铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究

２０１６年第１１期　重庆与世界　ｄｏｉ：１０．１３７６９／ｊ．ｅｎｋｉ．ｅｎ５０－１０１　１／ｄ．２０１６．１　１．００４　铜梁区乡村旅游市场卷　烟营　销研究　杨　帆　（重庆市烟草公司铜梁分公司，重庆４０２５６０）　摘要：近年来，铜梁区立足主城近郊区位优势，以培育旅游产业和建设美丽乡村为重要抓手，使乡村旅游业从无　到有、逐步壮大，涌现出了黄桷门奇彩梦园、三色・乡下时光、“五朵金花”等乡村旅游景区。本文借助统计学相　关理论与工具，从季节性特征、游客特征和卷烟销售特征３个方面入手，对铜梁乡村旅游市场卷烟进行分析。再　针对铜梁乡村旅游市场特征，从完善营销策略、规划品规布局、转变营销对象、提振客户信心、精准新品培育、突　出消费引导、打造特色终端、办理零售许可、净化市场空间，９个方面提出对策。　关键词：乡村旅游；卷烟营销；月度系数　中图分类号：Ｆ７１３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００７—７１１１（２０１６）ｌ１～００１２—０３　铜梁乡村旅游季节分布模式为两端高中间低的“双峰”型，　一、铜梁区乡村旅游市场现状分析　２个峰值分别为２月、３月和１０月，它们共同组成了第一类　季节——旺季；其次是１月、７月、８月、９月、１１月和１２月　近年来，铜梁区按照全市旅游发展“一心三带”总体格　局，立足主城近郊区位优势，按照建设文化旅游城市的战　等夏季和冬季月份组成的淡季，位于年度分布图的中间和　两端；再次是在第一个峰值后的４月、５月和６月组成的平　季，是一个缓冲季节。　表１　２０１５年铜梁区乡村旅游全年游客接待情况　略定位，牢牢树立旅游产业化导向，将农旅融合作为发展　现代农业、培育旅游产业和建设美丽乡村的重要抓手，使　乡村旅游业从无到有、逐步壮大，成为铜梁经济发展的新　亮点，涌现出了黄桷门奇彩梦园、三色・乡下时光、“五朵　金花”等在全市逐步叫响名气的乡村旅游景区。　（一）铜梁区乡村旅游的季节性特征　为了能够真实、准确、客观、全面地反映铜梁区乡村旅　游的季节性特征，本文引入月度系数（当月客流量／当年月　平均客流量）作为研究指标。数据样本采用２０１５年铜梁　区乡村旅游全年游客接待数（见表１）。　根据表１中的月度系数绘制出２０１５年铜梁区乡村旅　游客流月度系数分布图，见图１。　从图１可看出铜梁乡村旅游年度季节分布模式呈现　出“双峰”型。从图中也不难发现游客流量在不同月份之　间存在显著的不均衡现象。按照通用的划分标准，把月度　系数大于１的月份归类于旺季，其余月份归类于淡季，则　全年可划分为双季节，处于峰值的２月（２．６６）、１０月　（２．４８）、３月（１．２１）属于旺季，其余９个月如：７月（０．２８）、　８月（０．２２）等属于淡季。但是这样划分会使得月度系数接　近１的，如４月（０．８６）、５月（０．８Ｏ）、６月（０．８９）归属存在　疑问，因此定义并引入第三类季节——平季。总的看来，　作者简介：杨帆（１９８５一），男，经济师，工商管理硕士，研究方向：绩效管理、信息化建设、体系建设、物资采购、固定资　产管理等。　杨帆：铜梁区乡村旅游市场卷烟营销研究　１３　１５．６％，住宿１２．２％，购物７．８％，交通５．６％。这说明餐饮　２８２２６４２２ｌ２０８ｌｌ６４ｌｌＯ２０８ＯＯＯ　６４２Ｏ　和门票的消费比例过高，而其他乡村旅游消费过低，铜梁　乡村旅游消费结构是严重不合理的。　图１　２０１５年铜梁区乡村旅游客流月度系数分布　（二）铜梁区乡村旅游游客特征　本文采用问卷调查法，对铜梁区乡村旅游游客特征进　行调查和研究。调查地点主要选取黄桷树奇彩梦园、土桥　荷花园、三色・乡下时光三处，每处调查地点发放问卷３０　份，总计９０份。回收的有效问卷９０份，回收问卷的有效率　为１００％。　１．游客的基本特征　在被调查的游客中，大部分游客都来自重庆主城及近　郊区县，男女比例接近，基本上以中青年为主，文化水平较　高，因为有较为固定的工作，月收入水平较高，有比较强的　消费能力。　被调查者的客源地、性别、年龄、职业、月收入等基本　情况如表２。　２．游客的行为特征　（１）出行交通工具的选择　驾驶私家车和乘坐旅游公交大巴的游客最多，分别为　５８．９％和２３．３％（表３），两项总计占比达到８２．２％。这也　正好印证了客源大多来自于重庆市主城和近郊区县。　（２）出游时间的选择　选择在周末双休日出游的游客占比达到了５４．４％，同　时也有２１．１％的人选择在小长假和黄金周出行。这说明　由于城市生活节奏的加快，乡村旅游只有在周末和法定节　假日才有出行时间。而一般的乡村旅游所花费的时间较　短，所以周末完全可以满足乡村旅游对时间上的要求。　（３）停留的时间　选择停留半天的游客占比为仅为３．３％，绝大部分游　客选择停留一天即当天去当天回，占比为７７．８％，而选择　停留两天及以上的游客则为１８．９％。这说明铜梁的乡村　旅游还处于起步阶段，把游客留下来的能力不强。　（４）游客的人均消费　选择１０１～２００元的游客占比达到３１．１％，选择２０１—　３００元的也占到２６．７％，反而选择３００元以上的却占到　３４．４％。这说明铜梁乡村旅游的发展速度是非常快的。　（５）游客的消费项目　游客选择消费项目在整个旅游消费中占比最高的是　餐饮消费达３１．１％，其次是门票２６．７％，其他依次为娱乐　表２游客基本情况统计　表３铜梁乡村旅游游客消费行为总体特征　（三）铜梁乡村旅游市场卷烟销售特征　１．零售客户较少　铜梁乡村旅游景点几乎全部属于封闭式景区，游客要　１４　２０１６年第１１期　重庆与世界　参观旅游必须要购票。每个景区都隶属一个独立的景区　管理公司。有的景区所隶属的管理公司没有办理零售许　可证，那么这个景区的所有辖区内就没有零售户。我们对　占消费项目比例最大的餐饮消费进行研究，随机抽样的餐　饮店均未办理烟草零售许可证，没有开展烟草商品的经　营。仅有的零售户是在还建房社区进行经营，离景区还有　一定距离，无法辐射到景区。　２．零售客户级档较低　我们对景区周围零售户的级档进行统计，没有一个客　户的级档在２０档以上，级档普遍偏低。基本上没有紧俏货　源，这对于景区这一特殊的消费市场是十分不利的。　３．卷烟消费两极分化严重　我们走访的客户普遍反映，游客普遍消费一类烟，本　地居民则以四类烟为主。二三类烟几乎滞销。　４．卷烟批零差价低　由于经营压力剧增，为了尽快地消化库存，回笼资金，　零售户之间相互压价贱卖卷烟。部分客户反映长此以往　恶性循环导致经营意愿降低。　二、铜梁区乡村旅游市场卷烟营销对策　１．完善营销策略　铜梁乡村旅游季节性消费特征十分明显，应当把景区　附近的零售客户申报为季节性客户。根据其销售淡旺季　特征，结合本公司投放量，适当增加或减少单品规单轮次　投放量需求。同时在销售旺季的时候，在紧俏货源上给予　适当的倾斜。　２．规划品规布局　结合区域消费卷烟消费两极分化严重特征，因地制宜　选择区域市场顺销品规。主要针对零售价在２００元／条以　上高类烟和零售价５０　条以下低类烟。提高动销率，尽　量少占用零售客户资金。　３．转变营销对象　重心下沉，阵地前移，将营销对象由以前的零售客户，　转变为以零售客户与消费者为主导的双重对象开展卷烟　营销工作。以“促消费、育品牌、稳价格、增销量”为卷烟经　营“手段”，转变老旧观念，创新经营方式，更加注重消费引　导，推动零售网络向消费网络延伸。　４．提振客户信心　针对批零差价低，客户销售收入下滑，利润下降的情　况。客户经理需做好客户引导工作，尽力安抚利润下滑的　客户的情绪，改进基础服务工作，完善客户经理拜访流程，　对辖区客户开展月度市场分析，为客户经营提出合理化建　议，提振客户信心。　５．精准新品培育　因游客以中青年为主，而中青年的好奇心和接受新鲜　事物的能力较强。应按照“品户匹配、错时错位、量随价　走”的原则，以盈利新品为重点，强化新品培育工作。通过　加大培育力度，提高景区卷烟销量。　６．突出消费引导　针对游客多来自重庆主城及近郊区县且出游时间多　以周末双休日为主，应以地产烟和区域性优势品牌为主，　协同工业在周末双休日开展终端站点促销活动。通过扩　大宣传声势，营造促销氛围，引导消费需求，拓展市场　份额。　７．打造特色终端　积极与景区所隶属的管理公司联系，围绕经营指导、　形象设计、拜访设计等方面。在景区大门和景区必经主干　道等人流量大的地段设立零售点，通过为其提供特色烟　柜、灯箱、打火机、模具等物资支持，将其打造为特色终端。　明确服务需求及服务策略，形成个性服务、亲情服务、增值　服务的典型模式。　８．办理零售许可　借助烟草专卖零售许可改革的良好契机，统一制作办　证指南，针对餐饮店、土特产店和农家乐进行许可证办理　宣传，对有意愿办证的主动跟踪上门服务。做到有效填补　旅游市场空白，拓展消费市场，打造方便消费的终端市场　网络。　９．净化市场空间　坚持错时市场监管常态化，坚持工作时间与休息时间　市场检查不问断。把日常单一监管方式转变为重点突击、　错时检查与交叉检查相结合，特别是要加强周末和节假日　检查。尤其是在旅游旺季，要提高市场检查频次。通过开　展全时段、高频度的市场监管，把违法卷烟对乡村旅游市　场的冲击减到最低程度，为零售户创造良好的经营环境，　保护消费者权益。　三、结束语　本文探索铜梁区乡村旅游市场卷烟营销对策，但对策　的实施是一个循序渐进的过程，需要不断改进和优化。在　实施过程中，要针对实施运行之后出现的问题和不足，及　时研究和分析，找出相应的改进对策，明确下一步的工作　方向，使对策更加完善。进一步满足市场需求，挖掘消费　潜力，促使公司更加长远、健康的发展。　参考文献：　［１］夏保国．城市居民乡村旅游消费行为研究［Ｊ］．南方农　村，２０ｌ３（７）：６７—７１．　［２］　安萌．乡村旅游游客消费意愿及影响因素分析［Ｊ］．消　费经济，２０１２（４）：７５—８７．　［３］　苗东立．中国乡村居民旅游消费的动态研究［Ｊ］．农学　学报，２０ｌ５（５）：１３７—１４０．　［４］　张可．我国乡村旅游市场营销模式研究［Ｊ］．云南社会　主义学院学报，２０１４（２）：２２—２４．　（责任编辑周江川）