政务微博的影响力研究——以“南京发布”为例

ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ调查研究　政务微博的影响力研究　以“南京发布＂为例　。刘亚倩　【摘要】政务微博作为政府顺应网络时代的产物，成为政府发声和塑造形象的新途径，为政府及时发布信息、了解民情民意、为民　服务、与群众互动沟通提供了广阔平台，政务微博的影响力日益凸显。如何掌握新媒体的传播机制，使政务微博真正成为政府执政的有　效工具，成为研究的重要课题。本文以“南京发布”为例，探究政务微博的影响力所在，以期为政府有效运用和管理政务微博提供参考。　【关键词】政务微博影响力　南京发布　在微博日益成为现代社会重要的传　媒形态的背景下，政务微博也如雨后春笋　政务微博的信息传播特征　传统的政府信息发布往往是单调、枯　燥的结果性通报，在内容上没有趣味和吸　引力可言，而政务微博更加强调政务信息　作为一种与时俱进的政府信息发布　般兴起，在信息传播、为民服务、与民沟　通、舆论引导和塑造政府形象等方面发挥　着日益重要的作用。根据复旦大学“舆情　与传播研究实验室”发布的中国第一份　《中国政务微博研究报告》，截至２０１１年　３月２０日，全国范围共有实名认证的政　务机构微博１７０８个，政府官员微博７２０　方式，政务微博借助网络平台，充分发挥　自身的传播优势，在传播内容、传播技巧、　传播方式等方面都表现出与原有的政府　信息传播机制不同的特征。　１、“低姿态”：亲和力　的综合性和服务性，其信息内容大大超出　传统的政务信息的范畴，主题遍及新闻、　历史、文化、生活百科、心灵感悟、服务信　息等各个方面，涉猎广泛，图文并茂，类型　多样。　二、政务微博的影响力表现　政务微博信息的直接传播者改变，由　普通的政务工作人员取代原有的专门发　个，遍及我国４个直辖市、２８个省（自治　区），共３２个地区。①人民网舆情监测室　言人，作为微博管理员和信息表达者，其　个性化的表达方式取代了单一化和统一　化的信息发布格调。表达者身份的变化也　作为一种媒体形态，政务微博的影响　力大小关系到其作用能否有效发挥。目　前，学界和业界重视媒体的影响力研究，　开发出能够测量媒体影响力的指标体系。　复旦大学推出的《中国政务微博研究报　告》采用活跃性指标（微博数、订阅数、评　论数、转发数、提及数）、互动性指标（粉　丝数量、被评论数、被转发数、被提及　也正式发布全国首份政务微博年度报告。　报告显示，截至２０１１年ｌ１月初，江苏地　区政务微博总量位居全国第三。在全国十　大政务机构微博榜单中，南京市委宣传部　新闻发布官方微博“南京发布”排名第　九，成为江苏唯一进入前十名的政务微　博。＠！！口今，政府机构重视政务微博的建设　使政府的姿态降低，以更加平等和接近群　众的方式传播信息，表现出很强的亲和力　和人情味。　２、“接地气”：互动性　政务微博借助先进的技术平台，为群　众反馈和官民互动提供了可能性和可操　数）、统计维度（账户类型、级别、地域）　作性。政务微博通过发布有吸引力的内容　作为分析的指标体系。③人民网舆情监测　聚集人气，群众可以就信息进行评论，提　室在全国首份政务微博年度报告中以微　出质疑和意见建议，政府也可及时对群众　博数、粉丝数、微博活跃度、微博传播力、　的反馈做出回应，从而形成多轮互动。　３、“广涉猎”：趣味性　微博引导力作为评价政务微博影响力的　和管理，“南京发布”可称得上是其中的　代表。本文以“南京发布”为例，探究政务　微博的信息传播特点和政务微博的影响　力所在，为政府有效运用和管理政务微博　提供参考。　具体指标。＠本文通过对“南京发布”的相　．１２４　２０１２年第ｎ期　籍　懈零　调查研究Ｉ　ＨＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　关研究，认为政务微博的影响力表现在微　博内容、微博传播力、微博引导力和微博　互动性等四个层面。　１、内容至上　关注数即粉丝数１４４０１３４人，发布微博数　１０１　１５篇，“南京发布”的每条微博通常都　会有几十次的转发和评论，多则几百次甚　至上千次，这些数据说明“南京发布”的　二级传播甚至多级传播的效果明显。“南　为南京优秀环卫工人征婚的微博感动了　很多人。体现出“南京发布”对人的关注　和对弱势群体的关怀。交警、志愿者、地铁　工作者、学生、普通南京市民等各行各业　的人都是“南京发布”的关注对象。同时，　在传播过程中，传播内容是关键。内　容是传播的核心要素，也是支撑政务微博　京发布”活跃程度高、微博发布数量大、　粉丝基数高、微博的转发和评论次数多，　播力，也是南京政务微博具有较大影响力　的重要原因。　个性化的信息表达方式和各具特色的语　言风格，也赋予“南京发布”亲民的形象，　雨季的一则信息，“南京发布”就用了　“南京梅雨季：小清新变成很暴力”的网　络语言的形式播报，幽默诙谐，潜移默化　地塑造了它的贴心形象。　２、话题广泛　的基础和关键。高质量的微博内容能有效　提升粉丝数量和粉丝关注度，是政务微博　发挥执政作用的载体。本文对“南京发　布”７月１日到７月１５日半个月的微博　内容进行了统计，“南京发布”共发布微　博３９３篇，平均每天发布２６．３篇，基本都　是原创内容，少量转发也伴有自己独到的　评论，这就保证了所发内容的质量和独特　性。主题涉及新闻、服务信息、南京特色、　生活百科、心灵感悟、休闲段子等各个方　面。其中，新闻１２８篇，除几则国内新闻　外，基本都是南京当地的与百姓生活关系　这些因素都决定了“南京发布”强大的传　是“人情味”的又一表现。如关于南京梅　３、引导力　政务微博的引导力体现在议程设置、　突发事件的信息公开、遏止谣言等多个方　面，而新时期政务微博的引导力还应体现　在引导群众正确的价值观念和生活方式　上，在更广泛的领域发挥其弓ｉ导功能。　在微博的发布形式上，“南京发布”　采用话题摘要的方式，如“＃南京人＃”、　“【食话食说】”、“【城南旧事】”等都是　常用话题。这种小话题的形式，既有效概　“南京发布”对事故采取及时公开信息的　做法，以多条微博发布的形式实现对事件　的系列和深度报道，同时对流传出的虚假　括了内容，又富有冲击力，能有效吸引网　民的注意力和阅读兴趣。其话题来源广　泛，既有自己的原创信息，也有来自其他　密切的最新消息，如南京地铁建设、南京　社保、交通限牌等。服务信息８３篇，包括　信息及时辟谣，以保证信息的权威性和引　７６篇，包括南京历史、南京文化、南京人　等。生活百科５０篇，包括知识普及、养生、　美食推荐、生活窍门等。心灵感悟３１篇，　设置话题、发起讨论的形式，鼓励群众发　表意见和观点，在讨论中形成自己的引导　力。　４、官民互动　天气、旅游信息、安全提示等。南京特色　导舆论的主动性。此外，“南京发布”通过　机构的信息及传统媒体和网络媒体的报　道，充分利用了网络的信息收集和信息传　播特征。　３、图文并茂　包括名言警句、感悟等。休闲段子１３篇，　包括话题竞猜、幽默片段等，其他１２篇。　信息内容的综合性强，并不局限于以上分　内容固然重要，但要有恰当的传播形　式予以支撑，恰当的传播形式和技巧能有　效提高传播效果。“南京发布”的所有微　博都采用图文发布的形式，图文结合更符　合网络时代人们的阅读需求和习惯，也增　强了内容的表现力和影响力。　四、政务微博的缺陷及改进　互动｛生是网络技术的独特之处，政务　微博借助网络技术，使得政府和群众有了　互动沟通的渠道。有效的官民互动不仅可　类，如一则信息既有新闻发布，又包含相　关提示，本文在统计中按照信息的主要内　容进行分类统计。从统计来看，政务微博　的内容应在量的基础上，以质取胜，内容　应贴近群众日常生活，充当群众的服务者　和生活秘书的角色。　２、传播力　以使政府及时了解群众需求，塑造政府开　放的新形象，缩小官民之间的心理距离，　从而无形中提高政府的影响力。“南京发　布”会转发其他机构和群众的微博，并对　首先，政务微博的官民互动仍处于浅　层次的交互阶段，更多表现为单向评论以　及少数的简单回复，互动功能较弱，群众　的参与程度不高。因此，政务微博在密切　有关评论进行回复，实现了与不同部门机　构和群众的良性互动，有效发挥了政务微　博的影响力。　在传播过程中，受众接收的信息越　多，说明媒介内容满足受众需求的能力越　强，媒介对受众的影响力越大，而受众接　收信息的多少与媒介的传播力密切相关。　政务微博的传播能力主要取决于微博本　身的活跃程度即微博的发布频率，粉丝　三、“南京发布”的特色　联系群众和官民互动方面还有很大的发　展潜力和空间。其次，法制保障机制缺失　也是政务微博发展的一大瓶颈。与社会各　界的高期望值相比，显然，法制建设并没　有跟上其快速发展的步伐。　作为政务微博的代表，“南京发布”　在信息传播上表现出自己的独到之处，也　是其提高影响力的重要因素。　１、“人情味”和服务性　城市的性格和气质最终要通过城市　数、微博的被转发数和评论数等。就“南　京发布”而言，它采用２４小时全天候发　布的形式，平均每天发布微博２６—２７篇，　保证微博的发布数量和活跃度，从而奠定　政务微博传播的基础。截至２１０２年７月　１５日，“南京发布”有关注数１９１２人，被　政务微博作为传统方式的补充途径，　还要处理好政务微博与传统工作方式的　的人来显现。“南京发布”关注南京人，关　注身边人的事迹和需求，与传统的政府信　息发布相比，表现出极大的人情味和人文　色彩。同时，富有抒情色彩和人生哲理的　散文式语句，增加了微博的人文感。一则　关系。上海市网宣办副主任谢海光博士认　为，要发展微博平台，需要认真考虑以下　问题：一是微博作为信息化背景下相对便　捷的为民服务平台，其特点、规律和要求　闻啦簪　２０１２年第１１期　１２５　ＮＥＷＳ　ＷＯＲＬＤ　Ｉ调查研究　新闻类周刊微博应用探析　以　新周刊　三联生活周刊　等为例　Ｏ荆丽娜　【摘要】本文以　新周刊》、《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、　南方人物周刊》为代表分析新闻类周刊的微博应用情况。认　为其成功的微博经营策略使老牌的新闻类杂志焕发了新的生机，且对报纸微博的发展提供了可资借鉴的路径。　【关键词】新闻周刊微博微博应用　微博极强的传播力、渗透力和影响力　带来了传播格局和传播形态的变革，对传　样本选取及分析内容设定　“原创”包括传统媒体微博发布者自己独　创的信息产品、对其他媒体或个人的信息　笔者以新浪微博媒体（新闻类杂志）　人气榜排名前四位的＠新周刊Ｖ、＠三联　生活周刊ｖ、＠中国新闻周刊ｖ、＠南方　人物周刊Ｖ为样本。以四个样本微博　２０１２年６月发布的信息内容为研究对　象，分别从信息来源、信息类型、新闻写作　微博各自的微博发布模式及存在的问题。　（参见表１）　统纸媒构成了严峻的挑战。开通微博、搭　建自己的官方微博平台，将微博作为自己　全媒体战略的一个重要组成部分是多数　纸媒的积极选择。新闻类周刊正在探索一　条符合自身特色的纸媒与微博的“融合”　息整合和人情味的互动模式提升了新闻　类周刊的品牌影响力。为了更全面、客观　地了解当前新闻类周刊微博的经营和发　展情况，本文采取定量研究和对比研究的　方法分析代表性的新闻类周刊微博操作　方式的差异。　材料进行重新整合，制作而成的全新的信　息产品。“转发”指不做任何改变，对信息　内容的直接引用和发布，一般会标出引用　信息的来源和网址链接。转发信息还可以　分为“转发母媒体”、“转发其他媒体”、　之路，个性化的微博定位、创意十足的信　方式等方面进行比较，以透视新闻类周刊　“转发个人微博”三种。根据此种划分，四　个微博样本的信息来源分析见表２。　（１）相同点：四个微博样本中，原创　信息均占很大比重。说明新闻类周刊微博　继承了其母媒注重创意和策划的新闻理　二、微博内容的比较分析　１、信息来源　从总体上看，传统媒体微博的信息来　念。这些原创信息中，本媒体独创的较少，　源主要归为两类：“原创”和“转发”。　大部分是对已有信息材料的再加工、再创　是什么；第二，政府如何充分利用微博平　引导力和微博互动沟通力等多个层面。政　②ｈｔｔＤ：／／ｎｅｗｓ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｃ／　２０１１－１２－１　２／１　００６２　３６１７３８　５．ｓｈｔｍ１．　台，从语言体系、工作体系和思想方法如　何更好地与之匹配；第三，基于微博的政　务服务和传统良好的工作经验如何关联　融合，形成新的更好的工作样式，以创新　社会管理方式。　务微博应适应微博平台的传播特点和规　律，在发布内容、传播力、引导力和互动性　上有效运营和管理，从而提高和充分发挥　③瞿旭晟，　政务微博：打造政民沟　通新渠道——“政务微博：机遇与挑战”　圆桌论坛综述》，（（新闻记者》，２０１１（６）　④ｈｔ　ｔＤ：／／ｎｅｗｓ．Ｓ　ｉｎａ．ｔｏｍ．ｃｎ／ｃ／　２０１１－１２－１２／１　００６２　３６１７　３８５．ｓｈｔｍ１．　其影响力，成为政府传统执政方式的有益　补充。口　政务微博作为政府发声的新渠道，其　影响力日益凸显。而衡量政务微博影响力　的关键在于微博内容、微博传播力、微博　参考文献　①张志安、贾佳，　中国政务微博研　究报告　，　新闻记者　，２０１１（６）　（作者：南京大学２０１Ｏ级传播学硕士生）　责编：姚少宝　．１２６　２ｏ１２ｇ￣１１婀　赫闻啦＇警ｒ