从修辞角度看“劲酒虽好,可不要贪杯哦”

从修辞角度看“劲酒虽好，可不要贪杯哦”

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”是一则转折句式的广告语，但同一般的转折句相比有与众不同之处。本文主要分析了它在语境中产生的两种意义：表层的“劝告、关怀”义，针对消费者，以语句后一部分为重心；深层的“夸赞”义，针对劲酒产品，以语句前一部分为重心。本文认为语句前一部分传达的深层义才是真正的语义重点，转折句所规定的语义重心发生了转移。本文还从语境、角色、语气三个角度对这则广告语进行了修辞分析。

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“劲酒虽好，可不要贪杯哦！”这是劲酒的一则广告。从句型上看，属于转折复句。转折复句本是很常见的，但这句广告语，用得巧妙，产生了与众不同的修辞效果。本文在阐明它的语义特征的基础上，对其修辞策略进行了探讨。

一、表义特征

（一）转折句的语义特征

“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，是一个标准的转折句。黄伯荣（2008）在论述复句的意义类型时提到转折复句，认为“转折句前后分句的意思相反相对，即后面分句不是顺着前边分句的意思说下去，而是突然转成同前面分句意思相反或相对的说法，后面分句是说话人所要表达的正意”。例如：

（1）汤，真正过日子的人家儿吃得起吗？那已经和这萝卜没多大关系了。药虽好，可它不治病啊。（《编辑部的故事》）

（2）旬亲王道：“你的主意虽好，可如此草率，外人知晓定会非难于我，至于路途远近、生疏与否我倒不……（《源氏物语》）

例（1）着重表达的是“药不治病”，例（2）侧重强调“如此草率”的负面影响。可见“虽……可……”类转折句的语义重心确实是转折连词之后的部分。据此分析，劲酒这则广告着重强调的应该是“不要贪杯”。具体说来，这句话存在一个预设，即“劲酒好，应该贪杯”，通俗点说，既然认为酒好就应该劝人多喝点。然而却说“不要贪杯”，是违背“预期”的表达，是句子的新信息所在，因此理应是说话人要表达的正意。

将“劲酒虽好，可不要贪杯哦”从广告的媒体宣传语境中拿出来，作为一个独立的句子考察，其基本义①具体体现在两方面：

一是“劝说、告诫”义。先是肯定劲酒的好，“可”后面突然转变，善意地提醒交际对象，劝听话人不要因为酒好而贪杯，因此“劝说、告诫”是语句基本的意义。

二是体现了“关怀”义。“劝说、告诫”的用意就是表达“关怀”。即使把它看作一个客观的、无上下文、无具体语境的句子，还是能够看出语句传达了一种关怀。

（二）表层义：人文关怀——“不要贪杯”

作为广告词，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”置身于媒体宣传的大背景下，自然有特别之处。从这则广告中，我们首先看到的是人文关怀。广告意在提醒消费者，劲酒虽然很好，但千万不要因为贪恋它而喝得杯不能停、嘴不能止，因为酒饮过多终究会伤身误事。

这种善意的提醒，首先迎合了我们的传统美德和传统思想。正所谓“天生万物，唯人为贵”。虽然自己经营的是酒，但并不急于号召更多人来消费，而是提醒大家不要多饮，充满了关爱。

其次还符合了现代社会的要求。因酒肇事的现象让我们充满警惕，社会上劝诫饮酒的口号更是响亮。选择健康的饮酒方式，是大家的共同心声。广告劝人不要贪杯，这种贴心的叮咛，听着很舒心。体现了企业自身的社会责任感。

此外，这则广告还体现了品牌的信誉。姜智彬（2012）在分析广告语言文字的呈现心理时提到，“当受众接受单方正面的信息时，所倾向的解释仅是‘广告商在卖东西’的情境归因，但是如果呈现的是正反并陈的双面信息，受众对于广告的认知评价会倾向于‘说实话’的性格归因②，广告信息的可信度也随之提高”。劲酒这则广告虽没有直接陈述反面信息，但我们知道，即便是药酒、保健酒，依然是以酒精为载体，酒精过量伤身是必然的。广告说“不要贪杯”，就是承认了酒的危害性。但这种真诚的认可并不会带来负面效应，反倒显得真实可信。

从上述内容来看，这则广告有点像是公益性的。而它的盈利动机刚好体现在它的“公益性”上。本着“得民心者得天下”的观念，将人文关怀博施于众，赢得消费者的欢心和信耐，借此赢得市场。但这还只是表层的，仔细分析还可看出它的深层意义和动机。

（三）深层义：宣传产品——“劲酒好”

转折句所规定的语义重心在语句后半部分，但是在这里，我们认为语义重心发生了转移，转移到语句的前半部分。

“广告经常应用间接言语行为理论来策略地达到说服受众的目的。这种‘迂回战术’使得受众看不到推销的痕迹，而是在一种浓情和高品质的享受中，心甘情愿地接受了一种广告信息”（姜智彬，2012）。劲酒这则广告也不例外。表面上重在对消费者的关怀，仔细品读便可领略其深层意义：广告旨在强调，由于劲酒实在是太好了，好得让人很容易忍不住贪杯，所以有必要对消费者加以提醒。可以从以下两个方面说明这点：

一是从说话者（即广告商）的角度看。广告商提醒大家“不要贪杯”，是从消

费者的角度出发加以关怀，这种关怀实际上是移情③的体现，即移情于消费者。“移情的目的在于实现交际双方之间的情感趋同，意在缩短彼此间的心理距离，构建和谐的人际关系，从而实现所期待的交际效果”（冉永平，2007）。然而，在劲酒广告中，移情营造的和谐只是完成了表层的人文关怀，是交际的策略但并非最终目的。商品最重要的还是品质，广告最重要的仍然是宣传。任何商业广告都想方设法将产品的“好”公之于众，吸引人们，深化品牌印象，促成消费者的购买行为。劲酒这则广告也是如此，一句“不要贪杯”就足见酒的好，因为“好”所以才会“贪”，简洁而不模糊，委婉而不做作。显然，“酒好”才是广告表达的主要意思。

二是从听话者（即消费者）的角度看。由于“站位”④的问题，消费者倾向于将广告（公益广告除外）理解为“推销产品的手段”。当听到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，大脑获取的主要信息并不是“不要贪杯”，而是“劲酒好”，或者至少明白广告方的主要用意是告诉我们“劲酒好”。据伍铁平（2010）对言语过程的阐释，我们对消费者听到劲酒这则广告时的言语过程分析如下：“劲酒虽好，可不要贪杯哦”

↓

直接过程 ↓

发话人以直接言语行为进行交际 ↓

字面过程 ↓

假设发话人按字面意义进行交际 ↓

逻辑、语义过滤 ↓ 是 ↓

假设发话人的施为意义交际（转折句语义重心是劝消费者“不要贪杯”）

↓

语境过滤（媒体语境下的商业广告旨在宣传产品，而非“不要贪杯”） ↓ 否 ↓

间接过程 ↓

合作原则过滤（违反了质的准则，卖酒的让喝酒的“不要贪杯”不可信） ↓

语用推理（真正语义重心是强调“劲酒好”）

如此看来，广告的着重点还是落在“好”上，也就是语句的前半部分。这是广告的深层意义。

二、修辞策略

（一）借用语境

1.善用广告宣传语境

广告的表层义本就有“欲擒故纵”效应，深层义又巧妙地嵌入，似隐实现。

首先，这一修辞是借助广告宣传语境完成的。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，若是平常生活中妻子对丈夫说的话，或母亲对儿子说的话，或是朋友间相互关怀的话，那就只有一种意义：劝少喝酒。但作为一则广告放在媒体宣传的大背景下，就获得了新的内涵。在“关怀消费者”的表层义中，潜藏了“夸赞酒好”的深层义。彼此相得益彰，共同为劲酒的宣传服务。

其次，广告宣传语境对修辞有解释作用。一般情况下，表层义显而易见，深层义却往往是隐讳的。但在这句广告语中，潜在义并不难发掘，听者能明白它跟出自妻子、妈妈、朋友之口的同一句话不一样。也正因如此，修辞的效果才恰如其分。这里的修辞之所以成功，语境的解释起了很大作用。语言中很多现象都是如此，只有结合具体的题旨情景才能获得最到位的解释。比如，“鸡吃完了”，其中的“鸡”到底是施事还是受事，在具体语用中，其意义的区别很大一部分就来自语境的解释。

2.善用社会认知语境

“广告追求认知环境的熟知化，尽可能地、最大限度地使广告话语明示的信息与受众熟知的认知环境相关联，以此拉近与受众之间的距离、增强受众的亲近感，最终达到强化受众的无意记忆的效果。”（陈户庆，2008）因酒引发的社会问题越来越引起人们的关注，“酒不可贪”是大家普遍认可、强烈呼吁的事实。在这种认知环境下，劲酒宣传自己时不忘提醒“不要贪杯”，与大众熟知的“慎饮酒”的认知环境不仅是最佳关联，而且是最大关联，听者能以最小的努力获得最大的语境效果，更易接受，也更容易记住。

（二）适调角色

广告商重新定位自身角色，调整与大众的情感距离，以此吸引消费者。

罗莹（2010）对话语角色定位的修辞价值做过分析，认为准确的话语角色定位，能使交际主体间的情谊距离适宜。在言语交际中，交际目的的实现需要适宜的情感距离，而话语角色定位可以确定交际主体间的情感距离。劲酒广告中，广告商巧妙地选择了与交际目的联系最密切的、接受主体愿意接受的话语角色，以“关怀者”的姿态登场。这不同于对广告商是“盈利者”兼“宣传者”的恒常定位。从话语的口吻和方式来看，此广告语是广告商主动蜕变成了“关怀者”，或者说有意披上了“关怀者”的外衣，拉近与消费者的情感距离。

“通常我们都认为是什么人就会说出什么话，什么言者身份就会有什么言语行为；其实，言者身份与言语行为是一个互相建构的活动。”（陈佳璇等，2011）拿“常喝劲酒精神抖擞”和”劲酒虽好，可不要贪杯哦”两则广告相比，角色定位就不一样，言者身份对言语行为的建构效果也不一样。前者明显自我定位为“宣传者”，宣传多喝劲酒对精神有益；说直白点就是“盈利者”，因为宣传的目的旨在盈利。后者角色定位却有明显不同，虽然它的本质和目的使它摆脱不了“宣传者”“盈利者”的身份，但因主动地、恰当地表达了对消费者的提醒和关怀，“关怀者”的身份就凸显了出来。相对而言，后者的角色调整，使这则广告宣传的行为更加有效，从交际对象消费者的角度来看，“关怀者”的身份给人更多的亲切感，心理上更容易接受。这就是它在角色定位上的成功之处。

（三）把握语态

1.转折语气

转折语气可以标注语句意义的重点，劲酒这则广告利用了转折语气，却表达了与众不同的转折意义。转折句句式所规定的意义重点，并不是广告真正的意义重点。意味悠长，内涵丰富。对于转折句的各种修辞功能，石田志真（2001）有过研究。

2.句末语气

广告词里使用句末语气词是很普遍的现象。张邱林（2013）探析过现代汉语里的语气助词“哦”，认为它“用在祈使小句末尾，在普通的祈使语气上增添了一层亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气”。劲酒这则广告中，“不要贪杯”就是个祈使小句，后面附加的语气词“哦”确实增添了亲切的、带有游戏口吻的提醒和叮嘱的语气。亲切的提醒和叮嘱为“关怀”义的凸显起了重要作用；而游戏的口吻则动摇了“不要贪杯”在转折句中的语义重心地位，为语义重心的转移、“劲酒好”的突出起了辅助作用。

具体说来，语气词“哦”本无实义，但是能够改变或增减语句意义的附加色彩，比如可以化解句子的严肃性和正规性，使其变得通俗、随意、轻松。如果去掉“哦”，改成“劲酒虽好，不要贪杯”，就真的像是严肃的劝告，劝不要多喝酒，语句重点就停留在“喝酒”这件事上。这样一来倒更像官方或者关心自己的亲近之人说的话，不像劲酒经营者做的广告了。加上语气词“哦”，就明显解构了这层意义，同时，增添了亲切的挑逗甚至诱惑的意味。“不要贪杯哦”，给人感觉并非真的不让贪杯，甚至有点像是在鼓励人贪杯——这么好的酒，不贪也忍不住，不贪就可惜了。三、结语

通过以上分析可以看出，将“劲酒虽好，可不要贪杯”看作一个独立的转折句，意义很单纯，可以分析出“劝说、告诫”义，进一步探究还有“关怀”义（谓之基本义）。进入语境之后就产生了丰富的语用意义：乍一看，“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，依然是在“劝说、提醒、叮嘱”消费者“不要贪杯”，对消费者极尽“关怀”（谓之表层义）；仔细一想，媒体上的一则以宣传、销售为目的的商业广告，公益性肯定不是它的本质特征，又带着游戏的口吻，言里言外明显是在肯定“劲酒好”，劝说“不要贪杯”是从另一个侧面对劲酒加以肯定和赞美，可谓“醉翁之意不在酒”，广告之意不在“不要贪杯”，而在“劲酒好”（谓之深层义）。由此可见，表层义基本是建立在基本义的基础上，深层义完全是在进入语境之后产生的。深层义的产生和重点的凸显，既有赖于语气词的辅助，又离不开语境的重塑。

这则广告虽然简短，但在修辞上却是比较成功的。首先，利用广告宣传语境完成了很多任务，语境一方面承担了意义生成的工作，另一方面又对我们理解广告语有帮助。而社会认知语境的有效利用进一步增强了宣传的效果。其次，充分利用了角色定位的价值，刻意隐藏“盈利者”的角色，并突出了“关怀者”的角色地位，借用“关怀者”的亲和力、号召力来迎合大众，缩短商家与消费者的情感距离，使广告宣传更具亲和力。此外，语气词也起到了很大作用，尤其是在句末语气词“哦”的辅助下，广告增加了亲切又略带游戏性的色彩，对语义重心的转移起了重要作用。

注释：

①这里的基本义，是指人们对一个孤立的、没有具体交际语境的句子的一般理解。

②归因理论由社会学家海德（Heider）提出，他认为外部归因和内部归因是

对个体行为作归因解释时的两大原则。外部归因认为个体行为发生的原因是由于个体所处的情景导致，又称为情境归因。内部归因认为个体行为发生的原因是由于个体的性格所导致，又称为性格归因。（姜智彬，2012）

③移情（empathy）是指说话者描述事件或状态时所采取的视角，即说话者站在某一言语参与者的立场或角度来进行叙述，即移情于该对象。（张旺熹等，2011）

④站位体现的是语言成分和语境之间的一种语用关系，冉永平（2007）将其直接称为语用视点，可以体现交际者的态度、情感、立场等。

参考文献：

[1]陈户庆.从关联理论看广告的明示策略[J].修辞学习，2008，（4）.

[2]陈佳璇，崔蓬克，胡范铸.言者身份与修辞力量：国家形象修辞分析中的一个问题[J].当代修辞学，2011，（2）.

[3]黄伯荣，廖序东.现代汉语[M].北京：高等教育出版社，2008.

[4]姜智彬.广告心理学[M].上海：上海人民美术出版社，2012.

[5]罗莹.话语角色定位的修辞价值[J].黑龙江教育学院学报，2010，（4）.

[6]冉永平.指示语选择的语用视点、语用移情与离情[J].外语教学与研究，2007，（5）.

[7]石田志真.转折句的修辞功能[J].修辞学习，2001，（1）.

[8]王志.转折句[J].语言研究，1987，（1）.

[9]伍铁平.普通语言学概要[M].北京：高等教育出版社，2010.

[10]吴学飞，黄大鹏.语境与修辞关系浅析[J].文学界（理论版），2011，（5）.

[11]张邱林.现代汉语里的语气助词“哦”[J].语言教学与研究，2013，（2）.

[12]张旺熹，韩超.人称代词“人家”的劝解场景与移情功能[J].语言教学与研究，2011，（6）.

（王艳琴 张彬 浙江金华 浙江师范大学人文学院 321004）