对抗式解读背景下的网络舆论引导

【摘要】 本研究以三峡三期工程网络舆论个案为例，探讨媒体能否实现对网络舆论的议题引导与态度引导。从“强国论坛”获取网络舆论数据，发现网络舆论态度呈现显著负面，媒体未能实现对网络舆论的态度引导。研究表明网民对媒体报道进行了对抗式解读。本文提出双面信息等策略来克服对抗式解读，以便更好引导网络舆论。

【关键词】 对抗式解读、网络舆论、三峡

根据中国互联网信息中心发布的最新调查结果，截至2010年6月底，我国网民规模已经突破4亿关口，达到了4.2亿，较2009年底增加3600万人。互联网普及率攀升至31.8%，与2009年底相比提高了2.9个百分点。【1】伴随着网络传播技术的不断成熟与发展以及网民数量的迅速增加，网络媒体正在成为新闻传播领域中一只重要的中坚力量，伴随而生的网络舆论正在成为引导主流與论的有效途径。

本文将网络舆论定义为“发生在网络这一特定空间里，网络使用者的意见和态度的综合。网络舆论的主体是网民，客体是在网络空间里被表达和传播的信息以及意见和态度。”（李贞芳，2008）【2】

目前我国的网络舆论表达途径主要有三种：博客、BBS和新闻跟帖。截至2009年6月底，论坛/BBS网民用户规模已经达到10275万人，在网民中的使用率为30.4%，论坛/BBS已成为普通网民言论自由传播的有效载体和平台。论坛/BBS网民针对同一感兴趣的话题进行集中讨论，粘性很强。与聊天室、E-Mail等个人化的网络传播方式相比，BBS更具有公共区域（Public area）的特征，也能够最大限度地聚合网民的观点，BBS往往成为网络舆论的最主要发源地（黄云峰，2008 ）【3】。因此本研究将对BBS中的网络舆论进行分析。

本文将以三峡三期工程（2004-2009年）网络舆论个案为例，探讨对抗式解读背景下的网络舆论引导。

研究方法

本研究采用了内容分析法、抽样调查方法，首先抽样调查了解三峡三期工程期间整体网络舆论状况：网络舆论主要议题是什么，与大众媒体议程有什么关系；网络舆论态度如何，是正面还是负面为主。然后再对相关主题贴进行定性分析，探讨影响网民舆论态度形成的因素。

1、媒体选择

选取人民网“强国论坛”为研究对象。1999年北约袭击中国驻南联盟大使馆之后 , 人民日

报网络版开设了“抗议北约暴行论坛”, 迅速受到网民欢迎。6月19日，该论坛更名为“强国论坛”。据统计，到2009 年 6 月，该论坛注册人数突破100万。“强国论坛”从无到有，从弱到强，“强国论坛”见证了中国的历史性进步，记录了世界的风云变幻，也容纳了“坛友”们无数的睿智与卓识，已形成中国网络论坛中的一道独特的风景线。

由于人民网的特殊地位，也由于论坛的话题多为关系国计民生的重大问题，它是政府部门了解百姓呼声的重要窗口，并在很大程度上代表着中国人的言论自由度。“坛友”心目中，“强国论坛”是中文论坛里面的“国家队”，认为“强国论坛”“中国改革开放的重大成果之一”，认为“生活的气息、永恒的爱国主题，是该论坛的生命力所在”（刘艳红，2005 【4】）。

三峡工程作为关乎国计民生的重大事件，与“强国论坛”这一时政论坛比较契合，在“强国论坛”中受到了较大的关注，故选择“强国论坛”为研究媒体。

2、样本选择

在论坛上以“三峡”为标题关键词搜索主体贴，全部检索结果共72页，每页50条，总计3572条。本研究采用等距抽样的方法。抽样距离为25，样本覆盖到了不同时间与议题。在第一页的1—25条中随机抽取第N条作为第一个样本，随后每隔25条抽取一次。这样，贴子的总数为3572条，最终得到可用于分析的主题贴样本144个。其中有效样本135条，有效样本率为93.75%。

3、编码

对样本从主题贴标题、发贴者、发贴时间（年份）、主题贴议题、发贴态度进行编码。

其中主题贴议题包含以下值：生态与环境、工程进展、地质、泥沙、移民、电力系统、文物保护、航运、防洪、旅游、和其它。

关于态度的编码包括正面、中立、负面。

结果与分析

网络舆论呈现显著负面

对三期工程的网络舆论态度分析发现，网络舆论态度整体呈现负面，分析发现网民对大众媒体进行了对抗式解读。

图4-17 三峡三项工程网络舆论态度分布

从上图中可以看出，在145个样本中，持负面态度的样本占总样本的35%，中立态度的样本数最多占比例为30%，正面态度的样本数最少，占总样本数的25%；运用单样本t 检验，总体态度为显著负面（p＜0.001）。网络舆论显著负面的态度与大众媒体正面性的报道不一致，即大众媒体报道框架未能设定受众的解读框架，为什么会出现这种情况？

网络舆论呈现“对抗式解读”

对三峡三期工程期间网络舆论进行定性分析，发现网络受众对大众媒体的报道进行了对抗式解读。

英国媒体理论家斯图亚特·霍尔提出，受众对媒介文化产品的解读，一般分为三种：优势解读（Preferred Reading），以接受占统治地位的意识形态为特征的“主导——霸权的地位”，大体上按照占统治地位的意识形态进行解释；妥协式解读（Negotiated Reading），加以一定修正以使之有利于反映自身立场和利益的解读，对抗式解读（Oppositional Reading）。【5】

“对抗式解读”，是指受众把编码者的意思抛到脑后，解读出来的意义与编码者相互对立。信息因此被误读、曲解的可能性时常发生，网络则加剧了这种可能。网络上的信息会迅速地变异、曲解，一旦网民非理性跟风后，网络舆论愈加偏离常轨。

霍尔认为，在这三种解读方式中，协商性解码占据主要地位。然而随着社会开放性和公平性的不断提升，受众对新闻内容的对抗式解读也来越多地显露出来。

对抗式解读的表现

出现了一系列对媒体报道进行讽刺的主题贴，如：“最好的坏蛋”的“三峡大坝太矮了－

－－－应该加高500米，如此一来，发电更多，防洪更佳，还能养100米长的大鱼。。。全国人民吃不完！”，“三峡电力照亮半个中国 。。。。浮夸。。。”还出现了直接针对媒体的“三峡造好当空调”、“川渝高温与三峡蓄水无关”的报道进行反驳或是讽刺，如网友“看客001”的发贴“三峡工程前专家说：能使重庆气温降低3-5度能改善小气候,他们说的是冬天吧?”，网友“新世纪”的“气象专家说三峡造好当空调，重庆人民快热死了”，“五州”的“偶明白了：三峡就像天使一样，冬暖夏凉，在各方面都是完美无缺的~~~~~ ”；“你那里下血了吗”的“三峡不是装了个大空调吗？ ( 怒放的茄子 三峡牌空调冬天送暖气夏天也送暖气，这空调是单向的^_^”

甚至出现了这样一系列直接针对媒体的某些报道而发出的帖子：

“新华网题目：三峡156米蓄水不造成大量泥沙淤积。按：看过该文，现在却找不到了，怪。记得只有2亿吨泥沙”，

“ 新华网标题：三峡蓄水不会致水质恶化|对地质稳定无坏影响。按：清一色正面消息，大家可以放心了。”

“新华网标题：专家驳\"三峡库区存在血吸虫病流行潜在威胁\"说。按：“万无一失”的文章继续有来。”

“本坛贴子标题：三峡大坝阻断鱼类回流产卵通道 中华鲟撞坝而死 。按：可以请“专家”驳斥一下！！！”

不少主题贴还指出了媒体报道的前后说辞不一致，如“直言了”的“三峡要上马，就说工程是个大空调。干旱成灾害，又说工程不是大空调。哈哈哈哈！”。指出媒体报道前后不一致的下图也多次出现在论坛中：

为什么会出现“对抗式解读”

1、 媒体报道倾向过于明显

媒体报道基本上筛去了不利的声音。呈现出舆论一边倒的现象，因此绝大多数表明的都是正面的见解和说理，很少涉及不同的或冲突性的意见。发挥着正面宣传和舆论引导的作用。如“三峡水库水质保持良好”、“监测数据显示三峡蓄水前后水质状况稳定”、“三峡蓄水156米下游旱情将缓解”、“环保总局：三峡库区水环境治理取得进展”、“三峡从容应对四大生态问题”、“三峡水库可望有效延缓洞庭湖消亡步伐”、“三峡蓄水有助航运”等。

新闻媒体关键词感情色彩浓厚，采用感情色彩浓厚的形容词来展现三峡三期工程的巨大效益，从主观认知视角突出甚至夸大此事件给人们带来的利益。多出现全球最大，世界最大，等词语，如“三峡水库蓄水后将成为全球最大的天然“空调”、“聚焦三峡工程将竣工：高峡出平湖造福千秋万代”、“三峡工程助推长江成为世界货运量最大通航内河”、“中国正向世界最大的“水电王国”迈进”。

2、传播理念的改变

一个新闻事件出现后，社会上往往会针对该事件出现支持、反对等不同的声音。这时，大众媒介就担当了舆论引导的作用。传播者会针对新闻事件给出符合社会规范、道德和习惯的评论，引导受众对新闻事件进行“正面意义”上的解读。在以前的传者本位观念中，受众很少自主思考或者怀疑媒体，但是随着传播理念由“传者本位”向“受众本位”的转化，受众早已不是被动地接受信息，而拥有了自主选择的条件和能力。当发现传播内容与自己的观念相左时，受众往往会拒绝媒体的传播期望，转而对事件进行对抗式解读。【6】

3、网络受众特殊性

为什么会称网民为“特殊受众”呢，按照中国互联网信息中心 (CNNIC) 的统计和中国社科院关于互联网影响的调查，目前中国网民的构成还是以年轻、高学历、高收入的男性为主。以网民年轻的特点，容易产生过激、非理性的言论。而更重要的是他们高学历的特点，接受者教育水平越高的人，信息处理能力、 判断能力越强，容易采用辩证的思维方式。对他们来说，承认三峡工程的某些缺陷显得比较客观，一面之词容易遭到抵触与批判。

讨论及建议

媒介在网络受众态度的引导上并不是那么成功。网络公众的解读框架与大众媒介的报道框架存在显著差异。从上面的定量分析中可以体现：网络舆论总体态度偏向得分为负数；而之后的定性分析中发现不少贴子中都体现了对媒体报道的怀疑甚至是抵触情绪，即对抗式解读。这也就可以解释为什么在媒体正面的报道引导下网络舆论反而呈现了负面态度的倾向。

基于以上分析，对抗式解读背景下的网络舆论的引导提出以下建议：

一、增强信源的可靠性

借助权威性媒体，因为信度高的信源比信度低的信源更能引起态度的变化(加深原有态度或是改变原有态度的方向)。

加强传播者的可靠性，邀请一些相关方面权威专家对一些热点问题进行解答，根据学习理论中情感迁移的规律，我们会努力使自己的认知和情感一致，即我们倾向于接受自己喜欢的人的观点，改变自己的态度，反之亦然。【7】

二、客观公正地传递信息

真实客观是新闻的本质。新闻传播过程中的很多问题都是由于新闻的失真和失实所引起的。受众对新闻的对抗式解读，也来自对新闻理解的不同角度。因此，新闻报道的客观公正是一切意义产生的前提。正如记者的职责所倡导的那样：新闻记者应当全面展示新闻的不同

侧面，翔实地介绍新闻背景，在新闻中表现各家声音，这样受众才能全面客观地了解一个事件，并在此基础上形成客观公正的解读，而避免片面或极端。【8】

三、采用双面信息的说服方式

运用抗拒理论来解释双面信息结构的效果认为，单面说服因为陈述的片面性和绝对性，会引起接受者对特定观点的更大压力，接受者抵制该观点的可能性增大。【9】没有任何事情是完美无缺的，双面信息可以提高媒体的可信度；同时可以降低反驳，全面传递的说服效果是有抵制反宣传的效果。从上面的分析中就出现了很多直接针对媒体报道的质疑与反驳，客观的包含了一些负面信息，减少片面化和极端化，因此降低了被反驳的可能性。

在向受众传递信息的过程中还要注意信息传播的顺序。在社会心理学中有两个概念体现了信息传递顺序对说服效果的影响,即“首因效应”和“近因效应”,说明最先呈现的信息和最后呈现的信息可能产生的较大影响。选择组织得当的信息,能使受众发生较大的态度改变。

四、培养舆论领袖

舆论领袖指群体中热衷于传播消息和表达意见的人, 他们或是比同伴更多地接触媒介或消息源, 并热衷于传播消息和表达意见的人, 或者同时是某一方面的专家, 他们的意见往往左右周围的人。根据传播学中“两级传播理论”，信息往往是先从媒体流向受众的“舆论领袖”，然后“舆论领袖”再根据自己对媒体报道的理解向周围的受众传递观点, 与媒体报道相比, 普通受众更容易相信“舆论领袖”的观点和意见。这样的规律在BBS上也同样适用。 【10】通常，人们认为网络论坛里无所谓权威，无所谓精英。然而，网上人人拥有发言权，“人人能说”并不代表“人人所说都会产生影响”。相反，有些时候，可能反而会因为网络发言的“低门槛进入”，使得人们对这种他人之言产生了不屑和不信任的态度。利用舆论领袖的功能，不能仅局限于舆论领袖的自说自话的状态,，而要使舆论领袖的意见在BBS的互动中达到趋同。BBS上的网民们的意见都在短时间内汇集在一起,，虽然虚拟空间里群体的压力并不明显，但为了保持人们心理上的一致性，人与人之间的意见总是在互相交流中形成相对集中的情绪方向和意志方向的。17而舆论领袖只要利用自己的独特身份，在互动交流中影响和感染其他群体, 就能很好地对BBS的舆论进行引导。

五、积极引入社会主流意见

在出现重大事件时，BBS常常是通过邀请嘉宾深入探讨问题,，对庞杂的舆论进行引导。在出现谣言的时候，利用舆论领袖来澄清谣言。舆论导向意在由领导者引导舆论。实际上，舆论导向应该是一种自然的传播现象，谁在公众中有一定的威望，那么他发表的意见就会自然而然地产生引导舆论的作用。毫无疑问，论坛积极引入具有权威性的社会主流意见，可以起到引导论坛舆论的作用。社会主流意见包括:媒介意见、政府态度以及专家和专业组织的见解。尽管网络媒介对舆论的控制有所减弱，但仍然可以发挥引导舆论的重要作用。论坛管理人员在适当的时机引入媒介意见，有助于更好地发挥舆论引导的作用;政府的态度在人们

心里有着不可替代的权威地位，在重大问题上，论坛引入政府机构的权威信息，或者相关政府人员作客论坛接受民众咨询，都会非常有效的廓清迷雾、引导舆论。与政府一样，专家和专业组织在本领域内的权威性也使其发表的见解具有某种权威性和指导性，邀请专家和机构参与论坛讨论，形成“网上沙龙”和专题论坛，无疑能起到引导论坛舆论的作用。 注释：

参考文献

【作者：吴星 院校：华中科技大学新闻与信息传播学院】