销体系，却是需要商家们认真思考的。

会员营销体系要不要建？怎么建？建了怎么玩？本文将系统性地阐述会员体系的框架及长效之道。

定位：什么样的商品适合？

首先，我们需要明确一个观念，不是所有的商品都适合搭建会员体系，有些是业务形态不适合，有些是发展阶段不适合。所以，先问要不要，再问怎么做。

会员体系是一种营销手段，一切的目的需要带来营销价值，因为搭建会员体系是需要成本付出的。那值不值得搭建呢，有这么几个指标可以衡量：

1、客户基数

最关键的，客户基数，你客户及潜在客户的数量，决定了你的会员规模的大小。我手头的一个客户，是给企业做公关摄影的，像和客户之间维持更高的黏度，问我要不要也做一套会员体系。统计下来，他们的核心客户不到三位数，完全没有必要用会员的方式来营销，后来采取了一套性价比更高的服务方式。所以，基数是第一个门槛，这也是为什么2C比2B更适合。首先，2C的潜在客户数通常比2B的大，其次，2B的购买决策通常比2C复杂，会员的很多机制对2B模式不适用。

规模的大小又决定了能划分的层级数，基数越大越利于分层。比如滴滴出行有1.4亿用户，会员就分了六层，黑金、钻石、白金、黄金等。

2、复购（／用）率

第二个指标是复购或者复用率，高频的商品天然具有活性， 比如美发美容、比如订外卖。需求周期越短越利于维护，像一辈子可能才

买一次的钻石、拍婚纱照，或者家装都不适合建会员。我接触过的一个财税软件项目，因为用户每月都需要用该软件保税，所以天然决定用户每年至少会用12次，在这12次的基础上再挖掘其他的使用场景从而刺激活跃。频率决定了你的会员的活跃度，只有活跃的会员才更有价值。

3、可扩展性

另外一个指标是可扩展性，就是围绕这个会员可以挖掘的价值的多样性。有些产品，客户基数可能不大，复购率也不高，但是却值得建立会员。比如4S店的会员，就是很典型的例子。买车可能只有一次，但围绕这个车主可以挖掘的营销价值就非常大。这种客户，通常叫高净值客户，值得你投入成本去维护。

是否有可追踪的渠道

有了这三个维度的考量，觉得产品值得搭建一套会员体系了，然后还得问问自己，具不具备搭建的条件？首先是否有固定的触达渠道，能不能接触到你的客户是基本前提。比如像饮料类的快消品虽然客户基数大、复购率高，但是商家没法和他的终端消费者建立联系，就没法建立会员体系。但是不是就没办法了呢？也不是，比如星巴克，比如最近新出的瑞幸咖啡，也是快消品，但他们有固定的自有门店，自有App，能和消费者强关联，所以他们可以做会员。

有了固定渠道，还要考量客户的行为是否可跟踪。就是客户在你这的每一次消费、每一次使用是不是都能有记录，融入到会员体系中。传统的，消费行为简单的，会采用会员卡。互联网产品则会进行数据埋点，记录你的每一个使用行为。

这里我们想想为什么快消品很少做会员，因为企业很难统计到每个销售渠道的消费者。快消品铺到商超里面去了，具体是哪个身份的消费者购买了没法追踪到，活着追踪成本很大，那就没法建立一个有效的会员通路。

明确目的，有的放矢

在问过这两个问题后，明确了产品是不是要做会员体系，接下来

需要明确搭建的目的。会员营销的方式多种多样，只有明确目的，才能有的放矢，选择最合适的手段。

通常来说，会员营销的目的不外乎拉新、促活、增加粘性和进行品牌宣传。

不同类型和发展阶段的产品目的肯定不同，例如滴滴打车，在早期时主要是拉新，所以有邀请好友打车返现的活动，然后随着用户的增长就要刺激活跃，各种补贴，刺激你打车，当用户基数增长到一定级别时就开始做一些跨界的品牌活动了。这四个目标可能你会说都有需求，比如只要不是垄断产品都存在拉新的任务，但是要区分你的主要目的和次要目的。

框架搭建：让你的产品拥有独特的粘性

一套会员体系应该包括哪些主题框架。在搭建会员框架时我们有经典三问，会员从哪来？来干啥？到哪去？就是会员的引入、维护还有转化。

引入的方式多种多样，消费、充值、购买会员身份、邀请制或者直接申请。这是你的纳入门槛，想要入会的人多门槛就底些，但是门槛低的话，对后续的促活和增加黏性会产生难度。门槛设得高虽然会增加拉新难度，但是入会却的是精准用户。所以大家可以想想为什么理发店要采取充值办会员卡，而不是简单的申请就能做会员。

有了会员基数后，如何维护？这涉及到一系列的运营工作。比如促活，首先要让你的用户使用你的产品或者服务，尤其是入会门槛低的产品。比如我们经常遇到的很多App一打开就让我们去签到，签到也是一种重要的互联网产品促活方式。会员活跃了，要设置会员等级，让他们不断有成长空间，然后通过各种激励促使他们成长。这部分稍后会在下一章详细介绍。

这里我重点要说的，也是企业在建立会员体系时常忽略的会员转换问题。所谓的会员转换，就是该会员的身份发生了变化，比如从你的会员转化成了非会员。比如会员到期了，或资格消失了。这种时候该怎么处理？如果需要挽回会员，那就有个挽回机制，比如适时的会员续费提醒。

还有一种是会员的身份转让了，A会员变成了B会员，比如会员卡转给其他人了，这种情况我们又可以围绕这个新的人开展营销。最常见的健身房会员，那我把会员卡卖给了另外一个人，那就相当于我们纳入了一个新会员，这时候我们针对新会员的营销动作就可以启动。

还有一种情况是，还是这个会员，但是围绕他有了新的营销点，形成了另一种身份的会员。

渠道建设：有效追踪你的会员行为

有了框架，还需要有可行的营销渠道。渠道包括很多：你的门店、你自身的产品、和外部合作的，如微信公众号、贴吧等。每一个渠道的话得都有自身的一些优势，但是我们要明确，每一个渠道都是一种成本，所以通常会搭建一个主渠道，拓展辅助渠道，利用一切可以接触到你客户的渠道。最理想的效果是让会员随时随地都感到你对他的关怀。比如会员招商银行的会员，你的身份可以在他的网点管用，在招行官网、App上管用，你去到机场还能在贵宾室管用。

除了自身搭建的渠道，还可以利用外部渠道，包括公众号、论坛、群等。外部渠道有一些优势，一是可以直接用，二是有流量的优势。但是他们的劣势就是受外部平台规则的限制。甚至你的商业方面的信息和数据会暴露给平台。

另外还有传统的邮件、短信、电话也可以作为营销渠道，会员活动也可看作一种主动创造的渠道。

在渠道建设上，我们要遵循这么几个原则：一是至少有1个可跟踪的主渠道，以确保你和会员的互动；二是利用一切可以接触到客户的渠道，尽可能多接触你的会员，多制造营销场景；三是多一个渠道意味着多一种成本，所以在选取渠道时要衡量投入产出。