柜台里的企业之帝亚吉欧——后来居上的90后

柜台里的企业之帝亚吉欧——后来居上的90后

2012年，经中国证监会批准，帝亚吉欧集团成功收购水井坊。 水井坊是酒，与井水并无多大直接关系。 在大部分卖酒柜台的高档酒中，就有水井坊。

水井坊的高档与高价，来自一段传奇般的经历：1998年，四川全兴股份有限公司的一个车间改造厂房时，一不小心发现了埋藏在地下的古代酿酒遗迹。于是，考古队立即替代了工程队，进行更深更细更专业的挖掘，并确定这里有700多年前以来，不同时代的酒窖、蒸馏器基座等遗物。结论是迄今为止全国以至世界上，被发现的最古老、最全面、保存最完整、最具民族独创性的古代酿酒作坊。

有了这个结论，这个车间就顺理成章地成了“全国重点文物保护单位”，很快，“中国白酒第一坊”、“中国浓香型白酒的源头”之类的荣誉便纷至沓来，而且还被载入了吉尼斯。

生产川酒“五朵金花”之一全兴大曲的厂家、即已经是上市公司的全兴集团也就顺着这股热浪，于新世纪来临之时，推出了水井坊，并干脆把股票也改名为“水井坊”。 十多年弹指一挥间，水井坊转眼间就完成了“跨国婚姻”，成了帝亚吉欧旗下的一个公司。

按规定，中国名牌白酒必须是由中国企业控股的。也亏了帝亚吉欧通过资本市场的好一番闪转腾挪，居然成功避开了种种限制，如愿以偿地将水井坊划到了自家后院。 对很多人来说，并不大清楚帝亚吉欧到底是何方神圣，甚至可能没有还没听说过这个多少有点古怪的名字。

帝亚吉欧是一家英国公司，来头其实是很大的。

目前世界上唯一在蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大领域中，都经营着一流品牌的公司，只有帝亚吉欧。这三大领域中当之无愧的领跑者帝亚吉欧，同时也是分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，目前业务已遍及全球180多个国家和地区。

巨大的商誉

有朋友说，好像没看过帝亚吉欧牌的酒。其实，全世界也没有一个人看过帝亚吉欧牌的酒，因为事实上并不存在这个牌子的任何蒸馏酒、葡萄酒、啤酒或黄酒。

帝亚吉欧本身并不是具体产品的品牌，而是一家专门经营酒类品牌的专业公司。在全球酒类细分市场中，帝亚吉欧旗下品牌都拥有极高的号召力，其消费群体有着极高的忠诚度。全球酒类100个左右的高端品牌中，帝亚吉欧拥有其中最为顶级的17个，包括烈性酒中20个顶级品牌中的8个。 世界第一及第二的苏格兰威士忌品牌尊尼获加与珍宝、世界第一的伏特加品牌斯米诺、世界第一的利口酒品牌百利甜、世界第一的龙舌兰酒品牌库尔夫、世界第一的黑啤品牌健力士。世界第一的杜松子酒品牌添加利，世界第二的朗姆酒品牌摩根船长等等。这些全球酒类消费者耳熟能详的一流品牌，都是帝亚吉欧所经营的产品。 这些产品，几乎都具有在同类产品中难以撼动的优势。举两个简单例子。

第一威士忌

作为威士忌酒的世界第一品牌尊尼获加，与几乎所有的奢侈品牌一样，都寄托了消费者们一个经典的梦想与一种生活的态度与品味。尊尼获加家族自1820年问世以来，凭着其独有的优良技术和专注精神，一直保持着其特有的品质和特性，在国际上受到广泛的欢迎。早在1920年，就已向世界120国家出口。1933年尊尼获加公司被授予皇家特许权向乔治五世国王特供威士忌，直至今日，仍是英国皇室的指定威士忌供应商。尊尼获加还有另外一个名字，叫“约翰走路”，其商标就是一位大步前行绅士的抽象形体，表征着一种永不停止的追求精神。这种尊贵地位与生活品味具有极高的认同度，人们也愿为这个尊贵的选择付出额外的代价。 第一伏特加

在007系列电影中，詹姆斯·邦德有一句“伏特加马天尼，要摇的，不要兑的”经典台词，说的是帝亚吉欧的另一个品牌——斯米诺伏特加。斯米诺于1864年开始在俄罗斯酿造，采用的是小批量手工酿制、经三次蒸馏加上一次传统俄式铜器蒸馏而成，其顺滑纯劲口感，得到对美酒品质要求极高的沙俄皇室的青睐，荣幸地成为沙俄皇室御用供酒商。上世纪50年代，以斯米诺伏特加为基酒调制而成的“斯米诺劲骡” “血腥玛丽”、“螺丝刀”、“伏特加马天尼”等，都成为鸡尾酒中的经典。斯米诺也因此成为世界上最受欢迎的伏特加。在全球 130 多个国家畅销。

帝亚吉欧旗下的品牌，大多都有各自辉煌的历程，都是被消费者们宠爱的高端酒。因此帝亚吉欧占有全球30%的洋酒市场份额，威士忌更是占有全球市场的40%，也就是情理中事。凭着众多一流品牌商誉所组合的壁垒，使帝亚吉欧成为对手难以超越的全球最大的酒类公司。

品牌的追逐者

帝亚吉欧非常年轻，1997年由大都会（Grand Metropolitan）与健力士（Guinness）两大酒业公司合并而成，合并后就叫帝亚吉欧（Diageo），感觉比较时尚，是标准的“90”后。一个还不到20年历史的公司，为何能在短时间内，迅速成为全球最大的酒业巨头。首要的答案就是资本运作。

在高档酒业领域，可以说帝亚吉欧是一个标准的“品牌追逐者”。帝亚吉欧旗下品牌达三位数之多，大部分品牌的收购都是百分之百股权的收购，暂时没有全权收购的，也基本都会作出剩余股权收购的安排。

帝亚吉欧对水井坊的收购案，能比较清楚地体现其经营的理念、思路与方向。 中国的酒市场，对全世界造酒与卖酒的，都具有极强极大的吸引力。帝亚吉欧自然也不例外。但是，要打入这个市场站稳脚跟并不断拓展，却不是一件容易的事。中国的酒文化中，白酒是无法动摇的根基之一。如果仅凭“约翰走路”或“斯米诺劲骡”之类，从正面强攻，那么约翰先生很快就会发现到处是雪山草地和沼泽，而劲骡也很快就会口吐白沫给累趴下。

帝亚吉欧因此将水井坊作为进入中国的突破口，并于2006年开始实施收购行动。

坦率地说，帝亚吉欧看中水井坊，并不仅仅限于其具有较大的国际市场潜力。因为中国具有这种潜力的高档白酒还不止一个。关键是那些酒都已有数十年甚至数百年的酿造与销售的历史，未来已在不同程度上被预支掉了。

而水井坊尽管进入“文物”级，然而毕竟还只是年轻的老酒，穿开档裤的寿星，名气虽然大，但真正作为一个品牌，放在柜台里卖，在当时才不到6年时间。帝亚吉欧着眼的，应该是未来还会有较大的发展空间。精心打造一个预期有良好增长的本土品牌，不但可向国际市场延伸，而且再派约翰劲骡们来打打边鼓，就不会那么辛苦了。

水井坊应该也愿意被帝亚吉欧并购。国内高档白酒的竞争激烈异常，能够与全球最大的酒商合作，借助其在全球已建立起来的销售体系和销售网络，有助于品牌的国际化，逐步成为国际品牌，在国内红海市场中走出一条差异化之路，形成长久的竞争优势。

常说市场上只要有好的标的，国际资本就会来追逐。从另一面来讲，能借助国际资本的力量走出去，做大品牌，而且还有数亿现金落袋，标的们又何乐而不为呢！所以双方才能你情我愿，由合作成为一家。

事实表明，帝亚吉欧与水井坊的“联姻”是成功的。两家合作前，水井坊在海外市场的销售量为40-50吨。而在深度合作后的2011年，这个数字上升到200多吨，为进一步开拓国内和海外市场夯实了地基。

通过对水井坊的并购，一方面可以看出，帝亚吉欧是如何准确、大胆而直接对目标酒类品牌进行兼并，同时凭借高超的资本运作技巧完成收购。另一方面也可以看出，收购品牌是为进一步将品牌做大，以收获双赢的长期效果。

品牌的统治者

帝亚吉欧有钱，也懂酒。所以能在酒类市场上把一个个好品牌买进来。

不过，把这些品牌买进来之后，还只能算是为未来的发展奠定了基础。要在这个基础上建造高楼大厦，则需取决兼并收购后的品牌管理与资源整合。

换句话说，买进这些品牌后，还必须在经营管理、生产销售方面，都要比没买之前做得好。否则就可能变成赔本的买卖。

由于帝亚吉欧收购的眼界很高，所以几乎每个买进来的品牌，都有着自己独有的优势，独特的企业文化，独占的市场。要把诸多不同的“独”进一步强化和提升，同时又能发挥出集团军的优势，对帝亚吉欧来说，是一个并不轻松的课题。

帝亚吉欧在这方面非常强势，他们对旗下所有品牌采用的是“铁腕统治”。 帝亚吉欧自己建立了一套品牌建设标准，在尊重品牌原有文化的前提下，采用“一刀切”的方式。但凡在品牌整合与提升过程中遇到的各种问题，都以集团建立的标准、理念与方法进行分析研究，进行沟通协调，以实现对不同品牌的统一管理。

帝亚吉欧的另一个做法是，在坚持统一标准的同时，把旗下的品牌分为全球重点、地区重点和特定重点，以进行分类管理。全球重点是在多个重要市场上广受欢迎的畅销产品；地区重点是在某一地区畅销的产品；特定重点是以特定类型消费人群为目标。每一个分类，都有专门的团队进行管理。

这样，帝亚吉欧公司就成了根据不同地区和市场特有消费特点和消费文化，进行品牌提升产能、品质，争夺渠道和市场的总指挥，形成了一种“重点突出，全面推进”的格局。所有品牌的经营销售，都有着相同的、明确的严格规定，甚至连产品包装要作一点小小改变，都必须公司总经理亲自批准才行。真正实现了对品牌的铁腕“统治”。 后生可畏

近年来，帝亚吉欧不断扩大在新兴市场包括亚太地区与非洲地区的拓展力度，尽管全球经济还没有完全从低谷中走出来，但帝亚吉欧的经营业绩仍保持向上势头。在公司总销售额中，排名前九位的品牌就占有65%，同时不可忽视的是，公司另一些具有战略意义的品牌，业绩也在稳步上升，也正在逐步壮大。帝亚吉欧在世界酒市场版图中领导者的地位，将进一步得到巩固与提升，真可谓后生可畏啊！

2009年公司净利润16亿英镑，2010年的净利润19亿英镑，2011年为19·4英镑。公司的市值201年为356亿英镑，是全球销售额第二大烈酒公司保乐力加市值的2.6倍，到2012年已达400亿英镑，成为不折不扣的垄断性寡头。

因为良好的业绩，所以帝亚吉欧在证券市场上一直表现坚挺。以最近10年，2002年在伦敦证交所的每股价格为600英镑，到2012年已上升为每股1500英镑。2002年在纽约证交所的每股价格是50美元，到2012年已一路上涨到110美元。

在这里要特别说明的是，帝亚吉欧进行全球一流品牌收购的战略布局，已到了收官阶段。在这个过程中，由于品牌收购的溢价，形成巨大的商誉，需要逐步进行摊销，因而摊薄了帝亚吉欧利润。

现在，帝亚吉欧已开始进入由“厚积”走向“薄发”的阶段。旗下的品牌绝大部分都将在百年老店的基础上，焕发新的长久的生命力。公司的利润将开始画写一条不断上升的曲线，给股东带来丰厚的报酬，同时在股市上也会有更为出色的表现。