思
念
品
牌
策
划
案
班级:09电商1班
姓名：范占令
学号：09020201018
一、市场分析
1． 消费者市场分析
总的来说思念品牌的目标消费群：她们是大中城市里的家庭事务处理者，以女性为主，年龄在25—50岁之间，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和
家庭主妇，她们的学历一般在初高中或以上，其个人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。详细内容是：
在本次对速冻食品市场的调研中，有282人参与调研，其中男性占被调研人数的比例为49%，女性所占比例为51%；这部分人群的年龄集中在20~50岁之间，其中20~30岁所占比例为56%，30~40岁所占比例为23%，40~50岁所占比例为12%，因此此次调研结果能准确反映出20~50岁之间的速冻食品重度消费群体的消费特征。
在被调研人群中，月收入水平集中在1000~3000元之间，其中1000~2000元所占比例为43%，2000~3000元所占比例为23%；而月收入低于1000元者所占比例为20%，而高于3000元者所占比例仅为12%，因此此次调研结果集中反映了月收入在1000~3000元之间的普通购买力消费者的消费特征。
而在分析被调研人群的受教育程度时发现：高中以下学历者所占比例为38%，大专学历所占比例为32%，本科学历所占比例为28%，而研究生学历仅为3%，可见大专以上学历者占被调查人数的多数，一方面说明了我国目前高等教育的普及率的提高，也证明了目前济南市进入了高素质消费时代。
同时，在分析被调研者所属单位性质时发现：从事个体经营者所占比例最大，为48%；企业供职人员占29%，从事其他行业的为11%，机关及学生所占比例很小，因此此次调研集中反映了个体经营者及企业供职人员的消费群体特征。
综合以上分析结果，我们此次调研中被调研人群是处于20~50岁之间，月收入在1000~3000元受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的速冻食品消费群体，而此部分消费群体正是我们的重度消费群体，因此深入研究这部分人群的消费特征对我们有直观
重要的意义。
二、行业竞争
在速冻食品行业有上千家企业，比如说以“龙凤”、“三全”、“思念”、“佑康”、“科迪”等五个名牌产品为代表的一批中国知名品牌。但对思念构成威胁的只有一家——三全，其凭借着先进的生产设备、一流的生产技术、规范科学的管理、过硬的产品质量，在全国速冻食品行业已连续数年雄居市场占有率之榜首。我们被国家工商总局评为全国500家最大私营企业之一，全国520家重合同、守信用单位，全国质量管理先进企业；被金融系统评为“AAA”及信用等级企业，被省政府命名为“河南省速冻食品重点大型企业”、“河南省重点扶持的十家农副产品深加工企业”；被郑州市政府确定为“全国食品生产基地”；被国家质量监督检验检疫总局评为“国家质量管理先进单位”。 2003年被国家九部委联合认定为“农业产业化国家级重点龙头企业”。2003年9月我们生产的汤圆、水饺被国家质量监督检验检疫总局评为 “中国名牌产品”。三全”品牌被中国品牌研究院认定为速冻食品行业的标志性品牌，连续多年入选“中国500最具价值品牌”，同时获得“中国驰名商标”和“中国名牌产品”等荣誉称号。与思念共同占据了大半个速冻食品市场。是思念的强有力的竞争对手。
三、swot分析
优势：
1．充分挖掘和整合企业本地资源，强化和优化自己的核心竞争力。
首先，河南省是一个农业资源大省，丰富且廉价的农副产品为食品深加工企业提供了
强有力的支撑，我们早已准备着手建立企业的农业原料供应基地，同时以契约为纽带，强化与农户的供应联系，探索一条农工双赢的道路。
其次，河南省是一个人力资源大省，劳动力丰富而且也一样价格不高，我们目前一万三干多工人所进行的大规模手工包制作业，已成为思念公司的特点，并在产品上形成了很强的竞争优势，这是外地和外省企业无法模仿的，我们今后还应大力强化这一优势。
第三，郑州地处中原的区位优势，已成为我们处理现代物流最独特的资源，我们将进一步整合铁路、公路运输手段，进一步将区位优势转化 为成本优势，以提升我们的竞争力
2．思念公司目前拥有20万吨速冻食品的生产能力，基本实现无库存生产，产品供不应求。
劣势：
思念是个企业，更是一项宏伟的事业，需要千千万万的思念人世世代代去成就，思念的事业是全体思念人的，思念属于思念全体员工。思念因为有你而更强大，你因为有思念而更自信。
同时我们从中可以看到它的局限和劣势。
1．.消费者对“思念”二字有偏差，与思念食品相差甚远。
2．思念品牌的整体水平的竞争品牌较低，对于真正的思念集团的深层次的品牌和较好的一面相关性不高。
3．消费者听到思念总是有一种伤感的感觉，总和现实中的“思念”连在一起，对思念并不真正的了解。
机会：
1．速冻食品行业是一个充满机遇和挑战的新兴细分市场。
2．随着中国社会经济发展与人民生活水平的提高，速冻食品将成为中国城市消费者日常饮食生活不可缺少的部分，并日益成为城市家庭的主流食品之一，冷冻食品行业作为朝阳产业，是社会经济发展的必然结果。随着中国农民生活的不断提高和中国社会主义新农村建设的需要，速冻食品将呈现出从城市向农村普及的趋势，这将为速冻食品提供更为广阔的市场空间。
威胁：
1．全国五大重点城市北京、上海、广州、成都、郑州定性、定量调查发现原有品牌形象“美好生活，常常思念”，消费者对该形象的喜好度不高：
一是觉得这句话不是很通顺，有点生搬硬套的感觉；
二是由这句话联想到“好的生活，只能想想而已”，给人一种很消极惆怅的负面联想；
三是这句话没有特点， “美好生活”很多地方都能看见
四是这句话的“思念”二词，往往都是在悲伤和离别等环境下出现，造成凄凉的氛围。
四、目标市场
先以低端市场为主，针对农村的大部分消费人群，其次在这个基础上覆盖中高收入的家庭和消费者（以城市为主）。最终占有河南的90%的市场。同时制定相应的雪雕水饺的LOGO（具体不在展示啦），以示宣传。
五、价格
对于本次新品牌雪雕水饺（以水饺）的出现，在目标市场上是采用走先低端市场后走中高端市场，在价格上是以低中收入家庭为主，同时兼顾高收入家庭（因价格不一样，所以新品牌雪雕水饺的质量不一样，其余都一样，比如包装。一分价值一分货嘛），所以价格采取低中高端都能接受的价格。首先在河南二流市场上进行推广，以低价位占领整个二流市场，当二流市场已经完全被占领时，这时让产品进入一流市场，以价格的优势迅速把一流市场完全覆盖，最终这个新品牌在河南站住脚跟，最终覆盖整个河南省的每一个角落。对于新品牌的要求如下：
1. 产品特性：因思念速冻食品大部分是中高档产品，且食品吃起来方便快捷，省时省力。因此，这次这个品牌在这个条件下开发出两个价位，低中端一个价位，高端一个价位，以适应不同人群的需要。
2．顾客：因低中高等消费水平的人员分布在在全国各地，所以采用零售业销售。
3. 竞争特性：相对低的价格 最终走出一条新的低中高档次路线
4．环境特性：国内市场所决定
5．中间商特性：因利润的高低而定
六、渠道目标
其中有目标顾客需要和影响分销渠道选择因素所决定：
体现便利快捷，省时省力，大面积的接触顾客，加大市场渗透力，使顾客能够就近购买，方便生活。
七、制定渠道方案（以中高端的市场开发为例）：
低端主要采用零售业渠道的销售办法，深入到村落的每个角落。
中高端市场的开发如下：
总体来说供应商即思念速冻新品牌食品提供商应该在以下环节做好渠道：
超级市场
百货商店
宾馆饭店
食品博览会
商品展销会
高校
外国直接经销商
八、思念新品牌的促销
自从思念开始生产思念水饺以来，思念水饺在市场上一直都很畅销，并得到广大消费者的喜爱和欢迎，但近几年来随着更多的企业和组织进入这个速冻水饺行业，因此彼此之间的竞争是越来越激烈，到目前为止，竞争几乎进入到白炽化状态，提高销量几乎成为他们每个企业的难题，每个企业为了提高自己的销售量和获得刚夺得利润，都想方设法来对自己的水饺进行各种各样的销售，因此我作为销售经理，开发出新的品牌产品——雪雕水饺，在这个冬至和双节之际，决定在喜气的氛围中为我公司的此品牌的速冻水饺进行一次大规模的促销，以提高我思念的雪雕水饺的市场占有率，最终能够有更高的销量，因此，决定这三个节日之际对我公司的雪雕速冻水饺进行一次大规模的促销活动。
促销的目的和目标
在冬至和双节之际进行一次大规模的促销，主要是为了提高我思念食品的知名度和美誉度，扩大思念雪雕水饺的影响力和范围，提高我思念的雪雕水饺在郑州的本年的销售10000斤的销售目标，让更多的消费者了解和知道我公司的雪雕速冻水饺，培养更多的消费者购买思念雪雕速冻水饺，提高他们的对思念雪雕水饺的购买的忠诚度。同时在本次促销活动中提高思念雪雕速冻水饺的销售量，扩大思念雪雕水饺的市场占有率，最终获得更大的收益和利润。
促销的产品、内容形式、时间和区域
1． 促销的产品
促销以思念的新品牌速冻水饺为主和价格差异的其他思念品牌速冻水饺为辅，比如思念的雪雕水饺，同时也在促销雪雕水饺的活动过程中，也兼思念的其他产品，比如思念的方便面，糕点点心等类产品，但这类产品主要是为思念的雪雕速冻水饺起辅助作用。
2． 内容形式
主题：“走出传统迈向崭新生活，思念雪雕伴您一生平安”为主题和口号
此次活动的主题概念以“打破传统生活，制造水饺天地”为出发点，迎合了人们对平凡生活的快步伐的向往、简单的向往、便捷的向往、轻松的向往，因此拟定“走出迈向崭新生活，思念雪雕伴您一生平安”的主题，其一从字面上直观点明活动背景、主题等基本要素，其二以满足大众心理渴望的标题作为噱头，从而达到引起消费者关注的目的，具备顺口、文化、利于传播的特点。
活动方案策略：
根据冬至和双节节日促销背景，我们决定和丹尼斯联合主办，以丹尼斯的场地进行促销，同时在宣传丹尼斯的名字的同时，提供给他们更优惠的雪雕水饺价格（仅在这几天的活动中提供优惠的水饺价格），我们将此次目标受众定位于：她们是大中城市里的家庭事务处理者，以女性为主，年龄在25—50岁之间，主要是从事商业、制造业、教育业、服务业的白领、一般职员和家庭主妇，她们的学历一般在初高中或以上，其个人收入一般700元以上，家庭收入一般1500元以上。；他们在进丹尼斯除了希望购的物物美价廉外，也注重环境、氛围、文化等附加值因素；他们的消费期望是：商品好不好吃？商品是不是在短
时间内能够做出来？物品是不是物美价廉且方便携带？好不好玩？有无优惠？给他们带来了哪些精神利益？给他们带来哪些刺激和快乐？
具体内容：
1．在现场大舞台上进行歌舞表演和端着雪雕水饺的模特小姐的走秀活动，以及关于思念的雪雕速冻水饺饺子的小品和相声，以吸引消费者。
2．在活动当天在现场免费品尝雪雕水饺（每人做多不超过五个），凡在当天购买雪雕水饺者均有礼可送。
凡购买在5斤——10斤范围内均免费送送一斤雪雕水饺加10元圣诞礼品或元旦（根据活动时间具体而定）礼品一份。
凡购买10斤——20斤送雪雕水饺2斤，并送价值30元圣诞老人礼品一份或元旦礼品一份。
凡超过20斤以上者在丹尼斯的商品均享受8折优惠，并送雪雕水饺2斤和价值30元的圣诞礼品或元旦礼品一份。同时免费吃雪雕水饺。
3．在现场比赛吃雪雕水饺大赛：凡每个人只要交十元钱，均可获得参加吃雪雕水饺大赛的资格，在大赛中雪雕水饺免费吃，不限量。在规定的5分钟内，谁吃的雪雕水饺最多即为获胜，并获得3斤雪雕水饺一袋，第二名获得雪雕水饺2斤一袋，第三名者获得精美礼品一份。此活动进行四轮，每轮限制10人。
活动时间：
2010年12月22日（冬至）、2010年12月25日（圣诞节）、2010年1月1日（元旦）
活动地点：
暂定于丹尼斯正门出口外的小广场。
计算促销时的销售量及费用
销售量：通过此三次的促销活动，以当时参加的人数，大概有700多人，然而到丹尼斯购买思念雪雕水饺的人数大约总共1200(三次活动)，每人按平均7斤购买，其销售量9600斤（包括送的），
费用：在此三次活动，每次花的费用均值为3000元，其中包括舞台的搭建的相关费用，模特小姐的费用，歌手和演员及主持人的费用，以及临时工的费用，宣传单和相关条幅的费用，三次总共是9000元
促销过程控制及效果评估
（1） 物质准备：
其中包括舞台的各种器材的准备，人员的筹备，演员的准备，以不出名的演员为主，天气的及时关注和了解。场地的布置，各种做饭的工具和材料的准备，水饺的充足准备，各种需要的服装准备及相关宣传的条幅和宣传单等等。
（2） 相关负责人：
临时保安的安保工作，以销售部门的李主任为主要负责人，防止出现骚乱局面。
舞台控制以此部美丽的王小姐为主要负责人，保证舞台的正常运行，并时刻把口号运用其中。
舞台的后台以我这个销售经理为主要负责人，以确保后台能够及时为前台提供各种需要的物质准备。同时负责应急天气的变化问题。
丹尼斯的内部销售以本部的销售工作人员为主，以销售副主任胡女士为主要负责人。
同时准备一批应急人员，以防止没有预料的情况发生，以范先生为主要负责人。
（3） 政策分配：
政策分配以供价、利润、再分配为主要内容，应与丹尼斯店长详细的面谈，然后定下来，因这里涉及到合作的具体内容，在此一笔而过，同时此详细计划应跟当时的具体情况而定！
效果评估：
效果评估主要从销量和后来的调查表中获得，至于无形的评估在这里不作说明，因为此次活动一定会带来无形的效果，而且效果还相当不错。对于后来的调查表以这个为主要标本样式（前面已有）：
在本次对速冻水饺市场的调研中，有282人参与调研，其中男性占被调研人数的比例为49%，女性所占比例为51%；这部分人群的年龄集中在20~50岁之间，其中20~30
岁所占比例为56%，30~40岁所占比例为23%，40~50岁所占比例为12%，因此此次调研结果能准确反映出20~50岁之间的速冻水饺重度消费群体的消费特征。
在被调研人群中，月收入水平集中在1000~3000元之间，其中1000~2000元所占比例为43%，2000~3000元所占比例为23%；而月收入低于1000元者所占比例为20%，而高于3000元者所占比例仅为12%，因此此次调研结果集中反映了月收入在1000~3000元之间的普通购买力消费者的消费特征。
而在分析被调研人群的受教育程度时发现：高中以下学历者所占比例为38%，大专学历所占比例为32%，本科学历所占比例为28%，而研究生学历仅为3%，可见大专以上学历者占被调查人数的多数，一方面说明了我国目前高等教育的普及率的提高，也证明了目前济南市进入了高素质消费时代。
同时，在分析被调研者所属单位性质时发现：从事个体经营者所占比例最大，为48%；企业供职人员占29%，从事其他行业的为11%，机关及学生所占比例很小，因此此次调研集中反映了个体经营者及企业供职人员的消费群体特征。
综合以上分析结果，我们此次调研中被调研人群是处于20~50岁之间，月收入在1000~3000元受过良好教育并从事个体经营或在企业供职的速冻食品消费群体，而此部分消费群体正是我们的重度消费群体，因此深入研究这部分人群的消费特征对我们有直观重要的意义。
对于有形的评估，主要从在活动期间的销售量，利润等环节来确定，因此此次组成的评估团，以我（作为销售经理）为主要负责人，对此三次的促销进行客观的效果评估。
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