中国消费者出境购物现象剖析

中国消费者出境购物现象剖析

作者：刘瑞

来源：《人民论坛》2019年第14期

【摘要】中国消费者境外大量购物现象，可以视作是经济转型尚未完成的阶段性现象，是中国经济尚未完成现代化的表征。随着中国经济成功实现转型，经济步入现代化阶段，国内市场有效供给充足，优质供给源源不断，市场上的中高档消费品应有尽有时，中国消费者的出境消费行为转型也将可期。

【关键词】中国经济转型 中国消费者 境外购物 【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A

进入21世纪以来，特别是2008年国际金融危机以来，全世界都发现，出境旅游的中国消费者大量购物，已经成为拉动当地经济的重要因素之一。据国际调查数据显示，中国人在境外购物的人均支出达到8000元人民币，到美国的人均开支上升到12000元人民币，这还不包括国际行程开支。值得讨论的是中国消费者为什么会有这种大规模的境外购物，且引来如此巨大的影响，成为当今世界市场一道亮丽的风景线。

首先，境外购物的实力来自国内收入的持续增加。改革开放之初，中国人均GDP只有250美元左右，属于极度贫困水平。然而到了2016年人均GDP达到8000美元左右，开始步入中等收入国家，其中沿海发达省市的人均GDP普遍高于10000美元，中国消费者尤其是城市消费者具备了一定的购买力。到2018年依照国家统计局标准，人均年收入在3—6万元人民币的中等收入人群达到4亿。这部分人群的住房问题基本解决，家中还有一定的财产性收入，消费实力比较厚实。据海关统计，近年来出境旅游的人数保持在一亿人次以上，这中间究竟多少属于中等收入人群没有统计，主要来自哪些城市没有足够的信息。但是可以肯定的是，境外购物的人群中属于那些四亿中等收入人群的居多，属于大城市的人群居多。应当说，能够出国购物的中国消费者是富裕起来的人群，是有钱的中国人，尽管这不代表所有的中国人都有钱了。这一亿出境的富裕消费者相对于国内13亿人口不算太多，但是流动到那些人口大部分只有几千万的发达国家去轮番购物，成群结队去扫货，其景象一定蔚为壮观。

其次，中国制造业与国外高端制造业依然存在客观差距。改革开放四十年来，中国已经从农业大国转变为工业大国，变成了“世界工厂”，制造业有了长足进步。基本上国外能生产的产品国内都能生产，甚至于一些从国外买回来的产品，拆开包装后会发现产品上赫然印着“Made in China”！但是这并不意味着中国制造业已经是世界第一了。中国与发达国家先进制造业的全方位差距不是短期内能够弥补的。这种差距不仅体现在技术上，还广泛存在于设计理念、制造工艺、产品性能、产品质量、产品外观等方面。中国消费者通过切身体验比较，能够识别出什么样的产品是好是坏。市场经济中的消费主体多是消费至上主义者，购不购买国外产品与爱国主义无关，也与崇洋媚外的心态无关，只与消费偏好有关。号召中国消费者买国货甚而抵制洋

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货，只在特定情境下会起暂时的作用。可以预计的是，什么时候中国制造业成为了世界上最先进的产业，国内市场上涌现出越来越多的高质量国货，到时中国消费者就会停止这种大规模境外购物的消费行为。

再次，中国政府的消费品关税偏高与境外购物限制偏松的双向政策调节结果。一方面，在改革开放之初，中国作为发展中国家，为了扶持国内民族工业发展，对一些消费品实行较高的进口关税行为是合理的，这也是国际通行的原则，得到国际社会的认可。以后随着中国经济开放程度提升，尤其是2002年中国加入WTO之后，中国逐步将平均关税率从25%降到了目前的8%左右，体现了巨大的进步。但是与发达国家关税平均水平普遍在5%以下相比，我国进口关税依然偏高也是事实。再加上外国产品代理商有意抬高外国产品在中国国内销售的价格，因此比较起来，外国产品比起当地价格实在高得离谱。对此，国内反垄断法也是无能为力的。 另一方面，在改革开放初期，人们因公出国居多，按照政府补贴标准只持有少量的零花钱，购物囊中羞涩。同时中国政府对境外购物做了严格的数量和比例限制。但是进入21世纪以来，中国政府对个人境外购物的限制政策逐步放松，因私出国的富裕人群开始能够在境外大量采购免税产品。越来越多的发达国家采取鼓励外国游客购买本国产品借以带动国内经济增长的购物退减关税政策，也刺激了中国消费者的购物胃口。而国外商家更是及时捕捉到了这种政策变化，对中国消费者采取特定对象营销手段，雇佣会讲中文的推销员，提供银联卡和支付宝等金融服务，进一步助推了中国消费者的购物热情。于是乎，中国人带着空袋出国，拧着大包小包满载而归。

在经济全球化趋势下，消费者国外购物是有诸多积极作用的。这是一种和平与发展的必然结果，但是这种趋势的背后也折射出政策需要及时调整的地方。如果不做出必要的政策调整，长此以往，消费者与商家彼此都将面临诸多挑战。

从积极作用来讲，首先，中国消费者境外购物满足了对美好生活和高品质消费品的需求。富裕起来的中国人民能够通过开放的国际环境获得更多更好的物质产品，这一定会增强消费者的民族自豪感和改革开放成果获得感，无疑也会进一步增强人民对改革开放政策的支持热情。其次，中国消费者境外购物拉动了其他国家的经济增长，在一定意义上也挽救了发达国家一些产能过剩的产业。正是由于大量中国消费者的购买，犹如外部注入一股强劲的兴奋剂，使得国外一些高档奢饰品生产和相关配套产业重新获得了动力，增加了当地的就业和财政税收。许多国家的商家把中国消费者当作贵宾接待，其动机就是中国消费者带来的巨大商机和商业利润。 再次，中国消费者的购物热潮催生了一系列国际产业链和价值链的重组和创新。蓬勃兴起的电子跨境商务、国际互联网金融和跨境物流业就是在境外购物热潮中发展起来的，是中国消费者跨越银行卡支付阶段快速进入电子支付的需求，倒逼这些国家大力改造金融和互联网基础设施，实现跨境互联网金融和跨境物联网服务，也进一步催生了国家之间的政府相关协议和政策调整。可以说，中国消费者成为推进经济全球化进程的一支生力军，成为世界和平与发展的贡献者。

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然而，中国消费者的境外购物也引发了一些挑战。首先，中国消费者的维权问题如何处理。随着消费数量增加，对中国消费者的权益损害事件也开始大量出现。国外市场并非购物的完美天堂，有些国家的不良商家专门针对中国消费者采取价格欺诈和以次充好的营销手法，对当地政府实行的鼓励外购商品退税政策故意模糊不执行，设计一些消费陷阱专门坑骗中国消费者。对于这种不良外国商人的侵权行为，近年来中国消费者投诉案件日益增加，但是往往投诉无门，或者远隔重洋维权成本很高，导致中国消费者权益得不到有效保护。

其次，巨大的消费购买力从中国流失出去，造成中国国内消费购买力的相对不足。中国经济进入到以消费拉动经济增长的阶段，但是多达万亿的消费购买力却流失在国外，使得中国国内需求拉动失去一部分动力。这需要国内企业反思，为什么留不住这部分中国消费者的购买力？如果中国企业能以境外购物替代作为自己的战略调整方向，倒逼产业结构转型升级，自然是值得期待的，但是要完成这套动作需要资金和技术支持。而每年净流出的这部分消费购买力，本来是可以助推中国产业结构升级换代的。

再次，外国市场也会承受中国消费者购物不确定性的压力。如果国际环境良好，国家之间关系稳定，中国消费者会源源不断地登门购物，外国商家只需守株待兔，以逸待劳。但是国际环境形势一旦有变，国家关系一旦受到突发事件冲击，中国消费者一夜之间大幅减少，外国商家门可罗雀，前期投资就可能打水漂，损失将非常大。

正所谓福兮祸兮，塞翁失马焉知非福。中国消费者的境外购物是一把“双刃剑”，发展好了，国内外双赢，发展不好，国内外俱损。对于这种情况，国内外政府都有必要检讨一下目前对待中国消费者境外购物这个独特现象的政策，从而采取更加有效的政策，不能顺其自然，听之任之。

其一，针对消费者采购比较集中的国家和市场，加快双边贸易自由区协议达成。通过在中国设立更多城市的自由贸易区/保税区形式，把中国消费者的购物热情释放在境内而不是境外，节省中国消费者境外购物的交通费用。

其二，签订双边消费者权益保护协议，从法律和行政层面加大对中国消费者境外购物权益保护力度。这个做法会更加有利于中国消费者到境外放心购物，也能促进所在国的消费市场健康发展。

其三，鼓励中国企业与外国企业合作合资生产和销售中国消费者青睐的外国产品，或者进一步鼓励中国企业发展替代性产品的生产和销售。事实上，许多境外购回的印有 “中国制造”标签产品事实本身足以证明中国企业已经具备按照国际标准生产的能力，问题出在中国没有自己的品牌，没有自己的知识产权，没有自己的营销渠道。解决这个问题需要中国企业练内功，需要在创造中国知识产权和品牌上下功夫，并且久久为功，必得回报。

其四，通过进一步降低进口消费品关税来促进外国高质量产品来满足国内需求。关税壁垒固然是发展中国家的自保措施，但长期推行这种政策也将保护国内落后产业和损害消费者的权

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益。况且，有些具有自然垄断属性的国外消费品无论如何组织生产也是无法替代的，或者效率是低的。因此，应当适时调低关税，逐步将关税水平降至发达国家水平甚至以下。降低关税的政策不仅是解决中国消费者境外购物问题的手段，更重要的也是供给侧结构性改革的内容之一，是中国坚持对外开放的长期不变政策。

其五，大力发挥跨境电商的作用，将中国消费者的出境购物行为转变为委托代购行为。这既有利于节省中国消费者境外购物的交通运输成本，也有利于规范商家的销售行为，并进一步推动新经济新业态、新产业的发展，可谓一举多得。

从历史角度看，这种境外大规模购物行为也只是一种国际间消费周期性现象，热情总有消退的时候。任何新兴经济体都曾经历过一个国内消费者出境大规模购物的过程。中国消费者境外购物规模巨大，情景虽然奇特，但非空前绝后。自上个世纪70年代以来，出境狂购的现象就发生在一些经济迅速兴起的国家或地区，像日本消费者、韩国消费者、泰国消费者、台湾消费者等都有过类似的出境购物热潮。目前，随着越南、印度经济的崛起，越南人、印度人出境购物也开始起步。只是中国消费者与这些经济体的消费者行为相比来得更猛烈更突出。 依照国内消费升级的逻辑，一个社会的消费行为依循“U型模式”变化，即随着恩格尔系数降低，消费集中在物质产品上，消费占经济总量的比重呈现下降趋势；随着恩格尔系数进一步降低，消费开始转向服务产品上，消费占经济总量的比重则呈现上升趋势。中国经济从2016年开始转入到一个新的阶段，人均GDP达到中等收入水平，第三产业比重超过第一、二产业之和。国民经济正在全面实现新旧动能转换，制造业正处于全面升级过程中，服务业正在大力发展之中。

因此，中国消费者境外购物这个现象，可以视作是经济转型尚未完成的阶段性现象，是中国经济尚未完成现代化的表征。一旦中国经济成功实现转型，国内市场有效供给充足，优质供给源源不断，市场上的中高档消费品应有尽有时，中国消费者也就没有必要不辞辛苦去境外扫货，而是把出国纯粹当作是一次身心愉悦的出游，来一个体验性的世界多样文化和秀丽风景之旅，出境旅游将真正是出国观光。我们看到，昔日到欧美市场扫货的日本人、韩国人等，现在出国基本上不去购物，而是把登山、参观、探险、娱乐体验性旅游作为出国的主要目的。随着中国经济步入现代化，中国消费者的出境消费行为转型也将可期。到那时，专门针对中国消费者购物的外国商家就要接待下一波国家消费者，或者歇业转行了。 （作者为中国人民大学应用经济学院教授） 【参考文献】

①《中国人年境外购物约2000亿美元 将推三举措扩大消费》，中国新闻网，2018年3月11日。

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